Wie man das schwarze Loch der Martech vermeidet und auf dem Kamm des Wandels reitet

Ob ein halbvolles oder ein halbleeres Glas Person, Sie müssen zugeben, es waren ein paar wilde Jahre. Um die übliche Liste von Herausforderungen zu ergänzen, mit denen sich Vermarkter und ihre technologischen Kollegen regelmäßig befassen, wurden wir mit Folgendem konfrontiert:

• Eine Pandemie.
• Eine drohende Rezession.
• Inflation auf einem Niveau, das die USA seit 40 Jahren nicht mehr gesehen haben.
• Und laufende Arbeits- und Lieferkettenprobleme.

Irgendwie ist die Nachricht, dass der E-Commerce in den letzten paar COVID-Jahren um 55 % gestiegen ist, vielen entgangen, außer vielleicht den Unternehmen, die in der Lage sind, von der Welle zu profitieren.

Jeder CMO, mit dem ich in den letzten zwei Jahren gesprochen habe, ist hungrig nach Talenten, aber sie hatten nicht das Budget, um Personal einzustellen. Während 61 % der CMOs angeben, dass ihnen die internen Fähigkeiten zur Umsetzung ihrer Strategie fehlen, blieben die Ausgaben für interne Arbeitskräfte laut der CMO Spend-Umfrage 2022 von Gartner unverändert.

Der Beschäftigungsabbau in den USA belief sich im September dieses Jahres auf 46,4 %, was einem Anstieg von 67,6 % gegenüber dem Vorjahresmonat entspricht, wie aus einem kürzlich veröffentlichten Challenger Job Cuts Report hervorgeht. (Die Kürzungen bei Technologieunternehmen sind gegenüber dem Vorjahr um satte 86 % gestiegen).

Derselbe Bericht zeigt, dass der September das fünfte Mal in diesem Jahr ist, dass der Stellenabbau im Jahr 2022 höher war als im entsprechenden Monat ein Jahr zuvor. Wir sehen den Stellenabbau bei Start-ups und börsennotierten Unternehmen in mehreren Branchen als Teil einer umfassenderen Strategie, um sich auf das vorzubereiten, was viele für den Beginn eines langfristigen wirtschaftlichen Abschwungs halten.

Werden die Marketing-Tech-Budgets im Jahr 2023 wachsen?

Wenn die Vergangenheit nur ein Prolog ist, werden die Marketingbudgets im kommenden Jahr wahrscheinlich weiter schrumpfen, obwohl einer neuen Umfrage zufolge 70 % der US-Vermarkter erwarten, dass ihre Technologiebudgets wachsen werden. Obwohl die Budgetdollars während des Höhepunkts der Pandemie frei geflossen zu sein scheinen, könnte diesen Vermarktern ein kleines böses Erwachen bevorstehen.

Graben Sie tiefer: B2B-Marketingbudgets sind 2022 ausgeschöpft

Die Geschäftsleitung in vielen Unternehmen ist sich darüber einig, dass die Werbe- und Marketingausgaben die ersten Stellen sind, an denen gekürzt werden muss, wenn sich der Kauf verlangsamt. Schließlich sei die Marketingkostenstelle ein reiner Overhead, heißt es. Wo ist Don Draper, wenn Sie ihn brauchen?

Martech: Komplexer als ein Schwarzes Loch

Dieselbe Umfrage stellt auch fest, dass mehr als 60 % der B2B-Vermarkter sagen, dass ihr Martech-Stack zu komplex ist, wobei jeder fünfte sagt, er sei „komplexer als ein schwarzes Loch“. Kudos an die 60% für die Ehrlichkeit.

Die 93 %, die öffentlich sagen, dass das Ersetzen, Aktualisieren oder Konsolidieren von Tools helfen würde, dieses Problem zu lösen, sind nicht nur schockierend – sie sind der Beweis dafür, dass das, was ich seit Jahren sage, wahr ist. Marketer sind keine Produktmanager.

Die Zusammenstellung von Dutzenden von Martech-Punktlösungen und -Plattformen von unterschiedlichen Anbietern, um ein praktisches, effektives und effizientes Marketing-Technologie-Ökosystem zu schaffen, war eine große Herausforderung für Marketingfachleute.

Warum ist es so ein Problem? Ein Grund dafür ist, dass Vermarkter, wenn sie den „Best-of-Breed“-Ansatz verwenden, um ihren Martech-Stack aufzubauen, gezwungen sind, sich auf das Produktmanagement statt auf das Marketing zu konzentrieren. In meinen Jahrzehnten in Technologie und Marketing habe ich nicht viele CMOs getroffen, die hervorragende Produktmanager waren (oder CIOs, die großartige Vermarkter waren).

