Cómo evitar el agujero negro martech y montar la cresta del cambio

Ya sea una persona con el vaso medio lleno o medio vacío, debe admitir que han sido un par de años salvajes. Para agregar a la lista habitual de desafíos que los especialistas en marketing y sus contrapartes tecnológicas enfrentan regularmente, nos han cargado con:

• Una pandemia.
• Una recesión inminente.
• Inflación a niveles que EE. UU. no ha visto en 40 años.
• Y los problemas laborales y de la cadena de suministro en curso.

De alguna manera, la noticia de que el comercio electrónico aumentó un 55 % durante los últimos dos años de COVID se pierde para muchos, excepto quizás para las empresas que pueden capitalizar la ola.

Todos los directores de marketing con los que he hablado en los últimos dos años están hambrientos de talento, pero no han tenido el presupuesto para contratar personal. Si bien el 61% de los CMO informan que carecen de las capacidades internas para implementar su estrategia, el gasto en mano de obra interna se mantuvo estático, según la encuesta CMO Spend de 2022 de Gartner.

Los recortes de empleo en EE. UU. en septiembre de este año fueron del 46,4 %, un aumento del 67,6 % con respecto al mismo mes del año pasado, según un informe reciente de Challenger Job Cuts. (Los recortes de empresas de tecnología han aumentado un 86 % con respecto al año pasado).

El mismo informe detalla que septiembre marca la quinta vez este año que los recortes de empleo fueron mayores en 2022 que el mes correspondiente del año anterior. Vemos una contracción laboral en empresas emergentes y públicas en múltiples industrias como parte de una estrategia más amplia para prepararse para lo que muchos creen que es el comienzo de una recesión económica a largo plazo.

¿Crecerán los presupuestos de tecnología de marketing en 2023?

Si lo pasado es un prólogo, es probable que los presupuestos de marketing se contraigan aún más el próximo año, a pesar de que una nueva encuesta dice que el 70 % de los especialistas en marketing de EE. UU. esperan que sus presupuestos tecnológicos crezcan. Aunque los dólares del presupuesto parecen haber fluido libremente durante el punto álgido de la pandemia, esos especialistas en marketing podrían tener un despertar un poco rudo.

Profundice más: los presupuestos de marketing B2B se estancaron en 2022

El consenso de los altos directivos de muchas empresas es que si las compras se ralentizan, los gastos de publicidad y marketing son los primeros lugares a recortar. Después de todo, el centro de costos de marketing es puro gasto general, dicen. ¿Dónde está Don Draper cuando lo necesitas?

Martech: más complejo que un agujero negro

Esa misma encuesta también señala que más del 60% de los especialistas en marketing B2B dicen que su pila de martech es demasiado compleja, y uno de cada cinco dice que es "más complejo que un agujero negro". Felicitaciones al 60% por ser honesto al respecto.

El 93% que comparte públicamente que reemplazar, actualizar o consolidar herramientas ayudaría a solucionar ese problema no solo es impactante, es una prueba de que lo que he estado diciendo durante años es cierto. Los mercadólogos no son gerentes de producto.

Ensamblar docenas de soluciones y plataformas de puntos de martech de proveedores dispares para crear un ecosistema de tecnología de marketing práctico, efectivo y eficiente ha sido un gran desafío para los especialistas en marketing.

¿Por qué es un problema? Una de las razones es que cuando los especialistas en marketing utilizan el enfoque de "lo mejor de su clase" para construir su pila de martech, se ven obligados a centrarse en la gestión de productos en lugar del marketing. En mis décadas en tecnología y marketing, no he conocido a muchos CMO que fueran excelentes gerentes de producto (o CIO que fueran grandes especialistas en marketing).

Libérate de la necesidad de comprar

La pregunta que escucho de clientes, prospectos, colegas, proveedores y otros es: “¿El 2023 mejorará considerablemente, o nos espera otro año (o más) de cambios tumultuosos y vientos en contra comerciales y de marketing? ¿Cómo puede mi organización de marketing prepararse, sobrevivir y prosperar?”

Tomando prestado del CEO de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, estas son cosas muy, muy serias que estamos discutiendo aquí. De hecho, puede descartarlos como retórica política o tácticas de miedo. Pero es mucho más prudente tomar una posición en algún punto intermedio donde esperamos que se calme el frenesí laboral insostenible de "atracones y purgas", las billeteras de los consumidores se ajusten y los presupuestos hagan lo mismo.

Para comenzar a responder a la pregunta "¿Cómo puede mi organización de marketing prepararse, sobrevivir y prosperar?" Lo primero es entender que la estrategia aparentemente preferida por la mayoría de los especialistas en marketing, según la encuesta anterior, no tiene sentido.

