Martech kara deliğinden nasıl kaçınılır ve değişimin zirvesine nasıl çıkılır?

İster yarı dolu, ister yarı boş bir insan, kabul etmelisiniz ki aradan birkaç yıl geçti. Pazarlamacıların ve onların teknoloji meslektaşlarının düzenli olarak uğraştığı olağan zorluklar listesine ek olarak, bizler için üzüldük:

• Bir pandemi.
• Yaklaşan bir durgunluk.
• ABD'nin 40 yıldır görmediği seviyelerde enflasyon.
• Ve devam eden emek ve tedarik zinciri sorunları.

Her nasılsa, son birkaç COVID yılında e-ticaretin %55 arttığına dair haberler, belki de dalgadan yararlanabilen şirketler dışında pek çok kişi için kayboldu.

Son iki yılda konuştuğum tüm CMO'lar yeteneğe aç ama kadroya ayıracak bütçeleri yok. Gartner'ın 2022 CMO Spend anketine göre, CMO'ların %61'i stratejilerini hayata geçirmek için şirket içi yeteneklerden yoksun olduklarını bildirirken, şirket içi işgücüne yapılan harcamalar sabit kaldı.

Yakın tarihli bir Challenger İş Kesintileri Raporuna göre, bu yılın Eylül ayında ABD merkezli istihdam kesintileri geçen yılın aynı ayına göre %67,6 artarak %46,4 oldu. (Teknik şirket kesintileri geçen yıla göre %86 oranında arttı).

Aynı rapor, Eylül ayının bu yıl beşinci kez istihdam kesintilerinin 2022'de bir önceki yıla göre daha yüksek olduğunu gösteriyor. Birçok endüstrinin uzun vadeli ekonomik gerilemenin başlangıcı olduğuna inandığı şeye destek olmak için daha geniş bir stratejinin parçası olarak, birden fazla sektördeki yeni kurulan şirketlerde ve halka açık şirketlerde işgücü daralması görüyoruz.

Pazarlama teknolojisi bütçeleri 2023'te büyüyecek mi?

ABD'li pazarlamacıların %70'inin teknoloji bütçelerinin artmasını beklediğini söyleyen yeni bir ankete rağmen, geçmiş bir prologsa, pazarlama bütçeleri muhtemelen önümüzdeki yıl daha da daralacaktır. Pandeminin zirvesi sırasında bütçe dolarları serbestçe akmış gibi görünse de, bu pazarlamacılar biraz kaba bir uyanış içinde olabilirler.

Daha derine inin: B2B pazarlama bütçeleri 2022'de durdu

Birçok şirkette üst düzey liderliğin fikir birliği, satın alma yavaşlarsa, reklam ve pazarlama harcamalarının ilk kesilecek yerler olduğudur. Sonuçta, pazarlama maliyet merkezinin tamamen ek yük olduğunu söylüyorlar. Ona ihtiyacın olduğunda Don Draper nerede?

Martech: Bir kara delikten daha karmaşık

Aynı anket, B2B pazarlamacılarının %60'ından fazlasının martech yığınlarının çok karmaşık olduğunu ve beşte birinin "kara delikten daha karmaşık" olduğunu söylediğini de belirtiyor. Bu konuda dürüst olduğu için %60'a teşekkür ederiz.

Araçların değiştirilmesinin, güncellenmesinin veya birleştirilmesinin bu sorunun çözülmesine yardımcı olacağını %93'ün herkese açık olarak paylaşması sadece şok edici değil - yıllardır söylediklerimin doğru olduğunun kanıtı. Pazarlamacılar ürün yöneticisi değildir.

Pratik, etkili ve verimli bir pazarlama teknolojisi ekosistemi oluşturmak için farklı satıcılardan düzinelerce martech noktası çözümünü ve platformunu bir araya getirmek, pazarlamacılar için büyük bir zorluk olmuştur.

Neden böyle bir sorun? Bunun bir nedeni, pazarlamacıların martech yığınlarını oluşturmak için "türünün en iyisi" yaklaşımını kullandıklarında, pazarlama yerine ürün yönetimine odaklanmak zorunda kalmalarıdır. Teknoloji ve pazarlamada geçirdiğim on yıllar boyunca, mükemmel ürün yöneticileri (veya harika pazarlamacılar olan CIO'lar) olan pek çok CMO ile tanışmadım.

