Niespodziewana nowa inspiracja marek samochodowych: od aplikacji randkowych po neuronaukę

Marki samochodów przyjęły nową falę treści cyfrowych – korzystając z aplikacji randkowych, technik neuronauki, spersonalizowanych zasobów CGI i nie tylko. Dowiedz się, jak i dlaczego.

Wraz z rozwojem marketingu cyfrowego konsumenci są nieustannie wyzwalani przez markowe treści – a w przypadku samochodów nie ma już jasnej ścieżki do zakupu. Badania online całkowicie zmieniły sposób, w jaki wielu potencjalnych nabywców podchodzi do procesu poszukiwania nowego samochodu, a świadomi kupujący nie chcą zawracać sobie głowy przeskakiwaniem przez przeszkody sprzedawców lub przecinaniem ich planów.

Nie wystarczy już podkreślać praktycznych zalet pojazdu — czy to przebiegu, bezpieczeństwa czy ceny — ani skupiać wzroku na eleganckiej stylistyce i krzywiznach nowej jazdy. Odbiorcy stają się znacznie bardziej zanurzeni w marketingu, który wpisuje się w ich aspiracje, styl życia i pozwala na interaktywność. Nowa amerykańska firma Hackrod pozwala nawet kupującym zaprojektować własny, niepowtarzalny samochód przy użyciu silnika do gier w czasie rzeczywistym i zlecić jego dostawę za pośrednictwem UPS kilka miesięcy później.

W efekcie marki motoryzacyjne przesuwają swoje budżety — nie tylko na nowsze kanały, ale także poza reklamę. Studia produkcyjne wiodą prym w dostarczaniu innowacyjnych rozwiązań, które umożliwiają markom i ich agencjom dostarczanie bardziej angażujących treści na dużą skalę, aby zaspokoić apetyty konsumentów na bardziej spersonalizowane wrażenia i podróż klienta. Branża motoryzacyjna musiała zwracać uwagę na czas i budżet, co oznaczało zwrócenie się do CG w zakresie dostarczania cyfrowego i tworzenia zasobów w dużych ilościach, aby umożliwić dostosowywanie klientów za pomocą interaktywnych stron internetowych i aplikacji.

Dokonywanie meczu

Klienci oczekują szybkich, płynnie zintegrowanych doświadczeń podczas badania i kupowania produktów i usług w innych branżach — a teraz wymagają jeszcze więcej od branży motoryzacyjnej. W rzeczywistości istnieją przesłanki, że konsumenci faktycznie kojarzą marki i błyszczące wydatki na reklamę z brakiem innowacji; poleganie wyłącznie na tym sposobie sprzedaży samochodów nie może nie wydawać się staromodne w dzisiejszych czasach.

W dzisiejszych czasach marki muszą oferować doświadczenie, które wykracza daleko poza tradycyjny punkt zakupu. Użytkownicy codziennie wchodzą w interakcję z wieloma urządzeniami i musimy wziąć pod uwagę kontekst, środowisko i wartość dodaną dla każdej z tych platform, aby zapewnić jak najlepsze spersonalizowane wrażenia.

Jednym z kluczowych przykładów zmieniającego się oblicza sprzedaży samochodów jest niedawno odnowiona strona internetowa i aplikacja Cars.com. Nowy algorytm witryny oparty na uczeniu maszynowym pozwala użytkownikom znaleźć polecane pojazdy w oparciu o ich wybory związane ze stylem życia, nadając humanistyczne nowe spojrzenie na często spotykany proces zakupu samochodu.

To jak Tinder do kupowania samochodów, który pojawia się w kampanii reklamowej „Spotkaliśmy się na Cars.com”. Marki reklamują nie tylko samochód i jego cechy, ale raczej unikalny styl życia (jak piłka nożna mama lub nudysta) i potencjalny samochód, który pasuje. Jest nawet element aspiracji, ponieważ potencjalni nabywcy mogą władać odrobiną optymizmu i wybrać styl życia, w którym chcieliby żyć, na wypadek, gdyby odpowiednia jazda mogła ułatwić tę zmianę.

Każda witryna porównująca lub pośrednicząca wyświetla treści konsumentowi za pomocą zestawu filtrów opartych na specyfikacjach jego stylu życia. To tutaj emocjonalna moc wyobrażeń może mieć znaczenie. W jaki sposób, jako marka, starasz się wydobyć niezaprzeczalnie wyjątkowe atuty i szczegóły, które można skojarzyć tylko z Twoim pojazdem lub marką?

