Sosyal Medya Pazarlamasını Hedefleyen Satın Alma Davranışı ile Gelir Nasıl Artırılır

CEO'lar, CMO ve Bango'nun kurucusu Anil Malhotra, tıklama oranlarının ve yüksek katılımın giderek daha fazla inceleme altına alınmasıyla, dijital pazarlamacıların sosyal medya pazarlamasında kârlılık üzerinde somut bir etkisi olan yeni bir yaklaşımı nasıl benimsediğini açıklıyor.

2020'de dijital pazarlamacılar, sosyal medya reklamcılığına şaşırtıcı bir şekilde 85 milyar sterlin harcadı. Sosyal medya reklam kampanyalarını satın alan pek çok kişi, yüksek düzeyde hedeflenmiş demografik profil oluşturmanın yüksek erişim düzeyleri ve vaatleri tarafından baştan çıkarıldı.

Ancak kampanyaları insanlara yaşlarına, işlerine, cinsiyetlerine, arama terimlerine ve hatta ilgi alanlarına göre hedeflemek kağıt üzerinde etkileyici görünse de, bu faktörleri insanların ürününüze veya hizmetinize para harcayıp harcamayacaklarına bağlamak hala son derece zordur. Çoğu zaman, sosyal hedefleme verileri, satın alma davranışına ilişkin gevşek bir gösterge sunar, ancak doğrudan bir bağlantı sağlamaz ve bu nedenle, alt satırdaki etki minimum düzeydedir.

Sonuç olarak, yönetim kurulu sosyal medya pazarlamacılığı konusunda hızla hayal kırıklığına uğramaktadır. Bango'nun 200 CEO'dan oluşan Board to Death araştırması, CEO'ların %60'ının sosyal medyanın pazarlama potansiyelinin abartıldığına inandığını ve sadece %34'ünün sosyal medya pazarlamasını işletmeleri için yeni müşteriler/satışlar için önemli bir kaynak olarak gördüğünü ortaya koydu. Ve sosyal medya pazarlaması dönüşüm oranları şaşırtıcı derecede düşük kalırken, şüphecilikleri için kimse onları suçlayamaz.

Örneğin teknoloji sektöründe, Facebook pazarlama kampanyalarının ortalama dönüşüm oranı %2,31'dir ve başarılı bir olası satış ortalama 40 sterline mal olur. Ancak bazı markalar için dönüşüm oranı daha da düşük ve satın alma maliyeti çok daha yüksek.

Örneğin bir mobil uygulama geliştiricisini ele alalım. Diyelim ki uygulama içi satın alımlar sunan bir oyun yarattınız. Ortalama olarak, oyununuzu indiren kişilerin yalnızca %3'ü oyun için hiç para harcamayacaktır. Bu tür markalar için Facebook reklamları, herhangi bir ek gelir elde etmek için 200 sterline mal olabilir.

Fitness endüstrisinin en yüksek dönüşüm oranını %14'ün biraz üzerinde ve eğitimin %13'ün biraz üzerinde tutmasıyla, diğer sektörler Facebook'ta daha iyi ücret alıyor. Bununla birlikte, Facebook'ta reklam veren tüm sektörlerde ortalama dönüşüm oranı sadece %9'dur. Instagram'ın dönüşüm oranı sırasıyla %1 ve Twitter ve Pinterest'in sırasıyla %0.77 ve %0.54'te oturduğu diğer sosyal ağlarda durum daha da kasvetli.

Düşük dönüşüm oranları, sosyal medya pazarlamasının gelir üzerinde olumlu bir etki yaratmadığı anlamına geldiğinden, büyük harcamalar genellikle ikinci derece kanıtlarla (yüksek katılım oranları ve tıklama istatistikleri) gerekçelendirilir. Ancak bu rakamlar, sosyal harcamalarından olumlu bir ticari yatırım getirisi arayan paydaşları etkilemiyor.

Bango'nun araştırması ayrıca CEO'ların %55'inin dijital pazarlama metriklerini doğrudan satışla bağlantılı değilse "anlamsız" bulduğunu ortaya koydu. Ve %77'si bu pazarlama çabalarının işletmelerinin kârlılıkları üzerinde ölçülebilir bir etki yaratmasını bekliyor.

Dijital pazarlamacılara faaliyetlerinin gerçek ve anlamlı sonuçlar sağladığını kanıtlamaları için baskı arttıkça, birçoğu sosyal medya reklamcılığından temel bir tanıtım taktiği olarak uzaklaşıyor. Ama vazgeçmemeliyiz. Gerçek şu ki, sosyal medya reklamcılığı iyi bir fikirdir - sadece kötü bir şekilde yürütülmüştür.

Sosyal Medya Reklamları Neden Başarısız?

Ücretli sosyal medya pazarlamasının çoğunluğu davranışsal reklamcılık ve demografik profillemeye dayanmaktadır. Bu tür segmentasyon sunan sosyal medya sağlayıcıları, hedeflemelerini bildirmek için platformun kendisinden veya web siteleri veya diğer uygulamalar gibi üçüncü taraf sağlayıcılardan alınan verileri kullanır. Ancak bu yöntemlerde iki büyük tuzak var.

