วิธีหลีกเลี่ยงหลุมดำมาร์เทคและขี่ยอดแห่งการเปลี่ยนแปลง

ไม่ว่าจะเป็นคนครึ่งแก้วหรือคนว่างครึ่งแก้ว คุณต้องยอมรับว่ามันผ่านไปสองสามปีแล้ว เพื่อเพิ่มรายการความท้าทายตามปกติที่นักการตลาดและคู่หูด้านเทคโนโลยีต้องเผชิญเป็นประจำ เราต้องเผชิญกับ:

• การระบาดใหญ่.
• ภาวะถดถอยที่ใกล้เข้ามา
• อัตราเงินเฟ้อที่สหรัฐฯ ไม่เคยเห็นมาเป็นเวลา 40 ปี
• และปัญหาด้านแรงงานและซัพพลายเชนอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ข่าวที่อีคอมเมิร์ซพุ่งขึ้น 55% ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาของโควิด-19 สูญเสียไปในหลาย ๆ ด้าน ยกเว้นบริษัทที่อาจใช้ประโยชน์จากคลื่นนี้ได้

CMO ทุกคนที่ฉันได้พูดคุยด้วยในช่วงสองปีที่ผ่านมาต่างก็กระหายหาผู้มีความสามารถ แต่พวกเขาไม่มีงบประมาณที่จะจ้างพนักงาน ในขณะที่ 61% ของ CMOs รายงานว่าพวกเขาขาดความสามารถภายในองค์กรในการดำเนินการตามกลยุทธ์ แต่การใช้จ่ายเกี่ยวกับแรงงานภายในองค์กรยังคงไม่เปลี่ยนแปลง ตามการสำรวจการใช้จ่าย CMO 2022 ของ Gartner

การลดการจ้างงานในสหรัฐฯ ในเดือนกันยายนของปีนี้อยู่ที่ 46.4% เพิ่มขึ้น 67.6% จากเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว ตามรายงานล่าสุดของ Challenger Job Cuts (การตัดบริษัทเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น 86% จากปีที่แล้ว)

รายงานเดียวกันนี้ให้รายละเอียดว่ากันยายนนับเป็นครั้งที่ 5 ที่การลดการจ้างงานในปีนี้สูงขึ้นในปี 2565 เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อน เราเห็นการหดตัวของแรงงานในบริษัทสตาร์ทอัพและบริษัทมหาชนในหลายอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นเพื่อรองรับสิ่งที่หลายคนเชื่อว่าเป็นจุดเริ่มต้นของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในระยะยาว

งบประมาณด้านเทคโนโลยีการตลาดจะเติบโตในปี 2566 หรือไม่

หากสิ่งที่ผ่านไปแล้วคือคำนำ งบประมาณการตลาดมีแนวโน้มว่าจะหดตัวอีกในปีหน้า แม้จะมีการสำรวจใหม่ระบุว่า 70% ของนักการตลาดในสหรัฐฯ คาดหวังว่างบประมาณด้านเทคโนโลยีจะเติบโตขึ้น แม้ว่าเงินงบประมาณดูเหมือนจะไหลอย่างอิสระในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่นักการตลาดเหล่านั้นอาจตื่นตัวเล็กน้อย

เจาะลึก: งบประมาณการตลาดแบบ B2B หยุดชะงักในปี 2565

ฉันทามติของผู้นำระดับสูงในหลายบริษัทคือ ถ้าซื้อช้า การใช้จ่ายด้านการโฆษณาและการตลาดเป็นสิ่งแรกที่ต้องลด ท้ายที่สุดแล้วศูนย์ต้นทุนการตลาดนั้นมีค่าใช้จ่ายที่บริสุทธิ์ Don Draper อยู่ที่ไหนเมื่อคุณต้องการเขา

Martech: ซับซ้อนกว่าหลุมดำ

การสำรวจเดียวกันนั้นยังตั้งข้อสังเกตอีกว่ามากกว่า 60% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่ากลุ่ม Martech ของพวกเขาซับซ้อนเกินไป โดยหนึ่งในห้ากล่าวว่า "ซับซ้อนกว่าหลุมดำ" ความรุ่งโรจน์ถึง 60% สำหรับความซื่อสัตย์เกี่ยวกับเรื่องนี้

93% ที่เปิดเผยต่อสาธารณะว่าการแทนที่ อัปเดต หรือรวมเครื่องมือจะช่วยแก้ไขปัญหาที่ไม่ใช่แค่เรื่องน่าตกใจ แต่เป็นข้อพิสูจน์ว่าสิ่งที่ฉันพูดมาหลายปีแล้วเป็นความจริง นักการตลาดไม่ใช่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์

