Bagaimana menghindari lubang hitam martech dan menaiki puncak perubahan

Apakah gelas setengah penuh atau setengah kosong, Anda harus mengakui bahwa ini adalah beberapa tahun yang liar. Untuk menambah daftar tantangan yang biasa dihadapi pemasar dan rekan teknologi mereka secara teratur, kami telah dibebani dengan:

• Pandemi.
• Resesi yang mengancam.
• Inflasi pada tingkat yang belum pernah dilihat AS selama 40 tahun.
• Dan masalah tenaga kerja dan rantai pasokan yang sedang berlangsung.

Entah bagaimana, berita bahwa e-commerce melonjak 55% selama beberapa tahun terakhir COVID hilang pada banyak orang, kecuali mungkin perusahaan dapat memanfaatkan gelombang tersebut.

Setiap CMO yang saya ajak bicara dalam dua tahun terakhir haus akan bakat, tetapi mereka tidak memiliki anggaran untuk staf. Sementara 61% CMO melaporkan bahwa mereka tidak memiliki kemampuan internal untuk menjalankan strategi mereka, pengeluaran untuk tenaga kerja internal tetap statis, menurut survei Pengeluaran CMO Gartner tahun 2022.

PHK yang berbasis di AS pada bulan September tahun ini adalah 46,4%, meningkat 67,6% dari bulan yang sama tahun lalu, menurut Laporan Pemutusan Pekerjaan Challenger baru-baru ini. (Pemotongan perusahaan teknologi naik 86% dari tahun lalu).

Laporan yang sama merinci bahwa September menandai kelima kalinya tahun ini PHK lebih tinggi pada 2022 dibandingkan bulan yang sama tahun sebelumnya. Kami melihat kontraksi tenaga kerja di perusahaan rintisan dan perusahaan publik di berbagai industri sebagai bagian dari strategi yang lebih luas untuk bersiap menghadapi apa yang diyakini banyak orang sebagai awal dari penurunan ekonomi jangka panjang.

Akankah anggaran teknologi pemasaran tumbuh pada 2023?

Jika yang lalu adalah prolog, anggaran pemasaran kemungkinan akan berkontraksi lebih lanjut di tahun mendatang, meskipun survei baru mengatakan 70% pemasar AS mengharapkan anggaran teknologi mereka tumbuh. Meskipun anggaran dolar tampaknya mengalir bebas selama puncak pandemi, para pemasar itu mungkin akan sedikit sadar.

Gali lebih dalam: Anggaran pemasaran B2B terhenti pada tahun 2022

Konsensus kepemimpinan senior di banyak perusahaan adalah bahwa jika pembelian melambat, pengeluaran iklan dan pemasaran adalah tempat pertama yang harus dipotong. Lagi pula, pusat biaya pemasaran adalah overhead murni, kata mereka. Di mana Don Draper saat Anda membutuhkannya?

Martech: Lebih kompleks dari lubang hitam

Survei yang sama juga mencatat bahwa lebih dari 60% pemasar B2B mengatakan tumpukan martech mereka terlalu rumit, dengan satu dari lima mengatakan itu "lebih kompleks daripada lubang hitam." Kudos kepada 60% karena jujur ​​tentang hal itu.

93% berbagi secara publik bahwa mengganti, memperbarui, atau mengkonsolidasikan alat akan membantu memperbaiki masalah itu tidak hanya mengejutkan — ini adalah bukti bahwa apa yang saya katakan selama bertahun-tahun adalah benar. Pemasar bukanlah manajer produk.

Merakit lusinan solusi dan platform titik martech dari vendor yang berbeda untuk menciptakan ekosistem teknologi pemasaran yang praktis, efektif, dan efisien telah menjadi tantangan besar bagi pemasar.

Mengapa masalah seperti itu? Salah satu alasannya adalah ketika pemasar menggunakan pendekatan “best-of-breed” untuk membangun tumpukan martech mereka, mereka dipaksa untuk fokus pada manajemen produk daripada pemasaran. Dalam dekade saya di bidang teknologi dan pemasaran, saya belum pernah bertemu banyak CMO yang merupakan manajer produk yang sangat baik (atau CIO yang merupakan pemasar hebat).

