كيفية تجنب الثقب الأسود مارتش وركوب قمة التغيير
نشرت: 2022-11-01سواء أكان شخصًا نصف ممتلئًا أو نصف فارغًا ، يجب أن تعترف أنه كان هناك بضع سنوات جامحة. للإضافة إلى القائمة المعتادة للتحديات التي يتعامل معها المسوقون ونظرائهم في مجال التكنولوجيا بشكل منتظم ، فقد أرهقنا ما يلي:
- جائحة.
- ركود يلوح في الأفق.
- التضخم عند مستويات لم تشهدها الولايات المتحدة منذ 40 عامًا.
- وقضايا سلسلة التوريد والعمالة المستمرة.
بطريقة ما ، فإن الأخبار القائلة بأن التجارة الإلكترونية قفزت بنسبة 55 ٪ خلال العامين الماضيين من COVID تضيع على الكثيرين ، باستثناء ربما الشركات القادرة على الاستفادة من الموجة.
كل مدير إدارة تسويق تحدثت معه في العامين الماضيين متعطش للمواهب ، لكن لم يكن لديهم ميزانية كافية لتعيين موظفين. في حين أفاد 61٪ من منظمات الإدارة الجماعية أنها تفتقر إلى القدرات الداخلية لتنفيذ استراتيجيتها ، ظل الإنفاق على العمالة الداخلية ثابتًا ، وفقًا لاستطلاع إنفاق CMO لعام 2022 الذي أجرته شركة Gartner.
بلغت تخفيضات التوظيف في الولايات المتحدة في سبتمبر من هذا العام 46.4٪ ، بزيادة قدرها 67.6٪ عن الشهر نفسه من العام الماضي ، وفقًا لتقرير خفض الوظائف الأخير الصادر عن شركة تشالنجر. (ارتفعت التخفيضات في شركات التكنولوجيا بنسبة هائلة بلغت 86٪ عن العام الماضي).
يفصل نفس التقرير أن شهر سبتمبر يمثل المرة الخامسة التي كانت فيها تخفيضات التوظيف هذا العام أعلى في عام 2022 مقارنة بالشهر المقابل من العام السابق. نرى انكماش العمالة في الشركات الناشئة والشركات العامة عبر صناعات متعددة كجزء من استراتيجية أوسع للاستعداد لما يعتقد الكثيرون أنه بداية لكساد اقتصادي طويل الأجل.
هل ستزداد ميزانيات تقنيات التسويق في عام 2023؟
إذا كان الماضي هو مقدمة ، فمن المرجح أن تنكمش ميزانيات التسويق أكثر في العام المقبل ، على الرغم من الاستطلاع الجديد الذي أفاد بأن 70٪ من المسوقين الأمريكيين يتوقعون نمو ميزانياتهم التقنية. على الرغم من أنه يبدو أن دولارات الميزانية تتدفق بحرية خلال ذروة الوباء ، فقد يكون هؤلاء المسوقون في حالة صحوة وقحة.
حفر أعمق: ميزانيات التسويق B2B توقفت في عام 2022
إجماع القيادة العليا في العديد من الشركات على أنه إذا تباطأ الشراء ، فإن الإنفاق على الإعلانات والتسويق هو أول الأماكن التي يجب قطعها. بعد كل شيء ، فإن مركز تكلفة التسويق هو مجرد النفقات العامة ، كما يقولون. أين دون دريبر عندما تحتاجه؟
مارتيك: أكثر تعقيدًا من الثقب الأسود
يشير هذا الاستطلاع نفسه أيضًا إلى أن أكثر من 60٪ من المسوقين في B2B يقولون إن مكدس التكنولوجيا الخاصة بهم معقد للغاية ، حيث قال واحد من كل خمسة إنه "أكثر تعقيدًا من الثقب الأسود". مجد 60٪ لكونهم صادقين حول هذا الموضوع.
إن نسبة 93٪ التي تشارك علنًا أن استبدال الأدوات أو تحديثها أو دمجها من شأنه أن يساعد في حل هذه المشكلة ليس أمرًا صادمًا فحسب - إنه دليل على صحة ما كنت أقوله لسنوات. المسوقون ليسوا مديري منتجات.
لقد كان تجميع العشرات من حلول ومنصات Martech Point من بائعين مختلفين لإنشاء نظام إيكولوجي عملي وفعال وفعال لتكنولوجيا التسويق يمثل تحديًا كبيرًا للمسوقين.