การรวบรวมโซลูชันและแพลตฟอร์มของ Martech point หลายสิบรายการจากผู้จำหน่ายที่แตกต่างกัน เพื่อสร้างระบบนิเวศเทคโนโลยีการตลาดที่ใช้งานได้จริง มีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิภาพ ถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาด

ทำไมมันถึงเป็นปัญหาเช่นนี้? เหตุผลหนึ่งคือเมื่อนักการตลาดใช้แนวทาง "ดีที่สุด" เพื่อสร้างกอง Martech พวกเขาถูกบังคับให้มุ่งเน้นไปที่การจัดการผลิตภัณฑ์แทนการตลาด ในทศวรรษของฉันในด้านเทคโนโลยีและการตลาด ฉันไม่ได้พบกับ CMO จำนวนมากที่เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม (หรือ CIO ที่เป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม)

หลุดพ้นจากความจำเป็นในการซื้อ

คำถามที่ฉันได้ยินจากลูกค้า ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เพื่อนร่วมงาน ผู้ขาย และอื่นๆ คือ: “ปี 2023 จะดีขึ้นหรือไม่ หรือเราอยู่ในอีกปี (หรือมากกว่า) ของการเปลี่ยนแปลงที่วุ่นวายและธุรกิจและการตลาดที่ปั่นป่วน? องค์กรการตลาดของฉันจะเตรียมตัว อยู่รอด และเติบโตได้อย่างไร”

การยืมเงินจาก Jamie Dimon ซีอีโอของ JPMorgan Chase เป็นเรื่องที่จริงจังและจริงจังมากที่เรากำลังพูดถึงอยู่ คุณสามารถปฏิเสธได้ว่าเป็นสำนวนทางการเมืองหรือกลยุทธ์ที่ทำให้ตกใจ แต่ควรรอบคอบกว่ามากที่จะรับตำแหน่งตรงกลางซึ่งเราคาดว่าความคลั่งไคล้ของแรงงาน "การดื่มสุราและการล้างพิษ" ที่ไม่ยั่งยืนจะสงบลง กระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคต้องรัดกุม และงบประมาณที่ต้องทำเช่นเดียวกัน

เพื่อเริ่มต้นตอบคำถาม "องค์กรการตลาดของฉันจะเตรียมตัว อยู่รอด และเติบโตได้อย่างไร" อันดับแรกที่ต้องเข้าใจว่ากลยุทธ์ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องการดูเหมือนจะไม่สมเหตุสมผลตามการสำรวจข้างต้นนั้นไม่สมเหตุสมผล

บทความของ Forbes เมื่อต้นปีนี้กล่าวว่าตาม McKinsey, BCG, KPMG และ Bain & Co. อัตราความล้มเหลวของโครงการการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอยู่ระหว่าง 70% ถึง 95% เราเชื่อหรือไม่ว่าโครงการเหล่านั้นจะประสบความสำเร็จมากขึ้นหากพวกเขาซื้อเทคโนโลยีเพิ่มเท่านั้น เช่นเดียวกับสแต็ก martech ของคุณ คุณไม่ได้ตระหนักถึงความซับซ้อนที่ลดลงด้วยการใช้สิ่งที่ซับซ้อนมากขึ้น

นอกจากนี้ การวิจัยยังยืนยันว่าผู้นำการตลาดส่วนใหญ่ตระหนักดีว่าพวกเขาไม่มีบุคลากรที่จะจัดการกองมาร์เทคหลุมดำที่ซับซ้อนเหล่านี้ เทคโนโลยีที่มากขึ้นโดยไม่มีทรัพยากรที่ชาญฉลาดและมีทักษะในการพัฒนาความต้องการ นำไปใช้ จัดการและใช้เทคโนโลยีนั้นเป็นธุระของคนโง่

เจาะลึก: 5 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จของ Martech stack

หลีกเลี่ยงหลุมดำมาร์เทคและขี่ยอดแห่งการเปลี่ยนแปลง

เพื่อปลดล็อกพลังของเทคโนโลยีการตลาดของคุณในขณะที่สร้างรากฐานสำหรับอนาคตของกอง Martech ของคุณ:

• เริ่มต้นด้วยการทำให้สมองส่วนรวมของทีมของคุณห่อหุ้มกอง Martech สถานะปัจจุบันของคุณ
• กำหนด จัดลำดับความสำคัญ และปรับเป้าหมายธุรกิจ การตลาด ประสบการณ์ลูกค้า และเทคโนโลยีของคุณ ก่อนเปลี่ยน อัปเดต หรือรวมสิ่งใดๆ
• วางสมุดเช็คหรือบัตรเครดิตและยกเลิกการสาธิตผู้จำหน่ายมาร์เทค

โปรด.

