Araba Markalarının Beklenmedik Yeni İlhamı: Flört Uygulamalarından Sinirbilime

Araba markaları, flört uygulamalarından, sinirbilim tekniklerinden, özelleştirilmiş CGI varlıklarından ve daha fazlasından yararlanarak yeni bir dijital içerik dalgasını benimsedi. Nasıl ve neden olduğunu öğrenin.

Dijital pazarlamanın yükselişiyle birlikte tüketiciler sürekli olarak markalı içerik tarafından tetikleniyor ve otomobillerde artık satın almanın net bir yolu yok. Çevrimiçi araştırma, birçok potansiyel alıcının yeni bir araba bulma sürecine yaklaşma şeklini tamamen değiştirdi ve bilinçli alıcılar, satış görevlilerinin çemberlerinden atlamak veya planlarını kesmekle uğraşmak istemiyor.

Kilometre, güvenlik veya fiyat gibi bir aracın pratik faydalarını vurgulamak veya lensinizi yeni bir sürüşün şık stiline ve kıvrımlarına odaklamak artık yeterli değil. İzleyiciler, özlemlerini, yaşam tarzlarını besleyen ve etkileşime izin veren pazarlamaya çok daha fazla kapılırlar. ABD'de kurulan yeni şirket Hackrod, alıcıların gerçek zamanlı bir oyun motoru kullanarak kendi benzersiz arabalarını tasarlamalarına ve birkaç ay sonra UPS aracılığıyla teslim etmelerine bile izin veriyor.

Sonuç olarak, otomotiv markaları bütçelerini yalnızca yeni kanallara değil, aynı zamanda reklamcılıktan da kaydırıyor. Prodüksiyon stüdyoları, daha kişiselleştirilmiş bir deneyim ve müşteri yolculuğu için tüketici iştahını tatmin etmek için markaların ve ajanslarının hacimsel olarak daha ilgi çekici içerik sunmasına olanak tanıyan yenilikçi çözümler sunmanın yolunu açtı. Otomotiv endüstrisinin zaman ve bütçe konusunda bilinçli olması gerekiyordu, bu da dijital teslimatlarında CG'ye dönmek ve etkileşimli web siteleri ve uygulamalar aracılığıyla tüketici özelleştirmesine izin vermek için hacimsel varlıklar yaratmak anlamına geliyordu.

maç yapmak

Müşteriler, diğer endüstrilerdeki ürün ve hizmetleri araştırırken ve satın alırken hızlı ve sorunsuz bir şekilde entegre edilmiş deneyimler beklemeye başladı ve şimdi otomotivden daha fazlasını talep ediyorlar. Aslında, tüketicilerin markaları ve parlak reklam harcamalarını inovasyon eksikliğiyle ilişkilendirdiğine dair göstergeler var; sadece bu şekilde araba satmaya güvenmek yardımcı olamaz ama bu gün ve çağda eski moda görünüyor.

Günümüzde markaların geleneksel satın alma noktasının çok ötesine geçen bir deneyim pazarlaması gerekiyor. Kullanıcılar günlük olarak birden fazla cihazla etkileşime girer ve nihai kişiselleştirilmiş deneyimi sunmak için bu platformların her biri için bağlamı, ortamı ve katma değeri dikkate almamız gerekir.

Araba satışlarının değişen yüzünün önemli bir örneği, yakın zamanda yenilenen Cars.com web sitesi ve uygulama deneyimidir. Sitenin yeni makine öğrenimi destekli algoritması, kullanıcıların yaşam tarzı seçimlerine göre önerilen araçları bulmalarına olanak tanıyarak, bir araba satın alma işlemine hümanist yeni bir bakış açısı getiriyor.

Bu, "Cars.com'da tanıştık" reklam kampanyasında yer alan araba satın almak için Tinder gibi. Markalar, yalnızca otomobilin veya özelliklerinin değil, benzersiz bir yaşam tarzının (futbol annesi veya çıplaklar gibi) ve eşleşen potansiyel otomobilin reklamını yapıyor. Potansiyel alıcılar, doğru sürüşün bu değişimi kolaylaştırabileceği ihtimaline karşı, biraz iyi niyetli iyimserlik sergileyebilecekleri ve yaşamak istedikleri yaşam tarzını seçebilecekleri için, istek uyandıran bir unsur bile var.

Herhangi bir karşılaştırma veya toplayıcı site, yaşam tarzı özelliklerine göre bir dizi filtre kullanarak tüketiciye içerik sunar. İşte burada imgelemenin duygusal gücü bir fark yaratabilir. Bir marka olarak, yalnızca aracınızla veya markanızla ilişkilendirilebilecek, inkar edilemez benzersiz varlıkları ve detayları nasıl ortaya çıkarıyorsunuz?