لماذا هذه مشكلة؟ أحد الأسباب هو أنه عندما يستخدم المسوقون نهج "الأفضل من نوعها" لبناء مجموعة المهارات الخاصة بهم ، فإنهم يضطرون إلى التركيز على إدارة المنتج بدلاً من التسويق. في العقود التي أمضيتها في مجال التكنولوجيا والتسويق ، لم ألتق بالعديد من مديري التسويق الذين كانوا مديرين ممتازين للمنتجات (أو مدراء تقنية معلومات كانوا مسوقين رائعين).
تحرر من الحاجة للشراء
السؤال الذي أسمعه من العملاء ، والتوقعات ، والزملاء ، والموردين وغيرهم هو: "هل سيتحسن عام 2023 بشكل ملموس ، أم أننا في عام آخر (أو أكثر) من التغيير المضطرب والأعمال التجارية والتسويق المعاكسة؟ كيف يمكن لمؤسسة التسويق الخاصة بي الاستعداد والبقاء والازدهار؟ "
الاقتراض من جيمي ديمون ، الرئيس التنفيذي لشركة JPMorgan Chase ، هذه أشياء خطيرة للغاية نناقشها هنا. يمكنك بالفعل رفضها باعتبارها خطابات سياسية أو تكتيكات تخويف. ولكن من الحكمة أن تتخذ موقفًا في مكان ما في الوسط حيث نتوقع أن يهدأ جنون العمالة غير المستدام "الشراهة والتطهير" ، وتشديد محافظ المستهلكين والميزانيات لفعل الشيء نفسه.
للبدء في الإجابة على السؤال "كيف يمكن لمؤسستي التسويقية الاستعداد والبقاء والازدهار؟" هو أول من يفهم أن الإستراتيجية التي يفضلها معظم المسوقين ، وفقًا للاستطلاع أعلاه ، لا معنى لها.
ذكرت مقالة فوربس في وقت سابق من هذا العام أنه في كل من McKinsey و BCG و KPMG و Bain & Co. ، يتراوح معدل فشل مشاريع التحول الرقمي بين 70٪ و 95٪. هل نعتقد أن هذه المشاريع كانت ستحقق نجاحًا أفضل إذا اشترت المزيد من التكنولوجيا فقط؟ الأمر نفسه ينطبق على مجموعة martech الخاصة بك. أنت لا تدرك تقليل التعقيد من خلال تنفيذ المزيد من الأشياء المعقدة.
علاوة على ذلك ، يؤكد البحث أن معظم قادة التسويق يدركون أنهم لا يملكون الأشخاص لتشغيل هذه المداخن المعقدة للثقوب السوداء. المزيد من التكنولوجيا بدون موارد ذكية وماهرة لتطوير المتطلبات وتنفيذ وإدارة واستخدام التكنولوجيا هي مهمة أحمق.
حفر أعمق: 5 خطوات لنجاح martech المكدس
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
تجنب الثقب الأسود مارتش وركوب قمة التغيير
لإطلاق العنان لقوة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك أثناء إنشاء أساس لإثبات وجود مجموعة Martech الخاصة بك في المستقبل:
- ابدأ بتجميع دماغ فريقك الجماعي حول مجموعة المهارات القتالية الحالية.
- تحديد وترتيب أولويات ومواءمة عملك ، والتسويق ، وتجربة العملاء وأهداف التكنولوجيا قبل استبدال أو تحديث أو دمج أي شيء.
- ضع دفتر الشيكات أو بطاقة الائتمان بعيدًا وقم بإلغاء تلك العروض التوضيحية لموردي martech.
لو سمحت.
على الرغم من احتمالية سوء الأحوال الجوية في المستقبل ، فإليك بعض النصائح لمساعدتك ومساعدة مؤسستك التسويقية على مواجهة العاصفة وركوب قمة التغيير بدلاً من الانغماس فيها.
العودة إلى الأساسيات: ابدأ بخطة
نظرًا لأننا نسبح في الإحصائيات ، فإن 41٪ من قادة التسويق ليس لديهم خطة لبناء مجموعة تقنيات تسويقية مفيدة ، وفقًا لاستطلاع أجرته GetApp.
أنا لا أدعو إلى نهج "ضع الخطة ، واعمل على الخطة". تحدث الأشياء ، لذا فإن المرونة أمر بالغ الأهمية في بيئات الأعمال والتسويق والتكنولوجيا الديناميكية اليوم. لكن هذا لا يعني أنه لا يجب عليك وضع خطة لاختيار وتنفيذ واستخدام وإدارة وتحسين مجموعة martech الخاصة بك قبل إجراء أي عمليات شراء.
