Come aumentare le entrate con il targeting del comportamento di acquisto guidato dal marketing sui social media

Con le percentuali di clic e l'elevato coinvolgimento che vengono sempre più esaminati dai CEO, il CMO e fondatore di Bango, Anil Malhotra, spiega come i marketer digitali stanno adottando un nuovo approccio al social media marketing che ha un impatto tangibile sui profitti.

Nel 2020, i marketer digitali hanno speso l'incredibile cifra di 85 miliardi di sterline in pubblicità sui social media. Molti di coloro che hanno accettato la premessa delle campagne pubblicitarie sui social media sono stati sedotti dagli alti livelli di copertura e dalle promesse di una profilazione demografica altamente mirata.

Ma mentre le campagne mirate alle persone in base alla loro età, lavoro, sesso, termini di ricerca e persino interessi sembrano impressionanti sulla carta, è comunque estremamente difficile collegare questi fattori al fatto che le persone spenderanno denaro per il tuo prodotto o servizio. Il più delle volte, i dati sul targeting sociale offrono un'indicazione vaga del comportamento di acquisto, ma non un collegamento diretto e quindi l'impatto sui profitti è minimo.

Di conseguenza, il consiglio sta rapidamente diventando disilluso dal social media marketing. La ricerca Board to Death di Bango su 200 CEO ha rivelato che il 60% dei CEO ritiene che il potenziale di marketing dei social media sia stato esagerato e solo il 34% vede il social media marketing come una fonte chiave di nuovi clienti/vendite per la propria attività. E con i tassi di conversione del marketing sui social media che rimangono incredibilmente bassi, nessuno può biasimarli per il loro scetticismo.

Nel settore tecnologico, ad esempio, le campagne di marketing di Facebook hanno un tasso di conversione medio del 2,31%, con un lead di successo che costa in media £ 40. Per alcuni marchi, tuttavia, il tasso di conversione è ancora più basso e il costo di acquisizione molto più elevato.

Prendi ad esempio uno sviluppatore di app mobili. Supponiamo che tu abbia creato un gioco che offre acquisti in-app. In media, solo il 3% delle persone che scaricano il tuo gioco spenderà soldi per esso. Per questi tipi di marchi, gli annunci di Facebook potrebbero costare fino a £ 200 semplicemente per generare entrate aggiuntive.

Altri verticali se la cavano meglio su Facebook, con l'industria del fitness che detiene il tasso di conversione più alto a poco più del 14% e l'istruzione a poco più del 13%. Tuttavia, il tasso di conversione medio in tutti i settori della pubblicità su Facebook è solo del 9%. La situazione è ancora più cupa sugli altri social, con il tasso di conversione di Instagram che si attesta all'1% e Twitter e Pinterest rispettivamente allo 0,77% e allo 0,54%.

Con bassi tassi di conversione, il che significa che il social media marketing non riesce ad avere un impatto positivo sulle entrate, l'enorme spesa è spesso giustificata da prove circostanziali: alti tassi di coinvolgimento e statistiche sui clic. Ma queste cifre non stanno impressionando gli stakeholder che cercano un ROI commerciale positivo dalla loro spesa sociale.

La ricerca di Bango ha anche rivelato che il 55% dei CEO considera le metriche del marketing digitale "prive di significato" se non si collegano direttamente alle vendite. E il 77% si aspetta che questi sforzi di marketing abbiano un impatto misurabile sui profitti delle proprie attività.

Mentre aumenta la pressione affinché i marketer digitali dimostrino che la loro attività sta portando risultati reali e significativi, molti si stanno allontanando dalla pubblicità sui social media come tattica promozionale fondamentale. Ma non dobbiamo arrenderci. La verità è che la pubblicità sui social media è una buona idea: è stata eseguita male.

Perché gli annunci sui social media non funzionano?

La maggior parte del social media marketing a pagamento si basa sulla pubblicità comportamentale e sulla profilazione demografica. I fornitori di social media che offrono questo tipo di segmentazione utilizzano i dati provenienti dalla piattaforma stessa o da fornitori di terze parti, come siti Web o altre app, per informare il loro targeting. Ma ci sono due grandi insidie ​​in questi metodi.

In primo luogo, ciò che le persone cercano - e anche ciò che gli piace - sui social media non è sempre rappresentativo di ciò che vogliono acquistare. In secondo luogo, utilizzando la profilazione demografica, i marketer rischiano di generalizzare i potenziali clienti in categorie per loro irrilevanti.

