마테크 블랙홀을 피하고 변화의 벼랑을 타는 법

유리잔이 반쯤 차든 반쯤 비어 있든, 당신은 그것이 거친 몇 년이라는 것을 인정해야 합니다. 마케터와 기술 담당자가 정기적으로 처리하는 일반적인 문제 목록에 추가하기 위해 다음과 같은 문제를 해결했습니다.

• 감염병 세계적 유행.
• 다가오는 경기 침체.
• 미국이 40년 동안 보지 못한 수준의 인플레이션.
• 그리고 지속적인 노동 및 공급망 문제.

여하튼, 전자 상거래가 COVID의 지난 몇 년 동안 55% 증가했다는 뉴스는 회사가 파도를 이용할 수 있다는 것을 제외하고 많은 사람들에게 손실됩니다.

지난 2년 동안 내가 대화를 나눈 모든 CMO는 인재에 굶주렸지만 인력을 충원할 예산이 없었습니다. Gartner의 2022년 CMO 지출 조사에 따르면 CMO의 61%가 전략을 이행할 사내 역량이 부족하다고 보고했지만 사내 인력에 대한 지출은 정체 상태를 유지했습니다.

최근 Challenger Job Cuts Report에 따르면 올해 9월 미국 기반의 고용 감소는 46.4%로 작년 같은 달보다 67.6% 증가했습니다. (기술 회사 삭감은 작년보다 무려 86%나 증가했습니다).

같은 보고서는 9월이 올해 다섯 번째로 2022년에 1년 전 같은 달보다 고용 감소가 더 많았다고 자세히 설명합니다. 우리는 많은 사람들이 장기적인 경기 침체의 시작이라고 믿는 것에 대비하기 위한 광범위한 전략의 일환으로 여러 산업에 걸쳐 스타트업과 공기업의 노동력 축소를 보고 있습니다.

2023년에는 마케팅 기술 예산이 증가할까요?

과거가 프롤로그라면, 미국 마케터의 70%가 기술 예산이 증가할 것으로 예상한다는 새로운 설문 조사에도 불구하고 마케팅 예산은 내년에 더 축소될 것입니다. 팬데믹이 한창일 때 예산이 자유롭게 흘러간 것처럼 보이지만 해당 마케터는 다소 무례한 각성 상태에 있을 수 있습니다.

자세히 알아보기: 2022년에 중단된 B2B 마케팅 예산

많은 기업의 고위 경영진은 구매가 둔화되면 광고 및 마케팅 지출을 가장 먼저 삭감해야 한다는 데 동의합니다. 결국 마케팅 비용 센터는 순수한 간접비라고 그들은 말합니다. 당신이 그를 필요로 할 때 Don Draper는 어디에 있습니까?

Martech: 블랙홀보다 더 복잡

동일한 설문조사에 따르면 B2B 마케터의 60% 이상이 마테크 스택이 너무 복잡하다고 말했으며 5명 중 1명은 "블랙홀보다 더 복잡하다"고 말했습니다. 60%에 대해 정직하게 말씀해 주셔서 감사합니다.

93%가 도구 교체, 업데이트 또는 통합이 해당 문제를 해결하는 데 도움이 될 것이라고 공개적으로 공유하는 것은 충격적일 뿐만 아니라 제가 수년 동안 말한 것이 사실이라는 증거입니다. 마케터는 제품 관리자가 아닙니다.

실용적이고 효과적이고 효율적인 마케팅 기술 생태계를 만들기 위해 서로 다른 공급업체의 수십 개의 마테크 포인트 솔루션과 플랫폼을 조합하는 것은 마케터에게 엄청난 도전이었습니다.

왜 그런 문제가 있습니까? 한 가지 이유는 마케터가 "동종 최고의" 접근 방식을 사용하여 마테크 스택을 구축할 때 마케팅 대신 제품 관리에 집중해야 하기 때문입니다. 기술 및 마케팅 분야에서 수십 년 동안 나는 우수한 제품 관리자(또는 훌륭한 마케팅 담당자인 CIO)인 CMO를 많이 만나지 못했습니다.

구매의 필요성에서 벗어나십시오.