تقوم بإنشاء الخطة مع العلم أنها ستتغير. كما قال مايك تايسون ، "كل شخص لديه خطة حتى يتعرض لللكم في الفم." هذا مشابه للمثل القديم ، "لا توجد خطة تنجو من أول اتصال مع العدو". التباطؤ للقيام بالمطلوب قبل الانغماس في ما قد يكون مياهًا ضحلة هو النهج الذي سيحقق أفضل النتائج.
نحن نعرف أكثر عن المشروع عند اكتماله. لسوء الحظ ، لا توجد طريقة لمعرفة كل شيء عند التخطيط لبناء أو تحسين مجموعة martech الخاصة بك. بمجرد أن تبدأ ، ستتعلم المزيد من كل خطوة. يجب أن تأخذ خطتك (ومؤسستك) في الاعتبار هذا وأن تكون مرنة بما يكفي للتكيف مع تقدمك.
إجراء جرد martech كومة
يجب أن تقوم بجرد الأنظمة الأساسية المحددة وحلول النقاط التي تشكل مجموعتك بعناية وفعالية. سيساعد تمرين الجرد على توفير رؤية لاستثماراتك في التقنيات القتالية ويساعدك على الكشف عن الفجوات بين مكونات النظام الإيكولوجي الخاص بك والكفاءات اللازمة لرعايتها وإطعامها. قد تضطر إلى البحث قليلاً للعثور عليه ، لكن لا تنس تضمين "shadow martech".

تظهر Shadow martech عندما تجبر الصوامع والحواجز الداخلية فرق التسويق على تطوير حلول "إبداعية" ، مثل شراء أو بناء أدوات خارج نطاق امتثال الشركة وأمانها. قدرت بعض الدراسات تقنية الظل في المؤسسات بنسبة 30-50٪. على الرغم من أنني لم أر أرقامًا محددة تتعلق بـ Shadow martech ، فمن المحتمل أنها أكبر بكثير من صندوق الخبز ولكنها أصغر من الفيل.
قم بمراجعة التنفيذ
بمجرد الانتهاء من المخزون والحصول على أداة موثوقة لجهودك ، فإن الخطوة التالية هي مراجعة سجل التنفيذ لكل منصة وحل نقطة. إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فيجب عليك الجلوس مع الفريق وتوثيق تجربة التنفيذ الشامل من البداية إلى النهاية لكل نظام أساسي أو حل نقطة في مجموعتك ، بما في ذلك النتيجة (النتائج).
أعلم أنه يبدو غير بديهي. لقد أكملت التنفيذ بالفعل. في عملي مع العملاء وبائعي البرامج والشركاء ، وجدت أنه بالإضافة إلى عملية اختيار martech ، فإن تنفيذ تكنولوجيا التسويق هو المساهم الأكثر أهمية في النجاح (بما في ذلك الاستخدام اللاحق والعائد على الاستثمار) لمكدس martech الخاص بك. علاوة على ذلك ، لا يمكنك حقًا معرفة إلى أين أنت ذاهب حتى تعرف أين كنت.
تشير أبحاثي غير العلمية إلى أن أكثر من 75٪ من تطبيقات التكنولوجيا العسكرية تفشل لأسباب مختلفة ، ليس أقلها نقص الأعمال والتسويق وتجربة العملاء ومتطلبات التكنولوجيا أو معايير الاختيار الأخرى.
في حالات كثيرة جدًا ، تؤدي عمليات التنفيذ إلى أن يقول العميل شيئًا مثل ، "هذا رائع ، لكنه ليس ما أردناه أو نتوقعه" أو ما هو أسوأ من ذلك ، "لا يمكننا استخدامه". إذا كنت قد قرأت هذا الآن ، فيمكنني بثقة (وبتعاطف) أن أقول إنك على الأرجح جربت تطبيق martech واحدًا على الأقل #FAIL.
توثيق كافة عمليات الدمج
سواء أكنت تسير في طريق التكامل أم لا ، فإن التكامل ضروري عند إنشاء مكدس التسويق وتحسينه. لسوء الحظ ، بينما يقول العديد من قادة التسويق أن التكامل مطلوب ، بالنسبة لمعظم مؤسسات التسويق ، يتم التعامل مع تكامل Martech على أنه "يرغب في الحصول عليه" بدلاً من أنه "يجب أن يكون".
ابدأ بخطة لكيفية استخدام مكدس martech الخاص بك وقم بتطوير تلك الخطة لتشمل عمليات التكامل باستخدام واجهات برمجة التطبيقات وطرق أخرى لربط الأنظمة الأساسية الخاصة بك وحلول النقاط في نظام بيئي شامل. ستكون أقرب كثيرًا إلى عرض 360 درجة لجهودك التسويقية ، وكذلك عملائك أيضًا باستخدام استراتيجية إدارة البيانات الصحيحة.
