Nouvelle inspiration inattendue des marques automobiles : des applications de rencontres aux neurosciences

Les marques automobiles ont adopté une nouvelle vague de contenu numérique - tirant parti des applications de rencontres, des techniques de neurosciences, des actifs CGI personnalisés et plus encore. Apprenez comment et pourquoi.

Avec l'essor du marketing numérique, les consommateurs sont constamment attirés par le contenu de marque - et avec les voitures, il n'y a plus de chemin clair vers l'achat. La recherche en ligne a complètement modifié la façon dont de nombreux acheteurs potentiels abordent le processus de recherche d'une nouvelle voiture, et les acheteurs informés ne veulent pas prendre la peine de sauter à travers les cerceaux des vendeurs ou de couper leurs plans.

Il ne suffit plus de mettre l'accent sur les avantages pratiques d'un véhicule, qu'il s'agisse du kilométrage, de la sécurité ou du prix, ou de concentrer votre objectif sur le style élégant et les courbes d'un nouveau véhicule. Les auditoires deviennent beaucoup plus immergés dans le marketing qui alimente leurs aspirations, leurs modes de vie et permet l'interactivité. La nouvelle start-up américaine, Hackrod, permet même aux acheteurs de concevoir leur propre voiture unique à l'aide d'un moteur de jeu en temps réel, et de la faire livrer via UPS quelques mois plus tard.

En conséquence, les marques automobiles réorientent leurs budgets, non seulement vers de nouveaux canaux, mais également hors de la publicité. Les studios de production ont ouvert la voie en fournissant des solutions innovantes qui permettent aux marques et à leurs agences de fournir un contenu plus attrayant en volume pour satisfaire les appétits des consommateurs pour une expérience et un parcours client plus personnalisés. L'industrie automobile a dû être consciente du temps et du budget, ce qui a signifié se tourner vers CG dans sa livraison numérique et créer des actifs en volume pour permettre la personnalisation des consommateurs via des sites Web et des applications interactifs.

Faire le match

Les clients s'attendent à des expériences rapides et parfaitement intégrées lorsqu'ils recherchent et achètent des produits et des services dans d'autres secteurs. Aujourd'hui, ils exigent encore plus de l'automobile. En fait, il y a des indications que les consommateurs associent en fait les marques et les dépenses publicitaires sur papier glacé à un manque d'innovation ; compter uniquement sur cette façon de vendre des voitures ne peut que sembler démodé de nos jours.

De nos jours, les marques ont besoin de commercialiser une expérience qui va bien au-delà du point de vente traditionnel. Les utilisateurs interagissent quotidiennement avec plusieurs appareils, et nous devons tenir compte du contexte, de l'environnement et de la valeur ajoutée de chacune de ces plateformes afin d'offrir l'expérience personnalisée ultime.

Un exemple clé de l'évolution des ventes de voitures est l'expérience du site Web et de l'application Cars.com récemment remaniée. Le nouvel algorithme du site basé sur l'apprentissage automatique permet aux utilisateurs de trouver des véhicules recommandés en fonction de leurs choix de style de vie, donnant une nouvelle orientation humaniste au processus souvent routinier d'achat d'une voiture.

C'est comme Tinder pour acheter des voitures, qui apparaît dans la campagne publicitaire "Nous nous sommes rencontrés sur Cars.com". Les marques font la publicité non seulement de la voiture ou de ses caractéristiques, mais plutôt d'un style de vie unique (comme une maman de football ou un nudiste) et la voiture potentielle qui correspond. Il y a même un élément d'aspiration, car les acheteurs potentiels peuvent faire preuve d'un peu d'optimisme bien intentionné et choisir le type de style de vie qu'ils aimeraient vivre, au cas où la bonne conduite pourrait faciliter ce changement.

Tout site de comparaison ou d'agrégation propose du contenu au consommateur à l'aide d'un ensemble de filtres basés sur les spécifications de son style de vie. C'est ici que le pouvoir émotionnel de l'imagerie peut faire la différence. Comment, en tant que marque, faites-vous ressortir les atouts et les détails indéniablement uniques qui ne peuvent être associés qu'à votre véhicule ou à votre marque ?

