Minha pilha é maior que a sua pilha, e daí?

Quão grande deve ser uma pilha de martech? A resposta é, tão grande quanto precisa ser, o que eu sei que não é uma resposta útil. Em nossa plataforma de gerenciamento de martech, CabinetM, temos quase 1.000 stacks sob gestão, variando de 10 produtos a mais de 250. Nosso stack próprio tem 43 e somos uma pequena empresa com orçamento de marketing limitado.

É praticamente impossível fazer benchmark de pilhas do ponto de vista do tamanho devido à falta de consistência em relação a:

• As categorias a serem incluídas – Apenas tecnologia de marketing ou tecnologia de marketing + tecnologia de vendas + adtech (alguns consideram a tecnologia de anúncio totalmente separada da martech) + tecnologia de serviço + fontes de dados? Nota: vemos fontes de dados aparecendo cada vez mais nas pilhas de tecnologia.
• Os tipos de produtos incluídos – Geralmente são produtos adquiridos, desenvolvidos internamente e adquiridos e administrados por agências em nome da empresa. Mas e os produtos gratuitos? Nossos dados mostram que a maioria das empresas não se preocupa em rastreá-los porque é visto como muito difícil ou sem importância porque não afeta o orçamento. Isto é um erro. Alguns produtos gratuitos são gemas criticamente importantes que são importantes conhecer.
• Quão abrangente é – Algumas empresas optam por olhar apenas para suas plataformas fundamentais críticas. Nós, por outro lado, catalogamos cada peça de tecnologia que usamos.
• O escopo – Algumas empresas têm uma fonte abrangente de verdade (também conhecida como pilha), enquanto outras gerenciam a tecnologia em um departamento, unidade de negócios ou perspectiva geográfica e gerenciam várias pilhas. Vimos até empresas construindo pilhas para objetivos de marketing específicos, por exemplo, aquisição de leads, engajamento etc.

Leia a seguir: Veja como startups e pequenas empresas devem construir suas pilhas de marketing

Ao construir sua pilha, não se concentre em tentar encontrar um guia para dizer o quão grande sua pilha deve ser. Em vez disso, trabalhe do zero:

1. Estabeleça sua infraestrutura de tecnologia básica

Para a maioria das empresas, isso inclui:

• Uma maneira de criar materiais de campanha.
• Um sistema para ser sua fonte de verdade para os dados.
• Uma maneira de gerenciar o relacionamento com clientes e prospects.
• Um meio de adquirir e nutrir leads e engajar clientes.
• Um ou mais sistemas para apoiar a colaboração.
• Ferramentas para analisar e avaliar resultados.
• Ferramentas para gerenciar ativos, orçamentos e tecnologia, e uma plataforma para facilitar as vendas online se necessário.

Você pode não precisar de ferramentas discretas para cada função, dependendo do seu ambiente sua plataforma de automação de marketing também pode funcionar como sua plataforma de CRM e e-mail.

2. Considere coisas além da funcionalidade principal:

• Adequação ao tamanho e habilidades de sua equipe . Se você escolher um produto muito complexo do que sua equipe pode lidar, ele nunca será totalmente utilizado e você não terá retorno suficiente sobre seu investimento.
• Como tudo funciona bem em conjunto. Os dados críticos podem chegar onde precisam ir? Descubra se seus produtos podem se integrar facilmente antes de comprá-los. Caso contrário, você terá que desenvolver um código de integração personalizado (dependendo do sistema, pode ser um custo de seis dígitos).
• Escalabilidade . Você deve ser capaz de usar seus elementos fundamentais por 3-5 anos. Isso significa que eles devem ser capazes de crescer com a empresa. É uma tarefa enorme trocar os sistemas, levando de seis a 18 meses para fazer.
• Custo . É importante entender produto por produto e no nível da pilha como suas compras influenciam e afetam os custos de aquisição de clientes (CAC).

3. O que você precisa para atingir seus objetivos?

Com mais de 9.000 produtos martech no mercado, como você os classifica? Suas metas de marketing concentrarão seus esforços no lugar certo. Além disso, é extremamente importante considerar se a tecnologia que você já possui pode lidar com suas necessidades futuras esperadas. Um dos principais contribuintes para o acúmulo de pilha é a funcionalidade redundante dentro da pilha. Isso é causado pela observação de cada conjunto de requisitos de tecnologia por conta própria e não considerando a pilha como um todo.

Lembre-se, a necessidade de criar novas campanhas, alavancar novos canais, melhorar a segmentação, etc., significa que você adicionará mais tecnologia à sua pilha. Tudo bem, contanto que você tenha em mente o impacto do CAC.

Menor é melhor?

Há uma ideia por aí de que todos devemos diminuir nossas pilhas por meio da consolidação. O argumento é que uma pilha menor será mais fácil de gerenciar e menos onerosa – mas será? Substituir cinco produtos por um produto não garante um gerenciamento de pilha mais fácil e custos mais baixos. Um novo produto pode adicionar um novo nível de complexidade e exigir um longo período de implementação e integração e treinamento extensivo. Também pode custar significativamente mais do que os produtos que estão sendo substituídos.

A consolidação é o tema favorito dos fornecedores com grandes sistemas multifuncionais que desejam que você use o produto deles acima de tudo. Há momentos em que isso faz sentido, principalmente quando as integrações estão envolvidas, mas há muitos momentos em que não. Ainda não existe uma plataforma única que possa fornecer a funcionalidade necessária em toda a pilha, portanto, não perca tempo pensando nisso.

A consolidação pode ser necessária quando uma pilha fica fora de controle devido à falta de supervisão e compras centralizadas. Então, o inchaço se torna óbvio por meio de despesas vertiginosas sem a capacidade de demonstrar o retorno do investimento. Trabalhamos nesse processo com vários clientes e, em todas as situações, isso se deve a contratos, produtos e funcionalidades redundantes. Se você tiver processos para evitar isso, seu único risco de inchar é manter produtos que não corresponderam às expectativas ou que não atendem mais aos seus objetivos de marketing. Isso é facilmente evitado estabelecendo benchmarks de desempenho e realizando revisões regulares de pilha.

Se não podemos definir o tamanho ideal de uma pilha de tecnologia, certamente não podemos olhar para uma pilha e dizer “isso precisa ser consolidado”. Pare de se preocupar com o tamanho da pilha, o tamanho perfeito para a sua pilha é aquele que garante que você atinja seus objetivos de marketing de maneira econômica.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.