كيفية زيادة الإيرادات من خلال استهداف سلوك الشراء الذي يؤدي إلى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

مع معدلات النقر إلى الظهور والمشاركة العالية التي تخضع لتدقيق متزايد من الرؤساء التنفيذيين ، يشرح أنيل مالهوترا ، كبير مسؤولي التسويق ومؤسس Bango ، كيف يتبنى المسوقون الرقميون نهجًا جديدًا للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يكون له تأثير ملموس على المحصلة النهائية.

في عام 2020 ، أنفق المسوقون الرقميون 85 مليار جنيه إسترليني على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. تم إغراء العديد من الذين اقتنعوا بفرضية الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي بالمستويات العالية للوصول والوعود بالتوصيف الديموغرافي عالي الاستهداف.

ولكن في حين أن استهداف الحملات على الأشخاص بناءً على العمر والوظيفة والجنس ومصطلحات البحث وحتى الاهتمامات تبدو مثيرة للإعجاب على الورق ، لا يزال من الصعب للغاية ربط هذه العوامل بما إذا كان الأشخاص سينفقون الأموال على منتجك أو خدمتك. في كثير من الأحيان ، تقدم بيانات الاستهداف الاجتماعي مؤشرًا فضفاضًا لسلوك الشراء ، ولكن ليس رابطًا مباشرًا ، وبالتالي يكون التأثير على المحصلة النهائية ضئيلًا.

نتيجة لذلك ، سرعان ما أصبح مجلس الإدارة محبطًا من وهم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. كشفت أبحاث Bango Board to Death لـ 200 من الرؤساء التنفيذيين أن 60٪ من الرؤساء التنفيذيين يعتقدون أن إمكانات التسويق لوسائل التواصل الاجتماعي مبالغ فيها ، وأن 34٪ فقط يرون أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مصدر رئيسي للعملاء / المبيعات الجديدة لأعمالهم. ومع بقاء معدلات تحويل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي منخفضة بشكل صادم ، لا يمكن لأحد أن يلومهم على شكوكهم.

في قطاع التكنولوجيا ، على سبيل المثال ، يبلغ متوسط ​​معدل التحويل للحملات التسويقية على Facebook 2.31٪ ، حيث تبلغ تكلفة الرصاص الناجح 40 جنيهًا إسترلينيًا في المتوسط. ومع ذلك ، بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، يكون معدل التحويل أقل ، وتكلفة الشراء أعلى بكثير.

خذ مطور تطبيقات الجوال على سبيل المثال. لنفترض أنك أنشأت لعبة تقدم عمليات شراء داخل التطبيق. في المتوسط ​​، فقط 3٪ من الأشخاص الذين يقومون بتنزيل لعبتك سينفقون أي أموال عليها. بالنسبة لهذه الأنواع من العلامات التجارية ، قد تكلف إعلانات Facebook ما يزيد عن 200 جنيه إسترليني فقط لتوليد أي إيرادات إضافية.

تعمل القطاعات الأخرى بشكل أفضل على Facebook ، حيث تمتلك صناعة اللياقة البدنية أعلى معدل تحويل يزيد قليلاً عن 14٪ والتعليم يزيد قليلاً عن 13٪. ومع ذلك ، فإن متوسط ​​معدل التحويل عبر جميع الصناعات التي تعلن على Facebook هو 9٪ فقط. الوضع أكثر قتامة على وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى ، حيث بلغ معدل التحويل في Instagram 1٪ وتويتر وبينتريست 0.77٪ و 0.54٪ على التوالي.

مع معدلات التحويل المنخفضة مما يعني أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يفشل في إحداث تأثير إيجابي على الإيرادات ، غالبًا ما يتم تبرير الإنفاق الضخم بالأدلة الظرفية - معدلات المشاركة العالية والنقر فوق الإحصائيات. لكن هذه الأرقام لا تثير إعجاب أصحاب المصلحة الذين يبحثون عن عائد استثمار تجاري إيجابي من إنفاقهم الاجتماعي.

كشفت أبحاث Bango أيضًا أن 55٪ من الرؤساء التنفيذيين يعتبرون مقاييس التسويق الرقمي "لا معنى لها" إذا لم ترتبط مباشرة بالمبيعات. ويتوقع 77٪ أن يكون لهذه الجهود التسويقية تأثير ملموس على صافي أرباح أعمالهم.

مع تصاعد الضغط على المسوقين الرقميين لإثبات أن نشاطهم يقود إلى نتائج حقيقية وذات مغزى ، يتحول الكثيرون عن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي كتكتيك ترويجي أساسي. لكن لا يجب أن نستسلم. الحقيقة هي أن الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي فكرة جيدة - لقد تم تنفيذها بشكل سيئ.

لماذا تفشل إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

تعتمد غالبية وسائل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على الإعلانات السلوكية والتنميط الديموغرافي. يستخدم موفرو الوسائط الاجتماعية الذين يقدمون هذا النوع من التجزئة البيانات التي يتم الحصول عليها من النظام الأساسي نفسه أو من مزودي الطرف الثالث ، مثل مواقع الويب أو التطبيقات الأخرى ، للإبلاغ عن استهدافهم. ولكن هناك نوعان من المزالق الكبيرة لهذه الأساليب.

