マーテックのブラックホールを回避し、変化の波に乗る方法

グラスが半分一杯か半分空かを問わず、この数年は途方もないものだったことを認めなければなりません。 マーケティング担当者とその技術担当者が定期的に対処する課題の通常のリストに追加するために、私たちは以下を抱えています。

• パンデミック。
• 迫り来る景気後退。
• 米国が 40 年間経験したことのないレベルのインフレ。
• そして進行中の労働とサプライチェーンの問題。

どういうわけか、過去 2 年間の COVID で e コマースが 55% 急増したというニュースは、おそらくその波を利用できる企業を除いて、多くの人にとって失われています。

過去 2 年間に私が話をしたすべての CMO は才能に飢えていますが、人員を配置する予算がありませんでした。 Gartner の 2022 年 CMO 支出調査によると、CMO の 61% が自社の戦略を実現するための社内能力が不足していると報告している一方で、社内の人件費への支出は横ばいでした。

最近のChallenger Job Cuts Reportによると、今年9月の米国ベースの雇用削減は46.4%で、前年同月から67.6%増加した。 （テクノロジー企業の削減額は、昨年からなんと 86% も増加しています）。

同じレポートは、9月が今年の5回目であり、2022年の雇用削減は前年の対応する月よりも高かったことを詳述しています. 多くの人が長期的な景気後退の始まりであると考えているものに備えるためのより広範な戦略の一環として、さまざまな業界の新興企業や上場企業での労働力の縮小が見られます。

マーケティング テクノロジーの予算は 2023 年に増加しますか?

米国のマーケターの 70% が技術予算の増加を予想しているという新しい調査にもかかわらず、過去がプロローグであるとすれば、来年のマーケティング予算はさらに縮小する可能性があります。 予算はパンデミックの最中に自由に流れていたように見えますが、これらのマーケターは少し無作法な目覚めを迎えている可能性があります。

掘り下げる: B2B マーケティング予算は 2022 年に失速

多くの企業の上級管理職のコンセンサスは、購入が鈍化した場合、広告とマーケティングの支出が最初に削減される場所であるということです. 結局、マーケティング コスト センターは純粋な間接費だと彼らは言います。 必要なとき、ドン・ドレイパーはどこにいますか?

Martech: ブラックホールよりも複雑

同じ調査では、B2B マーケターの 60% 以上が自社のマーテック スタックが複雑すぎると述べており、5 人に 1 人が「ブラック ホールよりも複雑」であると述べています。 それについて正直であるために 60% に称賛。

ツールの交換、更新、または統合が問題の解決に役立つと 93% が公に共有していることは、単に衝撃的であるだけでなく、私が長年言ってきたことが真実であることを証明しています。 マーケターはプロダクトマネージャーではありません。

さまざまなベンダーから数十のマーテック ポイント ソリューションとプラットフォームを集めて、実用的で効果的かつ効率的なマーケティング テクノロジー エコシステムを作成することは、マーケティング担当者にとって大きな課題でした。

なぜそんな問題が？ その理由の 1 つは、マーケティング担当者が「ベスト オブ ブリード」アプローチを使用してマーテック スタックを構築すると、マーケティングではなく製品管理に集中せざるを得なくなることです。 何十年にもわたってテクノロジーとマーケティングに携わってきましたが、優れたプロダクト マネージャーである CMO (または優れたマーケティング担当者である CIO) にはあまり会ったことがありません。

買う必要性から解放される

クライアント、見込み客、同僚、ベンダーなどから私が聞いている質問は次のとおりです。 私のマーケティング組織はどのように準備し、生き残り、繁栄することができるでしょうか?」

JPモルガン・チェースのジェイミー・ダイモン最高経営責任者（CEO）の言葉を借りて、ここで話し合っているのは非常に深刻な問題です。 あなたは確かにそれらを政治的なレトリックまたは恐怖の戦術として却下することができます. しかし、持続不可能な「どんちゃん騒ぎ」労働の熱狂が落ち着き、消費者の財布が引き締まり、予算も同じようになると予想される中間のどこかの立場を取る方がはるかに賢明です。

「私のマーケティング組織はどのように準備し、生き残り、繁栄することができるでしょうか?」という質問への回答を開始するには上記の調査によると、ほとんどのマーケティング担当者が好んでいるように見える戦略が意味をなさないことを最初に理解してください。

今年初めのフォーブスの記事によると、マッキンゼー、BCG、KPMG、ベイン アンド カンパニーによると、デジタル トランスフォーメーション プロジェクトの失敗率は 70% から 95% です。 より多くの技術を購入していれば、これらのプロジェクトはより良い成功を収めたと思いますか? 同じことがマーテック スタックにも当てはまります。 より複雑なものを実装しても、複雑さが軽減されることはありません。

