La nueva inspiración inesperada de las marcas de automóviles: de las aplicaciones de citas a la neurociencia

Las marcas de automóviles han adoptado una nueva ola de contenido digital, aprovechando las aplicaciones de citas, las técnicas de neurociencia, los activos CGI personalizados y más. Aprende cómo y por qué.

Con el auge del marketing digital, los consumidores se ven estimulados constantemente por el contenido de la marca y, con los automóviles, ya no hay un camino claro para comprar. La investigación en línea ha alterado por completo la forma en que muchos posibles compradores abordan el proceso de encontrar un automóvil nuevo, y los compradores informados no quieren molestarse en pasar por los aros de los vendedores o cortar sus esquemas.

Ya no es suficiente enfatizar los beneficios prácticos de un vehículo, ya sea el kilometraje, la seguridad o el precio, o enfocar su lente en el estilo elegante y las curvas de un nuevo viaje. Las audiencias se sumergen mucho más en el marketing que alimenta sus aspiraciones, estilos de vida y permite la interactividad. La nueva empresa estadounidense, Hackrod, incluso permite a los compradores diseñar su propio automóvil exclusivo utilizando un motor de juegos en tiempo real y recibirlo a través de UPS unos meses después.

Como resultado, las marcas de automóviles están modificando sus presupuestos, no solo hacia canales más nuevos, sino también fuera de la publicidad. Los estudios de producción han liderado el camino al proporcionar soluciones innovadoras que permiten a las marcas y sus agencias ofrecer contenido más atractivo en volumen para satisfacer los apetitos de los consumidores por una experiencia y un recorrido del cliente más personalizados. La industria automotriz necesitaba ser consciente del tiempo y el presupuesto, lo que significó recurrir a CG en su entrega digital y crear activos en volumen para permitir la personalización del consumidor a través de sitios web y aplicaciones interactivos.

haciendo el partido

Los clientes esperan experiencias rápidas y perfectamente integradas cuando investigan y compran productos y servicios en otras industrias, y ahora exigen aún más de la industria automotriz. De hecho, hay indicios de que los consumidores realmente asocian las marcas y el gasto en publicidad brillante con la falta de innovación; Confiar únicamente en esa forma de vender autos no puede evitar parecer anticuado en esta época.

Hoy en día, las marcas necesitan comercializar una experiencia que vaya mucho más allá del punto de venta tradicional. Los usuarios interactúan diariamente con múltiples dispositivos y debemos considerar el contexto, el entorno y el valor agregado de cada una de estas plataformas para poder ofrecer la mejor experiencia personalizada.

Un ejemplo clave de la cara cambiante de las ventas de automóviles es el sitio web Cars.com recientemente renovado y la experiencia de la aplicación. El nuevo algoritmo impulsado por aprendizaje automático del sitio permite a los usuarios encontrar vehículos recomendados en función de sus opciones de estilo de vida, lo que le da un nuevo enfoque humanista al proceso habitual de comprar un automóvil.

Es como Tinder para comprar autos, que aparece en la campaña publicitaria "Nos conocimos en Cars.com". Las marcas anuncian no solo el automóvil o sus características, sino también un estilo de vida único (como una madre de fútbol o un nudista) y el automóvil potencial que coincide. Incluso hay un elemento aspiracional, ya que los posibles compradores pueden ejercer un poco de optimismo bien intencionado y seleccionar el tipo de estilo de vida que les gustaría vivir, en caso de que el viaje adecuado pueda facilitar ese cambio.

Cualquier sitio de comparación o agregador ofrece contenido al consumidor utilizando un conjunto de filtros basados ​​en las especificaciones de su estilo de vida. Es aquí donde el poder emocional de las imágenes puede marcar la diferencia. ¿Cómo hace usted, como marca, para extraer los activos y detalles innegablemente únicos que solo pueden asociarse con su vehículo o marca?