Chez Saddington Baynes, nous avons développé un service basé sur le neuromarketing appelé Engagement Insights®, capable de mesurer l'impact émotionnel des actifs de la campagne avant son lancement. Il peut identifier la réaction implicite non consciente d'un consommateur à l'imagerie fournissant des données exploitables pour aider à la création d'une campagne.

Nous savons, grâce à la recherche en neurosciences, que plus une décision d'achat est importante, plus la charge émotionnelle qui l'accompagne est importante. Nous savons également que la plupart des consommateurs achètent des voitures en fonction de leur « apparence », qu'il s'agisse de la couleur, de la marque ou du design. Nous sommes émotionnellement attirés par le « visage » de la voiture, et presque toutes les autres caractéristiques, et nous passons ensuite du temps à post-rationaliser notre décision. C'est là qu'Engagement Insights® peut fournir des informations précieuses en testant et en mesurant les images les plus émotionnellement positives pour une marque. Lorsque les images les plus résonnantes sont diffusées sur un site de comparaison comme cars.com, elles atteignent la partie inconsciente massivement influente du cerveau, où la décision d'achat est finalement prise.

Les constructeurs automobiles ont besoin de flexibilité pour attirer un large éventail de consommateurs sans concevoir une campagne sur mesure pour chaque segment individuel. C'est là qu'une approche de production intégrée avec une utilisation intelligente des techniques CGI s'est avérée payante à la fois en ligne et chez les concessionnaires. Cette dernière refonte reflète l'évolution des attitudes dans la façon de commercialiser les véhicules - et non seulement les vendeurs font le changement, mais les marques aussi.

Trouver les déclencheurs

Il s'agit de comprendre les ingrédients visuels qui distinguent une marque d'une autre, et Engagement Insights® peut révéler quels sont ces points de déclenchement, en mesurant les émotions qu'une campagne créative tente d'évoquer. C'est la fusion parfaite de la créativité et de la science, permettant d'optimiser et de mettre l'accent sur les déclencheurs distinctifs de la marque qui sont beaucoup plus importants qu'il n'y paraît. Les consommateurs font des associations de marque à partir de quelque chose d'aussi mineur que les modèles de feux arrière à LED, et il appartient aux spécialistes du marketing de vendre ces éléments uniques d'une manière qui résonne.

La plus grande campagne de contenu numérique européenne de Honda à ce jour, Real View Test Drive, a exploité ces analyses émotionnelles en appliquant des techniques de neurosciences implicites pour affiner une série de vidéos présentant la dernière gamme automobile de Honda dans une salle d'exposition virtuelle.

Grâce à des tests, nous avons découvert les éléments visuels qui avaient le plus d'impact sur les téléspectateurs et les avons mis en valeur, tels que les salles d'exposition avec une "fenêtre" sur le monde extérieur étant beaucoup plus populaires auprès du public. Le résultat final était de près de 90 minutes de vidéo pour 30 films numériques, qui immergent les téléspectateurs d'une manière que les panneaux d'affichage brillants et les publicités télévisées singulières ne peuvent pas. Après avoir mis en œuvre Engagement Insights®, les téléspectateurs ont passé six fois plus de temps sur le site Web de Honda et sont devenus deux fois plus susceptibles de réserver un essai routier, de configurer leur véhicule ou de télécharger une brochure - une augmentation significative de l'acquisition de clients potentiels.

Faire le lien

Qu'il s'agisse d'un site Web d'achat de voitures s'inspirant de Tinder ou de campagnes intégrées trouvant les bons points de focalisation émotionnels, le point est le même : il s'agit d'établir une connexion avec les acheteurs au-delà des fonctionnalités, des fonctionnalités ou du style élégant. Il ne s'agit pas de manipuler ou de trahir la confiance d'un consommateur, mais plutôt de trouver les qualités réelles et uniques qui résonnent auprès des acheteurs et de renforcer leur recherche via des campagnes intégrées inventives.

Les créatifs qui peuvent trouver des moyens intelligents et efficaces de combler cet écart aideront les marques à embrasser l'avenir de l'achat de voitures et s'assureront que les clients sont bien positionnés pour maintenir leur pertinence sur un marché en constante évolution.