Come evitare il buco nero di Martech e cavalcare la cresta del cambiamento

Che si tratti di un bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto, devi ammettere che sono stati un paio di anni folli. Per aggiungere al solito elenco di sfide che i marketer e le loro controparti tecnologiche affrontano regolarmente, ci è stato assegnato:

• Una pandemia.
• Una recessione incombente.
• L'inflazione a livelli che gli Stati Uniti non vedevano da 40 anni.
• E problemi continui di manodopera e catena di approvvigionamento.

In qualche modo, la notizia che l'e-commerce è balzato del 55% negli ultimi due anni di COVID è persa per molti, tranne forse per le aziende in grado di capitalizzare sull'onda.

Ogni CMO con cui ho parlato negli ultimi due anni è affamato di talento, ma non ha avuto il budget per aumentare il personale. Mentre il 61% dei CMO dichiara di non avere le capacità interne per realizzare la propria strategia, la spesa per la manodopera interna è rimasta statica, secondo il sondaggio CMO Spend di Gartner del 2022.

Secondo un recente Challenger Job Cuts Report, i tagli all'occupazione con sede negli Stati Uniti a settembre di quest'anno sono stati del 46,4%, con un aumento del 67,6% rispetto allo stesso mese dell'anno scorso. (I tagli alle società tecnologiche sono aumentati dell'86% rispetto allo scorso anno).

Lo stesso rapporto indica che settembre segna la quinta volta quest'anno i tagli all'occupazione sono stati più elevati nel 2022 rispetto al mese corrispondente dell'anno precedente. Vediamo la contrazione del lavoro nelle startup e nelle società pubbliche in più settori come parte di una strategia più ampia per prepararsi a quello che molti ritengono essere l'inizio di una recessione economica a lungo termine.

I budget per le tecnologie di marketing aumenteranno nel 2023?

Se ciò che è passato è un prologo, i budget di marketing probabilmente si contrarranno ulteriormente nel prossimo anno, nonostante un nuovo sondaggio afferma che il 70% dei marketer statunitensi si aspetta che i propri budget tecnologici crescano. Sebbene i dollari del budget sembrino aver fluito liberamente durante il culmine della pandemia, quei marketer potrebbero trovarsi in un brusco risveglio.

Scava più a fondo: i budget di marketing B2B si sono bloccati nel 2022

Il consenso della dirigenza senior in molte aziende è che se l'acquisto rallenta, le spese pubblicitarie e di marketing sono i primi posti da tagliare. Dopotutto, il centro di costo del marketing è un puro sovraccarico, dicono. Dov'è Don Draper quando hai bisogno di lui?

Martech: più complesso di un buco nero

Lo stesso sondaggio rileva anche che oltre il 60% dei marketer B2B afferma che il proprio stack martech è troppo complesso, con uno su cinque che afferma che è "più complesso di un buco nero". Complimenti al 60% per essere stato onesto al riguardo.

Il 93% che condivide pubblicamente che la sostituzione, l'aggiornamento o il consolidamento degli strumenti aiuterebbe a risolvere il problema non è solo scioccante, ma è la prova che ciò che dico da anni è vero. I marketer non sono product manager.

L'assemblaggio di dozzine di soluzioni e piattaforme per punti martech di fornitori disparati per creare un ecosistema tecnologico di marketing pratico, efficace ed efficiente è stata una sfida enorme per i professionisti del marketing.

Perché è un tale problema? Uno dei motivi è che quando gli esperti di marketing utilizzano l'approccio "migliore della razza" per costruire il loro stack di mercato, sono costretti a concentrarsi sulla gestione del prodotto anziché sul marketing. Nei miei decenni trascorsi in tecnologia e marketing, non ho incontrato molti CMO che fossero eccellenti product manager (o CIO che fossero grandi marketer).

Liberati dalla necessità di acquistare

La domanda che sento da clienti, potenziali clienti, colleghi, fornitori e altri è: “Il 2023 migliorerà sensibilmente o ci aspetta un altro anno (o più) di cambiamenti tumultuosi e venti contrari al business e al marketing? Come può la mia organizzazione di marketing prepararsi, sopravvivere e prosperare?"

Prendendo in prestito dal CEO di JPMorgan Chase Jamie Dimon, queste sono cose molto, molto serie di cui stiamo discutendo qui. Puoi davvero liquidarli come retorica politica o tattiche spaventose. Ma è molto più prudente prendere una posizione nel mezzo in cui ci aspettiamo che l'insostenibile frenesia del lavoro "abbuffate e purga" si calmi, i portafogli dei consumatori si restringano e i budget facciano lo stesso.

Per iniziare a rispondere alla domanda "Come può la mia organizzazione di marketing prepararsi, sopravvivere e prosperare?" è innanzitutto capire che la strategia apparentemente preferita dalla maggior parte dei marketer, secondo il sondaggio di cui sopra, non ha senso.