أولاً ، ما يبحث عنه الأشخاص - وحتى ما يحلو لهم - على وسائل التواصل الاجتماعي لا يمثل دائمًا ما يريدون شراءه. ثانيًا ، باستخدام التنميط الديموغرافي ، يخاطر المسوقون بتعميم العملاء المحتملين في فئات لا تمت بصلة إليهم.

على سبيل المثال ، تعرضت الشركات التي تبيع المنتجات المتعلقة بالحمل لانتقادات في الماضي لاستهدافها إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي للنساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 18 و 45 عامًا ؛ على افتراض أنهم هم السن المناسب للإنجاب. من الصعب إنكار المنطق ، ولكن في الواقع ، فإن هذا يلقي بالشبكة على نطاق واسع للغاية مع فشل المنتجات في أن تكون ذات صلة بجزء كبير من الجمهور.

مع 69 ٪ من الرؤساء التنفيذيين في المملكة المتحدة قالوا إنهم سيزيدون ميزانيات أقسام التسويق الخاصة بهم إذا كان من الممكن أن تستهدف الأنشطة بشكل مباشر أولئك الذين يشترون ، يحتاج المسوقون الرقميون إلى التركيز على استخدام البيانات التي تظهر نية حقيقية للدفع.

أدخل استهداف سلوك الشراء.

ما هو استهداف سلوك الشراء؟

استهداف سلوك الشراء هو طريقة إعلانية ناشئة على وسائل التواصل الاجتماعي تمكن المسوقين من استهداف الحملات مباشرة للأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا.

يمنح استهداف سلوك الشراء المسوقين رؤى ثاقبة حول من ينفق أموالهم على ماذا ويوفر طريقًا لتركيز حملاتهم عليهم من خلال منصات الوسائط الاجتماعية. على هذا النحو ، بدلاً من الاعتماد على البيانات الديموغرافية - أو حتى استهداف الأشخاص بناءً على ما يحبونه أو تصفحهم أو بحثهم أو مشاركتهم - ينظر استهداف سلوك الشراء في بيانات الشراء لتحديد أنماط سلوك الشراء.

بينما تم تطوير استهداف سلوك الشراء في الأصل بواسطة Facebook ، فإن الوصول المحدود نسبيًا للمنصة إلى بيانات المدفوعات يعني أنه يمكن استهداف عدد قليل من المنتجات بهذه الطريقة. وبالمثل ، بينما توصي Amazon بانتظام بالمنتجات بناءً على عمليات الشراء السابقة ، لا يمكنها الوصول إلى رؤى حول سلوك الدفع خارج عالمها.

إذن ، أين يمكن للمسوقين الرقميين أن يتوجهوا للحصول على مستوى رؤى المدفوعات اللازمة لاستهداف سلوك الشراء الفعال؟

مقدمو المدفوعات - العلامات التجارية التالية للبيانات الضخمة

بدلاً من الاعتماد على عمالقة الوسائط الاجتماعية أنفسهم لتوفير هذه البيانات ، يلجأ المسوقون الرقميون الآن إلى شركات الدفع لتوفير مصدر غني لبيانات المعاملات عبر الإنترنت.

تنتقل شركات مثل Bango - التي تعالج المدفوعات عبر الإنترنت لشركة Amazon و Microsoft و Google وغيرها من التجار الرائدين عبر الإنترنت - بسرعة إلى مجال تسويق البيانات الضخمة. من خلال تحليل معلومات الدفع من مليارات الجنيهات من إنفاق المستهلكين عبر العلامات التجارية الكبرى ، فإن شركات الدفع هذه قادرة على تقديم نظرة ثاقبة حول سلوك الشراء عبر مئات الملايين من المستخدمين.

تستخدم الشركات بيانات الشراء لتزويد المسوقين برؤى حول من ينفق أموالهم على ما يمكّنهم من توجيه حملاتهم مباشرة إلى العملاء الذين من المرجح أن يشتروا منتجهم أو خدمتهم. إنها بهذه السهولة.

يعد استخدام استهداف سلوك الشراء للانتقال مباشرة إلى الأشخاص الذين يشترون هو أبسط طريقة لاكتساب عملاء جدد ، وبناء الإيرادات ، وتبرير الإنفاق الاجتماعي على السبورة.

مع استمرار نمو استهداف سلوك الشراء ، يمكن للمسوقين توقع الحصول على قيمة أفضل مقابل المال من الحملات الإعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي وتقديم عائد إيجابي للاستثمار لأصحاب المصلحة. وفي الوقت نفسه ، يمكن لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي تلقي عروض وإعلانات مركزة بشكل أفضل ، ليس فقط بناءً على ما يحلو لهم ، ولكن بناءً على ما يشترونه بالفعل.

بقلم أنيل مالهوترا ، كبير مسؤولي التسويق ومؤسس Bango

أنيل مسؤول عن أنشطة التسويق العالمية في Bango والشراكات مع متجر التطبيقات والشركات المصنعة للمعدات الأصلية ومشغلي الشبكات العالمية. يتمتع Anil بخبرة واسعة في إنشاء شراكات ناجحة بين المبتكرين سريع الحركة واللاعبين الرئيسيين في السوق ، لجلب تقنية جديدة إلى السوق. قبل المشاركة في تأسيس Bango ، طور Anil شراكات عالمية لـ Cyberlife Technology ، أحد مطوري تكنولوجيا ألعاب الكمبيوتر الرائدين في أوروبا.