Bebaskan diri dari kebutuhan untuk membeli

Pertanyaan yang saya dengar dari klien, prospek, kolega, vendor, dan lainnya adalah: “Apakah tahun 2023 akan menjadi lebih baik secara terukur, atau apakah kita berada dalam satu tahun (atau lebih) perubahan yang penuh gejolak dan hambatan bisnis dan pemasaran? Bagaimana organisasi pemasaran saya dapat mempersiapkan, bertahan, dan berkembang?”

Meminjam dari CEO JPMorgan Chase Jamie Dimon, ini adalah hal yang sangat, sangat serius yang sedang kita diskusikan di sini. Anda memang bisa mengabaikannya sebagai retorika politik atau taktik menakut-nakuti. Tetapi jauh lebih bijaksana untuk mengambil posisi di tengah-tengah di mana kita mengharapkan hiruk-pikuk tenaga kerja "pesta dan pembersihan" yang tidak berkelanjutan menjadi tenang, dompet konsumen mengencang dan anggaran melakukan hal yang sama.

Untuk mulai menjawab pertanyaan “Bagaimana organisasi pemasaran saya dapat mempersiapkan, bertahan, dan berkembang?” adalah yang pertama memahami bahwa strategi yang tampaknya disukai oleh sebagian besar pemasar, menurut survei di atas, tidak masuk akal.

Sebuah artikel Forbes awal tahun ini mengatakan bahwa menurut McKinsey, BCG, KPMG dan Bain & Co., tingkat kegagalan proyek transformasi digital adalah antara 70% dan 95%. Apakah kami percaya proyek-proyek itu akan lebih sukses jika mereka hanya membeli lebih banyak teknologi? Hal yang sama berlaku untuk tumpukan martech Anda. Anda tidak menyadari pengurangan kompleksitas dengan menerapkan lebih banyak hal yang kompleks.

Selanjutnya, penelitian tersebut menegaskan bahwa sebagian besar pemimpin pemasaran menyadari bahwa mereka tidak memiliki orang untuk mengoperasikan tumpukan martech lubang hitam yang rumit ini. Lebih banyak teknologi tanpa sumber daya yang cerdas dan terampil untuk mengembangkan persyaratan, menerapkan, mengelola, dan menggunakan teknologi adalah tugas yang bodoh.

Gali lebih dalam: 5 langkah menuju kesuksesan tumpukan martech

Hindari lubang hitam martech dan naiki puncak perubahan

Untuk membuka kekuatan teknologi pemasaran Anda sekaligus membuat fondasi untuk mengamankan tumpukan martech Anda di masa depan:

• Mulailah dengan menyatukan otak kolektif tim Anda di sekitar tumpukan martech kondisi Anda saat ini.
• Tetapkan, prioritaskan, dan selaraskan tujuan bisnis, pemasaran, pengalaman pelanggan, dan teknologi Anda sebelum mengganti, memperbarui, atau menggabungkan apa pun.
• Singkirkan buku cek atau kartu kredit dan batalkan demo vendor martech itu.

Silahkan.

Terlepas dari potensi cuaca buruk di masa depan, berikut adalah beberapa saran untuk membantu Anda dan organisasi pemasaran Anda menghadapi badai dan melewati puncak perubahan alih-alih dibanjiri olehnya.

Kembali ke dasar: Mulailah dengan rencana

Karena kita berenang dalam statistik, 41% pemimpin pemasaran tidak memiliki rencana untuk membangun tumpukan teknologi pemasaran yang berguna, menurut survei dari GetApp.

Saya tidak menganjurkan pendekatan "buat rencana, kerjakan rencana". Banyak hal terjadi, jadi kelincahan sangat penting dalam lingkungan bisnis, pemasaran, dan teknologi yang dinamis saat ini. Namun bukan berarti Anda tidak boleh membuat rencana untuk memilih, menerapkan, menggunakan, mengelola, dan mengoptimalkan tumpukan martech Anda sebelum melakukan pembelian apa pun.

Anda membuat rencana mengetahui itu akan berubah. Seperti yang dikatakan Mike Tyson, "Setiap orang punya rencana sampai mulutnya ditinju." Ini mirip dengan pepatah lama, "Tidak ada rencana yang bertahan dari kontak pertama dengan musuh." Memperlambat untuk melakukan yang diperlukan sebelum terjun langsung ke perairan yang mungkin dangkal adalah pendekatan yang akan menghasilkan hasil terbaik.