แม้จะมีสภาพอากาศเลวร้ายที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางส่วนที่จะช่วยให้คุณและองค์กรการตลาดของคุณฝ่าฟันพายุและก้าวข้ามขีดจำกัดของการเปลี่ยนแปลงได้ แทนที่จะต้องจมอยู่กับพายุ

กลับไปสู่พื้นฐาน: เริ่มต้นด้วยแผน

เนื่องจากเรากำลังว่ายน้ำในสถิติ 41% ของผู้นำการตลาดไม่มีแผนสำหรับการสร้างกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดที่มีประโยชน์ แบบสำรวจจาก GetApp พบ

ฉันไม่ได้สนับสนุนวิธีการ "ทำแผน ดำเนินการตามแผน" สิ่ง ต่างๆ เกิดขึ้น ดังนั้นความคล่องตัวจึงเป็นสิ่งสำคัญในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ การตลาด และเทคโนโลยีในปัจจุบัน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรสร้างแผนเพื่อเลือก ใช้งาน ใช้ จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพ Martech stack ของคุณก่อนตัดสินใจซื้อใดๆ

คุณสร้างแผนโดยรู้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลง อย่างที่ไมค์ ไทสันกล่าวไว้ว่า "ทุกคนมีแผนจนกว่าพวกเขาจะโดนต่อยปาก" คล้ายกับคำโบราณที่ว่า “ไม่มีแผนใดรอดจากการติดต่อกับศัตรูในครั้งแรก” ช้าลงเพื่อทำสิ่งที่จำเป็นก่อนที่จะพรวดพราดลงไปในสิ่งที่อาจเป็นน้ำตื้นเป็นวิธีที่จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

เรารู้มากที่สุดเกี่ยวกับโครงการเมื่อเสร็จสิ้น ขออภัย ไม่มีทางรู้ทั้งหมดเมื่อวางแผนสร้างหรือเพิ่มประสิทธิภาพกอง Martech ของคุณ เมื่อคุณเริ่มต้น คุณจะได้เรียนรู้เพิ่มเติมจากทุกขั้นตอน แผนของคุณ (และองค์กร) ต้องพิจารณาเรื่องนี้และยืดหยุ่นพอที่จะปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการ

ดำเนินการสินค้าคงคลังกอง Martech

คุณควรจัดทำรายการแพลตฟอร์มและโซลูชันเฉพาะเจาะจงอย่างรอบคอบและมีประสิทธิภาพซึ่งประกอบขึ้นเป็นกองของคุณ แบบฝึกหัดสินค้าคงคลังจะช่วยให้มองเห็นการลงทุนของ Martech และช่วยให้คุณค้นพบช่องว่างระหว่างองค์ประกอบระบบนิเวศของ Martech กับความชำนาญที่จำเป็นในการดูแลและให้อาหารพวกมัน คุณอาจต้องขุดลงไปเล็กน้อยเพื่อค้นหามัน แต่อย่าลืมใส่ “shadow martech” ด้วย

Shadow Martech เกิดขึ้นเมื่อระบบไซโลและตัวบล็อกภายในบังคับให้ทีมการตลาดพัฒนาโซลูชัน "ที่สร้างสรรค์" เช่น การจัดหาหรือสร้างเครื่องมือที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการรักษาความปลอดภัยขององค์กร งานวิจัยบางชิ้นได้ประมาณการว่า Shadow IT ในองค์กรอยู่ที่ 30-50% แม้ว่าฉันจะไม่เห็นตัวเลขเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับเงามาร์เทค แต่ก็มีแนวโน้มว่าใหญ่กว่ากล่องขนมปัง แต่เล็กกว่าช้าง

ทำการตรวจสอบการใช้งาน

เมื่อคุณทำสินค้าคงคลังเสร็จแล้วและมีสิ่งประดิษฐ์ที่เชื่อถือได้สำหรับความพยายามของคุณ ขั้นตอนต่อไปคือการทบทวนประวัติการใช้งานของทุกแพลตฟอร์มและโซลูชันแบบจุด หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ คุณควรนั่งลงกับทีมและบันทึกประสบการณ์การใช้งานแบบ end-to-end ตั้งแต่ต้นจนจบของทุกแพลตฟอร์มหรือโซลูชันแบบจุดในสแตกของคุณ รวมถึงผลลัพธ์

