Opticon'da sınırların ötesinde pazarlama

Opticon'un CMO'su Kirsten Allegri Williams, Optimizely'nin bu hafta San Diego'daki konferansında medyaya ve analistlere verdiği demeçte, "Dijital uygulama boşluğu hiç olmadığı kadar geniş ve her gün daha da genişliyor."

Aradaki fark, müşterilerin markalardan giderek daha fazla beklediği ve talep ettiği deneyimler ile çoğu markanın bu ihtiyaçları karşılamaya yaklaşırken karşılaştığı mücadele arasındadır. CEO Alex Atzberger, ana sahne açılış konuşmasında, mücadeledeki ana unsurları belirsizlik, karmaşıklık ve atalet olarak sınıflandırdı.

Belirsizlik, her pazarlama planının bir virüsten iklim değişikliğine ve kesintiye uğramış bir tedarik zincirinden kontrolden çıkmış enflasyona kadar her şey tarafından hırpalanabileceği değişken bir ortamdan kaynaklanır. Karmaşıklık, kanalların ve içerik türlerinin sürekli patlamasının yarattığı, doğrusaldan uzak müşteri yolculuğunu ifade eder. Eylemsizlik? Büyük ölçüde çok fazla veriye sahip olmaktan kaynaklanır, çok azı eyleme geçirilebilir.

Zorluklar açık - nasıl ele alınacağı, daha az.

Sınırsız pazarlama

Optimizely'nin yaklaşımı iki aşamalı olarak görülebilir. En üst seviye: Deneylerden elde edilen bilimsel içgörülere dayalı “Sınırsız Dijital Buluş” için propaganda yapmak. İkinci kademe: ekiplerin en üst kademe vizyonuna ulaşmak için işbirliği yapabileceği bir ortam. Bunu parçalayalım; ama önce yakın tarihe hızlı bir bakış.

Episerver, çoğu pazarlamacının bildiği veya bildiği gibi, Episerver adı altında yeni bir ticaret ve CMS teklifi oluşturmak için Stockholm merkezli Episerver ve New Hampshire merkezli Ektron'un 2015 birleşmesinden doğdu. 2015 yılında bile Episerver kendisini dijital deneyim platformu kategorisinde konumlandırıyordu.

COVID'in arka planında, birçok markanın dijital oyunlarını yükseltmek zorunda kalmasıyla Episerver bir satın alma çılgınlığına girdi; en önemli satın alma, dijital tasarım kararlarının ve özelliklerinin hızlı, çoklu test edilmesini sağlayan bir deney platformu olan Optimizely'ninkiydi. farklı kitle segmentlerinde farklı seçeneklerin test edilmesi.

Episerver, 2021'de Optimizely olarak yeniden markalandı ve web denemesi ve özellik denemesi (önceden Full Stack olarak biliniyordu) yetenekleri, satıcının vizyonunda giderek daha merkezi hale geldi.

Sınırsız Dijital Buluş söz konusu olduğunda, dijital stratejinin birden çok öğesi üzerinde sürekli test etme kültürü, güveni artırmalı, riski azaltmalı ve önemli KPI'larda (artan dönüşümler, azalan alışveriş sepeti terk etmeler, daha fazla tıklama) performansta ölçülebilir - artımlı olsa bile - iyileştirmeler sağlamalıdır. , vb.

Bu deney kültürü, ekipleri hızlı bir şekilde başarısız olmaya, anında öğrenmeye ve sürekli tekrar etmeye çağırıyor. Ancak, birden fazla ekibin katılımını ve çabaları arasında bir dereceye kadar orkestrasyonu gerektiriyor gibi görünüyor.

Tüm içerik yaşam döngüsünün düzenlenmesi

İşte burada ikinci kademe devreye giriyor – bu hafta Opticon'da duyurulan yeni bir Orkestra çözümü. Bu teklif, Optimizely tarafından Aralık 2021'de alınan, pazarlama ekipleri için özel olarak oluşturulmuş işbirliği ve düzenleme platformu Welcome'ın başka bir satın alımına dayanmaktadır.

Basitçe söylemek gerekirse, Optimizely, köklü CMS'si olan içerik pazarlamasını (Hoş Geldiniz) ve dijital varlık yönetimi aracını yalnızca geliştiriciler tarafından değil, iş ekipleri tarafından kullanılabilen tek bir ortamda bir araya getiriyor. Pano, projelerin ve kampanyaların tüm yaşam döngüsüne ilişkin görünürlük sağlayacak ve CMS dışında ortaklaşa pazarlama içeriği oluşturulmasına izin vererek, uzman olmayanlar tarafından CMS kullanımının risklerini azaltacaktır.

