Ma pile est plus grande que la tienne, et alors ?

Quelle devrait être la taille d'une pile martech ? La réponse est, aussi grande qu'elle doit l'être, ce qui, je le sais, n'est pas une réponse utile. Sur notre plateforme de gestion martech, CabinetM, nous avons près de 1 000 piles sous gestion, allant de 10 produits à plus de 250. Notre propre pile en compte 43 et nous sommes une petite entreprise avec un budget marketing limité.

Il est pratiquement impossible de comparer les piles du point de vue de la taille en raison d'un manque de cohérence concernant :

• Les catégories à inclure - Uniquement la technologie marketing ou la technologie marketing + la technologie commerciale + la technologie publicitaire (certains considèrent la technologie publicitaire comme entièrement distincte de la martech) + la technologie de service + les sources de données ? Remarque : nous voyons de plus en plus de sources de données apparaître dans les piles technologiques.
• Les types de produits inclus - Il s'agit généralement de produits achetés, de produits développés en interne et de ceux acquis et gérés par des agences au nom de l'entreprise. Mais qu'en est-il des produits gratuits ? Nos données montrent que la plupart des entreprises ne prennent pas la peine de les suivre car cela est considéré comme trop difficile ou sans importance car cela n'a pas d'impact sur le budget. C'est une erreur. Certains produits gratuits sont des joyaux d'une importance cruciale qu'il est important de connaître.
• Son degré d'exhaustivité - Certaines entreprises choisissent de ne regarder que leurs plates-formes fondamentales essentielles. De notre côté, nous répertorions chaque élément technologique que nous utilisons.
• La portée - Certaines entreprises ont une source de vérité complète (ou pile), tandis que d'autres gèrent la technologie au niveau d'un département, d'une unité commerciale ou d'une perspective géographique et gèrent plusieurs piles. Nous avons même vu des entreprises construire des piles pour des objectifs marketing spécifiques, par exemple, l'acquisition de prospects, l'engagement, etc.

Lire ensuite : Voici comment les startups et les petites entreprises devraient construire leurs piles marketing

En construisant votre pile, ne vous concentrez pas sur la recherche d'un guide pour vous dire quelle devrait être la taille de votre pile. Au lieu de cela, travaillez à partir de zéro :

1. Établissez votre infrastructure technologique de base

Pour la plupart des entreprises, cela comprend :

• Un moyen de créer des supports de campagne.
• Un système qui sera votre source de vérité pour les données.
• Un moyen de gérer les relations prospects et clients.
• Un moyen d'acquérir et de nourrir des prospects et d'engager des clients.
• Un ou plusieurs systèmes pour prendre en charge la collaboration.
• Des outils pour analyser et évaluer les résultats.
• Des outils pour gérer les actifs, les budgets et la technologie, et une plateforme pour faciliter les ventes en ligne si nécessaire.

Vous n'aurez peut-être pas besoin d'outils distincts pour chaque fonction, selon votre environnement, votre plateforme d'automatisation du marketing peut également fonctionner comme votre plateforme de CRM et de messagerie.

2. Considérez les choses au-delà des fonctionnalités de base :

• Adaptation à la taille et aux compétences de votre équipe . Si vous choisissez un produit trop complexe pour que votre équipe ne puisse le gérer, il ne sera jamais pleinement utilisé et vous n'obtiendrez pas un retour suffisant sur votre investissement.
• Comme tout fonctionne bien ensemble. Les données critiques peuvent-elles arriver là où elles doivent aller ? Découvrez si vos produits peuvent facilement s'intégrer avant de les acheter. Sinon, vous devrez développer un code d'intégration personnalisé (selon le système, cela pourrait représenter un coût à six chiffres).
• Évolutivité . Vous devriez pouvoir utiliser vos éléments fondamentaux pendant 3 à 5 ans. Cela signifie qu'ils doivent pouvoir grandir avec l'entreprise. C'est une tâche énorme que de remplacer les systèmes, ce qui prend de six à 18 mois.
• Coût . Il est important de comprendre, produit par produit et au niveau de la pile, comment vos achats prennent en compte et impactent les coûts d'acquisition client (CAC).

3. De quoi avez-vous besoin pour atteindre vos objectifs ?

Avec plus de 9 000 produits martech sur le marché, comment les trier ? Vos objectifs marketing concentreront vos efforts au bon endroit. En outre, il est extrêmement important de déterminer si la technologie dont vous disposez déjà peut répondre à vos besoins futurs prévus. L'un des principaux contributeurs au gonflement de la pile est la fonctionnalité redondante au sein de la pile. Cela est dû au fait que chaque ensemble d'exigences technologiques est examiné séparément et ne considère pas la pile dans son ensemble.

N'oubliez pas que la nécessité de créer de nouvelles campagnes, d'exploiter de nouveaux canaux, d'améliorer le ciblage, etc. signifie que vous allez ajouter plus de technologie à votre pile. Ce n'est pas grave, tant que vous gardez à l'esprit l'impact du CAC.

Est-ce que plus petit est mieux ?

Il y a une idée qui circule selon laquelle nous devrions tous réduire nos stocks via la consolidation. L'argument est qu'une pile plus petite sera plus facile à gérer et moins coûteuse - mais le sera-t-il ? Remplacer cinq produits par un seul produit ne garantit pas une gestion plus facile de la pile et des coûts réduits. Un nouveau produit peut ajouter un nouveau niveau de complexité et nécessiter une longue période de mise en œuvre et d'intégration ainsi qu'une formation approfondie. Cela pourrait également coûter beaucoup plus cher que les produits qui sont remplacés.

La consolidation est un thème favori des fournisseurs de grands systèmes multifonctions qui souhaitent que vous utilisiez leur produit avant tout le reste. Il y a des moments où cela a du sens, en particulier lorsque des intégrations sont impliquées, mais il y a de nombreuses fois où ce n'est pas le cas. Pour l'instant, il n'existe pas de plate-forme unique capable de fournir les fonctionnalités nécessaires sur l'ensemble de la pile, alors ne perdez pas de temps à y penser.

La consolidation peut être nécessaire lorsqu'une pile devient incontrôlable en raison d'un manque de surveillance et d'achat centralisés. Ensuite, les ballonnements deviennent évidents à travers des dépenses qui montent en flèche sans la capacité de démontrer le retour sur investissement. Nous avons travaillé sur ce processus avec un certain nombre de clients et dans chaque situation, c'est à cause de contrats, de produits et de fonctionnalités redondants. Si vous avez mis en place des processus pour éviter cela, votre seul risque de ballonnement est de conserver des produits qui n'ont pas répondu aux attentes ou qui ne servent plus vos objectifs marketing. Ceci est facilement évité en établissant des critères de performance et en procédant à des revues régulières de la pile.

Si nous ne pouvons pas définir la taille optimale d'une pile technologique, nous ne pouvons certainement pas regarder une pile et dire « cela doit être consolidé ». Ne vous souciez plus de la taille de la pile, la taille idéale pour votre pile est celle qui vous permet d'atteindre vos objectifs marketing de manière rentable.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.