Befreien Sie sich von der Notwendigkeit zu kaufen

Die Frage, die ich von Kunden, Interessenten, Kollegen, Lieferanten und anderen höre, lautet: „Wird 2023 messbar besser werden, oder steht uns ein weiteres Jahr (oder mehr) mit turbulenten Veränderungen und Geschäfts- und Marketing-Gegenwind bevor? Wie kann sich meine Marketingorganisation vorbereiten, überleben und gedeihen?“

In Anlehnung an den CEO von JPMorgan Chase, Jamie Dimon, sind dies sehr, sehr ernste Dinge, die wir hier diskutieren. Man kann sie durchaus als politische Rhetorik oder Panikmache abtun. Aber es ist weit klüger, eine Position irgendwo in der Mitte einzunehmen, wo wir erwarten, dass sich der unhaltbare „Binge and Purge“-Arbeitswahn beruhigt, die Brieftaschen der Verbraucher enger werden und die Budgets dasselbe tun.

Um mit der Beantwortung der Frage „Wie kann sich meine Marketingorganisation vorbereiten, überleben und gedeihen?“ zu beginnen. ist zunächst zu verstehen, dass die Strategie, die laut der obigen Umfrage scheinbar von den meisten Vermarktern bevorzugt wird, keinen Sinn macht.

In einem Forbes-Artikel Anfang des Jahres hieß es, dass laut McKinsey, BCG, KPMG und Bain & Co. die Misserfolgsquote bei digitalen Transformationsprojekten zwischen 70 % und 95 % liegt. Glauben wir, dass diese Projekte erfolgreicher gewesen wären, wenn sie nur mehr Technologie gekauft hätten? Gleiches gilt für Ihren Martech-Stack. Sie erreichen keine Verringerung der Komplexität, indem Sie eine komplexere Sache implementieren.

Darüber hinaus bestätigt die Studie, dass die meisten Marketingleiter erkennen, dass sie nicht über die Mitarbeiter verfügen, um diese komplexen Black-Hole-Martech-Stacks zu betreiben. Mehr Technologie ohne intelligente, qualifizierte Ressourcen zum Entwickeln von Anforderungen, Implementieren, Verwalten und Verwenden der Technologie ist ein Irrweg.

Tiefer graben: 5 Schritte zum Martech-Stack-Erfolg

Vermeiden Sie das schwarze Loch der Martech und reiten Sie auf dem Kamm des Wandels

Um das Potenzial Ihrer Marketingtechnologie freizusetzen und gleichzeitig eine Grundlage für die Zukunftssicherheit Ihres Martech-Stacks zu schaffen:

• Beginnen Sie damit, das kollektive Gehirn Ihres Teams um Ihren aktuellen Martech-Stack zu wickeln.
• Definieren, priorisieren und richten Sie Ihre Geschäfts-, Marketing-, Kundenerfahrungs- und Technologieziele aus, bevor Sie etwas ersetzen, aktualisieren oder konsolidieren.
• Legen Sie das Scheckbuch oder die Kreditkarte weg und stornieren Sie diese Martech-Anbieter-Demos.

Bitte.

Trotz potenziell schlechtem Wetter haben wir hier einige Ratschläge, die Ihnen und Ihrer Marketingorganisation helfen sollen, den Sturm zu überstehen und auf dem Kamm des Wandels zu reiten, anstatt von ihm überschwemmt zu werden.

Zurück zu den Grundlagen: Beginnen Sie mit einem Plan

Da wir in Statistiken schwimmen, haben 41 % der Marketingleiter keinen Plan für den Aufbau eines nützlichen Marketing-Technologie-Stacks, wie eine Umfrage von GetApp ergab.

Ich befürworte nicht den Ansatz „Machen Sie den Plan, arbeiten Sie den Plan aus“. Es passiert etwas, daher ist Agilität in den heutigen dynamischen Geschäfts-, Marketing- und Technologieumgebungen von entscheidender Bedeutung. Aber das bedeutet nicht, dass Sie keinen Plan erstellen sollten, um Ihren Martech-Stack auszuwählen, zu implementieren, zu verwenden, zu verwalten und zu optimieren, bevor Sie irgendwelche Käufe tätigen.