تذكر أن تكامل Martech هو عمل معقد يتطلب مهارات تقنية كبيرة وثقافة التجريب. هذه الأشياء هي جوهر مبادرات التكامل الناجحة.
فهم الاستثمار والاستخدام والعائد على الاستثمار
"انخفض استخدام إمكانات تكنولوجيا التسويق بشكل كبير ، على الرغم من الاستثمار المرتفع باستمرار" ، وفقًا لاستطلاع Gartner 2022 لتكنولوجيا التسويق. علاوة على ذلك ، أفادت شركة Gartner أن المسوقين يستخدمون 42٪ فقط من قدرات تكديس martech اليوم ، مقارنة بـ 58٪ في عام 2020.
انتظر ماذا؟ تذكر 93 ٪ من قادة التسويق الذين ذكرتهم أعلاه والذين شاركوا أن استبدال أو تحديث أو دمج أدوات martech من شأنه أن يساعد في تقليل تعقيد أكوام martech الخاصة بهم؟
إنهم يريدون الاستثمار في المزيد من منصات تكنولوجيا التسويق وحلول النقاط على الرغم من قولهم إن مجموعة martech الخاصة بهم معقدة للغاية مثل الثقب الأسود. ومع ذلك ، فهم يستخدمون 42٪ فقط من الميزات والوظائف التي يدفعون مقابلها حاليًا.
لست وحدك إذا كنت مرتبكًا مثل الماعز على العشب الماكر في الوقت الحالي. يرجع جزء من هذه الفوضى إلى كثرة الخيارات المتاحة في مجال تكنولوجيا التسويق. هناك أداة لكل شيء. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فانتظر يومين لأن أحدهم سيظهر.
عامل مساهم آخر هو البدء بالتكنولوجيا بدلاً من عملك ، والتسويق ، وتجربة العملاء ، والأهداف التقنية ، والمشكلات التي تحاول حلها. ذكرت مقالة هارفارد بيزنس ريفيو هذه أنها الأفضل:
"يتزايد عدد البائعين الذين يقدمون تكنولوجيا التسويق ، لكن العديد من الشركات تتبع نهجًا" من أسفل إلى أعلى "لشرائها: بدلاً من البدء بهدف حل مشكلة ما ، فإنها تبدأ بما يتم بيعه لها. ونتيجة لذلك ، فإنهم يهدرون المال على تخزين البيانات التي لا يحتاجونها وعلى "كائنات جديدة لامعة" - الأدوات التي تبدو مبهرة ولكنها لا تقدم رؤى حقيقية أو تعمل مع التقنيات الأخرى للشركة. "
جلد في اللعبة
سيصبح الوقت والمال أكثر قيمة مع تقدمنا نحو وعبر احتمال سوء الأحوال الجوية. مثل العملاء الأذكياء الذين يطلبون بعض الوقت ، اسأل نفسك وبائعي التكنولوجيا ، "مقابل كل دولار أستثمره في هذه المنصة أو حل النقاط ، كم سأستعيده؟"
أنت على الخطاف لإجراء العمليات الحسابية ، والحصول على الإجابة وتقديم دراسة الجدوى ، ولكن يمكنك ويجب عليك طلب مساعدة البائع لمساعدتهم وتحميلهم المسؤولية عن النتائج من خلال الاتفاقيات التعاقدية القائمة على الأداء. لا حرج في أن يكون لدى كل شخص القليل من الجلد في اللعبة.
حفر أعمق: الصيغة لحساب عائد الاستثمار martech
هناك الكثير لتفريغه
على الرغم من الإحصائيات الواقعية التي شاركتها ، لا أعتقد بالضرورة أن السماء تسقط بعد. هناك فرص هائلة للمسوقين للمشاركة بشكل أعمق وتحويل العملاء والاحتفاظ بهم من خلال إنشاء وتقديم تجارب عملاء رائعة.
الحقيقة هي أن هذه التجارب مدعومة إلى حد كبير من قبل مجموعة تقنيات التسويق والأشخاص الذين يقومون بها. مثل أساس الهيكل ، فإن بناء قاعدة صلبة للأشخاص والعمليات والتكنولوجيا اللازمة للتنشيط هو الفرق بين النجاح والفشل.
آمل أن تعود من خلال المقالة وتدون بعض الملاحظات وتستخدم ما تعتقد أنه حيوي لقضيتك لمساعدتك في اتخاذ قرارات ذكية وتحسين حاصل نجاح بناء أو تحسين مجموعة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك. إذا كنت ترغب في مواصلة المحادثة ، يرجى التواصل معنا. أرحب بأي استفسارات عبر ملفي الشخصي على Linkedin.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech