Jak uniknąć martechowej czarnej dziury i jechać na grzbiecie zmian?

Niezależnie od tego, czy jest to szklanka do połowy pełna, czy do połowy pusta, musisz przyznać, że minęło kilka szalonych lat. Aby dodać do zwykłej listy wyzwań, z jakimi regularnie mierzą się marketerzy i ich technologiczni odpowiednicy, zajęliśmy się:

• Pandemia.
• Nadciągająca recesja.
• Inflacja na poziomie nieosiągalnym w USA od 40 lat.
• Oraz bieżące problemy związane z pracą i łańcuchem dostaw.

W jakiś sposób wiadomość, że handel elektroniczny podskoczył o 55% w ciągu ostatnich kilku lat COVID, jest tracona dla wielu, z wyjątkiem być może firm, które są w stanie zarobić na fali.

Każdy dyrektor ds. marketingu, z którym rozmawiałem w ciągu ostatnich dwóch lat, jest głodny talentów, ale nie miał budżetu na obsadzenie personelu. Chociaż 61% CMO twierdzi, że brakuje im wewnętrznych zdolności do realizacji swojej strategii, wydatki na wewnętrzną siłę roboczą pozostały niezmienione, zgodnie z badaniem Gartnera 2022 CMO Spend.

Według niedawnego raportu Challenger Job Cuts Report, cięcia zatrudnienia w USA we wrześniu tego roku wyniosły 46,4%, co stanowi wzrost o 67,6% w porównaniu z tym samym miesiącem ubiegłego roku. (Cięcia firm technologicznych wzrosły aż o 86% w stosunku do ubiegłego roku).

Z tego samego raportu wynika, że ​​we wrześniu, po raz piąty w tym roku, cięcia zatrudnienia w 2022 r. były wyższe niż w analogicznym miesiącu rok wcześniej. Widzimy kurczenie się siły roboczej w start-upach i spółkach publicznych w wielu branżach jako część szerszej strategii przygotowania się na to, co wielu uważa za początek długoterminowego spowolnienia gospodarczego.

Czy budżety na technologie marketingowe wzrosną w 2023 roku?

Jeśli przeszłość jest prologiem, budżety marketingowe prawdopodobnie jeszcze się skurczą w nadchodzącym roku, pomimo nowego badania, które mówi, że 70% amerykańskich marketerów spodziewa się, że ich budżety technologiczne wzrosną. Chociaż wydaje się, że dolary budżetowe płynęły swobodnie podczas szczytu pandemii, ci marketerzy mogą mieć trochę niegrzecznego przebudzenia.

Kop głębiej: budżety marketingowe B2B zablokowały się w 2022 r .

Konsensus wyższego kierownictwa w wielu firmach jest taki, że jeśli zakupy spowalniają, wydatki na reklamę i marketing są pierwszymi miejscami do cięcia. W końcu centrum kosztów marketingowych jest czysto ogólne, mówią. Gdzie jest Don Draper, kiedy go potrzebujesz?

Martech: Bardziej złożony niż czarna dziura

To samo badanie wskazuje również, że ponad 60% marketerów B2B twierdzi, że ich stos martech jest zbyt złożony, a jeden na pięciu twierdzi, że jest „bardziej złożony niż czarna dziura”. Kudos dla 60% za szczerość.

93% publicznie udostępniających, że zastępowanie, aktualizowanie lub konsolidacja narzędzi pomogłoby rozwiązać ten problem, jest nie tylko szokujące — to dowód na to, co mówię od lat. Marketerzy nie są menedżerami produktu.

Zebranie dziesiątek rozwiązań i platform martech point pochodzących od różnych dostawców w celu stworzenia praktycznego, skutecznego i wydajnego ekosystemu technologii marketingowych było ogromnym wyzwaniem dla marketerów.

Dlaczego to taki problem? Jednym z powodów jest to, że gdy marketerzy używają podejścia „najlepszego w swojej klasie” do budowania swojego stosu martech, są zmuszeni skupić się na zarządzaniu produktem zamiast na marketingu. Przez dziesięciolecia w technologii i marketingu nie spotkałem wielu dyrektorów ds. marketingu, którzy byliby doskonałymi menedżerami produktu (lub CIO, którzy byli świetnymi marketingowcami).