さらに、この調査では、ほとんどのマーケティング リーダーが、これらの複雑なブラック ホール マーテック スタックを運用する人材がいないことを認識していることを確認しています。 要件を開発し、テクノロジーを実装、管理、および使用するためのインテリジェントで熟練したリソースなしで、より多くのテクノロジーを使用するのは愚かな用事です。

掘り下げる: マーテック スタックを成功させるための 5 つのステップ

マーテックのブラックホールを避け、変化の波に乗る

マーテック スタックの将来性を保証する基盤を構築しながら、マーケティング テクノロジーの力を解き放つには:

• チームの集合的な頭脳を現在のマーテック スタックに巻き込むことから始めます。
• 何かを交換、更新、または統合する前に、ビジネス、マーケティング、カスタマー エクスペリエンス、テクノロジーの目標を定義、優先順位付け、調整します。
• 小切手帳やクレジットカードを片付けて、マーテックベンダーのデモをキャンセルしてください。

お願いします。

ひどい天候が続く可能性がありますが、ここでは、あなたとあなたのマーケティング組織が嵐を乗り切り、変化に圧倒されるのではなく、変化の波に乗るためのアドバイスをいくつか紹介します。

基本に戻る: 計画から始める

GetApp の調査によると、私たちは統計で泳いでいるため、マーケティング リーダーの 41% は有用なマーケティング テクノロジー スタックを構築する計画を持っていません。

私は「計画を立て、計画を実行する」というアプローチを推奨しているわけではありません。 物事は起こるので、今日のダイナミックなビジネス、マーケティング、テクノロジー環境では俊敏性が重要です。 しかし、それは、購入を行う前に、マーテック スタックを選択、実装、使用、管理、および最適化するための計画を作成してはならないという意味ではありません。

変更されることを承知の上で計画を立てます。 マイク・タイソンが言ったように、「口を殴られるまで、誰もが計画を立てています。」 これは、「敵との最初の接触から生き残る計画はない」という古いことわざに似ています。 浅い水域に真っ逆さまに飛び込む前に、必要なことをするために減速することが、最良の結果を生み出すアプローチです.

プロジェクトが完了したとき、私たちはそのプロジェクトについて最もよく知っています。 残念ながら、マーテック スタックの構築または最適化を計画する際に、すべてを把握する方法はありません。 始めると、すべてのステップからより多くを学ぶことができます。 計画 (および組織) はこれを考慮し、必要に応じて調整できる柔軟性を備えている必要があります。

マーテック スタック インベントリを実行する

スタックを構成する特定のプラットフォームとポイント ソリューションを慎重かつ効果的にインベントリする必要があります。 インベントリの演習は、マーテックへの投資を可視化し、マーテック エコシステムのコンポーネントと、それらを管理して養うために必要な習熟度との間のギャップを明らかにするのに役立ちます。 それを見つけるには少し掘り下げる必要があるかもしれませんが、「シャドウ マーテック」を含めることを忘れないでください。

シャドー マーテックは、サイロや内部ブロッカーがマーケティング チームに、企業のコンプライアンスやセキュリティの範囲を超えたツールの調達や構築などの「創造的な」ソリューションの開発を強いるときに出現します。 一部の調査では、組織内のシャドー IT は 30 ～ 50% と推定されています。 シャドー マーテックに関連する具体的な数字は見ていませんが、ブレッドボックスよりもはるかに大きく、ゾウよりも小さい可能性があります。

実装レビューを行う

インベントリを完了し、信頼できる成果物を手に入れたら、次のステップは、すべてのプラットフォームとポイント ソリューションの実装履歴を確認することです。 まだ行っていない場合は、チームと一緒に座って、スタック内のすべてのプラットフォームまたはポイント ソリューションの最初から最後までのエンド ツー エンドの実装エクスペリエンスを、結果を含めて文書化する必要があります。

私は知っています、それは直感に反するように聞こえます。 すでに実装を完了しています。 クライアント、ソフトウェア ベンダー、およびパートナーとの仕事の中で、マーケティング テクノロジーの選択プロセス以外に、マーケティング テクノロジーの実装が、マーテック スタックの成功 (その後の利用と ROI を含む) に最も重要な貢献をすることを発見しました。 それに、自分がどこにいたかを知るまでは、自分がどこに向かっているのかを本当に知ることはできません.