Saddington Baynes'te, kampanya varlıklarının duygusal etkisini lansmandan önce ölçebilen, Engagement Insights® adlı nöropazarlama destekli bir hizmet geliştirdik. Bir kampanyanın oluşturulmasına yardımcı olmak için eyleme geçirilebilir veriler sunan bir tüketicinin görüntülere karşı bilinçsiz örtük tepkisini belirleyebilir.

Sinirbilim araştırmalarından biliyoruz ki, bir satın alma kararı ne kadar büyükse, bu kararı verirken duygusal yükün de o kadar büyük olduğunu. Ayrıca çoğu tüketicinin otomobilleri renk, marka veya tasarım gibi 'görünüm'e göre satın aldığını da biliyoruz. Arabanın 'yüzüne' ve neredeyse diğer tüm özelliklerine duygusal olarak ilgi duyuyoruz ve ardından kararımızı rasyonalize etmek için zaman harcıyoruz. Engagement Insights®'ın bir marka için duygusal açıdan en olumlu görüntüleri test edip ölçerek değerli bilgiler sağlayabileceği yer burasıdır. En çok yankı uyandıran görüntüler, arabalar.com gibi bir karşılaştırma sitesinde sunulduğunda, satın alma kararının nihai olarak verildiği, beynin aşırı derecede etkili bilinç dışı kısmına ulaşırlar.

Otomobil üreticilerinin, her bir segment için özel bir kampanya hazırlamadan geniş bir tüketici kitlesine hitap etme esnekliğine ihtiyacı var. İşte bu noktada, CGI tekniklerinin akıllı kullanımıyla entegre bir üretim yaklaşımının hem çevrimiçi hem de bayilerde büyük kazançlar sağladığı kanıtlanmıştır. Bu son revizyon, araçların nasıl pazarlanacağına ilişkin değişen tutumları yansıtıyor ve değişimi yalnızca satıcılar yapmakla kalmıyor, markalar da öyle.

Tetikleyicileri bulma

Her şey bir markayı diğerinden ayıran görsel bileşenleri anlamakla ilgilidir ve Engagement Insights®, yaratıcı bir kampanyanın uyandırmaya çalıştığı duyguları ölçerek bu tetik noktaların neler olduğunu ortaya çıkarabilir. Göründüğünden çok daha büyük olan ayırt edici marka tetikleyicilerinin optimizasyonuna ve vurgulanmasına olanak tanıyan yaratıcılık ve bilimin mükemmel birleşimidir. Tüketiciler, marka çağrışımlarını LED arka lamba desenleri kadar önemsiz görünen bir şeyden yapar ve bu benzersiz öğeleri yankı uyandıracak şekilde satmak pazarlamacılara düşer.

Honda'nın bugüne kadarki en büyük Avrupa dijital içerik kampanyası olan Real View Test Drive, sanal bir showroom'da Honda'nın en yeni otomobil serisini sergileyen bir dizi videoya ince ayar yapmak için örtük sinirbilim teknikleri uygulayarak bu duygusal analitiği kullandı.

Test yoluyla, izleyiciler arasında çok daha popüler olan dış dünyaya "pencere" olan showroomlar gibi izleyiciler üzerinde en güçlü etkiyi yapan ve vurgulayan görsel öğeleri keşfettik. Sonuç, izleyicileri parlak reklam panolarının ve tekil TV reklamlarının yapamayacağı şekilde çeken 30 dijital film için neredeyse 90 dakikalık videoydu. Engagement Insights®'ı uyguladıktan sonra, izleyiciler Honda web sitesinde altı kat daha fazla zaman harcadılar ve bir test sürüşü rezervasyonu yapma, araçlarını yapılandırma veya broşür indirme olasılıkları iki kat arttı - potansiyel müşterilerin kazanılmasında önemli bir artış.

Bağlantıyı yapmak

İster Tinder'dan ipuçları alan bir araba alışveriş sitesi isterse doğru duygusal odak noktalarını bulan entegre kampanyalar olsun, mesele aynıdır: Her şey alıcılarla özelliklerin, işlevselliğin veya şık tasarımın ötesinde bir bağlantı kurmakla ilgilidir. Bu, bir tüketicinin güvenini manipüle etmek veya ihanet etmek değil, alıcılarda yankı uyandıran gerçek, benzersiz nitelikleri bulmak ve yaratıcı entegre kampanyalar yoluyla araştırmalarını güçlendirmekle ilgilidir.

Bu boşluğu kapatmanın akıllı ve etkili yollarını bulabilen yaratıcılar, markaların araba satın almanın geleceğini benimsemesine yardımcı olacak ve müşterilerin sürekli değişen pazarda alaka düzeyini korumak için iyi bir konumda olmasını sağlayacak.