ฉันรู้ มันฟังดูขัดกับสัญชาตญาณ คุณได้ดำเนินการเรียบร้อยแล้ว ในการทำงานกับลูกค้า ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ และพันธมิตร ฉันพบว่านอกเหนือจากกระบวนการคัดเลือก Martech แล้ว การนำ เทคโนโลยีการตลาดมาใช้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อความสำเร็จ (รวมถึงการใช้งานและ ROI ในภายหลัง) ของ Martech stack ของคุณ นอกจากนี้ คุณไม่สามารถรู้ได้เลยว่าคุณกำลังจะไปที่ไหน จนกว่าคุณจะรู้ว่าคุณเคยไปที่ไหนมาบ้าง

การวิจัยตามหลักวิทยาศาสตร์ของฉันชี้ให้เห็นว่ากว่า 75% ของการใช้งาน Martech ล้มเหลวด้วยเหตุผลหลายประการ ซึ่งอย่างน้อยก็มาจากการขาดความต้องการทางธุรกิจ การตลาด ประสบการณ์ของลูกค้าและเทคโนโลยี หรือเกณฑ์การคัดเลือกอื่นๆ

ในหลายกรณีมากเกินไป การใช้งานส่งผลให้ลูกค้าพูดว่า "เยี่ยมมาก แต่ไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการหรือคาดหวัง" หรือแย่กว่านั้นคือ "เราไม่สามารถใช้งานได้" หากคุณได้อ่านมาถึงตอนนี้ ฉันสามารถพูดได้อย่างมั่นใจ (และด้วยความเห็นอกเห็นใจ) ว่าคุณน่าจะเคยประสบกับการใช้งาน Martech อย่างน้อยหนึ่งครั้ง #FAIL

จัดทำเอกสารการรวมทั้งหมด

ไม่ว่าคุณจะใช้เส้นทางการบูรณาการหรือไม่ก็ตาม การบูรณาการเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มการตลาดของคุณ น่าเสียดายที่ในขณะที่ผู้นำการตลาดหลายคนบอกว่าจำเป็นต้องมีการบูรณาการ แต่สำหรับองค์กรการตลาดส่วนใหญ่ การผสานรวมของ Martech ถือเป็น “สิ่งที่อยากได้” มากกว่าที่จะเป็น “สิ่งที่ต้องมี”

เริ่มต้นด้วยแผนสำหรับวิธีที่คุณจะใช้กอง Martech และพัฒนาแผนดังกล่าวเพื่อรวมการผสานรวมโดยใช้ API และวิธีการอื่นๆ เพื่อเชื่อมต่อแพลตฟอร์มของคุณและชี้โซลูชันเข้าสู่ระบบนิเวศแบบองค์รวม คุณจะใกล้ชิดกับมุมมองแบบ 360 องศาของความพยายามทางการตลาดมากขึ้นและด้วยกลยุทธ์การจัดการข้อมูลที่ถูกต้อง ลูกค้าของคุณก็เช่นกัน

โปรดจำไว้ว่าการรวม Martech เป็นงานที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้ทักษะทางเทคนิคจำนวนมากและวัฒนธรรมของการทดลอง สิ่งเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการริเริ่มบูรณาการที่ประสบความสำเร็จ

เข้าใจการลงทุน การใช้ประโยชน์ และ ROI

“[T]เขาใช้ความสามารถด้านเทคโนโลยีการตลาดลดลงอย่างมาก แม้จะมีการลงทุนสูงอย่างต่อเนื่อง” จากการสำรวจเทคโนโลยีการตลาดของ Gartner 2022 นอกจากนี้ Gartner รายงานว่านักการตลาดใช้ความสามารถของ Martech stack เพียง 42% ในปัจจุบัน เทียบกับ 58% ในปี 2020

รออะไร? จำ 93% ของผู้นำด้านการตลาดที่ฉันกล่าวถึงข้างต้นซึ่งแบ่งปันว่าการแทนที่ อัปเดต หรือรวมเครื่องมือ Martech จะช่วยลดความซับซ้อนของกอง Martech ของพวกเขาได้หรือไม่

