Como evitar o buraco negro martech e montar a crista da mudança

Seja uma pessoa de copo meio cheio ou meio vazio, você deve admitir que tem sido um par de anos loucos. Para adicionar à lista usual de desafios com os quais os profissionais de marketing e suas contrapartes de tecnologia lidam regularmente, fomos sobrecarregados com:

• Uma pandemia.
• Uma recessão iminente.
• Inflação em níveis que os EUA não veem há 40 anos.
• E problemas contínuos de mão de obra e cadeia de suprimentos.

De alguma forma, a notícia de que o comércio eletrônico saltou 55% durante os últimos dois anos do COVID é perdida para muitos, exceto talvez as empresas capazes de capitalizar a onda.

Todos os CMOs com os quais conversei nos últimos dois anos estão famintos por talentos, mas eles não têm orçamento para contratar pessoal. Enquanto 61% dos CMOs relatam que não têm os recursos internos para entregar sua estratégia, os gastos com mão de obra interna permaneceram estáticos, de acordo com a pesquisa de gastos de CMO de 2022 do Gartner.

Os cortes de empregos nos EUA em setembro deste ano foram de 46,4%, um aumento de 67,6% em relação ao mesmo mês do ano passado, de acordo com um recente relatório Challenger Job Cuts. (Os cortes de empresas de tecnologia aumentaram 86% em relação ao ano passado).

O mesmo relatório detalha que setembro marca a quinta vez este ano que os cortes de empregos foram maiores em 2022 do que no mês correspondente do ano anterior. Vemos a contração da mão de obra em startups e empresas públicas em vários setores como parte de uma estratégia mais ampla para se preparar para o que muitos acreditam ser o início de uma desaceleração econômica de longo prazo.

Os orçamentos de tecnologia de marketing crescerão em 2023?

Se o passado for um prólogo, os orçamentos de marketing provavelmente se contrairão ainda mais no próximo ano, apesar de uma nova pesquisa dizer que 70% dos profissionais de marketing dos EUA esperam que seus orçamentos de tecnologia cresçam. Embora os dólares do orçamento pareçam ter fluído livremente durante o auge da pandemia, esses profissionais de marketing podem ter um despertar rude.

Vá mais fundo: os orçamentos de marketing B2B pararam em 2022

O consenso da liderança sênior em muitas empresas é que, se a compra diminui, os gastos com publicidade e marketing são os primeiros lugares a serem cortados. Afinal, o centro de custo de marketing é pura sobrecarga, dizem eles. Onde está Don Draper quando você precisa dele?

Martech: Mais complexo que um buraco negro

Essa mesma pesquisa também observa que mais de 60% dos profissionais de marketing B2B dizem que sua pilha de martech é muito complexa, com um em cada cinco dizendo que é “mais complexo que um buraco negro”. Parabéns aos 60% por serem honestos sobre isso.

Os 93% que compartilham publicamente que substituir, atualizar ou consolidar ferramentas ajudariam a corrigir esse problema não é apenas chocante - é a prova de que o que venho dizendo há anos é verdade. Os profissionais de marketing não são gerentes de produto.

Montar dezenas de soluções e plataformas de pontos de martech de diferentes fornecedores para criar um ecossistema de tecnologia de marketing prático, eficaz e eficiente tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing.

Por que é um problema tão grande? Uma razão é que, quando os profissionais de marketing usam a abordagem “best-of-breed” para construir sua pilha de martech, eles são forçados a se concentrar no gerenciamento de produtos em vez de no marketing. Em minhas décadas de tecnologia e marketing, não conheci muitos CMOs que fossem excelentes gerentes de produto (ou CIOs que fossem ótimos profissionais de marketing).

Liberte-se da necessidade de comprar

A pergunta que estou ouvindo de clientes, prospects, colegas, fornecedores e outros é: “2023 ficará mensuravelmente melhor ou teremos mais um ano (ou mais) de mudanças tumultuadas e ventos contrários nos negócios e no marketing? Como minha organização de marketing pode se preparar, sobreviver e prosperar?”

Tomando emprestado do CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, essas são coisas muito, muito sérias que estamos discutindo aqui. Você pode realmente descartá-los como retórica política ou táticas de medo. Mas é muito mais prudente tomar uma posição em algum lugar no meio, onde esperamos que o frenesi insustentável de “compulsão e expurgo” se acalme, as carteiras dos consumidores sejam apertadas e os orçamentos façam o mesmo.

Para começar a responder à pergunta “Como minha organização de marketing pode se preparar, sobreviver e prosperar?” é primeiro entender que a estratégia aparentemente preferida pela maioria dos profissionais de marketing, de acordo com a pesquisa acima, não faz sentido.