Satın alma ihtiyacından kurtulun

Müşterilerden, potansiyel müşterilerden, meslektaşlardan, satıcılardan ve diğerlerinden duyduğum soru şu: “2023 ölçülebilir şekilde daha iyi olacak mı, yoksa çalkantılı bir değişim yılı (veya daha fazla) ve iş ve pazarlama rüzgarları içinde miyiz? Pazarlama organizasyonum nasıl hazırlanabilir, hayatta kalabilir ve gelişebilir?”

JPMorgan Chase CEO'su Jamie Dimon'dan ödünç alarak, bunlar burada tartıştığımız çok, çok ciddi şeyler. Gerçekten de onları siyasi retorik veya korkutma taktikleri olarak reddedebilirsiniz. Ancak, sürdürülemez “alınma ve tasfiye” emek çılgınlığının sakinleşmesini, tüketici cüzdanlarının daralmasını ve bütçelerin de aynı şeyi yapmasını beklediğimiz ortada bir yerde bir pozisyon almak çok daha ihtiyatlı.

“Pazarlama organizasyonum nasıl hazırlanabilir, hayatta kalabilir ve gelişebilir?” Sorusuna cevap vermeye başlamak için. Yukarıdaki ankete göre, çoğu pazarlamacı tarafından görünüşte tercih edilen stratejinin bir anlam ifade etmediğini ilk anlayan kişidir.

Bu yılın başlarında bir Forbes makalesi, McKinsey, BCG, KPMG ve Bain & Co.'ya göre dijital dönüşüm projelerinin başarısızlık oranının %70 ile %95 arasında olduğunu söyledi. Sadece daha fazla teknoloji satın alsalardı, bu projelerin daha başarılı olacağına inanıyor muyuz? Aynısı martech yığınınız için de geçerlidir. Daha karmaşık bir şeyi uygulayarak karmaşıklıkta bir azalma fark etmezsiniz.

Ayrıca araştırma, çoğu pazarlama liderinin bu karmaşık kara delik martech yığınlarını işletecek insanlara sahip olmadığının farkında olduğunu doğruluyor. Gereksinimleri geliştirmek, teknolojiyi uygulamak, yönetmek ve kullanmak için akıllı, yetenekli kaynaklar olmadan daha fazla teknoloji aptalın işidir.

Daha derine inin: Pazarlama teknolojisi yığını başarısı için 5 adım

Martech kara deliğinden kaçının ve değişimin zirvesine çıkın

Pazarlama teknolojinizin gücünü ortaya çıkarırken, martech yığınınızı geleceğe hazır hale getirmek için bir temel oluşturmak için:

• Ekibinizin kolektif beynini mevcut durumdaki martech yığınınızın etrafına sararak başlayın.
• Herhangi bir şeyi değiştirmeden, güncellemeden veya birleştirmeden önce iş, pazarlama, müşteri deneyimi ve teknoloji hedeflerinizi tanımlayın, önceliklendirin ve hizalayın.
• Çek defterini veya kredi kartını bir kenara koyun ve bu martech satıcı demolarını iptal edin.

Lütfen.

Önümüzdeki olası kötü havaya rağmen, size ve pazarlama organizasyonunuza fırtınayı atlatmanıza ve onun tarafından boğulmak yerine değişimin zirvesine binmenize yardımcı olacak bazı tavsiyeler.

Temel bilgilere dönüş: Bir planla başlayın

GetApp tarafından yapılan bir ankete göre, istatistiklerde yüzdüğümüz için pazarlama liderlerinin %41'inin kullanışlı bir pazarlama teknolojisi yığını oluşturma planı yok.

“Planı yap, planı uygula” yaklaşımını savunmuyorum. Bir şeyler oluyor, bu nedenle günümüzün dinamik iş, pazarlama ve teknoloji ortamlarında çeviklik kritik önem taşıyor. Ancak bu, herhangi bir satın alma yapmadan önce martech yığınınızı seçmek, uygulamak, kullanmak, yönetmek ve optimize etmek için bir plan oluşturmamanız gerektiği anlamına gelmez.

Planın değişeceğini bilerek yaratırsınız. Mike Tyson'ın dediği gibi, "Ağzına yumruğu yiyene kadar herkesin bir planı vardır." Bu, eski "Hiçbir plan düşmanla ilk temastan sağ çıkamaz" sözüne benzer. Sığ suya dalmadan önce gerekli olanı yapmak için yavaşlamak, en iyi sonuçları üretecek yaklaşımdır.