고객, 잠재 고객, 동료, 공급업체 및 기타 관계자로부터 듣는 질문은 다음과 같습니다. “2023년이 눈에 띄게 좋아질 것인가, 아니면 또 다른 1년(또는 그 이상)의 격동의 변화와 비즈니스 및 마케팅 역풍을 맞을 것인가? 내 마케팅 조직이 어떻게 준비하고, 생존하고, 번성할 수 있습니까?”

JP모건 체이스의 CEO인 Jamie Dimon에게서 차용하여, 이것들은 우리가 여기서 논의하고 있는 매우, 매우 심각한 것들입니다. 당신은 실제로 그것들을 정치적 수사학이나 겁주는 전술로 치부할 수 있습니다. 그러나 지속 불가능한 "폭식 및 숙청" 노동 열풍이 진정되고 소비자 지갑이 축소되고 예산이 동일한 작업을 수행할 것으로 예상되는 중간 지점에서 입장을 취하는 것이 훨씬 더 신중합니다.

"내 마케팅 조직이 어떻게 준비하고, 생존하고, 번성할 수 있습니까?"라는 질문에 답하기 시작합니다. 위의 설문 조사에 따르면 대부분의 마케터가 선호하는 것처럼 보이는 전략이 의미가 없다는 것을 먼저 이해해야 합니다.

올해 초 Forbes 기사에 따르면 McKinsey, BCG, KPMG 및 Bain & Co.에 따르면 디지털 혁신 프로젝트의 실패율은 70%에서 95% 사이입니다. 더 많은 기술을 구매했더라면 이러한 프로젝트가 더 성공적이었을 것이라고 생각합니까? 마테크 스택에도 동일하게 적용됩니다. 복잡한 것을 더 많이 구현한다고 해서 복잡성이 줄어들지는 않습니다.

게다가, 연구는 대부분의 마케팅 리더가 이러한 복잡한 블랙홀 마테크 스택을 운영할 인력이 없다는 것을 인식하고 있음을 확인합니다. 요구 사항을 개발하고, 기술을 구현, 관리 및 사용하기 위한 지능적이고 숙련된 리소스 없이 더 많은 기술을 사용하는 것은 어리석은 일입니다.

자세히 알아보기: 마테크 스택 성공을 위한 5단계

마테크 블랙홀을 피하고 변화의 벼랑을 타세요

마케팅 기술의 힘을 활용하는 동시에 마테크 스택의 미래 대비 기반을 구축하려면:

• 팀의 집단 두뇌를 현재 상태의 마테크 스택으로 감싸는 것으로 시작하십시오.
• 무엇이든 교체, 업데이트 또는 통합하기 전에 비즈니스, 마케팅, 고객 경험 및 기술 목표를 정의하고 우선 순위를 지정하고 조정하십시오.
• 수표책이나 신용카드는 치워두고 마테크 벤더 데모를 취소하세요.

제발.

앞으로 궂은 날씨가 닥칠 가능성이 있음에도 불구하고 귀하와 귀하의 마케팅 조직이 폭풍을 헤쳐나가고 변화에 휩쓸리지 않고 변화의 첨탑을 타는 데 도움이 되는 몇 가지 조언이 있습니다.

기본으로 돌아가기: 계획으로 시작

GetApp의 조사에 따르면 우리는 통계를 헤엄치고 있기 때문에 마케팅 리더의 41%가 유용한 마케팅 기술 스택을 구축할 계획이 없다고 밝혔습니다.

나는 "계획을 세우고, 계획을 실행하라"는 접근 방식을 옹호하는 것이 아닙니다. 상황 이 발생하므로 민첩성은 오늘날의 역동적인 비즈니스, 마케팅 및 기술 환경에서 매우 중요합니다. 그러나 이것이 구매를 하기 전에 마테크 스택을 선택, 구현, 사용, 관리 및 최적화하기 위한 계획을 세워서는 안 된다는 의미는 아닙니다.

당신은 그것이 변경될 것이라는 것을 알고 계획을 세웁니다. Mike Tyson이 말했듯이 "누구에게나 입에 주먹을 날릴 때까지 계획이 있습니다." 이는 “적과의 첫 접촉에서 살아남는 계획은 없다”는 속담과 유사하다. 얕은 물에 뛰어들기 전에 필요한 일을 하기 위해 속도를 늦추는 것이 최상의 결과를 얻을 수 있는 접근 방식입니다.