Un articolo di Forbes all'inizio di quest'anno affermava che per McKinsey, BCG, KPMG e Bain & Co., il tasso di fallimento dei progetti di trasformazione digitale è compreso tra il 70% e il 95%. Crediamo che quei progetti avrebbero avuto un successo migliore se avessero acquistato solo più tecnologia? Lo stesso vale per il tuo stack martech. Non ti rendi conto di una riduzione della complessità implementando una cosa più complessa.

Inoltre, la ricerca conferma che la maggior parte dei leader di marketing riconosce di non avere le persone per gestire questi complessi stack martech di buchi neri. Più tecnologia senza risorse intelligenti e qualificate per sviluppare requisiti, implementare, gestire e utilizzare la tecnologia è un compito stupido.

Scava più a fondo: 5 passaggi per il successo dello stack martech

Evita il buco nero martech e cavalca la cresta del cambiamento

Per sbloccare la potenza della tua tecnologia di marketing mentre crei una base per il tuo stack martech a prova di futuro:

• Inizia facendo in modo che il cervello collettivo della tua squadra sia avvolto attorno al tuo stack martech dello stato attuale.
• Definisci, assegna priorità e allinea i tuoi obiettivi di business, marketing, esperienza del cliente e tecnologia prima di sostituire, aggiornare o consolidare qualsiasi cosa.
• Metti via il libretto degli assegni o la carta di credito e annulla le dimostrazioni dei venditori martech.

Per favore.

Nonostante il potenziale brutto tempo in arrivo, ecco alcuni consigli per aiutare te e la tua organizzazione di marketing a superare la tempesta e cavalcare la cresta del cambiamento invece di esserne sommerso.

Ritorno alle origini: inizia con un piano

Dato che stiamo nuotando nelle statistiche, il 41% dei leader di marketing non ha un piano per costruire uno stack di tecnologie di marketing utile, ha rilevato un sondaggio di GetApp.

Non sto sostenendo un approccio "fai il piano, lavora il piano". Le cose succedono , quindi l'agilità è fondamentale negli ambienti aziendali, di marketing e tecnologici dinamici di oggi. Ma ciò non significa che non dovresti creare un piano per scegliere, implementare, utilizzare, gestire e ottimizzare il tuo stack martech prima di effettuare qualsiasi acquisto.

Crei il piano sapendo che cambierà. Come ha detto Mike Tyson, "Tutti hanno un piano finché non vengono presi a pugni in bocca". Questo è simile al vecchio detto: "Nessun piano sopravvive al primo contatto con il nemico". Rallentare per fare il necessario prima di tuffarsi a capofitto in quelle che potrebbero essere acque poco profonde è l'approccio che produrrà i migliori risultati.

Sappiamo di più su un progetto quando è completato. Sfortunatamente, non c'è modo di sapere tutto quando si pianifica la costruzione o l'ottimizzazione del proprio stack martech. Una volta iniziato, imparerai di più da ogni passaggio. Il tuo piano (e la tua organizzazione) devono tenerne conto ed essere sufficientemente flessibile da potersi adattare man mano che procedi.

Eseguire un inventario dello stack martech

Dovresti fare un inventario accurato ed efficace delle piattaforme specifiche e delle soluzioni puntuali che compongono il tuo stack. L'esercizio di inventario aiuterà a fornire visibilità sui tuoi investimenti martech e ti aiuterà a scoprire le lacune tra i componenti del tuo ecosistema martech e le competenze necessarie per prendersene cura e alimentarli. Potrebbe essere necessario scavare un po' per trovarlo, ma non dimenticare di includere "shadow martech".

Shadow martech emerge quando silos e blocchi interni costringono i team di marketing a sviluppare soluzioni "creative", come l'approvvigionamento o la creazione di strumenti al di là dell'ambito della conformità e della sicurezza aziendale. Alcuni studi hanno stimato che l'IT ombra nelle organizzazioni sia del 30-50%. Anche se non ho visto numeri specifici relativi all'ombra martech, è probabilmente molto più grande di un portapane ma più piccolo di un elefante.

Fai una revisione dell'implementazione

Dopo aver completato l'inventario e avere un artefatto affidabile dei tuoi sforzi, il passaggio successivo consiste nell'esaminare la cronologia di implementazione di ogni piattaforma e soluzione puntuale. Se non l'hai già fatto, dovresti sederti con il team e documentare l'esperienza di implementazione end-to-end dall'inizio alla fine di ogni piattaforma o soluzione puntuale nel tuo stack, inclusi i risultati.

Lo so, suona contro-intuitivo. Hai già completato l'implementazione. Nel mio lavoro con clienti, fornitori di software e partner, ho scoperto che oltre al processo di selezione martech, l' implementazione della tecnologia di marketing è il contributo più cruciale al successo (incluso il successivo utilizzo e ROI) del tuo stack martech. Inoltre, non puoi davvero sapere dove stai andando finché non sai dove sei stato.

La mia ricerca non scientifica suggerisce che oltre il 75% delle implementazioni martech fallisce per vari motivi, non ultimo dei quali è la mancanza di requisiti aziendali, di marketing, di esperienza del cliente e di tecnologia o altri criteri di selezione.

