Dennis Publishing, iş dönüşümü için birinci taraf veri çekirdeğini nasıl oluşturdu?

Pek çok şirket pandemi sırasında uyum sağlamakta zorlanırken, Kiplinger, The Week gibi popüler medya markalarının ana şirketi Dennis Publishing, diğerlerinin yanı sıra çeşitli otomotiv yayınları, iş dönüşümüne öncelik vermeye ve kitleden para kazanma yoluyla büyümeyi artırmanın yeni yollarını bulmaya karar verdi. Ve stratejisi meyvesini veriyor.

MarTech Güz Konferansı'nda yakın zamanda yapılan bir oturumda, Dennis Publishing'in ürün ve veri sorumlusu Pete Wootton, BlueConic müşteri veri platformundan Jackie Rousseau-Anderson'a katılarak şirketin birinci taraf veri stratejisini nasıl ölçeklendirdiğini açıkladı. Autovia', yüksek düzeyde etkileşimli bir otomobil satın alma kitlesi oluşturmak için içeriğin gücünü e-ticaretle birleştiren bir iş birimi.

Ürün ve verinin kesişimi

Wootton, "Müşteri verileri, iş stratejimizin araçsal bir parçası haline geldi" diyerek, şirketin topladığı onaylanan verileri hedef kitlelerini anlamak, etkileşimi bilgilendirmek ve reklamcılık, talep yaratma dahil olmak üzere işin tüm alanlarında büyümeyi sağlamak için kullandığını da sözlerine ekledi. , abonelikler ve e-ticaret. "Tüm bu çabalar, yüksek kaliteli birinci taraf verilere sahip olmaya dayanıyor."

Ancak Wootton, kanallar ve sistemlerden gelen verileri tek bir müşteri görünümünde birleştirmenin denklemin yalnızca bir parçası olduğuna dikkat çekti. Veriler, aynı zamanda, şirketin eski veri gölünün yapamayacağı bir şey olarak, hedef kitle katılımını bilgilendirmek ve hedef kitleye dayalı ürünleri geliştirmek için çeşitli iş ekipleri tarafından erişilebilir ve eyleme geçirilebilir olmalıdır.

Wootton, "Çevrimiçi ve çevrimdışı veri kaynaklarını tek bir müşteri görünümünde birleştirmek, hedef kitlenizin kim olduğu ve ne yaptığı hakkında bilgi sağlar" dedi. Dennis, veri göllerinde iş genelindeki verileri toplayıp konsolide edebilse de, bu, büyüme odaklı ekiplerinin bu verilere müşteri deneyimlerini ve işletmeyi optimize etmek için ihtiyaç duydukları hız, ölçek ve esneklikle erişmesine ve etkinleştirmesine olanak sağlamadı. sonuçlar. "İşte o zaman bir müşteri veri platformunun (CDP) yapmaya çalıştığımız şey için temel olacağı anlaşıldı" dedi.

CDP kullanım örneklerini pazarlamanın ötesine genişletmek

CDP yolculuğunun başlangıcında Dennis Publishing, bir CDP'nin büyüme odaklı ekiplerini nasıl güçlendirebileceği konusunda çok özel bir vizyona sahipti. Ancak teknoloji hakkındaki bilgileri arttıkça, olasılıklar da arttı.

Wootton, "İlk kullanım durumlarımızın nasıl görüneceğine dair bir fikirle yola çıktık, ancak bu zamanla gelişti ve değişti ve belirli alanlarda başladığımızda göremediğimiz fırsatları gördük" dedi.

Örneğin, şirket başlangıçta BlueConic'in CDP'sini web sitesi kaplamalarını ve modellerini, e-posta kampanyalarını ve diğer geleneksel pazarlama tekniklerini güçlendirmek için kullanmayı planladı, ancak daha alakalı, kişiselleştirilmiş ve değer odaklı yerinde deneyimler sunmak için kullanmanın faydasını hızla gördü.

Wootton, "Belirli bir sayfadaki öğeler ve widget'lar artık tamamen belirli bir kullanıcı hakkında sahip olduğumuz bilgilerle tanımlanıyor" dedi.

Örneğin, BlueConic ile şirket, halihazırda abone olan bir kişiye abonelik teklif etmemesi için artık mesajlaşmayı engelleyebilir. Wootton, "Bu aşikar görünebilir," diye devam etti, "ancak yeni bir ürün sunmak veya çapraz satış ve ek satış yapmak için fırsatlar sunuyor. İçeriğinize kimin baktığını biliyorsanız, web sitenizdeki gayrimenkul çok daha verimli ve etkili hale gelir. Bir kişi hakkında bildiklerinizi kullanabildiğinizde, sitenizdeki her kullanıcı için çok daha hedefli ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimseyebilirsiniz.”

Medya izleyicilerinden para kazanma yoluyla e-ticaret büyümesini sağlama

Wootton ayrıca, Dennis'in işin yeni e-ticaret tarafı için büyümeyi desteklemek için işin geleneksel yayıncılık tarafında sahip olduğu birinci taraf verilerini nasıl kullandığından da bahsetti. Özellikle, şirketin Autovia iş biriminin, izleyicileri otomobil üreticileri ve bayileriyle buluşturmak ve izleyicilerden para kazanma yoluyla yeni gelir akışları sağlamak için yenilikçi yollar nasıl bulduğunu vurguladı.

“Araba satan bir e-ticaret işimiz var. Bir CDP ile, bir bireye sunduğumuz markaları ve ürünleri medya sitelerimizde tükettikleri içeriğe göre önceliklendirebilir ve tanıtabiliriz.”

"Örneğin, biri medya sitelerimizde yalnızca aile hatchback'leri veya spor arabalar ararsa, bu tür içerikleri e-ticaret sitemizde tanıttığımızdan emin olabiliriz çünkü bu tür içeriklerin dönüşüm sağlama olasılığı çok daha yüksektir," diye devam etti. "Bu küçük değişiklikler, dönüşümde büyük gelişmeler sağlayabilir, şu anda BlueConic ile bunu görüyoruz."

Değişim yönetimi, devam eden bir yolculuk ve şirket çapında bir çabadır.

Wootton, kendi iş dönüşüm yolculuğuna yeni başlayan diğer şirketlere tavsiyelerde bulunarak oturumu sonlandırdı. Şirket genelinde teknoloji satın alan en üst düzey liderlerden, aslında platformda bulunan kullanıcılara kadar bir CDP uygulaması için hedeflerin, kullanım durumlarının, zamanlamanın ve beklenen sonuçların iletilmesinin önemini vurguladı. günlük çabalarını desteklemek için kullanıyor.

“Başarmaya çalıştığımız şey hakkında tüm işletme ile stratejik düzeyde konuşmak için çok zaman harcadık. İnsanların meşgul olmasını istiyorsanız, bu eski bir atasözüdür - bu kalpler ve zihinlerle ilgilidir. Wootton, "Onları yolculuğa birlikte götürmeniz gerekiyor" dedi.

Dennis gibi çok markalı kuruluşlar için, bir veya iki markayla başlayıp oradan genişlemeyi de tavsiye etti. Wooten, "Geniş bir portföyümüz var, bu nedenle tüm partide hafif bir uygulama yerine birkaç marka üzerinde derin bir dalış yapmaya karar verdik" dedi. Bu uygulama yaklaşımı, şirketin en yüksek yatırım getirisini ve iş performansında en büyük iyileştirmeleri görecekleri alanlara odaklanmasını sağladı. İleriye dönük olarak, odak noktaları, portföylerindeki tüm markalar genelinde bazı önemli markaları için halihazırda uyguladıkları şeyleri yaymak olacak.