Kami tahu paling banyak tentang sebuah proyek ketika sudah selesai. Sayangnya, tidak ada cara untuk mengetahui semuanya saat merencanakan pembangunan atau optimalisasi tumpukan martech Anda. Setelah Anda memulai, Anda akan belajar lebih banyak dari setiap langkah. Rencana Anda (dan organisasi) harus mempertimbangkan hal ini dan cukup fleksibel untuk menyesuaikan saat Anda pergi.

Lakukan inventarisasi tumpukan martech

Anda harus dengan hati-hati dan efektif menginventarisasi platform spesifik dan solusi titik yang membentuk tumpukan Anda. Latihan inventaris akan membantu memberikan visibilitas ke dalam investasi martech Anda dan membantu Anda mengungkap kesenjangan antara komponen ekosistem martech Anda dan keahlian yang diperlukan untuk merawat dan memberi mereka makan. Anda mungkin harus menggali sedikit untuk menemukannya, tetapi jangan lupa untuk menyertakan “shadow martech.”

Shadow martech muncul ketika silo dan pemblokir internal memaksa tim pemasaran untuk mengembangkan solusi "kreatif", seperti pengadaan atau pembuatan alat di luar lingkup kepatuhan dan keamanan perusahaan. Beberapa penelitian memperkirakan bayangan TI dalam organisasi sebesar 30-50%. Meskipun saya belum melihat angka spesifik yang terkait dengan shadow martech, kemungkinannya jauh lebih besar daripada kotak roti tetapi lebih kecil dari gajah.

Lakukan tinjauan implementasi

Setelah Anda menyelesaikan inventaris dan memiliki artefak yang andal dari upaya Anda, langkah selanjutnya adalah meninjau riwayat implementasi setiap platform dan solusi titik. Jika Anda belum melakukannya, Anda harus duduk bersama tim dan mendokumentasikan pengalaman implementasi ujung ke ujung dari awal hingga akhir dari setiap platform atau solusi titik di tumpukan Anda, termasuk hasilnya.

Saya tahu, kedengarannya kontra-intuitif. Anda telah menyelesaikan implementasi. Dalam pekerjaan saya dengan klien, vendor perangkat lunak, dan mitra, saya telah menemukan bahwa selain proses pemilihan martech, penerapan teknologi pemasaran adalah kontributor paling penting bagi keberhasilan (termasuk pemanfaatan dan ROI selanjutnya) dari tumpukan martech Anda. Selain itu, Anda tidak dapat benar-benar tahu ke mana Anda pergi sampai Anda tahu di mana Anda telah pergi.

Penelitian saya yang tidak ilmiah menunjukkan bahwa lebih dari 75% implementasi martech gagal karena berbagai alasan, tidak sedikit di antaranya adalah kurangnya bisnis, pemasaran, pengalaman pelanggan dan persyaratan teknologi atau kriteria seleksi lainnya.

Dalam banyak kasus, implementasi mengakibatkan klien mengatakan sesuatu seperti, "Itu bagus, tapi bukan itu yang kami inginkan atau harapkan," atau lebih buruk lagi, "Kami tidak bisa menggunakannya." Jika Anda telah membaca sejauh ini, saya dapat dengan yakin (dan dengan empati) mengatakan bahwa Anda kemungkinan besar pernah mengalami setidaknya satu implementasi martech #FAIL.

Dokumentasikan semua integrasi

Baik Anda telah menempuh jalan integrasi atau belum, integrasi sangat penting saat membangun dan mengoptimalkan tumpukan pemasaran Anda. Sayangnya, sementara banyak pemimpin pemasaran mengatakan integrasi diperlukan, untuk sebagian besar organisasi pemasaran, integrasi martech diperlakukan sebagai "yang ingin dimiliki" daripada "harus dimiliki."

Mulailah dengan rencana tentang bagaimana Anda akan menggunakan tumpukan martech Anda dan kembangkan rencana itu untuk menyertakan integrasi menggunakan API dan metode lain untuk menghubungkan platform Anda dan mengarahkan solusi ke dalam ekosistem holistik. Anda akan lebih dekat dengan pandangan 360 derajat dari upaya pemasaran Anda dan, dengan strategi manajemen data yang tepat, pelanggan Anda juga.