Uwolnij się od konieczności kupowania

Pytanie, które słyszę od klientów, potencjalnych klientów, współpracowników, dostawców i innych, brzmi: „Czy 2023 będzie wymiernie lepszy, czy czeka nas kolejny (lub więcej) rok burzliwych zmian oraz problemów biznesowych i marketingowych? Jak moja organizacja marketingowa może się przygotować, przetrwać i prosperować?”

Zapożyczając od dyrektora generalnego JPMorgan Chase, Jamiego Dimona, omawiamy tutaj bardzo, bardzo poważne sprawy. Rzeczywiście można je odrzucić jako retorykę polityczną lub taktykę zastraszania. Ale o wiele rozsądniej jest zająć pozycję gdzieś pośrodku, gdzie spodziewamy się, że uspokoi się niezrównoważona gorączka robotników „napadowych i czystki”, a portfele konsumentów zmniejszą się, a budżety zrobią to samo.

Aby zacząć odpowiadać na pytanie „Jak moja organizacja marketingowa może się przygotować, przetrwać i prosperować?” jest pierwszym, aby zrozumieć, że strategia pozornie preferowana przez większość marketerów, zgodnie z powyższym badaniem, nie ma sensu.

Artykuł Forbes na początku tego roku powiedział, że według McKinsey, BCG, KPMG i Bain & Co. wskaźnik niepowodzeń projektów transformacji cyfrowej wynosi od 70% do 95%. Czy wierzymy, że te projekty odniosłyby większy sukces, gdyby tylko zakupiły więcej technologii? To samo dotyczy twojego stosu martech. Nie uświadamiasz sobie zmniejszenia złożoności, wdrażając bardziej złożone rzeczy.

Co więcej, badania potwierdzają, że większość liderów marketingu zdaje sobie sprawę, że nie ma ludzi do obsługi tych złożonych stosów martechowych czarnych dziur. Więcej technologii bez inteligentnych, wykwalifikowanych zasobów do opracowywania wymagań, wdrażania, zarządzania i używania technologii to głupota.

Kop głębiej: 5 kroków do sukcesu stosu martech

Unikaj martechowej czarnej dziury i jedź na szczycie zmian

Aby odblokować moc swojej technologii marketingowej, jednocześnie tworząc fundament pod przyszłe zabezpieczenie Twojego stosu martech:

• Zacznij od skupienia zbiorowego mózgu swojego zespołu wokół aktualnego stosu martech.
• Zdefiniuj, ustal priorytety i dostosuj cele biznesowe, marketingowe, dotyczące obsługi klienta i technologii przed wymianą, aktualizacją lub konsolidacją czegokolwiek.
• Odłóż książeczkę czekową lub kartę kredytową i anuluj demonstracje sprzedawców martech.

Proszę.

Pomimo potencjalnej kiepskiej pogody przed Tobą, oto kilka rad, które pomogą Tobie i Twojej organizacji marketingowej przetrwać burzę i jechać na szczycie zmian, zamiast dać się przez nią pochłonąć.

Powrót do podstaw: Zacznij od planu

Ponieważ pływamy w statystykach, 41% liderów marketingu nie ma planu budowania użytecznego stosu technologii marketingowych, wynika z ankiety przeprowadzonej przez GetApp.

Nie opowiadam się za podejściem „zrób plan, pracuj zgodnie z planem”. Rzeczy się zdarzają, więc sprawność ma kluczowe znaczenie w dzisiejszych dynamicznych środowiskach biznesowych, marketingowych i technologicznych. Ale to nie znaczy, że nie powinieneś tworzyć planu wyboru, wdrożenia, wykorzystania, zarządzania i optymalizacji swojego stosu martech przed dokonaniem jakichkolwiek zakupów.

Tworzysz plan, wiedząc, że to się zmieni. Jak powiedział Mike Tyson: „Każdy ma plan, dopóki nie zostanie uderzony w usta”. Jest to podobne do starego powiedzenia: „Żaden plan nie przetrwa pierwszego kontaktu z wrogiem”. Zwolnienie, aby zrobić to, co konieczne, przed zanurzeniem się w płytkiej wodzie, to podejście, które przyniesie najlepsze rezultaty.