İlk olarak, insanların sosyal medyada aradıkları ve hatta sevdikleri şeyler her zaman satın almak istediklerini temsil etmez. İkinci olarak, pazarlamacılar demografik profil oluşturmayı kullanarak potansiyel müşterileri kendileri için alakasız kategorilere genelleme riskiyle karşı karşıyadır.

Bir örnek olarak, hamilelikle ilgili ürünler satan şirketler, geçmişte sosyal medya reklamlarını 18-45 yaş arası kadınları hedefledikleri için eleştiri yağmuruna tutulmuştu; çocuk doğurmak için doğru yaşta oldukları varsayımı. Mantığı inkar etmek zor, ancak gerçekte bu, ürünlerin izleyicinin büyük bir kısmıyla alakalı olamaması nedeniyle ağı çok geniş bir alana yayıyor.

Birleşik Krallık CEO'larının %69'u, faaliyetlerin doğrudan satın alanlara yönelik olması halinde pazarlama departmanlarının bütçelerini artıracaklarını söylerken, dijital pazarlamacıların gerçek ödeme niyetini gösteren verileri kullanmaya odaklanması gerekiyor.

Satın Alma Davranışı Hedefleme girin.

Satın Alma Davranışı Hedefleme Nedir?

Satın alma davranışı hedefleme, pazarlamacıların kampanyaları doğrudan satın alma olasılığı en yüksek kişilere hedeflemesini sağlayan, gelişmekte olan bir sosyal medya reklamcılık yöntemidir.

Satın alma davranışı hedeflemesi, pazarlamacılara kimin parasını neye harcadığına dair içgörüler sağlar ve sosyal medya platformları aracılığıyla kampanyalarını onlara odaklamak için bir yol sağlar. Bu nedenle, demografik verilere güvenmek veya hatta insanları sevdikleri, göz attıkları, aradıkları veya paylaştıklarına göre hedeflemek yerine satın alma davranışı hedeflemesi, satın alma davranışı modellerini belirlemek için satın alma verilerine bakar.

Satın alma davranışı hedeflemesi başlangıçta Facebook tarafından geliştirilmiş olsa da, platformun ödeme verilerine nispeten sınırlı erişimi, çok az ürünün bu şekilde hedeflenebileceği anlamına geliyordu. Benzer şekilde, Amazon düzenli olarak önceki satın alımlara dayalı ürünler önerirken, kendi evreninin dışındaki ödeme davranışlarıyla ilgili içgörülere erişemez.

Peki, dijital pazarlamacılar, etkili satın alma davranışı hedeflemesi için gereken ödeme bilgileri düzeyini nereden edinebilir?

Ödeme Sağlayıcıları — Bir Sonraki Büyük Veri Markaları

Bu verileri sağlamak için sosyal medya devlerinin kendilerine güvenmek yerine, dijital pazarlamacılar artık zengin bir çevrimiçi işlem verisi kaynağı sağlamak için ödeme şirketlerine yöneliyor.

Amazon, Microsoft ve Google ve diğer önde gelen çevrimiçi tüccarlar için çevrimiçi ödemeleri işleyen Bango gibi şirketler, hızla büyük veri pazarlama alanına giriyor. Bu ödeme şirketleri, büyük markalar genelinde milyarlarca sterlinlik tüketici harcamalarından elde edilen ödeme bilgilerini analiz ederek, yüz milyonlarca kullanıcının satın alma davranışına ilişkin değerli bilgiler sağlayabilir.

Satın alma verilerini kullanan şirketler, pazarlamacıları, kampanyalarını doğrudan ürün veya hizmetlerini satın alma olasılığı en yüksek olan müşterilere yönlendirmelerine olanak tanıyan paralarını kimin harcadığına ilişkin içgörülerle donatmak için kullanıyor. Bu kadar basit.

Doğrudan satın alan kişilere gitmeyi hedefleyen satın alma davranışını kullanmak, yeni müşteriler edinmenin, gelir elde etmenin ve yönetim kurulu için sosyal harcamaları haklı çıkarmanın en basit yoludur.

Satın Alma Davranışı Hedefleme büyümeye devam ederken, pazarlamacılar sosyal medya reklam kampanyalarından daha iyi bir değer elde etmeyi ve paydaşlara olumlu bir yatırım getirisi sunmayı bekleyebilirler. Bu arada, sosyal medya kullanıcıları, yalnızca beğendikleri şeylere değil, gerçekte satın aldıkları şeylere göre daha iyi odaklanmış teklifler ve reklamlar alabilir.

Anil Malhotra, CMO ve Bango Kurucusu tarafından

Anıl, Bango'nun küresel pazarlama faaliyetlerinden ve uygulama mağazası, OEM'ler ve küresel ağ operatörleriyle olan ortaklıklarından sorumludur. Anıl, pazara yeni teknolojiler getirmek için hızlı hareket eden yenilikçiler ve büyük pazar oyuncuları arasında başarılı ortaklıklar oluşturma konusunda kapsamlı deneyime sahiptir. Anıl, Bango'yu kurmadan önce, Avrupa'nın önde gelen bilgisayar oyunları teknolojisi geliştiricilerinden biri olan Cyberlife Technology için küresel ortaklıklar geliştirdi.