私の非科学的な調査によると、マーテックの実装の 75% 以上がさまざまな理由で失敗しています。その理由の 1 つは、ビジネス、マーケティング、カスタマー エクスペリエンス、テクノロジー要件、またはその他の選択基準の欠如です。

あまりにも多くの場合、実装の結果、クライアントは「それは素晴らしいが、それは私たちが望んでいた、または期待していたものではありません」、さらに悪いことに、「私たちはそれを使用できません」などと言います。 ここまで読んだあなたは、マーテックの実装 #FAIL を少なくとも 1 回経験したことがあると自信を持って (そして共感を持って) 言えるでしょう。

すべての統合を文書化する

統合の道を進んだかどうかにかかわらず、マーケティング スタックを構築して最適化する際には統合が不可欠です。 残念ながら、多くのマーケティング リーダーは統合が必要だと言っていますが、ほとんどのマーケティング組織にとって、マーテック統合は「必須」ではなく「したい」ものとして扱われています。

マーテック スタックをどのように使用するかの計画から始めて、プラットフォームとポイント ソリューションを全体的なエコシステムに接続するための API やその他の方法を使用した統合を含める計画を​​発展させます。 マーケティング活動の 360 度ビューにはるかに近づき、適切なデータ管理戦略により、顧客も​​同様になります。

martech の統合は、かなりの技術的スキルと実験の文化を必要とする複雑な作業であることを忘れないでください。 これらは、統合イニシアチブを成功させるための核心です。

投資、使用率、ROI を理解する

Gartner 2022 Marketing Technology Survey によると、「一貫して多額の投資を行っているにもかかわらず、マーケティング テクノロジー機能の利用率は大幅に低下しています。 さらに、Gartner は、2020 年の 58% と比較して、マーケターが現在マーテック スタック機能の 42% しか利用していないと報告しています。

待って、なに？ 前述のマーケティング リーダーの 93% が、マーテック ツールを交換、更新、または統合することで、マーテック スタックの複雑さを軽減できると述べたことを覚えていますか?

彼らは、マーテック スタックが非常に複雑でブラック ホールのようだと言っているにもかかわらず、より多くのマーケティング テクノロジー プラットフォームとポイント ソリューションに投資したいと考えています。 それでも、彼らは現在支払っている機能の 42% しか使用していません。

今、人工芝にいるヤギのように混乱しているのはあなただけではありません。 この混乱の一部は、マーケティング テクノロジーの分野に選択肢が多すぎることに起因しています。 すべてのためのツールがあります。 そうでない場合は、ポップアップが表示されるので、数日待ちます。

もう 1 つの要因は、ビジネス、マーケティング、カスタマー エクスペリエンス、テクノロジーの目標、および解決しようとしている問題ではなく、テクノロジーから始めることです。 この Harvard Business Review の記事は、それを最もよく言い表しています。

「マーケティング技術を提供するベンダーの数は爆発的に増えていますが、あまりにも多くの企業がそれを購入するために「ボトムアップ」アプローチを採用しています。問題を解決するという目的から始めるのではなく、販売されているものから始めます。 その結果、彼らは必要のないデータを蓄えたり、「ピカピカの新しいオブジェクト」、つまり、まばゆいように見えても真の洞察を提供したり、企業の他のテクノロジーと連携したりしないツールにお金を浪費しています。」

ゲーム内のスキン

悪天候に直面し、それを乗り越えるにつれて、時間とお金はより貴重なものになります。 知識の豊富な顧客が以前から求めてきたように、自分自身とマーテック ベンダーに、「このプラットフォームまたはポイント ソリューションに投資した 1 ドルごとに、どれだけの利益が得られるか?」と尋ねてください。

計算を行い、答えを導き出し、ビジネス ケースを作成することはあなたにかかっていますが、パフォーマンス ベースの契約上の合意を通じて、ベンダーを支援し、結果に対する説明責任を負わせるために、ベンダーの助けを借りることができますし、そうすべきです。 誰もがゲームに少し肌を持っていることに問題はありません。

掘り下げる: マーテック ROI の計算式

開梱するものがたくさんあります

私が共有した冷静な統計にもかかわらず、私は必ずしも空が落ちているとは思わない. マーケターには、優れたカスタマー エクスペリエンスを生み出して提供することで、より深く関与し、顧客を変え、維持する大きなチャンスがあります。

実際、これらのエクスペリエンスは、マーケティング テクノロジー スタックとそれを実現する人々によって大部分サポートされています。 構造の基礎と同様に、活性化に必要な人、プロセス、およびテクノロジーの強固な基盤を構築することが、成功と失敗の分かれ目です。

記事を読み返し、メモを取り、自分の目的にとって不可欠と思われることを使用して、賢明な意思決定を行い、マーケティング テクノロジー スタックの構築または最適化の成功率を向上させてください。 会話を続けたい場合は、ご連絡ください。 Linkedin のプロフィールからお問い合わせをお待ちしております。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。