Nuova ispirazione inaspettata per i marchi automobilistici: dalle app di appuntamenti alle neuroscienze

I marchi automobilistici hanno abbracciato una nuova ondata di contenuti digitali, sfruttando app di appuntamenti, tecniche di neuroscienza, risorse CGI personalizzate e altro ancora. Scopri come e perché.

Con l'ascesa del marketing digitale, i consumatori sono costantemente stimolati dai contenuti di marca e, con le auto, non c'è più un percorso chiaro per l'acquisto. La ricerca online ha completamente alterato il modo in cui molti potenziali acquirenti affrontano il processo di ricerca di una nuova auto e gli acquirenti informati non vogliono preoccuparsi di saltare tra i cerchi dei venditori o di tagliare i loro schemi.

Non è più sufficiente enfatizzare i vantaggi pratici di un veicolo, che si tratti di chilometraggio, sicurezza o prezzo, o concentrare l'obiettivo sullo stile elegante e sulle curve di una nuova vettura. Il pubblico diventa molto più immerso nel marketing che alimenta le loro aspirazioni, stili di vita e consente l'interattività. La nuova società di avvio negli Stati Uniti, Hackrod, consente persino agli acquirenti di progettare la propria auto unica utilizzando un motore di gioco in tempo reale e di farsela consegnare tramite UPS pochi mesi dopo.

Di conseguenza, i marchi automobilistici stanno spostando i loro budget, non solo verso canali più nuovi, ma anche fuori dalla pubblicità. Gli studi di produzione hanno aperto la strada alla fornitura di soluzioni innovative che consentono ai marchi e alle loro agenzie di fornire contenuti più accattivanti a volume per soddisfare l'appetito dei consumatori per un'esperienza e un percorso del cliente più personalizzati. L'industria automobilistica ha dovuto essere attenta al tempo e al budget, il che ha significato rivolgersi alla CG nella distribuzione digitale e creare risorse in volume per consentire la personalizzazione dei consumatori tramite siti Web e app interattivi.

Fare la partita

I clienti si aspettano esperienze rapide e perfettamente integrate durante la ricerca e l'acquisto di prodotti e servizi in altri settori e ora chiedono ancora di più dall'automotive. In effetti, ci sono indicazioni che i consumatori associno effettivamente i marchi e la spesa pubblicitaria patinata a una mancanza di innovazione; basarsi esclusivamente su quel modo di vendere auto non può fare a meno di sembrare antiquato in questi giorni ed età.

Al giorno d'oggi, i marchi hanno bisogno di commercializzare un'esperienza che vada ben oltre il tradizionale punto di acquisto. Gli utenti interagiscono quotidianamente con più dispositivi e dobbiamo considerare il contesto, l'ambiente e il valore aggiunto per ciascuna di queste piattaforme al fine di offrire la massima esperienza personalizzata.

Un esempio chiave del volto mutevole delle vendite di auto è il sito Web e l'app di Cars.com recentemente rinnovati. Il nuovo algoritmo del sito basato sull'apprendimento automatico consente agli utenti di trovare i veicoli consigliati in base alle loro scelte di vita, dando una nuova inclinazione umanistica al processo spesso di acquisto di un'auto.

È come Tinder per l'acquisto di auto, che compare nella campagna pubblicitaria "Ci siamo incontrati su Cars.com". I marchi pubblicizzano non solo l'auto o le sue caratteristiche, ma piuttosto uno stile di vita unico (come una mamma di calcio o un nudista) e l'auto potenziale che si abbina. C'è anche un elemento ambizioso, poiché i potenziali acquirenti possono esercitare un po' di ottimismo ben intenzionato e selezionare il tipo di stile di vita che vorrebbero vivere, nel caso in cui la corsa giusta possa facilitare quel cambiamento.

Qualsiasi sito di confronto o aggregatore offre contenuti al consumatore utilizzando una serie di filtri basati sulle specifiche dello stile di vita. È qui che il potere emotivo delle immagini può fare la differenza. Come fai, come marchio, a tirare fuori le risorse e i dettagli innegabilmente unici che possono essere associati solo al tuo veicolo o marchio?