Najwięcej o projekcie wiemy po jego zakończeniu. Niestety, po prostu nie ma sposobu, aby dowiedzieć się wszystkiego podczas planowania budowy lub optymalizacji stosu martech. Gdy zaczniesz, na każdym kroku dowiesz się więcej. Twój plan (i organizacja) musi to brać pod uwagę i być wystarczająco elastyczny, aby dostosowywać się w miarę postępów.

Wykonaj inwentaryzację stosu martech

Powinieneś starannie i skutecznie inwentaryzować konkretne platformy i rozwiązania punktowe, które składają się na Twój stos. Ćwiczenie inwentaryzacyjne pomoże zapewnić wgląd w inwestycje w martech i pomoże odkryć luki między komponentami ekosystemu martech a umiejętnościami potrzebnymi do ich opieki i karmienia. Być może będziesz musiał trochę pogrzebać, aby go znaleźć, ale nie zapomnij dodać „shadow martech”.

Shadow martech pojawia się, gdy silosy i wewnętrzne blokery zmuszają zespoły marketingowe do opracowywania „kreatywnych” rozwiązań, takich jak zamawianie lub budowanie narzędzi wykraczających poza zakres korporacyjnej zgodności i bezpieczeństwa. W niektórych badaniach oszacowano, że ukryte IT w organizacjach wynosi 30-50%. Chociaż nie widziałem konkretnych liczb związanych z martechem cieni, prawdopodobnie jest znacznie większy niż pudełko na chleb, ale mniejszy niż słoń.

Zrób przegląd wdrożenia

Po zakończeniu inwentaryzacji i uzyskaniu wiarygodnego artefaktu swoich wysiłków następnym krokiem jest przejrzenie historii wdrożenia każdej platformy i rozwiązania punktowego. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, powinieneś usiąść z zespołem i udokumentować kompleksowe doświadczenie wdrożeniowe od początku do końca każdej platformy lub rozwiązania punktowego w swoim stosie, w tym wynik(i).

Wiem, brzmi to sprzecznie z intuicją. Implementacja została już zakończona. W mojej pracy z klientami, dostawcami oprogramowania i partnerami odkryłem, że oprócz procesu wyboru martech, wdrożenie technologii marketingowej jest najważniejszym czynnikiem sukcesu (w tym późniejszego wykorzystania i zwrotu z inwestycji) Twojego stosu martech. Poza tym nie możesz tak naprawdę wiedzieć, dokąd idziesz, dopóki nie wiesz, gdzie byłeś.

Z moich nienaukowych badań wynika, że ​​ponad 75% wdrożeń martech kończy się niepowodzeniem z różnych powodów, między innymi z braku wymagań biznesowych, marketingowych, doświadczeń klientów i technologii lub innych kryteriów wyboru.

W zdecydowanie zbyt wielu przypadkach implementacje powodują, że klient mówi coś w stylu: „Świetnie, ale nie jest to to, czego chcieliśmy lub oczekiwaliśmy” lub, co gorsza, „Nie możemy tego wykorzystać”. Jeśli doczytałeś tak daleko, mogę śmiało (i z empatią) powiedzieć, że najprawdopodobniej doświadczyłeś co najmniej jednej implementacji martech #FAIL.

Dokumentuj wszystkie integracje

Niezależnie od tego, czy przeszedłeś drogę integracji, czy nie, integracja jest niezbędna podczas budowania i optymalizacji stosu marketingowego. Niestety, podczas gdy wielu liderów marketingu twierdzi, że integracja jest wymagana, dla większości organizacji marketingowych integracja martech jest traktowana jako „chciałbym mieć”, a nie „musi mieć”.

Zacznij od planu wykorzystania stosu martech i rozwiń ten plan, aby uwzględnić integracje za pomocą interfejsów API i innych metod łączenia platform i rozwiązań punktowych w całościowy ekosystem. Będziesz znacznie bliżej pełnego widoku swoich działań marketingowych, a dzięki odpowiedniej strategii zarządzania danymi również Twoich klientów.

