Как избежать черной дыры мартеха и оседлать гребень перемен

Будь то стакан наполовину полный или наполовину пустой человек, вы должны признать, что это была дикая пара лет. Чтобы добавить к обычному списку проблем, с которыми регулярно сталкиваются маркетологи и их коллеги по технологиям, мы добавили:

• Пандемия.
• Надвигающаяся рецессия.
• Инфляция на уровне, которого США не видели уже 40 лет.
• И текущие вопросы труда и цепочки поставок.

Почему-то новость о том, что электронная коммерция подскочила на 55% за последние пару лет COVID, теряется для многих, за исключением, может быть, компаний, способных извлечь выгоду из этой волны.

Каждый директор по маркетингу, с которым я разговаривал за последние два года, жаждет талантов, но у них нет бюджета на штат сотрудников. В то время как 61% директоров по маркетингу сообщают, что им не хватает внутренних ресурсов для реализации своей стратегии, согласно опросу Gartner о расходах директоров по маркетингу за 2022 год, расходы на собственный персонал оставались неизменными.

Согласно недавнему отчету Challenger о сокращении рабочих мест, сокращение рабочих мест в США в сентябре этого года составило 46,4%, увеличившись на 67,6% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. (Сокращения технологических компаний выросли на колоссальные 86% по сравнению с прошлым годом).

В том же отчете уточняется, что в сентябре в пятый раз в этом году сокращение занятости было выше, чем в соответствующем месяце годом ранее. Мы рассматриваем сокращение рабочей силы в стартапах и публичных компаниях во многих отраслях как часть более широкой стратегии подготовки к тому, что многие считают началом долгосрочного экономического спада.

Будут ли расти бюджеты маркетинговых технологий в 2023 году?

Если то, что прошло, является прологом, маркетинговые бюджеты, скорее всего, сократятся в следующем году, несмотря на новое исследование, в котором говорится, что 70% маркетологов США ожидают роста своих технических бюджетов. Хотя бюджетные доллары, похоже, текли свободно в разгар пандемии, этих маркетологов может ждать неприятное пробуждение.

Копните глубже: маркетинговые бюджеты B2B остановились в 2022 году

Высшее руководство многих компаний сходится во мнении, что, если закупки замедлятся, в первую очередь следует сократить расходы на рекламу и маркетинг. В конце концов, говорят они, центр затрат на маркетинг — это чистые накладные расходы. Где Дон Дрейпер, когда он так нужен?

Martech: сложнее, чем черная дыра

В том же опросе также отмечается, что более 60% маркетологов B2B говорят, что их маркетинговый стек слишком сложен, а каждый пятый говорит, что он «сложнее черной дыры». Престижность 60% за то, что они были честны об этом.

То, что 93 % опрошенных сообщают, что замена, обновление или консолидация инструментов помогут решить эту проблему, не просто шокирует — это доказательство того, что то, о чем я говорил годами, было правдой. Маркетологи не являются менеджерами по продукту.

Сборка десятков точечных решений и платформ Martech от разных поставщиков для создания практичной, эффективной и действенной экосистемы маркетинговых технологий стала серьезной проблемой для маркетологов.

Почему это такая проблема? Одна из причин заключается в том, что когда маркетологи используют «лучший в своем классе» подход для создания своего стека маркетинговых технологий, они вынуждены сосредоточиться на управлении продуктом, а не на маркетинге. За десятилетия работы в области технологий и маркетинга я не встречал многих директоров по маркетингу, которые были бы отличными менеджерами по продуктам (или ИТ-директоров, которые были бы отличными маркетологами).

Освободитесь от необходимости покупать

Вопросы, которые я слышу от клиентов, потенциальных клиентов, коллег, поставщиков и других лиц, звучит так: «Будет ли 2023 год заметно лучше, или нас ждет еще один год (или больше) бурных изменений и препятствий для бизнеса и маркетинга? Как моя маркетинговая организация может подготовиться, выжить и процветать?»

Заимствуя у генерального директора JPMorgan Chase Джейми Даймона, мы обсуждаем здесь очень и очень серьезные вещи. Вы действительно можете отмахнуться от них как от политической риторики или тактики запугивания. Но гораздо более благоразумно занять позицию где-то посередине, где мы ожидаем, что неустойчивое безумие рабочей силы по принципу «выпивка и чистка» утихнет, потребительские кошельки сузятся, а бюджеты сделают то же самое.

Чтобы начать отвечать на вопрос «Как моя маркетинговая организация может подготовиться, выжить и процветать?» первым понимает, что стратегия, которая, согласно приведенному выше опросу, кажется предпочтительной для большинства маркетологов, не имеет смысла.