In Saddington Baynes, abbiamo sviluppato un servizio basato sul neuromarketing chiamato Engagement Insights®, in grado di misurare l'impatto emotivo delle risorse della campagna prima del lancio. Può identificare la reazione implicita inconscia di un consumatore alle immagini che forniscono dati utilizzabili per aiutare nella creazione di una campagna.

Sappiamo dalla ricerca neuroscientifica che maggiore è una decisione di acquisto, maggiore è il carico emotivo che va a prendere quella decisione. Sappiamo anche che la maggior parte dei consumatori acquista le auto in base al "look", che si tratti di colore, marchio o design. Siamo emotivamente attratti dal "volto" dell'auto e da quasi ogni altra caratteristica, quindi passiamo del tempo a razionalizzare la nostra decisione. È qui che Engagement Insights® può fornire preziose informazioni testando e misurando le immagini emotivamente più positive per un marchio. Quando le immagini più risonanti vengono pubblicate su un sito di confronto come cars.com, raggiungono la parte inconscia del cervello, estremamente influente, dove alla fine viene presa la decisione di acquisto.

Le case automobilistiche hanno bisogno della flessibilità per attrarre un'ampia gamma di consumatori senza creare una campagna su misura per ogni singolo segmento. È qui che un approccio di produzione integrato con un uso intelligente delle tecniche CGI ha dimostrato di pagare enormi dividendi sia online che presso i concessionari. Questa ultima revisione riflette il cambiamento degli atteggiamenti nel mercato dei veicoli e non solo i venditori stanno facendo il cambiamento, ma anche i marchi.

Trovare i trigger

Si tratta di comprendere gli ingredienti visivi che distinguono un marchio da un altro, e Engagement Insights® può rivelare quali sono quei punti trigger, misurando le emozioni che una campagna creativa sta cercando di evocare. È la perfetta fusione di creatività e scienza, consentendo l'ottimizzazione e l'enfasi su fattori distintivi del marchio che sono molto più grandi di quanto potrebbero sembrare. I consumatori creano associazioni di marca da qualcosa di apparentemente minore come i modelli di luci posteriori a LED, e spetta ai professionisti del marketing vendere quegli elementi unici in un modo che risuona.

La più grande campagna di contenuti digitali di Honda fino ad oggi, Real View Test Drive, ha sfruttato queste analisi emotive applicando tecniche di neuroscienza implicita per mettere a punto una serie di video che mostrano l'ultima gamma di auto Honda in uno showroom virtuale.

Attraverso i test, abbiamo scoperto gli elementi visivi che hanno avuto il maggiore impatto sugli spettatori e li hanno enfatizzati, come gli showroom con una "finestra" sul mondo esterno che sono molto più apprezzati dal pubblico. Il risultato finale è stato di quasi 90 minuti di video per 30 film digitali, che immergono gli spettatori in un modo che i cartelloni pubblicitari patinati e i singoli spot televisivi non possono. Dopo aver implementato Engagement Insights®, gli spettatori hanno trascorso sei volte più a lungo sul sito Web Honda e hanno raddoppiato le probabilità di prenotare un test drive, configurare il proprio veicolo o scaricare una brochure, un aumento significativo nell'acquisizione di potenziali clienti.

Effettuare la connessione

Che si tratti di un sito Web di shopping di auto che prende spunto da Tinder o di campagne integrate che trovano i giusti punti focali emotivi, il punto è lo stesso: si tratta di creare una connessione con gli acquirenti al di là di caratteristiche, funzionalità o stile elegante. Non si tratta di manipolare o tradire la fiducia di un consumatore, ma piuttosto di trovare le qualità reali e uniche che risuonano con gli acquirenti e potenziare la loro ricerca attraverso campagne integrate creative.

I creativi in ​​grado di trovare modi intelligenti ed efficaci per colmare questo divario aiuteranno i marchi ad abbracciare il futuro dell'acquisto di automobili e garantiranno che i clienti siano ben posizionati per mantenere la rilevanza nel mercato in continua evoluzione.