Comment éviter le trou noir martech et surfer sur la crête du changement

Que vous soyez un verre à moitié plein ou à moitié vide, vous devez admettre que ces dernières années ont été folles. Pour ajouter à la liste habituelle des défis auxquels les spécialistes du marketing et leurs homologues technologiques sont régulièrement confrontés, nous avons été confrontés à :

• Une pandémie.
• Une récession qui s'annonce.
• L'inflation à des niveaux que les États-Unis n'ont pas vus depuis 40 ans.
• Et les problèmes persistants de main-d'œuvre et de chaîne d'approvisionnement.

D'une manière ou d'une autre, la nouvelle selon laquelle le commerce électronique a bondi de 55% au cours des deux dernières années COVID est perdue pour beaucoup, sauf peut-être pour les entreprises capables de capitaliser sur la vague.

Tous les CMO avec qui j'ai parlé au cours des deux dernières années sont avides de talents, mais ils n'ont pas eu le budget pour recruter du personnel. Alors que 61 % des directeurs marketing déclarent ne pas disposer des capacités internes nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie, les dépenses de main-d'œuvre interne sont restées statiques, selon l'enquête Gartner 2022 CMO Spend.

Les suppressions d'emplois aux États-Unis en septembre de cette année étaient de 46,4 %, soit une augmentation de 67,6 % par rapport au même mois l'an dernier, selon un récent rapport Challenger sur les suppressions d'emplois. (Les coupes dans les entreprises technologiques ont augmenté de 86 % par rapport à l'année dernière).

Le même rapport détaille que septembre marque la cinquième fois cette année que les suppressions d'emplois étaient plus élevées en 2022 que le mois correspondant un an plus tôt. Nous constatons une contraction de la main-d'œuvre dans les startups et les entreprises publiques de plusieurs secteurs dans le cadre d'une stratégie plus large visant à se préparer à ce que beaucoup considèrent comme le début d'un ralentissement économique à long terme.

Les budgets des technologies marketing vont-ils augmenter en 2023 ?

Si ce qui est passé n'est qu'un prologue, les budgets marketing se contracteront probablement davantage au cours de l'année à venir, malgré une nouvelle enquête indiquant que 70% des spécialistes du marketing américains s'attendent à ce que leurs budgets technologiques augmentent. Bien que les dollars du budget semblent avoir coulé librement au plus fort de la pandémie, ces commerçants pourraient avoir un réveil un peu brutal.

Creusez plus profondément : les budgets marketing B2B stagnent en 2022

Le consensus de la haute direction dans de nombreuses entreprises est que si les achats ralentissent, les dépenses de publicité et de marketing sont les premières à réduire. Après tout, le centre de coûts marketing est de purs frais généraux, disent-ils. Où est Don Draper quand vous avez besoin de lui ?

Martech : Plus complexe qu'un trou noir

Cette même enquête note également que plus de 60 % des spécialistes du marketing B2B affirment que leur pile martech est trop complexe, un sur cinq affirmant qu'elle est « plus complexe qu'un trou noir ». Félicitations aux 60 % d'avoir été honnêtes à ce sujet.

Les 93 % qui partagent publiquement que le remplacement, la mise à jour ou la consolidation des outils aideraient à résoudre ce problème ne sont pas seulement choquants ; c'est la preuve que ce que je dis depuis des années est vrai. Les marketeurs ne sont pas des chefs de produit.

Assembler des dizaines de solutions et de plates-formes de points martech de fournisseurs disparates pour créer un écosystème de technologie de marketing pratique, efficace et efficient a été un énorme défi pour les spécialistes du marketing.

Pourquoi est-ce un tel problème ? L'une des raisons est que lorsque les spécialistes du marketing utilisent l'approche «best-of-breed» pour construire leur pile martech, ils sont obligés de se concentrer sur la gestion des produits plutôt que sur le marketing. Au cours de mes décennies dans la technologie et le marketing, je n'ai pas rencontré beaucoup de directeurs marketing qui étaient d'excellents chefs de produit (ou des directeurs informatiques qui étaient de grands spécialistes du marketing).