En Saddington Baynes, hemos desarrollado un servicio impulsado por neuromarketing llamado Engagement Insights®, capaz de medir el impacto emocional de los activos de la campaña antes del lanzamiento. Puede identificar la reacción implícita inconsciente de un consumidor a las imágenes que brindan datos procesables para ayudar en la creación de una campaña.

Sabemos por la investigación de la neurociencia que cuanto mayor es la decisión de compra, mayor es la carga emocional que conlleva tomar esa decisión. También sabemos que la mayoría de los consumidores compran automóviles en función del "aspecto", ya sea el color, la marca o el diseño. Nos sentimos atraídos emocionalmente por la 'cara' del automóvil y casi todas las demás características, y luego dedicamos tiempo a racionalizar nuestra decisión. Aquí es donde Engagement Insights® puede proporcionar información valiosa al probar y medir las imágenes emocionalmente más positivas para una marca. Cuando las imágenes más resonantes se muestran en un sitio de comparación como cars.com, llegan a la parte no consciente del cerebro que tiene una gran influencia y es donde finalmente se toma la decisión de compra.

Los fabricantes de automóviles necesitan flexibilidad para atraer a una amplia gama de consumidores sin crear una campaña a medida para cada segmento individual. Ahí es donde un enfoque de producción integrado con un uso inteligente de las técnicas CGI ha demostrado rendir grandes dividendos tanto en línea como en los concesionarios. Esta última revisión refleja actitudes cambiantes sobre cómo comercializar vehículos, y no solo los vendedores están haciendo el cambio, sino también las marcas.

Encontrar los factores desencadenantes

Se trata de comprender los ingredientes visuales que distinguen una marca de otra, y Engagement Insights® puede revelar cuáles son esos puntos desencadenantes, midiendo las emociones que una campaña creativa intenta evocar. Es la fusión perfecta de creatividad y ciencia, lo que permite la optimización y el énfasis en los disparadores distintivos de la marca que son mucho más grandes de lo que parecen. Los consumidores hacen asociaciones de marca a partir de algo tan aparentemente menor como los patrones de luces LED traseras, y depende de los especialistas en marketing vender esos elementos únicos de una manera que resuene.

La campaña europea de contenido digital más grande de Honda hasta la fecha, Real View Test Drive, aprovechó estos análisis emocionales aplicando técnicas de neurociencia implícitas para afinar una serie de videos que muestran la última gama de automóviles de Honda en una sala de exhibición virtual.

A través de las pruebas, descubrimos los elementos visuales que causaron el mayor impacto en los espectadores y los enfatizamos, como las salas de exposición con una "ventana" al mundo exterior que son mucho más populares entre el público. El resultado final fue casi 90 minutos de video para 30 películas digitales, que sumergen a los espectadores de una manera que las vallas publicitarias brillantes y los comerciales de televisión singulares no pueden. Después de implementar Engagement Insights®, los espectadores pasaron seis veces más tiempo en el sitio web de Honda y tuvieron el doble de probabilidades de reservar una prueba de manejo, configurar su vehículo o descargar un folleto, un aumento significativo en la adquisición de clientes potenciales.

Haciendo la conexión

Ya sea que se trate de un sitio web de compras de automóviles que se basa en Tinder o de campañas integradas que encuentran los puntos de enfoque emocional correctos, el punto es el mismo: se trata de establecer una conexión con los compradores más allá de las características, la funcionalidad o el estilo elegante. No se trata de manipular o traicionar la confianza de un consumidor, sino de encontrar las cualidades reales y únicas que resuenan con los compradores y potenciar su investigación a través de campañas integradas ingeniosas.

Los creativos que pueden encontrar formas inteligentes y efectivas de cerrar esa brecha ayudarán a las marcas a adoptar el futuro de la compra de automóviles y garantizarán que los clientes estén bien posicionados para mantener la relevancia en el mercado en constante cambio.