Как увеличить доход с помощью таргетинга на покупательское поведение в социальных сетях

Анил Малхотра, учитывая рейтинг кликов и высокую вовлеченность, которые находятся под пристальным вниманием со стороны генеральных директоров, директоров по маркетингу и основателя Bango, объясняет, как цифровые маркетологи применяют новый подход к маркетингу в социальных сетях, который оказывает ощутимое влияние на итоговую прибыль.

В 2020 году цифровые маркетологи потратили 85 миллиардов фунтов стерлингов на рекламу в социальных сетях. Многие, кто купился на рекламные кампании в социальных сетях, были соблазнены высоким уровнем охвата и обещаниями точного демографического профилирования.

Но хотя таргетинг кампаний на людей в зависимости от их возраста, работы, пола, условий поиска и даже интересов на бумаге звучит впечатляюще, по-прежнему чрезвычайно сложно связать эти факторы с тем, будут ли люди тратить деньги на ваш продукт или услугу. Чаще всего данные социального таргетинга дают расплывчатое представление о покупательском поведении, но не дают прямой связи, поэтому влияние на итоговую прибыль минимально.

В результате совет директоров быстро разочаровывается в маркетинге в социальных сетях. Исследование Bango Board to Death, в котором приняли участие 200 генеральных директоров, показало, что 60% руководителей считают маркетинговый потенциал социальных сетей преувеличенным, и только 34% считают маркетинг в социальных сетях ключевым источником новых клиентов / продаж для своего бизнеса. И поскольку коэффициент конверсии маркетинга в социальных сетях остается шокирующе низким, никто не может обвинить их в скептицизме.

Например, в технологическом секторе маркетинговые кампании Facebook имеют средний коэффициент конверсии 2,31%, а успешный лид стоит в среднем 40 фунтов стерлингов. Однако для некоторых брендов коэффициент конверсии еще ниже, а стоимость приобретения намного выше.

Возьмем, к примеру, разработчика мобильных приложений. Допустим, вы создали игру, в которой есть встроенные покупки. В среднем только 3% людей, скачавших вашу игру, потратят на нее деньги. Для этих типов брендов реклама в Facebook может стоить более 200 фунтов стерлингов просто для получения дополнительного дохода.

Другие вертикали работают лучше на Facebook: фитнес-индустрия имеет самый высокий коэффициент конверсии — чуть более 14%, а образование — чуть более 13%. Тем не менее, средний коэффициент конверсии по всем отраслям рекламы на Facebook составляет всего 9%. В других социальных сетях ситуация еще более мрачная: коэффициент конверсии в Instagram составляет 1%, а в Twitter и Pinterest — 0,77% и 0,54% соответственно.

Поскольку низкий коэффициент конверсии означает, что маркетинг в социальных сетях не оказывает положительного влияния на доход, огромные расходы часто оправдываются косвенными доказательствами — высоким уровнем вовлеченности и статистикой кликов. Но эти цифры не впечатляют заинтересованных лиц, которые рассчитывают на положительную коммерческую окупаемость своих социальных расходов.

Исследование Bango также показало, что 55% руководителей считают показатели цифрового маркетинга «бессмысленными», если они не связаны напрямую с продажами. И 77% ожидают, что эти маркетинговые усилия окажут заметное влияние на итоговые результаты их бизнеса.

Поскольку на цифровых маркетологов нарастает давление, чтобы доказать, что их деятельность приносит реальные, значимые результаты, многие отказываются от рекламы в социальных сетях как основной тактики продвижения. Но мы не должны сдаваться. Правда в том, что реклама в социальных сетях — хорошая идея, просто она плохо реализована.

Почему реклама в социальных сетях не работает?

Большая часть платного маркетинга в социальных сетях основана на поведенческой рекламе и демографическом профилировании. Поставщики социальных сетей, которые предлагают этот тип сегментации, используют данные, полученные от самой платформы или сторонних поставщиков, таких как веб-сайты или другие приложения, для информирования о своем таргетинге. Но у этих методов есть две большие ловушки.