W Saddington Baynes opracowaliśmy usługę opartą na neuromarketingu o nazwie Engagement Insights®, która umożliwia mierzenie emocjonalnego wpływu zasobów kampanii przed uruchomieniem. Może identyfikować nieświadomą, niejawną reakcję konsumenta na obrazy, dostarczając użyteczne dane, aby pomóc w tworzeniu kampanii.

Z badań neurologicznych wiemy, że im większa decyzja zakupowa, tym większy ładunek emocjonalny włożony w jej podjęcie. Wiemy również, że większość konsumentów kupuje samochody na podstawie „wyglądu” – czy to koloru, marki czy projektu. Jesteśmy emocjonalnie pociągnięci „twarzą” samochodu i prawie każdą inną cechą, a następnie spędzamy czas na racjonalizacji naszej decyzji. W tym miejscu Engagement Insights® może zapewnić cenny wgląd, testując i mierząc najbardziej pozytywne emocjonalnie obrazy marki. Kiedy najbardziej rezonujące obrazy są wyświetlane w witrynie porównawczej, takiej jak cars.com, docierają do niezwykle wpływowej nieświadomej części mózgu, gdzie ostatecznie podejmowana jest decyzja o zakupie.

Producenci samochodów potrzebują elastyczności, aby dotrzeć do szerokiego grona konsumentów bez tworzenia kampanii na zamówienie dla każdego segmentu. Właśnie tam okazało się, że zintegrowane podejście do produkcji z inteligentnym wykorzystaniem technik CGI przynosi ogromne zyski zarówno online, jak i u dealerów. Ta ostatnia zmiana odzwierciedla zmieniające się podejście do sprzedaży pojazdów – zmiany dokonują nie tylko sprzedawcy, ale także marki.

Znalezienie wyzwalaczy

Wszystko sprowadza się do zrozumienia składników wizualnych, które odróżniają jedną markę od drugiej, a Engagement Insights® może ujawnić, jakie są te punkty wyzwalające, mierząc emocje, które próbuje wywołać kreatywna kampania. To idealne połączenie kreatywności i nauki, pozwalające na optymalizację i nacisk na charakterystyczne wyzwalacze marki, które są znacznie większe niż mogłoby się wydawać. Konsumenci tworzą skojarzenia z marką z czegoś tak pozornie pomniejszego, jak wzory tylnych świateł LED, a to od marketerów zależy, czy sprzedają te unikalne elementy w sposób, który będzie rezonować.

Największa do tej pory europejska kampania Hondy dotycząca treści cyfrowych, Real View Test Drive, wykorzystała te emocjonalne analizy poprzez zastosowanie ukrytych technik neuronaukowych w celu dostrojenia serii filmów prezentujących najnowszą gamę samochodów Hondy w wirtualnym salonie.

Dzięki testom odkryliśmy elementy wizualne, które wywarły największy wpływ na widzów, i podkreśliliśmy je, takie jak salony wystawowe z „oknem” na świat zewnętrzny, które cieszą się znacznie większą popularnością wśród widzów. Efektem końcowym był prawie 90-minutowy materiał wideo do 30 filmów cyfrowych, które wciągają widzów w sposób, w jaki nie mogą tego zrobić błyszczące billboardy i pojedyncze reklamy telewizyjne. Po wdrożeniu rozwiązania Engagement Insights® widzowie spędzili sześć razy dłużej na stronie Hondy i dwukrotnie częściej rezerwowali jazdę próbną, konfigurowali pojazd lub pobierali broszurę – to znaczący wzrost w pozyskiwaniu potencjalnych klientów.

Nawiązywanie połączenia

Niezależnie od tego, czy jest to strona internetowa ze sklepami samochodowymi czerpiąca wskazówki z Tindera, czy zintegrowane kampanie, które znajdują właściwe emocjonalne punkty skupienia, sprawa jest taka sama: chodzi o nawiązanie kontaktu z kupującymi poza funkcjami, funkcjonalnością lub elegancką stylistyką. Nie chodzi o manipulację lub zdradę zaufania konsumenta, ale raczej o znalezienie prawdziwych, unikalnych cech, które przemawiają do kupujących, i wzmocnienie ich badań poprzez pomysłowe, zintegrowane kampanie.

Kreatywni, którzy potrafią znaleźć sprytne i skuteczne sposoby na wypełnienie tej luki, pomogą markom w ujrzeniu przyszłości kupowania samochodów i zapewnią klientom dobrą pozycję do utrzymania znaczenia na stale zmieniającym się rynku.