Pamiętaj, że integracja martech to złożona praca wymagająca sporych umiejętności technicznych i kultury eksperymentowania. Te rzeczy są podstawą udanych inicjatyw integracyjnych.

Zrozumieć inwestycje, wykorzystanie i zwrot z inwestycji

„Wykorzystanie możliwości technologii marketingowych znacznie spadło, pomimo konsekwentnie wysokich inwestycji”, zgodnie z badaniem Gartner 2022 Marketing Technology Survey. Co więcej, Gartner informuje, że marketerzy wykorzystują dziś zaledwie 42% swoich możliwości stosu martech, w porównaniu do 58% w 2020 roku.

Czekaj, co? Pamiętasz 93% liderów marketingu, o których wspomniałem powyżej, którzy podzielili się tym, że zastępowanie, aktualizowanie lub konsolidacja narzędzi martech pomogłoby zmniejszyć złożoność ich stosów martech?

Chcą zainwestować w więcej platform technologii marketingowych i rozwiązań punktowych, mimo że ich stos martech jest tak złożony, że przypomina czarną dziurę. Mimo to korzystają tylko z 42% funkcji i funkcji, za które obecnie płacą.

Nie jesteś sam, jeśli jesteś teraz zdezorientowany jak koza na astroturfie. Częściowo ten bałagan wynika z mnóstwa wyborów w przestrzeni technologii marketingowej. Na wszystko jest narzędzie. Jeśli nie, poczekaj kilka dni, bo jeden się pojawi.

Innym czynnikiem przyczyniającym się do tego jest rozpoczęcie od technologii, a nie od firmy, marketingu, doświadczenia klienta, celów technologicznych i problemów, które próbujesz rozwiązać. Ten artykuł z Harvard Business Review powiedział to najlepiej:

„Liczba sprzedawców oferujących technologie marketingowe gwałtownie rośnie, ale zbyt wiele firm stosuje podejście „oddolne” do zakupu: zamiast zaczynać od celu rozwiązania problemu, zaczynają od tego, co im sprzedają. W rezultacie marnują pieniądze na gromadzenie danych, których nie potrzebują, oraz na „nowe, błyszczące obiekty” — narzędzia, które wydają się olśniewające, ale nie dostarczają prawdziwych informacji ani nie współpracują z innymi technologiami firmy”.

Skórka w grze

Czas i pieniądze staną się cenniejsze w miarę zbliżania się i przechodzenia przez ewentualną złą pogodę. Tak jak doświadczeni klienci pytają od jakiegoś czasu, zapytaj siebie i swoich dostawców martech: „Za każdy dolar, który zainwestuję w tę platformę lub rozwiązanie punktowe, ile otrzymam z powrotem?”

Jesteś na haczyku, aby policzyć, uzyskać odpowiedź i uzasadnić biznes, ale możesz i powinieneś skorzystać z pomocy dostawcy, aby pomóc i pociągnąć go do odpowiedzialności za wyniki dzięki porozumieniom umownym opartym na wydajności. Nie ma nic złego w tym, że każdy ma małą skórkę w grze.

Kop głębiej: wzór na obliczanie ROI martech

Jest co rozpakować

Pomimo otrzeźwiających statystyk, którymi się podzieliłem, niekoniecznie uważam, że niebo właśnie spada. Marketerzy mają ogromne możliwości głębszego zaangażowania, konwersji i utrzymania klientów poprzez tworzenie i dostarczanie niezwykłych doświadczeń klientów.

Faktem jest, że te doświadczenia są w dużej mierze wspierane przez stos technologii marketingowych i ludzi, którzy to robią. Podobnie jak fundament struktury, budowanie solidnych podstaw dla ludzi, procesów i technologii potrzebnych do aktywacji jest różnicą między sukcesem a porażką.

Mam nadzieję, że wrócisz do tego artykułu, zrobisz kilka notatek i wykorzystasz to, co uważasz za kluczowe dla Twojej sprawy, aby pomóc Ci podejmować inteligentne decyzje i poprawić iloraz sukcesu budowania lub optymalizacji stosu technologii marketingowych. Jeśli chcesz kontynuować rozmowę, skontaktuj się z nami. Zapraszam na wszelkie zapytania za pośrednictwem mojego profilu na Linkedin.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.