Sie erstellen den Plan in dem Wissen, dass er sich ändern wird. Wie Mike Tyson sagte: „Jeder hat einen Plan, bis er auf den Mund geschlagen wird.“ Dies ähnelt dem alten Sprichwort: „Kein Plan überlebt den ersten Kontakt mit dem Feind.“ Verlangsamen Sie, um das Notwendige zu tun, bevor Sie sich kopfüber in ein möglicherweise seichtes Wasser stürzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Wir wissen am meisten über ein Projekt, wenn es abgeschlossen ist. Leider gibt es einfach keine Möglichkeit, alles zu wissen, wenn Sie den Aufbau oder die Optimierung Ihres Martech-Stacks planen. Sobald Sie anfangen, lernen Sie von jedem Schritt mehr. Ihr Plan (und Ihre Organisation) muss dies berücksichtigen und flexibel genug sein, um sich im Laufe der Zeit anzupassen.

Führen Sie eine Martech-Stack-Inventur durch

Sie sollten die spezifischen Plattformen und Einzellösungen, aus denen Ihr Stack besteht, sorgfältig und effektiv inventarisieren. Die Bestandsaufnahme trägt dazu bei, Ihre Martech-Investitionen sichtbar zu machen und Lücken zwischen den Komponenten Ihres Martech-Ökosystems und den Fähigkeiten aufzudecken, die zu ihrer Pflege und Ernährung erforderlich sind. Möglicherweise müssen Sie ein wenig graben, um es zu finden, aber vergessen Sie nicht, „Shadow Martech“ hinzuzufügen.

Schattenmartech entsteht, wenn Silos und interne Blocker Marketingteams dazu zwingen, „kreative“ Lösungen zu entwickeln, wie die Beschaffung oder Erstellung von Tools, die über den Bereich der Unternehmens-Compliance und -Sicherheit hinausgehen. Einige Studien haben die Schatten-IT in Organisationen auf 30-50 % geschätzt. Obwohl ich keine konkreten Zahlen zu Shadow Martech gesehen habe, ist es wahrscheinlich viel größer als ein Brotkasten, aber kleiner als ein Elefant.

Führen Sie eine Überprüfung der Implementierung durch

Sobald Sie die Bestandsaufnahme abgeschlossen haben und über ein zuverlässiges Artefakt Ihrer Bemühungen verfügen, besteht der nächste Schritt darin, den Implementierungsverlauf jeder Plattform und Einzellösung zu überprüfen. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie sich mit dem Team zusammensetzen und die End-to-End-Implementierungserfahrung von Anfang bis Ende jeder Plattform oder Einzellösung in Ihrem Stack dokumentieren, einschließlich der Ergebnisse.

Ich weiß, es klingt kontraintuitiv. Sie haben die Implementierung bereits abgeschlossen. In meiner Arbeit mit Kunden, Softwareanbietern und Partnern habe ich festgestellt, dass neben dem Martech-Auswahlprozess die Implementierung von Marketingtechnologie der wichtigste Faktor für den Erfolg (einschließlich späterer Nutzung und ROI) Ihres Martech-Stacks ist. Außerdem kannst du nicht wirklich wissen, wohin du gehst, bis du weißt, wo du gewesen bist.

Meine unwissenschaftliche Forschung legt nahe, dass über 75 % der Martech-Implementierungen aus verschiedenen Gründen scheitern, von denen nicht zuletzt ein Mangel an Geschäfts-, Marketing-, Kundenerfahrungs- und Technologieanforderungen oder anderen Auswahlkriterien ist.

In viel zu vielen Fällen führen Implementierungen dazu, dass der Kunde etwas sagt wie: „Das ist großartig, aber es ist nicht das, was wir wollten oder erwartet haben“, oder noch schlimmer: „Wir können es nicht verwenden.“ Wenn Sie bis hierher gelesen haben, kann ich zuversichtlich (und mit Empathie) sagen, dass Sie höchstwahrscheinlich mindestens eine Martech-Implementierung #FAIL erlebt haben.

Dokumentieren Sie alle Integrationen

Unabhängig davon, ob Sie den Weg der Integration gegangen sind oder nicht, ist die Integration beim Aufbau und der Optimierung Ihres Marketing-Stacks unerlässlich. Während viele Marketingleiter sagen, dass eine Integration erforderlich ist, wird die Martech-Integration leider für die meisten Marketingorganisationen eher als ein „Möchte ich haben“ denn als ein „Muss“ behandelt.

Beginnen Sie mit einem Plan für die Verwendung Ihres Martech-Stacks und entwickeln Sie diesen Plan weiter, um Integrationen mit APIs und anderen Methoden einzubeziehen, um Ihre Plattformen und Punktlösungen zu einem ganzheitlichen Ökosystem zu verbinden. Sie kommen einer 360-Grad-Sicht auf Ihre Marketingbemühungen und mit der richtigen Datenmanagementstrategie auch auf Ihre Kunden viel näher.

Denken Sie daran, dass die Martech-Integration eine komplexe Arbeit ist, die beträchtliche technische Fähigkeiten und eine Kultur des Experimentierens erfordert. Diese Dinge sind der Kern erfolgreicher Integrationsinitiativen.