พวกเขาต้องการลงทุนในแพลตฟอร์มเทคโนโลยี การ ตลาดและการแก้ปัญหาแบบชี้จุดมากขึ้น แม้ว่าจะกล่าวว่าสแต็คของ Martech นั้นซับซ้อนมากจนเหมือนกับหลุมดำ อย่างไรก็ตาม พวกเขาใช้เพียง 42% ของคุณสมบัติและฟังก์ชั่นที่พวกเขาจ่ายไปในปัจจุบัน

คุณไม่ได้อยู่คนเดียวถ้าคุณสับสนเหมือนแพะบน astroturf ตอนนี้ ส่วนหนึ่งของความยุ่งเหยิงนี้เกิดจากตัวเลือกมากมายในพื้นที่เทคโนโลยีการตลาด มีเครื่องมือสำหรับทุกอย่าง ถ้าไม่รอสองสามวันเพราะจะปรากฏขึ้น

ปัจจัยสนับสนุนอีกประการหนึ่งคือการเริ่มต้นด้วยเทคโนโลยีแทนที่จะเป็นธุรกิจ การตลาด ประสบการณ์ลูกค้า วัตถุประสงค์ของเทคโนโลยี และปัญหาที่คุณพยายามแก้ไข บทความ Harvard Business Review นี้กล่าวว่าดีที่สุด:

“จำนวนผู้ขายที่เสนอเทคโนโลยีการตลาดกำลังขยายตัว แต่บริษัทจำนวนมากเกินไปใช้แนวทางแบบ "ล่างขึ้นบน" ในการซื้อ: แทนที่จะเริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ในการแก้ปัญหา พวกเขาเริ่มต้นด้วยสิ่งที่ขายให้กับพวกเขา เป็นผลให้พวกเขาเสียเงินไปกับการเก็บรวบรวมข้อมูลที่พวกเขาไม่ต้องการและ "วัตถุใหม่ที่เป็นประกาย" ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ดูเหมือนแพรวพราวแต่ไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงหรือทำงานร่วมกับเทคโนโลยีอื่นๆ ของบริษัท

สกินในเกม

เวลาและเงินจะยิ่งมีค่ามากขึ้นเมื่อเราก้าวไปข้างหน้าและผ่านสภาพอากาศเลวร้ายที่อาจเกิดขึ้นได้ เช่นเดียวกับที่ลูกค้าผู้รอบรู้เคยถามหามาระยะหนึ่งแล้ว ให้ถามตัวเองและผู้จำหน่าย Martech ของคุณว่า “สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ฉันลงทุนในแพลตฟอร์มหรือโซลูชันจุด ฉันจะได้เงินคืนเท่าไหร่”

คุณพร้อมที่จะคำนวณหาคำตอบ และทำกรณีธุรกิจ แต่คุณสามารถและควรขอความช่วยเหลือจากผู้ขายเพื่อช่วยเหลือและทำให้พวกเขารับผิดชอบต่อผลลัพธ์ผ่านข้อตกลงตามสัญญาตามประสิทธิภาพ ไม่มีอะไรผิดปกติกับทุกคนที่มีสกินเล็กน้อยในเกม

เจาะลึก: สูตรคำนวณ ROI . ของมาร์เทค

มีจำนวนมากที่จะแกะ

แม้ว่าฉันจะได้แบ่งปันสถิติที่น่าสังเวช แต่ฉันก็ไม่ได้คิดว่าท้องฟ้าจะตกลงมาในตอนนี้ มีโอกาสมากมายสำหรับนักการตลาดในการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น แปลงและรักษาลูกค้าโดยการสร้างและมอบประสบการณ์ที่โดดเด่นให้กับลูกค้า

ความจริงก็คือ ประสบการณ์เหล่านั้นส่วนใหญ่ได้รับการสนับสนุนโดยกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดและผู้คนที่ลงมือทำ เช่นเดียวกับรากฐานของโครงสร้าง การสร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยีที่จำเป็นสำหรับการเปิดใช้งานคือความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลว

ฉันหวังว่าคุณจะกลับไปอ่านบทความนี้ จดบันทึกและใช้สิ่งที่คุณคิดว่าสำคัญต่อสาเหตุของคุณเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและปรับปรุงผลหารความสำเร็จของการสร้างหรือการเพิ่มประสิทธิภาพกองเทคโนโลยีการตลาดของคุณ หากต้องการสนทนาต่อ โปรดติดต่อ ฉันยินดีต้อนรับคำถามใด ๆ ผ่านโปรไฟล์ของฉันบน Linkedin

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่