Um artigo da Forbes no início deste ano disse que, de acordo com McKinsey, BCG, KPMG e Bain & Co., a taxa de falha de projetos de transformação digital está entre 70% e 95%. Acreditamos que esses projetos teriam mais sucesso se tivessem adquirido mais tecnologia? O mesmo se aplica à sua pilha de martech. Você não percebe uma redução na complexidade implementando uma coisa mais complexa.

Além disso, a pesquisa confirma que a maioria dos líderes de marketing reconhece que não tem pessoas para operar essas complexas pilhas de martech de buracos negros. Mais tecnologia sem recursos inteligentes e qualificados para desenvolver requisitos, implementar, gerenciar e usar a tecnologia é uma tarefa para tolos.

Vá mais fundo: 5 passos para o sucesso da pilha de martech

Evite o buraco negro martech e monte a crista da mudança

Para desbloquear o poder de sua tecnologia de marketing enquanto cria uma base para preparar sua pilha de martech para o futuro:

• Comece envolvendo o cérebro coletivo de sua equipe em torno de sua pilha de martech do estado atual.
• Defina, priorize e alinhe seus objetivos de negócios, marketing, experiência do cliente e tecnologia antes de substituir, atualizar ou consolidar qualquer coisa.
• Guarde o talão de cheques ou o cartão de crédito e cancele as demonstrações de fornecedores de martech.

Por favor.

Apesar do possível clima ruim à frente, aqui estão alguns conselhos para ajudar você e sua organização de marketing a enfrentar a tempestade e enfrentar a crista da mudança em vez de ser inundado por ela.

De volta ao básico: comece com um plano

Como estamos nadando em estatísticas, 41% dos líderes de marketing não têm um plano para construir uma pilha de tecnologia de marketing útil, segundo uma pesquisa da GetApp.

Não estou defendendo uma abordagem “faça o plano, trabalhe o plano”. As coisas acontecem , então a agilidade é fundamental nos ambientes dinâmicos de negócios, marketing e tecnologia de hoje. Mas isso não significa que você não deva criar um plano para escolher, implementar, usar, gerenciar e otimizar sua pilha de martech antes de fazer qualquer compra.

Você cria o plano sabendo que vai mudar. Como disse Mike Tyson: “Todo mundo tem um plano até levar um soco na boca”. Isso é semelhante ao velho ditado: “Nenhum plano sobrevive ao primeiro contato com o inimigo”. Desacelerar para fazer o necessário antes de mergulhar de cabeça no que pode ser águas rasas é a abordagem que produzirá os melhores resultados.

Sabemos mais sobre um projeto quando ele é concluído. Infelizmente, não há como saber tudo ao planejar a construção ou otimização de sua pilha de martech. Depois de começar, você aprenderá mais em cada etapa. Seu plano (e organização) deve considerar isso e ser flexível o suficiente para se ajustar à medida que avança.

Realize um inventário de pilha martech

Você deve fazer um inventário cuidadoso e eficaz das plataformas específicas e soluções pontuais que compõem sua pilha. O exercício de inventário ajudará a fornecer visibilidade de seus investimentos em martech e a descobrir lacunas entre os componentes do ecossistema de martech e as proficiências necessárias para cuidar e alimentá-los. Você pode ter que cavar um pouco para encontrá-lo, mas não se esqueça de incluir “shadow martech”.

Shadow martech surge quando silos e bloqueadores internos forçam as equipes de marketing a desenvolver soluções “criativas”, como adquirir ou construir ferramentas além do alcance da conformidade e segurança corporativa. Alguns estudos estimam que a TI sombra nas organizações é de 30 a 50%. Embora eu não tenha visto números específicos relacionados ao shadow martech, provavelmente é muito maior que uma caixa de pão, mas menor que um elefante.

Faça uma revisão de implementação

Depois de concluir o inventário e ter um artefato confiável de seus esforços, a próxima etapa é revisar o histórico de implementação de cada plataforma e solução pontual. Se você ainda não o fez, sente-se com a equipe e documente a experiência de implementação de ponta a ponta de cada plataforma ou solução pontual em sua pilha, incluindo o(s) resultado(s).

Eu sei, parece contra-intuitivo. Você já concluiu a implementação. Em meu trabalho com clientes, fornecedores de software e parceiros, descobri que, além do processo de seleção de martech, a implementação da tecnologia de marketing é o fator mais importante para o sucesso (incluindo utilização subsequente e ROI) de sua pilha de martech. Além disso, você não pode realmente saber para onde está indo até saber onde esteve.

Minha pesquisa não científica sugere que mais de 75% das implementações de martech falham por vários motivos, entre os quais a falta de negócios, marketing, experiência do cliente e requisitos de tecnologia ou outros critérios de seleção.

Em muitos casos, as implementações fazem com que o cliente diga algo como “Isso é ótimo, mas não é o que queríamos ou esperávamos” ou, pior ainda, “Não podemos usá-lo”. Se você leu até aqui, posso dizer com confiança (e com empatia) que você provavelmente já experimentou pelo menos uma implementação de martech #FAIL.

Documente todas as integrações

Independentemente de você ter seguido ou não o caminho da integração, a integração é essencial ao construir e otimizar sua pilha de marketing. Infelizmente, enquanto muitos líderes de marketing dizem que a integração é necessária, para a maioria das organizações de marketing, a integração martech é tratada como um “gostaria de ter” em vez de um “obrigatório”.

Comece com um plano de como você usará sua pilha de martech e evolua esse plano para incluir integrações usando APIs e outros métodos para conectar suas plataformas e soluções pontuais em um ecossistema holístico. Você estará muito mais próximo de uma visão de 360 ​​graus de seus esforços de marketing e, com a estratégia de gerenciamento de dados correta, de seus clientes também.

Lembre-se de que a integração martech é um trabalho complexo que requer habilidades técnicas consideráveis ​​e uma cultura de experimentação. Essas coisas estão no centro das iniciativas de integração bem-sucedidas.

Entenda o investimento, a utilização e o ROI

“[A] utilização dos recursos de tecnologia de marketing caiu substancialmente, apesar do investimento consistentemente alto”, de acordo com o Gartner 2022 Marketing Technology Survey. Além disso, o Gartner relata que os profissionais de marketing utilizam apenas 42% de seus recursos de pilha de martech hoje, em comparação com 58% em 2020.

Espere o que? Lembre-se dos 93% dos líderes de marketing que mencionei acima que compartilharam que substituir, atualizar ou consolidar ferramentas de martech ajudaria a reduzir a complexidade de suas pilhas de martech?

Eles querem investir em mais plataformas de tecnologia de marketing e soluções pontuais, apesar de dizerem que sua pilha de martech é tão complexa que é como um buraco negro. Ainda assim, eles usam apenas 42% dos recursos e funções pelos quais estão pagando atualmente.

Você não está sozinho se estiver tão confuso quanto uma cabra em um astroturf agora. Parte dessa bagunça se deve à infinidade de opções disponíveis no espaço de tecnologia de marketing. Há uma ferramenta para tudo. Se não, espere alguns dias, porque um aparecerá.

Outro fator que contribui é começar com a tecnologia em vez de seu negócio, marketing, experiência do cliente, objetivos de tecnologia e os problemas que você está tentando resolver. Este artigo da Harvard Business Review disse melhor:

“O número de fornecedores que oferecem tecnologia de marketing está explodindo, mas muitas empresas adotam uma abordagem “de baixo para cima” para comprá-la: em vez de começar com o objetivo de resolver um problema, elas começam com o que está sendo vendido a elas. Como resultado, eles desperdiçam dinheiro acumulando dados de que não precisam e em “novos objetos brilhantes” – ferramentas que parecem deslumbrantes, mas não fornecem insights reais ou funcionam com outras tecnologias de uma empresa”.

Pele no jogo

Tempo e dinheiro se tornarão mais preciosos à medida que avançamos em direção e através de um possível mau tempo. Como os clientes experientes vêm perguntando há algum tempo, pergunte a si mesmo e a seus fornecedores de martech: “Para cada dólar que eu investir nesta plataforma ou solução pontual, quanto vou receber de volta?”

Você está no gancho para fazer as contas, obter a resposta e fazer o caso de negócios, mas você pode e deve solicitar a ajuda do fornecedor para ajudá-lo e responsabilizá-lo pelos resultados por meio de acordos contratuais baseados em desempenho. Não há nada de errado em todo mundo ter um pouco de pele no jogo.

Aprofunde-se: a fórmula para calcular o ROI da martech

Há muito para descompactar

Apesar das estatísticas preocupantes que compartilhei, não acho necessariamente que o céu esteja caindo ainda. Existem enormes oportunidades para os profissionais de marketing se envolverem mais profundamente, converterem e reterem clientes criando e entregando experiências marcantes aos clientes.

O fato é que essas experiências são apoiadas em grande parte pela pilha de tecnologia de marketing e pelas pessoas que a fazem funcionar. Como a base de uma estrutura, construir uma base sólida para as pessoas, processos e tecnologia necessários para a ativação é a diferença entre sucesso e fracasso.

Espero que você volte ao artigo, faça algumas anotações e use o que você acha vital para sua causa para ajudá-lo a tomar decisões inteligentes e melhorar o quociente de sucesso de sua construção ou otimização de pilha de tecnologia de marketing. Se você quiser continuar a conversa, por favor, entre em contato. Congratulo-me com quaisquer perguntas através do meu perfil no Linkedin.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.