Bir proje hakkında en çok şeyi tamamlandığında biliriz. Ne yazık ki, martech yığınınızın inşasını veya optimizasyonunu planlarken her şeyi bilmenin hiçbir yolu yok. Başladığınızda, her adımdan daha fazlasını öğreneceksiniz. Planınız (ve organizasyonunuz) bunu dikkate almalı ve ilerledikçe uyum sağlayacak kadar esnek olmalıdır.

Bir martech yığını envanteri gerçekleştirin

Yığınınızı oluşturan belirli platformları ve nokta çözümlerini dikkatli ve etkili bir şekilde envanterlemelisiniz. Envanter alıştırması, martech yatırımlarınız hakkında görünürlük sağlamaya yardımcı olacak ve martech ekosistem bileşenleri ile bunları beslemek ve beslemek için gereken yeterlilikler arasındaki boşlukları ortaya çıkarmanıza yardımcı olacaktır. Bulmak için biraz kazmanız gerekebilir, ancak "gölge martech"i eklemeyi unutmayın.

Gölge pazarlama teknolojisi, silolar ve dahili engelleyiciler, pazarlama ekiplerini kurumsal uyumluluk ve güvenliğin ötesinde araçlar tedarik etmek veya oluşturmak gibi "yaratıcı" çözümler geliştirmeye zorladığında ortaya çıkar. Bazı araştırmalar, kuruluşlarda gölge BT'yi %30-50 olarak tahmin ediyor. Gölge martech ile ilgili belirli rakamlar görmemiş olsam da, muhtemelen ekmek kutusundan çok daha büyük ama bir filden daha küçük.

Bir uygulama incelemesi yapın

Envanteri tamamladığınızda ve çabalarınızın güvenilir bir çıktısını elde ettikten sonraki adım, her platform ve nokta çözümünün uygulama geçmişini gözden geçirmektir. Henüz yapmadıysanız, ekiple oturup sonuçlar da dahil olmak üzere yığınınızdaki her platform veya nokta çözümünün baştan sona uçtan uca uygulama deneyimini belgelemelisiniz.

Biliyorum, kulağa mantıksız geliyor. Uygulamayı zaten tamamladınız. Müşteriler, yazılım satıcıları ve ortaklarla yaptığım çalışmada, pazarlama teknolojisi seçim sürecinin yanı sıra pazarlama teknolojisinin uygulanmasının , pazarlama teknolojisi yığınınızın başarısına (sonraki kullanım ve yatırım getirisi dahil) en önemli katkıyı sağladığını gördüm. Ayrıca, nerede olduğunuzu bilene kadar gerçekten nereye gittiğinizi bilemezsiniz.

Bilimsel olmayan araştırmam, martech uygulamalarının %75'inden fazlasının çeşitli nedenlerle başarısız olduğunu gösteriyor; bunların en azı iş, pazarlama, müşteri deneyimi ve teknoloji gereksinimleri veya diğer seçim kriterleri eksikliği değil.

Çok fazla durumda, uygulamalar müşterinin "Bu harika, ama istediğimiz veya beklediğimiz şey bu değil" veya daha da kötüsü "Kullanamayız" gibi bir şey söylemesine neden olur. Buraya kadar okuduysanız, güvenle (ve empatiyle) en az bir martech uygulaması #FAIL yaşadığınızı söyleyebilirim.

Tüm entegrasyonları belgeleyin

Entegrasyon yolunda ilerlemiş olsanız da olmasanız da, pazarlama yığınınızı oluştururken ve optimize ederken entegrasyon çok önemlidir. Ne yazık ki, birçok pazarlama lideri entegrasyonun gerekli olduğunu söylese de, çoğu pazarlama organizasyonu için martech entegrasyonu “olmazsa olmaz” değil “sahip olmak istiyorum” olarak görülüyor.

Pazarlama teknolojisi yığınınızı nasıl kullanacağınıza ilişkin bir planla başlayın ve bu planı, platformlarınızı birbirine bağlamak ve çözümleri bütünsel bir ekosisteme yönlendirmek için API'leri ve diğer yöntemleri kullanarak entegrasyonları içerecek şekilde geliştirin. Pazarlama çabalarınızın ve doğru veri yönetimi stratejisiyle müşterilerinizin 360 derecelik görünümüne çok daha yakın olacaksınız.

Martech entegrasyonunun önemli teknik beceriler ve bir deney kültürü gerektiren karmaşık bir iş olduğunu unutmayın. Bunlar, başarılı entegrasyon girişimlerinin merkezinde yer alır.