In troppi casi, le implementazioni fanno sì che il client dica qualcosa del tipo: "È fantastico, ma non è quello che volevamo o ci aspettavamo" o, peggio ancora, "Non possiamo usarlo". Se hai letto fino a qui, posso affermare con sicurezza (e con empatia) che molto probabilmente hai sperimentato almeno un'implementazione martech #FAIL.

Documenta tutte le integrazioni

Indipendentemente dal fatto che tu abbia intrapreso o meno la strada dell'integrazione, l'integrazione è essenziale durante la creazione e l'ottimizzazione del tuo stack di marketing. Sfortunatamente, mentre molti leader di marketing affermano che l'integrazione è necessaria, per la maggior parte delle organizzazioni di marketing, l'integrazione martech è trattata come un "vorrei avere" piuttosto che un "must-have".

Inizia con un piano su come utilizzerai il tuo stack martech ed evolvi quel piano per includere integrazioni utilizzando API e altri metodi per connettere le tue piattaforme e puntare le soluzioni in un ecosistema olistico. Sarai molto più vicino a una visione a 360 gradi dei tuoi sforzi di marketing e, con la giusta strategia di gestione dei dati, anche dei tuoi clienti.

Ricorda che l'integrazione martech è un lavoro complesso che richiede notevoli competenze tecniche e una cultura della sperimentazione. Queste cose sono al centro di iniziative di integrazione di successo.

Comprendere gli investimenti, l'utilizzo e il ROI

"L'utilizzo delle capacità della tecnologia di marketing è diminuito sostanzialmente, nonostante gli investimenti costantemente elevati", secondo il Gartner 2022 Marketing Technology Survey. Inoltre, Gartner riferisce che i marketer utilizzano solo il 42% delle loro capacità di stack martech oggi, rispetto al 58% nel 2020.

Aspetta cosa? Ricordi il 93% dei leader di marketing che ho menzionato sopra che hanno condiviso che la sostituzione, l'aggiornamento o il consolidamento degli strumenti martech aiuterebbe a ridurre la complessità dei loro stack martech?

Vogliono investire in più piattaforme tecnologiche di marketing e soluzioni puntuali nonostante affermino che il loro stack martech è così complesso da essere come un buco nero. Tuttavia, utilizzano solo il 42% delle caratteristiche e delle funzioni per cui stanno attualmente pagando.

Non sei solo se sei confuso come una capra su un prato in questo momento. Parte di questo pasticcio è dovuto alla pletora di scelte disponibili nello spazio della tecnologia di marketing. C'è uno strumento per tutto. In caso contrario, attendi un paio di giorni perché ne comparirà uno.

Un altro fattore che contribuisce è iniziare con la tecnologia anziché con la tua attività, il marketing, l'esperienza del cliente, gli obiettivi tecnologici e i problemi che stai cercando di risolvere. Questo articolo di Harvard Business Review ha detto che è meglio:

"Il numero di fornitori che offrono tecnologia di marketing sta esplodendo, ma troppe aziende adottano un approccio "dal basso" all'acquisto: piuttosto che iniziare con l'obiettivo di risolvere un problema, iniziano con ciò che viene loro venduto. Di conseguenza, sprecano denaro per accumulare dati di cui non hanno bisogno e per "nuovi oggetti luccicanti", strumenti che sembrano abbaglianti ma non forniscono informazioni reali o funzionano con altre tecnologie di un'azienda".

Pelle nel gioco

Tempo e denaro diventeranno più preziosi man mano che avanziamo verso e attraverso il possibile maltempo. Come i clienti esperti chiedono da tempo, chiedi a te stesso e ai tuoi fornitori di martech: "Per ogni dollaro che investo in questa piattaforma o soluzione puntuale, quanto riceverò in cambio?"

Sei pronto a fare i conti, ottenere la risposta e fare il caso aziendale, ma puoi e dovresti avvalerti dell'aiuto del venditore per assisterlo e ritenerlo responsabile dei risultati attraverso accordi contrattuali basati sulle prestazioni. Non c'è niente di sbagliato nel fatto che tutti abbiano un po' di pelle nel gioco.

Scava più a fondo: la formula per calcolare il ROI di Martech

C'è molto da disfare

Nonostante le statistiche che fanno riflettere che ho condiviso, non penso necessariamente che il cielo stia ancora cadendo. Ci sono enormi opportunità per i professionisti del marketing di impegnarsi in modo più approfondito, convertire e fidelizzare i clienti creando e offrendo esperienze straordinarie per i clienti.

Il fatto è che quelle esperienze sono supportate in gran parte dallo stack tecnologico di marketing e dalle persone che lo realizzano. Come le fondamenta di una struttura, costruire una solida base per le persone, i processi e la tecnologia necessari per l'attivazione è la differenza tra successo e fallimento.

Spero che tornerai indietro nell'articolo, prenderai alcune note e utilizzerai ciò che ritieni sia vitale per la tua causa per aiutarti a prendere decisioni intelligenti e migliorare il quoziente di successo della creazione o ottimizzazione del tuo stack tecnologico di marketing. Se vuoi continuare la conversazione, contattaci. Accetto qualsiasi richiesta tramite il mio profilo su Linkedin.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.