우리는 프로젝트가 완료되었을 때 프로젝트에 대해 가장 잘 압니다. 불행히도, 마테크 스택의 구축 또는 최적화를 계획할 때 모든 것을 알 수 있는 방법은 없습니다. 일단 시작하면 모든 단계에서 더 많은 것을 배우게 됩니다. 귀하의 계획(및 조직)은 이를 고려해야 하며 이동하면서 조정할 수 있을 만큼 충분히 유연해야 합니다.

마테크 스택 인벤토리 수행

스택을 구성하는 특정 플랫폼과 포인트 솔루션에 대해 신중하고 효과적으로 인벤토리를 작성해야 합니다. 인벤토리 실행은 귀하의 마테크 투자에 대한 가시성을 제공하고 마테크 생태계 구성요소와 이들을 관리하고 공급하는 데 필요한 숙련도 사이의 격차를 발견하는 데 도움이 될 것입니다. 찾기 위해 조금 파야 할 수도 있지만 "shadow martech"를 포함하는 것을 잊지 마십시오.

섀도우 마테크는 ​​사일로와 내부 차단기가 마케팅 팀이 기업 규정 준수 및 보안 범위를 넘어 도구 조달 또는 구축과 같은 "창의적인" 솔루션을 개발하도록 강요할 때 나타납니다. 일부 연구에서는 조직의 섀도우 IT를 30-50%로 추정했습니다. 섀도우 마테크와 관련된 구체적인 수치는 본 적이 없지만, 빵 상자보다는 훨씬 크지만 코끼리보다는 작습니다.

구현 검토 수행

인벤토리를 완료하고 노력에 대한 신뢰할 수 있는 결과물을 얻었으면 다음 단계는 모든 플랫폼 및 포인트 솔루션의 구현 내역을 검토하는 것입니다. 아직 작성하지 않았다면 팀과 함께 앉아서 결과를 포함하여 스택의 모든 플랫폼 또는 포인트 솔루션의 처음부터 끝까지 종단 간 구현 경험을 문서화해야 합니다.

나는 그것이 직관적이지 않게 들린다는 것을 압니다. 이미 구현을 완료했습니다. 고객, 소프트웨어 공급업체 및 파트너와 함께 일하면서 저는 마테크 선택 프로세스 외에 마케팅 기술의 구현 이 마테크 스택의 성공(후속 활용 및 ROI 포함)에 가장 중요한 기여를 한다는 것을 발견했습니다. 게다가, 당신은 당신이 어디에 있었는지 알기 전까지는 당신이 어디로 가고 있는지 정말로 알 수 없습니다.

나의 비과학적 연구에 따르면 마테크 구현의 75% 이상이 다양한 이유로 실패하며, 그 중 최소한 비즈니스, 마케팅, 고객 경험 및 기술 요구 사항 또는 기타 선택 기준의 부족이 포함됩니다.

너무 많은 경우에 구현으로 인해 클라이언트가 "훌륭하지만 우리가 원하거나 기대한 것이 아닙니다." 또는 더 나쁜 것은 "사용할 수 없습니다."와 같은 말을 하게 됩니다. 여기까지 읽었다면 적어도 한 번은 #FAIL 마테크 구현을 경험했을 가능성이 높다고 자신 있게 말할 수 있습니다.

모든 통합 문서화

통합 과정을 거쳤는지 여부에 관계없이 마케팅 스택을 구축하고 최적화할 때 통합이 필수적입니다. 불행히도 많은 마케팅 리더는 통합이 필요하다고 말하지만 대부분의 마케팅 조직에서 마테크 통합은 "필수품"이 아니라 "갖고 싶은 것"으로 취급됩니다.

마테크 스택을 어떻게 사용할지에 대한 계획으로 시작하여 플랫폼과 포인트 솔루션을 전체적인 생태계에 연결하기 위해 API 및 기타 방법을 사용하는 통합을 포함하도록 계획을 발전시키십시오. 마케팅 활동에 대한 360도 보기에 훨씬 더 가까워지고 올바른 데이터 관리 전략을 사용하면 고객도 볼 수 있습니다.