В статье Forbes ранее в этом году говорилось, что согласно McKinsey, BCG, KPMG и Bain & Co., процент неудач проектов цифровой трансформации составляет от 70% до 95%. Считаем ли мы, что эти проекты имели бы больший успех, если бы они только закупили больше технологий? То же самое относится и к вашему стеку Martech. Вы не уменьшите сложность, реализовав более сложную вещь.

Кроме того, исследование подтверждает, что большинство лидеров маркетинга признают, что у них нет людей, чтобы управлять этими сложными стеками маркетинговых технологий «черная дыра». Больше технологий без интеллектуальных, квалифицированных ресурсов для разработки требований, внедрения, управления и использования технологий — бессмысленная затея.

Копаем глубже: 5 шагов к успеху стека martech

Избегайте черной дыры martech и оседлайте гребень перемен

Чтобы раскрыть всю мощь вашей маркетинговой технологии и создать основу для будущего вашего стека маркетинговых технологий:

• Начните с того, что коллективный мозг вашей команды сосредоточится на вашем стеке Martech в текущем состоянии.
• Определите, расставьте приоритеты и согласуйте цели своего бизнеса, маркетинга, обслуживания клиентов и технологий, прежде чем что-либо заменять, обновлять или объединять.
• Отложите чековую книжку или кредитную карту и отмените эти демонстрации поставщиков Martech.

Пожалуйста.

Несмотря на потенциальную паршивую погоду впереди, вот несколько советов, которые помогут вам и вашей маркетинговой организации пережить бурю и оседлать гребень перемен, а не быть затопленными ими.

Назад к основам: начните с плана

Поскольку мы плаваем в статистике, 41% лидеров маркетинга не имеют плана по созданию полезного стека маркетинговых технологий, показал опрос GetApp.

Я не защищаю подход «составь план, работай по плану». Всякое бывает , поэтому гибкость имеет решающее значение в сегодняшней динамичной деловой, маркетинговой и технологической среде. Но это не означает, что вы не должны создавать план по выбору, внедрению, использованию, управлению и оптимизации вашего стека martech, прежде чем совершать какие-либо покупки.

Вы создаете план, зная, что он изменится. Как сказал Майк Тайсон: «У каждого есть план, пока он не получит по морде». Это похоже на старую поговорку: «Ни один план не выдерживает первого контакта с врагом». Притормозить, чтобы сделать необходимое, прежде чем с головой погрузиться в то, что может быть мелководьем, — это подход, который даст наилучшие результаты.

Больше всего мы знаем о проекте, когда он завершен. К сожалению, просто невозможно знать все это при планировании создания или оптимизации вашего стека martech. Как только вы начнете, вы будете узнавать больше на каждом шагу. Ваш план (и организация) должны учитывать это и быть достаточно гибкими, чтобы приспосабливаться по ходу дела.

Выполните инвентаризацию стека martech

Вам следует тщательно и эффективно составить перечень конкретных платформ и точечных решений, составляющих ваш стек. Упражнение по инвентаризации поможет обеспечить видимость ваших инвестиций в маркетинговые технологии и выявить пробелы между компонентами экосистемы маркетинговых технологий и навыками, необходимыми для их ухода и поддержки. Возможно, вам придется немного покопаться, чтобы найти его, но не забудьте включить «shadow martech».

Теневые маркетинговые технологии возникают, когда разрозненность и внутренние блокираторы вынуждают маркетинговые команды разрабатывать «творческие» решения, такие как закупка или создание инструментов, выходящих за рамки корпоративного соответствия и безопасности. Некоторые исследования оценивают долю теневых ИТ в организациях в 30-50%. Хотя я не видел конкретных цифр, связанных с теневым мартехом, он, вероятно, намного больше, чем хлебница, но меньше, чем слон.

Сделайте обзор реализации

После того, как вы завершили инвентаризацию и получили надежный артефакт своих усилий, следующим шагом будет просмотр истории внедрения каждой платформы и точечного решения. Если вы еще этого не сделали, вам следует сесть вместе с командой и задокументировать опыт сквозной реализации от начала до конца для каждой платформы или точечного решения в вашем стеке, включая результаты.

Я знаю, это звучит нелогично. Вы уже завершили реализацию. Работая с клиентами, поставщиками программного обеспечения и партнерами, я обнаружил, что, помимо процесса выбора martech, внедрение маркетинговых технологий является наиболее важным фактором успеха (включая последующее использование и окупаемость) вашего стека martech. Кроме того, вы не можете точно знать, куда идете, пока не узнаете, где вы были.

Мое ненаучное исследование показывает, что более 75% внедрений маркетинговых технологий терпят неудачу по разным причинам, не последней из которых является отсутствие бизнеса, маркетинга, клиентского опыта и требований к технологиям или другим критериям отбора.