Libérez-vous du besoin d'acheter

La question que j'entends de la part des clients, prospects, collègues, fournisseurs et autres est la suivante : "2023 s'améliorera-t-il de manière mesurable, ou allons-nous vivre une autre année (ou plus) de changements tumultueux et de vents contraires commerciaux et marketing ? Comment mon organisation marketing peut-elle se préparer, survivre et prospérer ? »

Empruntant au PDG de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, ce sont des choses très, très sérieuses dont nous discutons ici. Vous pouvez en effet les rejeter comme de la rhétorique politique ou des tactiques alarmistes. Mais il est beaucoup plus prudent de prendre une position quelque part au milieu où nous nous attendons à ce que la frénésie de travail insoutenable « binge and purge » se calme, que les portefeuilles des consommateurs se resserrent et que les budgets fassent de même.

Pour commencer à répondre à la question « Comment mon organisation marketing peut-elle se préparer, survivre et prospérer ? » est le premier à comprendre que la stratégie apparemment préférée par la plupart des spécialistes du marketing, selon l'enquête ci-dessus, n'a aucun sens.

Un article de Forbes plus tôt cette année a déclaré que selon McKinsey, BCG, KPMG et Bain & Co., le taux d'échec des projets de transformation numérique se situe entre 70% et 95%. Croyons-nous que ces projets auraient eu plus de succès s'ils avaient seulement acheté plus de technologie ? Il en va de même pour votre pile martech. Vous ne réalisez pas une réduction de la complexité en mettant en œuvre une chose plus complexe.

De plus, la recherche confirme que la plupart des leaders du marketing reconnaissent qu'ils n'ont pas les gens pour exploiter ces piles martech complexes de trous noirs. Plus de technologie sans ressources intelligentes et qualifiées pour développer les exigences, mettre en œuvre, gérer et utiliser la technologie est une course inutile.

Creusez plus profondément : 5 étapes pour réussir la pile martech

Évitez le trou noir martech et chevauchez la crête du changement

Pour libérer la puissance de votre technologie marketing tout en créant une base pour pérenniser votre pile martech :

• Commencez par rassembler le cerveau collectif de votre équipe autour de votre pile martech actuelle.
• Définissez, hiérarchisez et alignez vos objectifs commerciaux, marketing, d'expérience client et technologiques avant de remplacer, mettre à jour ou consolider quoi que ce soit.
• Rangez le chéquier ou la carte de crédit et annulez ces démos de vendeurs martech.

S'il vous plaît.

Malgré le mauvais temps potentiel à venir, voici quelques conseils pour vous aider, vous et votre organisation marketing, à traverser la tempête et à surfer sur la crête du changement au lieu d'être submergé par celui-ci.

Retour aux fondamentaux : commencez par un plan

Comme nous nageons dans les statistiques, 41 % des responsables marketing n'ont pas de plan pour créer une pile de technologies marketing utiles, selon une enquête de GetApp.

Je ne préconise pas une approche « faire le plan, travailler le plan ». Il se passe des choses, c'est pourquoi l'agilité est essentielle dans les environnements commerciaux, marketing et technologiques dynamiques d'aujourd'hui. Mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas créer un plan pour choisir, mettre en œuvre, utiliser, gérer et optimiser votre pile martech avant de faire des achats.

Vous créez le plan en sachant qu'il va changer. Comme l'a dit Mike Tyson, "Tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'il reçoive un coup de poing dans la bouche." Ceci est similaire au vieil adage, "Aucun plan ne survit au premier contact avec l'ennemi." Ralentir pour faire le nécessaire avant de plonger tête baissée dans ce qui pourrait être des eaux peu profondes est l'approche qui produira les meilleurs résultats.