Ad esempio, le aziende che vendono prodotti correlati alla gravidanza sono state prese di mira in passato per aver indirizzato gli annunci sui social media alle donne di età compresa tra i 18 e i 45 anni; il presupposto è che abbiano l'età giusta per avere un bambino. La logica è difficile da negare, ma in realtà questo getta la rete troppo ampia con i prodotti che non riescono a essere rilevanti per una parte enorme del pubblico.

Con il 69% dei CEO del Regno Unito che afferma che aumenterebbe i budget dei propri dipartimenti marketing se le attività potessero essere più direttamente mirate a coloro che acquistano, i marketer digitali devono concentrarsi sull'utilizzo di dati che mostrano la reale intenzione di pagare.

Inserisci il targeting del comportamento di acquisto.

Che cos'è il targeting per comportamento di acquisto?

Il targeting del comportamento di acquisto è un metodo emergente di pubblicità sui social media che consente agli esperti di marketing di indirizzare le campagne direttamente alle persone che hanno maggiori probabilità di acquistare.

Il targeting del comportamento di acquisto offre agli esperti di marketing informazioni su chi sta spendendo i propri soldi per cosa e fornisce un percorso per concentrare le loro campagne su di loro attraverso piattaforme di social media. In quanto tale, invece di fare affidamento sui dati demografici, o addirittura prendere di mira le persone in base a ciò che gli piace, navigare, cercare o condividere, il targeting del comportamento di acquisto esamina i dati di acquisto per identificare i modelli di comportamento di acquisto.

Sebbene il targeting del comportamento di acquisto sia stato originariamente sviluppato da Facebook, l'accesso relativamente limitato della piattaforma ai dati sui pagamenti significava che pochi prodotti potevano essere presi di mira in questo modo. Allo stesso modo, mentre Amazon consiglia regolarmente prodotti basati su acquisti precedenti, non può accedere a informazioni dettagliate sul comportamento di pagamento al di fuori del suo universo.

Quindi, dove possono andare i marketer digitali per acquisire il livello di informazioni sui pagamenti necessarie per un targeting efficace del comportamento di acquisto?

Fornitori di servizi di pagamento: i prossimi marchi di big data

Invece di affidarsi agli stessi giganti dei social media per fornire questi dati, i marketer digitali si stanno ora rivolgendo alle società di pagamento per fornire una ricca fonte di dati sulle transazioni online.

Aziende come Bango, che elabora pagamenti online per Amazon, Microsoft e Google e altri importanti commercianti online, si stanno rapidamente spostando nello spazio del marketing dei big data. Analizzando le informazioni di pagamento provenienti da miliardi di sterline di spesa dei consumatori tra i principali marchi, queste società di pagamento sono in grado di fornire informazioni preziose sul comportamento di acquisto di centinaia di milioni di utenti.

Le aziende che utilizzano i dati di acquisto per fornire ai professionisti del marketing informazioni dettagliate su chi sta spendendo i propri soldi per ciò che consente loro di indirizzare le campagne direttamente ai clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare il loro prodotto o servizio. E 'così semplice.

Utilizzare il targeting del comportamento di acquisto per andare direttamente alle persone che acquistano è il modo più semplice per acquisire nuovi clienti, creare entrate e giustificare la spesa sociale al consiglio di amministrazione.

Poiché il targeting per comportamento d'acquisto continua a crescere, gli esperti di marketing possono aspettarsi di ottenere un miglior rapporto qualità-prezzo dalle campagne pubblicitarie sui social media e presentare un ritorno positivo sull'investimento per le parti interessate. Nel frattempo, gli utenti dei social media possono ricevere offerte e annunci più mirati, non solo in base a ciò che gli piace, ma anche a ciò che effettivamente acquistano.

Di Anil Malhotra, CMO e Fondatore, Bango

Anil è responsabile delle attività di marketing globale di Bango e delle partnership con app store, OEM e operatori di rete globali. Anil ha una vasta esperienza nella creazione di partnership di successo tra innovatori in rapida evoluzione e importanti attori del mercato, per portare nuove tecnologie sul mercato. Prima di co-fondare Bango, Anil ha sviluppato partnership globali per Cyberlife Technology, uno dei principali sviluppatori di tecnologie per giochi per computer in Europa.