Ingatlah bahwa integrasi martech adalah pekerjaan kompleks yang membutuhkan keterampilan teknis yang cukup besar dan budaya eksperimen. Hal-hal ini merupakan inti dari inisiatif integrasi yang sukses.

Memahami investasi, pemanfaatan, dan ROI

“Penggunaan kemampuan teknologi pemasaran telah turun secara substansial, meskipun investasi tinggi secara konsisten,” menurut Survei Teknologi Pemasaran Gartner 2022. Lebih lanjut, Gartner melaporkan bahwa pemasar hanya menggunakan 42% dari kemampuan tumpukan martech mereka saat ini, dibandingkan dengan 58% pada tahun 2020.

Tunggu apa? Ingat 93% pemimpin pemasaran yang saya sebutkan di atas yang berbagi bahwa mengganti, memperbarui, atau menggabungkan alat martech akan membantu mengurangi kompleksitas tumpukan martech mereka?

Mereka ingin berinvestasi di lebih banyak platform teknologi pemasaran dan solusi titik meskipun mengatakan tumpukan martech mereka sangat kompleks seperti lubang hitam. Namun, mereka hanya menggunakan 42% dari fitur dan fungsi yang saat ini mereka bayar.

Anda tidak sendirian jika Anda bingung seperti kambing di astroturf sekarang. Bagian dari kekacauan ini adalah karena banyaknya pilihan di luar sana di ruang teknologi pemasaran. Ada alat untuk semuanya. Jika tidak, tunggu beberapa hari karena satu akan muncul.

Faktor lain yang berkontribusi adalah memulai dengan teknologi alih-alih bisnis Anda, pemasaran, pengalaman pelanggan, tujuan teknologi, dan masalah yang Anda coba selesaikan. Artikel Harvard Business Review ini mengatakan yang terbaik:

“Jumlah vendor yang menawarkan teknologi pemasaran meledak, tetapi terlalu banyak perusahaan mengambil pendekatan “bottom-up” untuk membelinya: Daripada memulai dengan tujuan memecahkan masalah, mereka memulai dengan apa yang dijual kepada mereka. Akibatnya, mereka membuang-buang uang untuk menimbun data yang tidak mereka butuhkan dan pada "objek baru yang mengkilap" — alat yang tampak mempesona tetapi tidak memberikan wawasan nyata atau bekerja dengan teknologi lain perusahaan.”

Kulit dalam permainan

Waktu dan uang akan menjadi lebih berharga saat kita maju menuju dan melalui kemungkinan cuaca buruk. Seperti yang ditanyakan oleh pelanggan cerdas selama beberapa waktu, tanyakan pada diri Anda dan vendor martech Anda, “Untuk setiap dolar yang saya investasikan dalam platform atau solusi poin ini, berapa yang akan saya dapatkan kembali?”

Anda siap untuk menghitung, mendapatkan jawaban dan membuat kasus bisnis, tetapi Anda dapat dan harus meminta bantuan vendor untuk membantu dan meminta pertanggungjawaban mereka atas hasil melalui perjanjian kontrak berbasis kinerja. Tidak ada yang salah dengan semua orang memiliki sedikit kulit dalam permainan.

Gali lebih dalam: Rumus untuk menghitung ROI martech

Ada banyak yang harus dibongkar

Terlepas dari statistik serius yang saya bagikan, saya belum tentu berpikir langit akan runtuh. Ada peluang luar biasa bagi pemasar untuk terlibat lebih dalam, mengonversi, dan mempertahankan pelanggan dengan menciptakan dan memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

Faktanya, pengalaman tersebut sebagian besar didukung oleh tumpukan teknologi pemasaran dan orang-orang yang melakukannya. Seperti fondasi sebuah struktur, membangun pijakan yang kokoh bagi orang-orang, proses dan teknologi yang dibutuhkan untuk aktivasi adalah perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan.

Saya harap Anda akan membaca kembali artikel tersebut, membuat beberapa catatan, dan menggunakan apa yang menurut Anda penting untuk tujuan Anda untuk membantu Anda membuat keputusan yang cerdas dan meningkatkan hasil bagi keberhasilan dari pengembangan atau pengoptimalan tumpukan teknologi pemasaran Anda. Jika Anda ingin melanjutkan percakapan, silakan hubungi. Saya menyambut setiap pertanyaan melalui profil saya di Linkedin.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.