Ortam, kanallar arasında içeriği planlamak, önizlemek, yayınlamak ve yönetmek için kullanılabilir ve elbette seçilen kitle segmentlerinde farklı sürümleri test edebilir. Ana sahne demolarında teklif, e-posta zincirleri, metin mesajları, elektronik tablolar ve telefon görüşmelerine dayalı ortak içerik oluşturma yaklaşımlarıyla karşılaştırıldı - bu, izleyicide duyulabilir bir şekilde yankılandı.

Ancak Atzberger, bu işbirliğinin pazarlamanın ötesine geçmesi ve ürün ve mühendisliği de kapsaması gerektiğini vurguladı (çünkü bazı deneylerin geliştirici becerileri gerektiren değişiklikleri göstermesi muhtemeldir). “Öncelikle pazarlamanın artık yalnız olmadığını belirlemeliyiz” dedi.

Daha derine inin: Google Cloud ile optimize bir şekilde iş ortaklığı yapın

gerçeklik kontrolü

Optimizely yöneticileri, sundukları bakış açısının yalnızca teknoloji tarafından gerçekleştirilemeyeceğini kabul etmekte dürüst davrandılar. İhtiyaç duyulan çok önemli müşteri tarafı değişiklikleri var. Örneğin:

Dijital olgunluk eğrisi

Pek çok işletme, özellikle de COVID altında ticaret stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kalan dijitalden uzak B2B sektörlerinin bazılarında, burada öngörülen sınırsız dijital buluş için henüz donanımlı değil. Orta ölçekli veya büyük ancak dijital olarak olgunlaşmamış bir marka, sürekli deneyler yürütecek ve sonuçları yürütecek ekiplere veya yeteneğe sahip olmayabilir. Yalnızca yerleşik e-ticaret markalarına değil, geleneksel B2B işletmelerine açıkça hitap ettiği için Optimizely için gerçek bir dünya mücadelesi.

Bunu optimize bir şekilde tanır. CCO Chad Wolf, “Bu bir köprü inşa etmekle ilgili” dedi: “Onları oraya nasıl götüreceğiz?” Cevabın bir kısmı, satın alma öncesi ve sonrasındaki bir danışma ilişkisinde yatmaktadır ve Optimizely'nin kapsamlı uygulama ortakları ekosisteminin burada da bir rolü vardır.

Alakart ile tam platform

Orchestrate yaklaşımı ve genel olarak Optimizely'nin belirsizlik, karmaşıklık ve atalete yönelik bütünsel çözümü, ekiplerin tek bir dijital deneyim merkezinde (kesinlikle bazı entegre nokta çözümleriyle) bir araya geldiğini varsayıyor gibi görünüyor. Yine de Episerver gibi, müşterilerin tüm dijital deneyim platformu yerine bireysel ürünleri seçmesine ve benimsemesine izin vermeye devam ediyor.

Bu, Optimizely için iki numaralı gerçek dünya mücadelesidir, çünkü ön satın alma Optimizely, kendilerine test ve deneme için gelen, ancak bir CMS veya DAM için olmayan güçlü bir büyük kurumsal müşteri portföyü geliştirmiştir. Baş Ürün Sorumlusu Justin Anovick, bunun "iğneye iplik geçirmeyi" gerektirdiğini kabul etti. Bir yandan müşterilere istedikleri ve ihtiyaç duydukları şeyi sunmak esastı; aynı zamanda platformdaki ürünlerin değerine, hep birlikte çalışan bir inanç vardı.

organizasyonel dönüşüm

Optimizely'den çok, bazı müşterileri gibi üçüncü bir zorlukla karşı karşıyayız. Pazarlamacıların ürün ve mühendislik gibi diğer ekiplerle birlikte strateji oluşturması ve yürütmesi gerekiyorsa, her müşterinin bunu yapmaya hazır olduğu söylenemez. Silo ekipleri olan birçok marka var; çoğu takımlar arası işbirliği kültürüne sahip değil.

Bu, Optimizely'nin fiat ile düzeltemeyeceği bir şey. Yine, uygulama ortakları da dahil olmak üzere istişare, yalnızca izlenecek en verimli yolları önerebilir.

Daha derine inin: Kurumsal dijital deneyim platformları: Bir pazarlamacı kılavuzu

Sadelik vaadi

Sonuç olarak, Optimizely, veriye dayalı karar vermede, iş akışlarında, deneye dayalı anlayış için tahminde bulunmanın değiş tokuşunda basitlik vaadinin, markaları burada sunulan çözüm türüne zorlayacağına bahse girer.

“Dijital dönüşüm çağı, beraberinde sınırsız yenilik vaadini getirdi. Ama daha fazlası olarak
teknolojiler benimsendi ve veriler ezici bir şekilde yapılandırılmamış ve silolanmış hale geldi,
tam tersi etki – pazarlamacıları teslim etmeye zorlandıkları için beklentilerini düşürmeye zorlamak
Kısıtlı iş akışları içindeki sonuçlar, ”dedi Atzberger bir sürümde. "Geleceği
pazarlama bu sınırların kaldırılmasına bağlıdır.”