Nous en savons le plus sur un projet lorsqu'il est terminé. Malheureusement, il n'y a tout simplement aucun moyen de tout savoir lors de la planification de la construction ou de l'optimisation de votre pile martech. Une fois que vous aurez commencé, vous en apprendrez plus à chaque étape. Votre plan (et votre organisation) doit en tenir compte et être suffisamment flexible pour s'adapter au fur et à mesure.

Effectuer un inventaire de la pile martech

Vous devez inventorier soigneusement et efficacement les plates-formes spécifiques et les solutions ponctuelles qui composent votre pile. L'exercice d'inventaire vous aidera à fournir une visibilité sur vos investissements martech et vous aidera à découvrir les lacunes entre les composants de votre écosystème martech et les compétences nécessaires pour les entretenir et les nourrir. Vous devrez peut-être creuser un peu pour le trouver, mais n'oubliez pas d'inclure "martech de l'ombre".

Shadow martech émerge lorsque des silos et des bloqueurs internes obligent les équipes marketing à développer des solutions «créatives», comme l'approvisionnement ou la création d'outils au-delà de la portée de la conformité et de la sécurité de l'entreprise. Certaines études ont estimé le Shadow IT dans les organisations à 30-50 %. Bien que je n'aie pas vu de chiffres spécifiques liés au shadow martech, il est probablement beaucoup plus gros qu'une boîte à pain mais plus petit qu'un éléphant.

Faire un bilan de mise en œuvre

Une fois que vous avez terminé l'inventaire et que vous disposez d'un artefact fiable de vos efforts, l'étape suivante consiste à examiner l'historique de mise en œuvre de chaque plate-forme et solution ponctuelle. Si vous ne l'avez pas déjà fait, vous devez vous asseoir avec l'équipe et documenter l'expérience de mise en œuvre de bout en bout du début à la fin de chaque plate-forme ou solution ponctuelle de votre pile, y compris les résultats.

Je sais, cela semble contre-intuitif. Vous avez déjà terminé la mise en œuvre. Dans mon travail avec des clients, des éditeurs de logiciels et des partenaires, j'ai constaté qu'outre le processus de sélection martech, la mise en œuvre de la technologie marketing est le facteur le plus crucial pour le succès (y compris l'utilisation ultérieure et le retour sur investissement) de votre pile martech. De plus, vous ne pouvez pas vraiment savoir où vous allez tant que vous ne savez pas où vous avez été.

Mes recherches non scientifiques suggèrent que plus de 75% des implémentations martech échouent pour diverses raisons, dont la moindre n'est pas le manque d'exigences commerciales, marketing, d'expérience client et technologiques ou d'autres critères de sélection.

Dans de trop nombreux cas, les implémentations aboutissent à ce que le client dise quelque chose comme "C'est super, mais ce n'est pas ce que nous voulions ou attendions", ou pire encore, "Nous ne pouvons pas l'utiliser". Si vous avez lu jusqu'ici, je peux dire en toute confiance (et avec empathie) que vous avez très probablement expérimenté au moins une implémentation martech #FAIL.

Documenter toutes les intégrations

Que vous ayez ou non emprunté la voie de l'intégration, l'intégration est essentielle lors de la création et de l'optimisation de votre pile marketing. Malheureusement, alors que de nombreux responsables marketing affirment que l'intégration est nécessaire, pour la plupart des organisations marketing, l'intégration martech est considérée comme un "souhaiterait avoir" plutôt qu'un "indispensable".

Commencez par un plan d'utilisation de votre pile martech et faites évoluer ce plan pour inclure des intégrations utilisant des API et d'autres méthodes pour connecter vos plates-formes et solutions ponctuelles dans un écosystème holistique. Vous serez beaucoup plus proche d'une vue à 360 degrés de vos efforts marketing et, avec la bonne stratégie de gestion des données, de vos clients également.

Rappelons que l'intégration martech est un travail complexe nécessitant des compétences techniques considérables et une culture de l'expérimentation. Ces éléments sont au cœur des initiatives d'intégration réussies.

