汽车品牌出人意料的新灵感：从约会应用到神经科学

汽车品牌已经拥抱了新一波的数字内容——利用约会应用程序、神经科学技术、定制的 CGI 资产等等。 了解如何以及为什么。

随着数字营销的兴起，消费者不断被品牌内容所触发——而对于汽车，不再有明确的购买途径。 在线研究彻底改变了许多潜在买家寻找新车的方式，知情的买家不想费心跳过销售人员的圈套或打断他们的计划。

仅仅强调车辆的实际优势（无论是里程、安全性还是价格）或将镜头聚焦在新骑行的时尚造型和曲线上已经不够了。 观众变得更加沉浸在满足他们的愿望、生活方式并允许互动的营销中。 新的美国初创公司 Hackrod 甚至允许买家使用实时游戏引擎设计自己独特的汽车，并在几个月后通过 UPS 交付。

因此，汽车品牌正在转移他们的预算——不仅是向更新的渠道，而且还包括广告。 制作工作室在提供创新解决方案方面处于领先地位，使品牌及其代理机构能够批量提供更具吸引力的内容，以满足消费者对更个性化体验和客户旅程的需求。 汽车行业需要注重时间和预算，这意味着在数字交付中转向 CG 并大量创建资产，以允许消费者通过交互式网站和应用程序进行定制。

进行比赛

在研究和购买其他行业的产品和服务时，客户已经开始期待快速、无缝集成的体验，而现在他们对汽车的要求更高。 事实上，有迹象表明，消费者实际上将品牌和光鲜的广告支出与缺乏创新联系在一起。 光靠这种卖车方式，在这个时代不免显得老气。

如今，品牌需要营销一种远远超出传统购买点的体验。 用户每天与多个设备交互，我们需要考虑每个平台的上下文、环境和增值，以提供最终的个性化体验。

汽车销售面貌变化的一个关键例子是最近改版的 Cars.com 网站和应用程序体验。 该网站的新机器学习驱动算法允许用户根据他们的生活方式选择找到推荐的车辆，为经常死记硬背的购车过程提供了一种人文主义的新倾向。

这就像购买汽车的 Tinder，在广告活动“我们在 Cars.com 上相遇”中得到体现。 品牌不仅在宣传汽车或其功能，还宣传独特的生活方式（如足球妈妈或裸体主义者）和与之相匹配的潜在汽车。 甚至还有一个抱负的元素，因为潜在的买家可以怀有一些善意的乐观情绪，并选择他们想要的生活方式，以防正确的骑行可能会促进这种转变。

任何比较或聚合网站都使用一组基于消费者生活方式规范的过滤器向消费者提供内容。 正是在这里，意象的情感力量可以发挥作用。 作为一个品牌，您如何着手提取只能与您的车辆或品牌相关的无可否认的独特资产和细节？

在 Saddington Baynes，我们开发了一种名为 Engagement Insights® 的神经营销驱动服务，能够在启动前衡量活动资产的情感影响。 它可以识别消费者对提供可操作数据的图像的无意识隐含反应，以帮助创建活动。

我们从神经科学研究中知道，购买决定越大，做出该决定的情绪负荷就越大。 我们还知道，大多数消费者根据“外观”购买汽车——无论是颜色、品牌还是设计。 我们在情感上被汽车的“脸”和几乎所有其他特征所吸引，然后我们花时间对我们的决定进行合理化处理。 这就是 Engagement Insights® 可以通过测试和衡量品牌最积极正面的形象来提供有价值的洞察力的地方。 当最能引起共鸣的图片出现在cars.com等比较网站上时，它们会到达大脑中影响巨大的无意识部分，最终做出购买决定。

汽车制造商需要灵活地吸引广泛的消费者，而无需为每个细分市场制定定制的广告系列。 事实证明，智能使用 CGI 技术的集成生产方法可以在线上和经销商处带来巨大的收益。 最新的改革反映了汽车营销方式的转变态度——不仅是卖家在转变，品牌也在转变。

寻找触发器

这一切都是为了了解将一个品牌与另一个品牌区分开来的视觉成分，而 Engagement Insights® 可以揭示这些触发点是什么，衡量创意活动试图唤起的情绪。 这是创造力和科学的完美融合，允许优化和强调比看起来更大的独特品牌触发器。 消费者通过 LED 尾灯图案这样看似微不足道的东西来建立品牌联想，而营销人员需要以一种能引起共鸣的方式销售这些独特的元素。

本田迄今为止最大的欧洲数字内容活动，Real View Test Drive，通过应用隐式神经科学技术来利用这些情感分析来微调一系列视频，在虚拟展厅中展示本田最新的汽车系列。

通过测试，我们发现了对观众影响最大的视觉元素并加以强调，例如带有“窗口”的展厅更受观众欢迎。 最终结果是为 30 部数字电影制作了近 90 分钟的视频，以一种光鲜的广告牌和单一的电视广告无法做到的方式让观众沉浸其中。 实施 Engagement Insights® 后，观众在 Honda 网站上的停留时间增加了六倍，预订试驾、配置车辆或下载宣传册的可能性增加了一倍——这显着增加了潜在客户的获取。

建立连接

无论是从 Tinder 中获取线索的汽车购物网站，还是寻找正确情感焦点的综合活动，重点都是一样的：除了功能、功能或时尚造型之外，这一切都是为了与买家建立联系。 这不是操纵或背叛消费者的信任，而是寻找能引起买家共鸣的真实、独特的品质，并通过创造性的综合活动增强他们的研究能力。

能够找到巧妙而有效的方法来弥合这一差距的创意人士将帮助品牌拥抱汽车购买的未来，并确保客户处于有利位置，以在不断变化的市场中保持相关性。