Verstehen Sie Investition, Nutzung und ROI

„[D]ie Auslastung von Marketingtechnologie-Fähigkeiten ist trotz konstant hoher Investitionen erheblich zurückgegangen“, heißt es in der Gartner 2022 Marketing Technology Survey. Darüber hinaus berichtet Gartner, dass Marketer heute nur 42 % ihrer Martech-Stack-Kapazitäten nutzen, verglichen mit 58 % im Jahr 2020.

Warte was? Erinnern Sie sich an die 93 % der Marketingleiter, die ich oben erwähnt habe, die geteilt haben, dass das Ersetzen, Aktualisieren oder Konsolidieren von Martech-Tools dazu beitragen würde, die Komplexität ihrer Martech-Stacks zu reduzieren?

Sie wollen in mehr Marketing-Technologieplattformen und Punktlösungen investieren, obwohl sie sagen, dass ihr Martech-Stack so komplex ist, dass er wie ein schwarzes Loch ist. Dennoch nutzen sie nur 42 % der Features und Funktionen, für die sie derzeit bezahlen.

Du bist nicht allein, wenn du gerade so verwirrt bist wie eine Ziege auf einem Kunstrasen. Ein Teil dieses Durcheinanders ist auf die Fülle an Auswahlmöglichkeiten im Bereich der Marketingtechnologie zurückzuführen. Es gibt für alles ein Werkzeug. Wenn nicht, warten Sie ein paar Tage, da einer auftaucht.

Ein weiterer Faktor, der dazu beiträgt, beginnt mit der Technologie und nicht mit Ihrem Geschäft, Marketing, Kundenerlebnis, Technologiezielen und den Problemen, die Sie zu lösen versuchen. Dieser Artikel der Harvard Business Review drückt es am besten aus:

„Die Zahl der Anbieter, die Marketingtechnologie anbieten, explodiert, aber zu viele Unternehmen verfolgen beim Einkauf einen „Bottom-up“-Ansatz: Anstatt mit dem Ziel zu beginnen, ein Problem zu lösen, beginnen sie mit dem, was ihnen verkauft wird. Infolgedessen verschwenden sie Geld für das Horten von Daten, die sie nicht benötigen, und für „glänzende neue Objekte“ – Tools, die blendend erscheinen, aber keine echten Erkenntnisse liefern oder mit den anderen Technologien eines Unternehmens funktionieren.“

Haut im Spiel

Zeit und Geld werden immer kostbarer, wenn wir auf mögliches schlechtes Wetter zusteuern und es durchqueren. Fragen Sie sich und Ihre Martech-Anbieter, wie versierte Kunden seit einiger Zeit fragen: „Wie viel bekomme ich für jeden Dollar zurück, den ich in diese Plattform oder Einzellösung investiere?“

Sie müssen rechnen, die Antwort finden und den Business Case erstellen, aber Sie können und sollten die Hilfe des Anbieters in Anspruch nehmen, um ihn durch leistungsbasierte vertragliche Vereinbarungen zu unterstützen und für die Ergebnisse verantwortlich zu machen. Es ist nichts Falsches daran, dass jeder ein wenig Haut im Spiel hat.

Tiefer graben: Die Formel zur Berechnung des Martech-ROI

Es gibt viel auszupacken

Trotz der ernüchternden Statistiken, die ich geteilt habe, glaube ich nicht unbedingt, dass der Himmel bereits einstürzt. Es gibt enorme Möglichkeiten für Vermarkter, sich intensiver zu engagieren, Kunden zu konvertieren und zu binden, indem sie bemerkenswerte Kundenerlebnisse schaffen und liefern.

Tatsache ist, dass diese Erfahrungen zu einem großen Teil durch den Marketing-Technologie-Stack und die Menschen, die ihn zum Laufen bringen, unterstützt werden. Wie das Fundament einer Struktur ist der Aufbau einer soliden Basis für die Menschen, Prozesse und Technologien, die für die Aktivierung benötigt werden, der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

Ich hoffe, Sie werden den Artikel noch einmal durchgehen, sich einige Notizen machen und das verwenden, was Ihrer Meinung nach für Ihre Sache von entscheidender Bedeutung ist, um Ihnen zu helfen, intelligente Entscheidungen zu treffen und den Erfolgsquotienten Ihres Marketing-Technologie-Stack-Aufbaus oder Ihrer Optimierung zu verbessern. Wenn Sie das Gespräch fortsetzen möchten, melden Sie sich bitte. Ich freue mich über Anfragen über mein Profil auf Linkedin.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.