마테크 통합은 상당한 기술력과 실험 문화가 필요한 복잡한 작업임을 기억하십시오. 이러한 것들은 성공적인 통합 이니셔티브의 핵심입니다.

투자, 활용도 및 ROI 이해

Gartner 2022 Marketing Technology Survey에 따르면 "지속적으로 높은 투자에도 불구하고 마케팅 기술 기능의 활용도가 크게 떨어졌습니다." 또한 Gartner에 따르면 마케터는 현재 마테크 스택 기능의 42%만 활용하고 있으며 2020년에는 58%에 불과합니다.

무엇을 기다립니다? 위에서 언급한 마케팅 리더의 93%가 마테크 도구를 교체, 업데이트 또는 통합하면 마테크 스택의 복잡성을 줄이는 데 도움이 된다고 말한 것을 기억하십니까?

그들은 자신들의 마테크 스택이 블랙홀처럼 복잡하다고 말하면서도 더 많은 마케팅 기술 플랫폼과 포인트 솔루션에 투자하기를 원합니다. 그러나 그들은 현재 지불하고 있는 기능의 42%만 사용합니다.

지금 당신이 천체 잔디 위의 염소처럼 혼란스럽다면 당신은 혼자가 아닙니다. 이러한 혼란의 일부는 마케팅 기술 분야의 과다한 선택으로 인한 것입니다. 모든 것을 위한 도구가 있습니다. 그렇지 않으면 팝업이 표시되므로 며칠 기다리십시오.

또 다른 기여 요인은 비즈니스, 마케팅, 고객 경험, 기술 목표 및 해결하려는 문제 대신 기술로 시작하는 것입니다. 이 Harvard Business Review 기사는 다음과 같이 가장 잘 말했습니다.

“마케팅 기술을 제공하는 공급업체의 수가 폭발적으로 증가하고 있지만 너무 많은 회사가 구매에 "상향식" 접근 방식을 취합니다. 문제를 해결하려는 목적으로 시작하기보다는 판매 대상부터 시작합니다. 결과적으로 그들은 필요하지 않은 데이터를 저장하고 "빛나는 새 개체"에 돈을 낭비하고 있습니다.

게임 속 스킨

우리가 가능한 악천후를 향해 나아가고 통과함에 따라 시간과 돈은 더 귀중해질 것입니다. 정통한 고객이 얼마 동안 요구해 온 것처럼 자신과 마테크 벤더에게 "이 플랫폼이나 포인트 솔루션에 투자하는 1달러에 대해 얼마를 돌려받을 수 있습니까?"

당신은 계산을 하고, 답을 얻고, 비즈니스 사례를 만들어야 하는 곤경에 처해 있지만, 성과 기반 계약을 통해 결과에 대한 책임을 묻고 지원하기 위해 공급업체의 도움을 요청할 수 있고 또 그래야 합니다. 게임에서 모두가 약간의 피부를 가지고 있는 것은 아무 문제가 없습니다.

자세히 알아보기: 마테크 ROI 계산 공식

풀어야 할 것이 많다

내가 공유한 냉정한 통계에도 불구하고, 나는 반드시 아직 하늘이 무너지고 있다고 생각하지 않습니다. 마케터는 놀라운 고객 경험을 만들고 제공함으로써 더 깊이 관여하고 고객을 전환하고 유지할 수 있는 엄청난 기회가 있습니다.

사실, 이러한 경험은 마케팅 기술 스택과 이를 실행하는 사람들에 의해 상당 부분 지원됩니다. 구조의 기초와 마찬가지로 활성화에 필요한 사람, 프로세스 및 기술을 위한 견고한 기반을 구축하는 것이 성공과 실패의 차이입니다.

기사를 다시 살펴보고 몇 가지 메모를 하고 현명한 결정을 내리고 마케팅 기술 스택 구축 또는 최적화의 성공률을 개선하는 데 도움이 되도록 대의에 중요하다고 생각하는 것을 사용하시기 바랍니다. 대화를 계속하고 싶으시면 연락주세요. Linkin의 프로필을 통해 모든 문의를 환영합니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.