Yatırım, kullanım ve yatırım getirisini anlayın

Gartner 2022 Pazarlama Teknolojisi Anketi'ne göre, "Sürekli yüksek yatırımlara rağmen pazarlama teknolojisi yeteneklerinin kullanımı önemli ölçüde düştü". Ayrıca Gartner, pazarlamacıların 2020'deki %58'e kıyasla bugün martech yığını yeteneklerinin yalnızca %42'sini kullandığını bildiriyor.

Bir dakika ne? Yukarıda bahsettiğim, pazarlama teknolojisi araçlarını değiştirmenin, güncellemenin veya birleştirmenin pazarlama teknolojisi yığınlarının karmaşıklığını azaltmaya yardımcı olacağını paylaşan pazarlama liderlerinin %93'ünü hatırlıyor musunuz?

Martech yığınlarının bir kara delik gibi çok karmaşık olduğunu söylemelerine rağmen, daha fazla pazarlama teknolojisi platformuna ve nokta çözümlerine yatırım yapmak istiyorlar. Yine de, şu anda ödeme yaptıkları özelliklerin ve işlevlerin yalnızca %42'sini kullanıyorlar.

Şu anda halı sahadaki bir keçi kadar kafanız karıştıysa yalnız değilsiniz. Bu karışıklığın bir kısmı, pazarlama teknolojisi alanındaki seçeneklerin bolluğundan kaynaklanıyor. Her şey için bir araç var. Değilse, birkaç gün bekleyin çünkü biri açılır.

Katkıda bulunan diğer bir faktör de işiniz, pazarlama, müşteri deneyimi, teknoloji hedefleri ve çözmeye çalıştığınız problemler yerine teknoloji ile başlamaktır. Bu Harvard Business Review makalesi en iyisini söyledi:

"Pazarlama teknolojisi sunan satıcıların sayısı artıyor, ancak çok fazla şirket onu satın almak için "aşağıdan yukarıya" bir yaklaşım benimsiyor: Bir sorunu çözme hedefiyle başlamak yerine, onlara ne satıldığıyla başlıyorlar. Sonuç olarak, ihtiyaç duymadıkları verileri istiflemeye ve "parlak yeni nesnelere" - göz kamaştırıcı görünen ancak gerçek içgörüler sağlamayan veya bir firmanın diğer teknolojileriyle çalışmayan araçlara - para harcıyorlar.

Oyundaki cilt

Olası kötü hava koşullarına doğru ve bu hava koşullarından geçerken, zaman ve para daha değerli hale gelecek. Bilgili müşterilerin bir süredir talep ettiği gibi, kendinize ve martech satıcılarınıza şu soruyu sorun: "Bu platforma veya nokta çözümüne yatırdığım her dolar için ne kadar geri alacağım?"

Matematiği yapmak, yanıtı almak ve iş gerekçesini oluşturmak için kancadasınız, ancak performansa dayalı sözleşme anlaşmaları yoluyla sonuçlardan sorumlu tutulmasına yardımcı olmak ve onları sorumlu tutmak için satıcının yardımını alabilir ve almalısınız. Oyunda herkesin biraz cildi olmasında yanlış bir şey yok.

Daha derine inin: Martech yatırım getirisini hesaplama formülü

Açılacak çok şey var

Paylaştığım ayıltıcı istatistiklere rağmen, gökyüzünün henüz düştüğünü düşünmüyorum. Pazarlamacılar için olağanüstü müşteri deneyimleri yaratıp sunarak daha derinden etkileşime geçmek, müşterileri dönüştürmek ve elde tutmak için muazzam fırsatlar var.

Gerçek şu ki, bu deneyimler büyük ölçüde pazarlama teknolojisi yığını ve onu gerçekleştiren insanlar tarafından destekleniyor. Bir yapının temeli gibi, aktivasyon için gereken insanlar, süreçler ve teknoloji için sağlam bir temel oluşturmak, başarı ve başarısızlık arasındaki farktır.

Umarım makaleye geri dönersiniz, bazı notlar alırsınız ve akıllı kararlar almanıza ve pazarlama teknolojisi yığın oluşturma veya optimizasyonunuzun başarı oranını artırmanıza yardımcı olmak için amacınız için hayati olduğunu düşündüğünüz şeyleri kullanırsınız. Sohbete devam etmek istiyorsanız, lütfen iletişime geçin. Linkedin'deki profilim aracılığıyla her türlü sorunuzu memnuniyetle karşılarım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.