Un artículo de Forbes a principios de este año decía que, según McKinsey, BCG, KPMG y Bain & Co., la tasa de fracaso de los proyectos de transformación digital está entre el 70 % y el 95 %. ¿Creemos que esos proyectos habrían tenido más éxito si solo hubieran comprado más tecnología? Lo mismo se aplica a su pila de martech. No te das cuenta de una reducción en la complejidad implementando algo más complejo.

Además, la investigación confirma que la mayoría de los líderes de marketing reconocen que no tienen la gente para operar estas complejas pilas de martech de agujeros negros. Más tecnología sin recursos inteligentes y calificados para desarrollar requisitos, implementar, administrar y usar la tecnología es una tontería.

Profundice: 5 pasos para el éxito del stack de martech

Evite el agujero negro de martech y monte la cresta del cambio

Para desbloquear el poder de su tecnología de marketing mientras crea una base para preparar su pila martech para el futuro:

• Comience por hacer que el cerebro colectivo de su equipo se envuelva en su pila martech de estado actual.
• Defina, priorice y alinee sus objetivos de negocio, marketing, experiencia del cliente y tecnología antes de reemplazar, actualizar o consolidar nada.
• Guarde la chequera o la tarjeta de crédito y cancele esas demostraciones de proveedores de martech.

Por favor.

A pesar del posible mal tiempo que se avecina, aquí hay algunos consejos para ayudarlo a usted y a su organización de marketing a capear la tormenta y montar la cresta del cambio en lugar de verse abrumado por él.

Vuelta a lo básico: Comience con un plan

Dado que estamos nadando en estadísticas, el 41% de los líderes de marketing no tienen un plan para construir una pila de tecnología de marketing útil, según una encuesta de GetApp.

No estoy defendiendo un enfoque de “hacer el plan, trabajar el plan”. Las cosas suceden, por lo que la agilidad es fundamental en los entornos dinámicos de negocios, marketing y tecnología de la actualidad. Pero eso no significa que no deba crear un plan para elegir, implementar, usar, administrar y optimizar su pila de martech antes de realizar cualquier compra.

Creas el plan sabiendo que va a cambiar. Como dijo Mike Tyson, “Todos tienen un plan hasta que les dan un puñetazo en la boca”. Esto es similar al viejo dicho: “Ningún plan sobrevive al primer contacto con el enemigo”. Disminuir la velocidad para hacer lo necesario antes de sumergirse de cabeza en lo que podrían ser aguas poco profundas es el enfoque que producirá los mejores resultados.

Sabemos más sobre un proyecto cuando está terminado. Desafortunadamente, simplemente no hay forma de saberlo todo al planificar la construcción u optimización de su pila de martech. Una vez que comience, aprenderá más de cada paso. Su plan (y organización) debe considerar esto y ser lo suficientemente flexible como para ajustarse sobre la marcha.

Realizar un inventario de pila de martech

Debe hacer un inventario cuidadoso y efectivo de las plataformas específicas y las soluciones puntuales que componen su pila. El ejercicio de inventario ayudará a brindar visibilidad de sus inversiones en martech y lo ayudará a descubrir brechas entre los componentes de su ecosistema de martech y las competencias necesarias para cuidarlos y alimentarlos. Puede que tengas que cavar un poco para encontrarlo, pero no olvides incluir "shadow martech".

Shadow martech surge cuando los silos y los bloqueadores internos obligan a los equipos de marketing a desarrollar soluciones "creativas", como adquirir o crear herramientas más allá del ámbito del cumplimiento y la seguridad corporativos. Algunos estudios han estimado la TI en la sombra en las organizaciones en un 30-50%. Si bien no he visto números específicos relacionados con shadow martech, es probable que sea mucho más grande que una caja de pan pero más pequeño que un elefante.

Hacer una revisión de implementación

Una vez que haya completado el inventario y tenga un artefacto confiable de sus esfuerzos, el siguiente paso es revisar el historial de implementación de cada plataforma y solución puntual. Si aún no lo ha hecho, debe sentarse con el equipo y documentar la experiencia de implementación de principio a fin de cada plataforma o solución puntual en su pila, incluidos los resultados.

Lo sé, suena contra-intuitivo. Ya ha completado la implementación. En mi trabajo con clientes, proveedores de software y socios, descubrí que además del proceso de selección de martech, la implementación de la tecnología de marketing es el contribuyente más crucial para el éxito (incluida la utilización posterior y el ROI) de su pila de martech. Además, no puedes saber realmente a dónde vas hasta que sabes dónde has estado.

Mi investigación no científica sugiere que más del 75% de las implementaciones de martech fallan por varias razones, una de las cuales es la falta de requisitos comerciales, de marketing, de experiencia del cliente y tecnológicos u otros criterios de selección.