Во-первых, то, что люди ищут — и даже то, что им нравится — в социальных сетях, не всегда отражает то, что они хотят купить. Во-вторых, используя демографическое профилирование, маркетологи рискуют распределить потенциальных клиентов по нерелевантным для них категориям.

Например, компании, продающие товары для беременных, в прошлом подвергались критике за таргетинг рекламы в социальных сетях на женщин в возрасте 18–45 лет; предполагается, что они являются подходящим возрастом для рождения ребенка. Логику трудно отрицать, но на самом деле это слишком широко разбрасывает сеть, и продукты не могут быть актуальны для огромной части аудитории.

Поскольку 69% британских генеральных директоров заявили, что они увеличили бы бюджеты своих маркетинговых отделов, если бы деятельность могла быть более непосредственно ориентирована на тех, кто покупает, маркетологам цифрового маркетинга необходимо сосредоточиться на использовании данных, которые показывают реальное намерение платить.

Введите таргетинг на покупательское поведение.

Что такое таргетинг на покупательское поведение?

Таргетинг на покупательское поведение — это новый метод рекламы в социальных сетях, который позволяет маркетологам нацеливать кампании непосредственно на людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.

Таргетинг на покупательское поведение дает маркетологам представление о том, кто и на что тратит свои деньги, и дает возможность сосредоточить свои кампании на них через платформы социальных сетей. Таким образом, вместо того, чтобы полагаться на демографические данные или даже ориентироваться на людей на основе того, что им нравится, просматривать, искать или делиться, таргетинг на покупательское поведение рассматривает данные о покупках, чтобы выявить модели покупательского поведения.

Хотя таргетинг на покупательское поведение изначально был разработан Facebook, относительно ограниченный доступ платформы к платежным данным означал, что таким образом можно было настроить таргетинг лишь на несколько продуктов. Точно так же, хотя Amazon регулярно рекомендует продукты на основе предыдущих покупок, он не может получить информацию о платежном поведении за пределами своей вселенной.

Итак, где цифровые маркетологи могут получить информацию о платежах, необходимую для эффективного таргетинга покупательского поведения?

Поставщики платежей — новые бренды больших данных

Вместо того, чтобы полагаться на самих гигантов социальных сетей для предоставления этих данных, специалисты по цифровому маркетингу теперь обращаются к платежным компаниям, чтобы предоставить богатый источник данных об онлайн-транзакциях.

Такие компании, как Bango, которые обрабатывают онлайн-платежи для Amazon, Microsoft и Google, а также других ведущих онлайн-продавцов, быстро продвигаются в пространство маркетинга больших данных. Анализируя платежную информацию из миллиардов фунтов потребительских расходов крупных брендов, эти платежные компании могут предоставить ценную информацию о покупательском поведении сотен миллионов пользователей.

Компании, использующие данные о покупках, чтобы вооружить маркетологов информацией о том, кто и на что тратит их деньги, позволяют им направлять кампании непосредственно на клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят их продукт или услугу. Это так просто.

Использование таргетинга на покупательское поведение для прямого обращения к людям, которые покупают, — это самый простой способ привлечь новых клиентов, увеличить доход и оправдать социальные расходы.

Поскольку таргетинг на покупательское поведение продолжает расти, маркетологи могут рассчитывать на лучшее соотношение цены и качества с помощью рекламных кампаний в социальных сетях и обеспечить положительный возврат инвестиций для заинтересованных сторон. Между тем, пользователи социальных сетей могут получать более целенаправленные предложения и рекламу не только на основе того, что им нравится, но и на основе того, что они действительно покупают.

Анил Малхотра, директор по маркетингу и основатель Bango

Анил отвечает за глобальную маркетинговую деятельность Bango и партнерские отношения с магазинами приложений, OEM-производителями и глобальными сетевыми операторами. Анил имеет большой опыт создания успешных партнерских отношений между быстро развивающимися новаторами и крупными игроками рынка для вывода новых технологий на рынок. До того, как стать соучредителем Bango, Анил установил глобальное партнерство с Cyberlife Technology, одним из ведущих европейских разработчиков технологий для компьютерных игр.