В слишком многих случаях реализации приводят к тому, что клиент говорит что-то вроде: «Это здорово, но это не то, что мы хотели или ожидали» или, что еще хуже, «Мы не можем это использовать». Если вы дочитали до этого места, я могу с уверенностью (и с сочувствием) сказать, что вы, скорее всего, столкнулись хотя бы с одной мартех-реализацией #FAIL.

Документируйте все интеграции

Независимо от того, пошли ли вы по пути интеграции, интеграция необходима при построении и оптимизации вашего маркетингового стека. К сожалению, в то время как многие маркетинговые лидеры говорят, что интеграция необходима, для большинства маркетинговых организаций интеграция martech рассматривается как «хотелось бы иметь», а не как «обязательную».

Начните с плана того, как вы будете использовать свой стек martech, и развивайте этот план, включая интеграции с использованием API и других методов для подключения ваших платформ и точечных решений в целостную экосистему. Вы будете намного ближе к 360-градусному обзору своих маркетинговых усилий и, при правильной стратегии управления данными, ваших клиентов.

Помните, что интеграция Martech — это сложная работа, требующая значительных технических навыков и культуры экспериментирования. Эти вещи лежат в основе успешных интеграционных инициатив.

Понимание инвестиций, использования и рентабельности инвестиций

«Использование возможностей маркетинговых технологий существенно сократилось, несмотря на стабильно высокие инвестиции», — говорится в обзоре маркетинговых технологий Gartner за 2022 год. Кроме того, Gartner сообщает, что сегодня маркетологи используют всего 42% своих возможностей стека маркетинговых технологий по сравнению с 58% в 2020 году.

Чего ждать? Помните 93 % руководителей маркетинговых компаний, о которых я упоминал выше, которые говорили о том, что замена, обновление или консолидация инструментов martech помогут снизить сложность их стеков martech?

Они хотят инвестировать в большее количество маркетинговых технологических платформ и точечных решений, несмотря на то, что говорят, что их стек маркетинговых технологий настолько сложен, что похож на черную дыру. Тем не менее, они используют только 42% возможностей и функций, за которые в настоящее время платят.

Вы не одиноки, если вы сейчас сбиты с толку, как коза на астротерфе. Частично этот беспорядок связан с изобилием выбора в области маркетинговых технологий. Есть инструмент для всего. Если нет, подождите пару дней, потому что один появится.

Еще один фактор, способствующий этому, — начинать с технологий, а не с вашего бизнеса, маркетинга, клиентского опыта, технологических целей и проблем, которые вы пытаетесь решить. Эта статья в Harvard Business Review говорит об этом лучше всего:

«Количество поставщиков, предлагающих маркетинговые технологии, стремительно растет, но слишком многие компании используют подход «снизу вверх» к их покупке: вместо того, чтобы начать с решения проблемы, они начинают с того, что им продается. В результате они тратят деньги на накопление данных, которые им не нужны, и на «блестящие новые объекты» — инструменты, которые кажутся ослепительными, но не дают реальной информации и не работают с другими технологиями фирмы».

Скин в игре

Время и деньги будут становиться все более ценными по мере того, как мы приближаемся к возможной плохой погоде и преодолеваем ее. Как спрашивали сообразительные клиенты в течение некоторого времени, спросите себя и своих поставщиков маркетинговых технологий: «Сколько я получу за каждый доллар, который я вложу в эту платформу или точечное решение?»

Вы готовы посчитать, получить ответ и обосновать экономическое обоснование, но вы можете и должны заручиться помощью поставщика, чтобы помочь и привлечь его к ответственности за результаты посредством контрактных соглашений, основанных на производительности. Нет ничего плохого в том, что у каждого есть немного шкуры в игре.

Копаем глубже: формула расчета ROI martech

Есть что распаковать

Несмотря на отрезвляющие статистические данные, которыми я поделился, я не обязательно думаю, что небо уже падает. У маркетологов есть огромные возможности для более глубокого взаимодействия, преобразования и удержания клиентов путем создания и предоставления замечательного клиентского опыта.

Дело в том, что этот опыт в значительной степени поддерживается стеком маркетинговых технологий и людьми, которые заставляют его работать. Подобно фундаменту структуры, построение прочного фундамента для людей, процессов и технологий, необходимых для активации, является разницей между успехом и неудачей.

Я надеюсь, что вы вернетесь к этой статье, сделаете некоторые заметки и будете использовать то, что, по вашему мнению, жизненно важно для вашего дела, чтобы помочь вам принимать разумные решения и повысить коэффициент успеха при построении или оптимизации вашего стека маркетинговых технологий. Если вы хотите продолжить общение, пожалуйста, свяжитесь с нами. Я приветствую любые запросы через мой профиль на Linkedin.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.