En demasiados casos, las implementaciones hacen que el cliente diga algo como: "Eso es genial, pero no es lo que queríamos o esperábamos", o peor aún, "No podemos usarlo". Si ha leído hasta aquí, puedo decir con confianza (y con empatía) que lo más probable es que haya experimentado al menos una implementación de martech #FAIL.

Documentar todas las integraciones

Ya sea que haya seguido o no el camino de la integración, la integración es esencial al crear y optimizar su pila de marketing. Desafortunadamente, mientras que muchos líderes de marketing dicen que la integración es necesaria, para la mayoría de las organizaciones de marketing, la integración de martech se trata como algo que “me gustaría tener” en lugar de algo que “debo tener”.

Comience con un plan sobre cómo usará su pila de martech y evolucione ese plan para incluir integraciones usando API y otros métodos para conectar sus plataformas y apuntar soluciones en un ecosistema holístico. Estará mucho más cerca de una vista de 360 ​​grados de sus esfuerzos de marketing y, con la estrategia de gestión de datos adecuada, también de sus clientes.

Recuerde que la integración de martech es un trabajo complejo que requiere habilidades técnicas considerables y una cultura de experimentación. Estas cosas están en el centro de las iniciativas de integración exitosas.

Comprender la inversión, la utilización y el ROI

“[L]a utilización de las capacidades de la tecnología de marketing ha disminuido sustancialmente, a pesar de la alta inversión constante”, según la Encuesta de tecnología de marketing de Gartner 2022. Además, Gartner informa que los especialistas en marketing utilizan solo el 42 % de sus capacidades de pila de martech en la actualidad, en comparación con el 58 % en 2020.

¿Esperar lo? ¿Recuerda el 93 % de los líderes de marketing que mencioné anteriormente que compartieron que reemplazar, actualizar o consolidar las herramientas de martech ayudaría a reducir la complejidad de sus pilas de martech?

Quieren invertir en más plataformas de tecnología de marketing y soluciones puntuales a pesar de decir que su stack de martech es tan complejo que es como un agujero negro. Aún así, solo usan el 42% de las características y funciones por las que están pagando actualmente.

No estás solo si estás tan confundido como una cabra en un césped artificial en este momento. Parte de este lío se debe a la plétora de opciones que existen en el espacio de la tecnología de marketing. Hay una herramienta para todo. Si no, espera un par de días porque aparecerá uno.

Otro factor que contribuye es comenzar con la tecnología en lugar de su negocio, marketing, experiencia del cliente, objetivos tecnológicos y los problemas que está tratando de resolver. Este artículo de Harvard Business Review lo dijo mejor:

“La cantidad de proveedores que ofrecen tecnología de marketing se está disparando, pero demasiadas empresas adoptan un enfoque “de abajo hacia arriba” para comprarla: en lugar de comenzar con el objetivo de resolver un problema, comienzan con lo que se les vende. Como resultado, gastan dinero en acumular datos que no necesitan y en "objetos nuevos y brillantes", herramientas que parecen deslumbrantes pero que no brindan información real ni funcionan con otras tecnologías de una empresa".

Piel en el juego

El tiempo y el dinero se volverán más preciados a medida que avanzamos hacia y a través del posible mal tiempo. Al igual que los clientes inteligentes han estado pidiendo durante algún tiempo, pregúntese a usted mismo y a sus proveedores de martech: "Por cada dólar que invierto en esta plataforma o solución puntual, ¿cuánto recibiré de vuelta?"

Usted está en el gancho para hacer los cálculos, obtener la respuesta y presentar el caso comercial, pero puede y debe solicitar la ayuda del proveedor para ayudarlo y responsabilizarlo por los resultados a través de acuerdos contractuales basados ​​en el desempeño. No hay nada de malo en que todos tengan un poco de piel en el juego.

Profundice: la fórmula para calcular el ROI de martech

Hay mucho que desempacar

A pesar de las estadísticas aleccionadoras que he compartido, no necesariamente creo que el cielo se esté cayendo todavía. Existen tremendas oportunidades para que los especialistas en marketing se involucren más profundamente, conviertan y retengan a los clientes creando y brindando experiencias de cliente extraordinarias.

El hecho es que esas experiencias están respaldadas en gran parte por la pila de tecnología de marketing y las personas que la hacen funcionar. Al igual que los cimientos de una estructura, construir una base sólida para las personas, los procesos y la tecnología necesarios para la activación es la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Espero que vuelva a leer el artículo, tome algunas notas y use lo que cree que es vital para su causa para ayudarlo a tomar decisiones inteligentes y mejorar el cociente de éxito de la construcción u optimización de su pila de tecnología de marketing. Si desea continuar la conversación, póngase en contacto. Doy la bienvenida a cualquier consulta a través de mi perfil en Linkedin.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.