Cum să eviți gaura neagră martech și să mergi pe creasta schimbării

Fie că este o persoană pe jumătate plină sau pe jumătate goală, trebuie să recunoști că au fost câțiva ani sălbatici. Pentru a adăuga la lista obișnuită de provocări cu care se confruntă în mod regulat agenții de marketing și omologii lor tehnologici, ne-am pus cu:

• O pandemie.
• O recesiune care se profilează.
• Inflația la niveluri pe care SUA nu le-a văzut de 40 de ani.
• Și problemele în curs de desfășurare a forței de muncă și a lanțului de aprovizionare.

Cumva, vestea că comerțul electronic a crescut cu 55% în ultimii doi ani COVID este pierdută pentru mulți, cu excepția, poate, a companiilor capabile să valorifice valul.

Fiecare CMO cu care am discutat în ultimii doi ani este înfometat de talent, dar nu au avut bugetul necesar pentru a-și mări personalul. În timp ce 61% dintre CMO-uri raportează că nu au capabilitățile interne pentru a-și implementa strategia, cheltuielile pentru forța de muncă internă au rămas statice, conform sondajului Gartner 2022 CMO Spend.

Reducerile de ocupare a forței de muncă din SUA în septembrie a acestui an au fost de 46,4%, o creștere de 67,6% față de aceeași lună a anului trecut, potrivit unui raport recent Challenger Job Cuts Report. (Reducerile companiilor de tehnologie au crescut cu 86% față de anul trecut).

Același raport detaliază că septembrie este a cincea oară în acest an, reducerile de ocupare a forței de muncă au fost mai mari în 2022 decât luna corespunzătoare cu un an mai devreme. Vedem contracția forței de muncă la startup-uri și la companiile publice din mai multe industrii ca parte a unei strategii mai ample de a se pregăti pentru ceea ce mulți cred a fi începutul unei recesiuni economice pe termen lung.

Vor crește bugetele tehnologiei de marketing în 2023?

Dacă ceea ce este trecut este un prolog, bugetele de marketing se vor contracta probabil și mai mult în anul viitor, în ciuda unui nou sondaj care spune că 70% dintre agenții de marketing din SUA se așteaptă ca bugetele lor tehnologice să crească. Deși dolarii de la buget par să fi circulat liber în perioada de vârf a pandemiei, acei marketeri ar putea avea o trezire nepoliticosă.

Sapă mai profund: bugetele de marketing B2B s-au blocat în 2022

Consensul conducerii seniori în multe companii este că, dacă cumpărăturile încetinesc, cheltuielile pentru publicitate și marketing sunt primele locuri în care trebuie reduse. La urma urmei, centrul de costuri de marketing este pur și simplu overhead, spun ei. Unde este Don Draper când ai nevoie de el?

Martech: Mai complex decât o gaură neagră

Același sondaj arată, de asemenea, că peste 60% dintre agenții de marketing B2B spun că stack-ul lor de martech este prea complex, unul din cinci spunând că este „mai complex decât o gaură neagră”. Felicitari celor 60% pentru că au fost sinceri în privința asta.

Distribuirea publică în proporție de 93% a faptului că înlocuirea, actualizarea sau consolidarea instrumentelor ar ajuta la remedierea acestei probleme nu este doar șocantă - este dovada că ceea ce spun de ani de zile este adevărat. Marketerii nu sunt manageri de produs.

Asamblarea a zeci de soluții și platforme martech point de la furnizori diferiți pentru a crea un ecosistem tehnologic de marketing practic, eficient și eficient a fost o provocare masivă pentru marketeri.

De ce este o astfel de problemă? Unul dintre motive este că atunci când specialiștii în marketing folosesc abordarea „cea mai bună din rasă” pentru a-și construi stack-ul martech, ei sunt forțați să se concentreze pe managementul produselor în loc de marketing. În deceniile mele în tehnologie și marketing, nu am întâlnit mulți CMO care să fi fost manageri de produs excelenți (sau CIO care au fost specialiști în marketing).

Eliberați-vă de nevoia de a cumpăra

Întrebarea pe care o aud de la clienți, potențiali, colegi, vânzători și alții este: „Va deveni 2023 considerabil mai bun, sau vom avea încă un an (sau mai mult) de schimbări tumultuoase și vânturi în contra în afaceri și marketing? Cum poate organizația mea de marketing să se pregătească, să supraviețuiască și să prospere?”

Împrumutând de la CEO-ul JPMorgan Chase, Jamie Dimon, acestea sunt lucruri foarte, foarte serioase despre care discutăm aici. Într-adevăr, le puteți respinge drept retorică politică sau tactici de sperietură. Dar este mult mai prudent să luăm o poziție undeva la mijloc, în care ne așteptăm ca frenezia nesustenabilă a forței de muncă „de „binge and purge” să se calmeze, portofelele consumatorilor să se restrângă și bugetele să facă același lucru.

Pentru a începe să răspund la întrebarea „Cum se poate pregăti, supraviețui și prospera organizația mea de marketing?” este primul să înțeleagă că strategia aparent preferată de majoritatea marketerilor, conform sondajului de mai sus, nu are sens.

Un articol Forbes la începutul acestui an spunea că, potrivit McKinsey, BCG, KPMG și Bain & Co., rata de eșec a proiectelor de transformare digitală este între 70% și 95%. Credem că aceste proiecte ar fi avut mai mult succes dacă ar fi cumpărat doar mai multă tehnologie? Același lucru este valabil și pentru stiva dvs. de martech. Nu realizezi o reducere a complexității prin implementarea unui lucru mai complex.

Mai mult, cercetarea confirmă că majoritatea liderilor de marketing recunosc că nu au oamenii pentru a opera aceste stive complexe de martech cu găuri negre. Mai multă tehnologie fără resurse inteligente și calificate pentru a dezvolta cerințe, a implementa, a gestiona și a utiliza tehnologia este o misiune prostească.

Sapă mai adânc: 5 pași pentru succesul martech stack

Evită gaura neagră martech și călărește pe creasta schimbării

Pentru a debloca puterea tehnologiei dvs. de marketing, creând în același timp o bază pentru a asigura viitorul stack-ului dvs. de martech:

• Începeți prin a învălui creierul colectiv al echipei dvs. în jurul stack-ului dvs. de martech în starea actuală.
• Definiți, prioritizați și aliniați-vă obiectivele de afaceri, marketing, experiență client și tehnologie înainte de a înlocui, actualiza sau consolida orice.
• Pune carnetul de cecuri sau cardul de credit și anulează acele demonstrații ale furnizorilor martech.

Vă rog.

În ciuda vremii potențiale nefavorabile, iată câteva sfaturi care să vă ajute pe dvs. și pe organizația dvs. de marketing să înfrunte furtuna și să călcați pe creasta schimbării în loc să fiți copleșiți de ea.

Înapoi la bază: începeți cu un plan

Din moment ce înotăm în statistici, 41% dintre liderii de marketing nu au un plan pentru construirea unei stive de tehnologie de marketing utilă, a constatat un sondaj de la GetApp.

Nu susțin o abordare „faceți planul, lucrați cu planul”. Se întâmplă lucruri, așa că agilitatea este esențială în mediile dinamice de afaceri, marketing și tehnologie de astăzi. Dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să creați un plan pentru a alege, implementa, utiliza, gestiona și optimiza stiva dvs. de martech înainte de a face orice achiziție.

Creați planul știind că se va schimba. Așa cum spunea Mike Tyson, „Toată lumea are un plan până când primește un pumn în gură”. Acest lucru este similar cu vechea zicală: „Niciun plan nu supraviețuiește primului contact cu inamicul”. Încetinirea pentru a face ceea ce este necesar înainte de a vă arunca cu capul înainte în ceea ce ar putea fi o apă mică este abordarea care va produce cele mai bune rezultate.

Știm cel mai mult despre un proiect atunci când este finalizat. Din păcate, nu există nicio modalitate de a ști totul atunci când planificați construirea sau optimizarea stivei dvs. de martech. Odată ce ai început, vei învăța mai multe de la fiecare pas. Planul (și organizația) dvs. trebuie să ia în considerare acest lucru și să fie suficient de flexibil pentru a se adapta pe măsură ce mergeți.

Efectuați un inventar martech

Ar trebui să inventariezi cu atenție și eficient platformele specifice și soluțiile punctuale care alcătuiesc stiva ta. Exercițiul de inventar vă va ajuta să oferiți vizibilitate asupra investițiilor dvs. martech și vă va ajuta să descoperiți decalajele dintre componentele ecosistemului dvs. martech și competențele necesare pentru a le îngriji și hrăni. Poate că trebuie să săpați puțin pentru a-l găsi, dar nu uitați să includeți „shadow martech”.

Shadow martech apare atunci când silozurile și blocanții interni obligă echipele de marketing să dezvolte soluții „creative”, cum ar fi achiziționarea sau construirea de instrumente dincolo de competența conformității și securității corporative. Unele studii au estimat shadow IT în organizații la 30-50%. Deși nu am văzut numere specifice legate de shadow martech, este probabil mult mai mare decât o cutie de pâine, dar mai mică decât un elefant.

Faceți o evaluare a implementării

Odată ce ați finalizat inventarul și aveți un artefact de încredere al eforturilor dvs., următorul pas este să revizuiți istoricul implementării fiecărei platforme și soluții punctuale. Dacă nu ați făcut-o deja, ar trebui să vă așezați cu echipa și să documentați experiența de implementare de la început până la sfârșit a fiecărei platforme sau soluții punctuale din stiva dvs., inclusiv rezultatul (rezultatele).

Știu, sună contra-intuitiv. Ați finalizat deja implementarea. În munca mea cu clienții, furnizorii de software și partenerii, am descoperit că, pe lângă procesul de selecție martech, implementarea tehnologiei de marketing este cel mai important factor care contribuie la succesul (inclusiv utilizarea ulterioară și rentabilitatea investiției) a stack-ului dumneavoastră martech. În plus, nu poți ști cu adevărat unde mergi până nu știi unde ai fost.

Cercetările mele neștiințifice sugerează că peste 75% din implementările martech eșuează din diverse motive, dintre care nu în ultimul rând este lipsa cerințelor de afaceri, marketing, experiență clienților și tehnologie sau alte criterii de selecție.

În mult prea multe cazuri, implementările fac ca clientul să spună ceva de genul „Este grozav, dar nu este ceea ce ne-am dorit sau ne așteptam” sau, mai rău, „Nu îl putem folosi”. Dacă ați citit până aici, pot spune cu încredere (și cu empatie) că cel mai probabil ați experimentat cel puțin o implementare martech #FAIL.

Documentați toate integrările

Indiferent dacă ați mers sau nu pe drumul integrării, integrarea este esențială atunci când vă construiți și optimizați pachetul de marketing. Din păcate, în timp ce mulți lideri de marketing spun că integrarea este necesară, pentru majoritatea organizațiilor de marketing, integrarea martech este tratată mai degrabă ca un „aș dori să aibă” mai degrabă decât un „must have”.

Începeți cu un plan pentru modul în care vă veți folosi stack-ul martech și dezvoltați acel plan pentru a include integrări folosind API-uri și alte metode pentru a vă conecta platformele și soluțiile punctuale într-un ecosistem holistic. Veți fi mult mai aproape de o vedere la 360 de grade a eforturilor dvs. de marketing și, cu o strategie corectă de gestionare a datelor, a clienților dvs., de asemenea.

Amintiți-vă că integrarea martech este o muncă complexă care necesită abilități tehnice considerabile și o cultură a experimentării. Aceste lucruri se află în centrul inițiativelor de integrare de succes.

Înțelegeți investiția, utilizarea și rentabilitatea investiției

„Utilizarea capabilităților tehnologiei de marketing a scăzut substanțial, în ciuda investițiilor constante mari”, conform Sondajului Gartner 2022 privind tehnologiile de marketing. În plus, Gartner raportează că marketerii folosesc doar 42% din capacitățile lor martech stack astăzi, comparativ cu 58% în 2020.

Stai ce? Îți amintești de cei 93% dintre liderii de marketing pe care i-am menționat mai sus, care au spus că înlocuirea, actualizarea sau consolidarea instrumentelor martech ar ajuta la reducerea complexității stack-urilor lor martech?

Vor să investească în mai multe platforme tehnologice de marketing și soluții punctuale, în ciuda faptului că stiva lor de martech este atât de complexă încât este ca o gaură neagră. Cu toate acestea, folosesc doar 42% din caracteristicile și funcțiile pentru care plătesc în prezent.

Nu ești singur dacă ești la fel de confuz ca o capră pe un astroturf chiar acum. O parte din această mizerie se datorează multitudinii de opțiuni existente în spațiul tehnologiei de marketing. Există un instrument pentru orice. Dacă nu, așteptați câteva zile pentru că va apărea una.

Un alt factor care contribuie este să începeți cu tehnologia în loc de afacerea dvs., marketingul, experiența clienților, obiectivele tehnologice și problemele pe care încercați să le rezolvați. Acest articol Harvard Business Review a spus cel mai bine:

„Numărul de furnizori care oferă tehnologie de marketing este în plină expansiune, dar prea multe companii adoptă o abordare „de jos în sus” pentru achiziționarea acesteia: în loc să înceapă cu obiectivul de a rezolva o problemă, încep cu ceea ce le este vândut. Ca urmare, ei pierd bani pe acumularea de date de care nu au nevoie și pe „obiecte noi strălucitoare” – instrumente care par uimitoare, dar care nu oferă informații reale sau nu lucrează cu alte tehnologii ale unei firme”.

Piele în joc

Timpul și banii vor deveni din ce în ce mai prețioși pe măsură ce avansăm spre și prin posibile vreme rea. Așa cum clienții pricepuți întreabă de ceva timp, întreabă-te pe tine și pe furnizorii tăi martech: „Pentru fiecare dolar pe care îl investesc în această platformă sau soluție punctuală, cât voi primi înapoi?”

Sunteți pe cale să faceți calcule, să obțineți răspunsul și să faceți cazul de afaceri, dar puteți și ar trebui să solicitați ajutorul furnizorului pentru a-i ajuta și a-i trage la răspundere pentru rezultate prin acorduri contractuale bazate pe performanță. Nu este nimic în neregulă ca toată lumea să aibă puțină piele în joc.

Sapă mai adânc: formula pentru calcularea rentabilității investiției martech

Sunt multe de despachetat

În ciuda statisticilor serioase pe care le-am împărtășit, nu cred neapărat că cerul cade încă. Există oportunități extraordinare pentru marketerii de a se implica mai profund, de a converti și de a păstra clienții prin crearea și furnizarea de experiențe remarcabile pentru clienți.

Adevărul este că acele experiențe sunt susținute în mare parte de tehnologia de marketing și de oamenii care o fac. La fel ca fundația unei structuri, construirea unei baze solide pentru oamenii, procesele și tehnologia necesare activării este diferența dintre succes și eșec.

Sper că veți reveni prin articol, veți lua câteva note și veți folosi ceea ce credeți că este vital pentru cauza dvs. pentru a vă ajuta să luați decizii inteligente și să îmbunătățiți coeficientul de succes al construirii sau optimizării stivei de tehnologie de marketing. Dacă doriți să continuați conversația, vă rugăm să luați legătura. Sunt binevenite orice întrebări prin intermediul profilului meu de pe Linkedin.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.