Comprendre l'investissement, l'utilisation et le retour sur investissement

"[L]'utilisation des capacités des technologies marketing a considérablement diminué, malgré des investissements constamment élevés", selon l'enquête Gartner 2022 sur les technologies marketing. De plus, Gartner rapporte que les spécialistes du marketing n'utilisent que 42 % de leurs capacités de pile martech aujourd'hui, contre 58 % en 2020.

Attends quoi? Vous souvenez-vous des 93 % de responsables marketing que j'ai mentionnés ci-dessus qui ont partagé que le remplacement, la mise à jour ou la consolidation des outils martech aiderait à réduire la complexité de leurs piles martech ?

Ils veulent investir dans davantage de plates-formes technologiques de marketing et de solutions ponctuelles, même s'ils disent que leur pile martech est si complexe qu'elle ressemble à un trou noir. Pourtant, ils n'utilisent que 42% des fonctionnalités et fonctions pour lesquelles ils paient actuellement.

Vous n'êtes pas seul si vous êtes aussi confus qu'une chèvre sur un gazon artificiel en ce moment. Une partie de ce gâchis est due à la pléthore de choix dans le domaine des technologies marketing. Il y a un outil pour tout. Sinon, attendez quelques jours car un apparaîtra.

Un autre facteur contributif est de commencer par la technologie plutôt que par votre entreprise, le marketing, l'expérience client, les objectifs technologiques et les problèmes que vous essayez de résoudre. Cet article de Harvard Business Review l'a dit le mieux :

"Le nombre de fournisseurs proposant des technologies marketing explose, mais trop d'entreprises adoptent une approche "ascendante" pour les acheter : plutôt que de commencer par l'objectif de résoudre un problème, elles commencent par ce qui leur est vendu. En conséquence, ils gaspillent de l'argent en accumulant des données dont ils n'ont pas besoin et en « nouveaux objets brillants » - des outils qui semblent éblouissants mais qui ne fournissent pas de véritables informations ou ne fonctionnent pas avec les autres technologies d'une entreprise. »

La peau dans le jeu

Le temps et l'argent deviendront plus précieux à mesure que nous avancerons vers et à travers d'éventuels mauvais temps. Comme les clients avertis le demandent depuis un certain temps, demandez-vous, à vous et à vos fournisseurs de martech, "Pour chaque dollar que j'investis dans cette plate-forme ou cette solution ponctuelle, combien vais-je récupérer ?"

Vous êtes obligé de faire le calcul, d'obtenir la réponse et de faire l'analyse de rentabilisation, mais vous pouvez et devez demander l'aide du fournisseur pour l'aider et le tenir responsable des résultats par le biais d'accords contractuels basés sur la performance. Il n'y a rien de mal à ce que tout le monde ait un peu de peau dans le jeu.

Creusez plus profondément : La formule pour calculer le retour sur investissement de martech

Il y a beaucoup à déballer

Malgré les statistiques qui donnent à réfléchir que j'ai partagées, je ne pense pas nécessairement que le ciel tombe pour l'instant. Il existe d'énormes opportunités pour les spécialistes du marketing de s'engager plus profondément, de convertir et de fidéliser les clients en créant et en offrant des expériences client remarquables.

Le fait est que ces expériences sont soutenues en grande partie par la pile de technologies marketing et les personnes qui la font fonctionner. Comme la fondation d'une structure, la construction d'une base solide pour les personnes, les processus et la technologie nécessaires à l'activation est la différence entre le succès et l'échec.

J'espère que vous relirez l'article, prendrez des notes et utiliserez ce que vous pensez être essentiel à votre cause pour vous aider à prendre des décisions intelligentes et à améliorer le quotient de réussite de la construction ou de l'optimisation de votre pile de technologies marketing. Si vous souhaitez poursuivre la conversation, veuillez nous contacter. Je suis ouvert à toute demande via mon profil sur Linkedin.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.