Noua inspirație neașteptată a mărcilor de mașini: de la aplicațiile de întâlniri la neuroștiință

Mărcile de mașini au îmbrățișat un nou val de conținut digital – profitând de aplicațiile de întâlniri, tehnicile de neuroștiință, elementele CGI personalizate și multe altele. Aflați cum și de ce.

Odată cu creșterea marketingului digital, consumatorii sunt în mod constant declanșați de conținutul de marcă – iar cu mașinile, nu mai există o cale clară de cumpărare. Cercetarea online a schimbat complet modul în care mulți potențiali cumpărători abordează procesul de găsire a unei mașini noi, iar cumpărătorii informați nu vor să se deranjeze să treacă prin cercuri ale vânzătorilor sau să depășească schemele lor.

Nu mai este suficient să subliniezi beneficiile practice ale unui vehicul – indiferent dacă kilometraj, siguranță sau preț – sau să-ți concentrezi obiectivul pe stilul elegant și curbele unei noi curse. Publicul devine mult mai cufundat în marketing care se alimentează în aspirațiile, stilurile lor de viață și permite interactivitatea. Noua companie start-up din SUA, Hackrod, le permite chiar cumpărătorilor să-și proiecteze propria mașină unică folosind un motor de jocuri în timp real și să o livreze prin UPS câteva luni mai târziu.

Drept urmare, mărcile de automobile își schimbă bugetele – nu numai către canale mai noi, ci și din publicitate. Studiourile de producție au deschis calea în furnizarea de soluții inovatoare care permit mărcilor și agențiilor lor să livreze conținut mai captivant la volum, pentru a satisface apetitul consumatorilor pentru o experiență și o călătorie mai personalizată. Industria auto a trebuit să fie conștientă de timp și buget, ceea ce a însemnat să apeleze la CG în livrarea lor digitală și să creeze active în volum pentru a permite personalizarea consumatorilor prin intermediul site-urilor web și aplicațiilor interactive.

Făcând meciul

Clienții au ajuns să se aștepte la experiențe rapide, perfect integrate atunci când caută și cumpără produse și servicii în alte industrii – iar acum cer și mai mult de la industria auto. De fapt, există indicii că consumatorii asociază de fapt mărcile și cheltuielile de publicitate lucioasă cu o lipsă de inovație; a te baza doar pe acest mod de a vinde mașini nu poate să nu pară de modă veche în zilele noastre.

În zilele noastre, mărcile trebuie să comercializeze o experiență care să depășească cu mult punctul tradițional de achiziție. Utilizatorii interacționează zilnic cu mai multe dispozitive și trebuie să luăm în considerare contextul, mediul și valoarea adăugată pentru fiecare dintre aceste platforme pentru a oferi cea mai bună experiență personalizată.

Un exemplu cheie al faței în schimbare a vânzărilor de mașini este site-ul web și aplicația Cars.com recent renovate. Noul algoritm bazat pe învățarea automată a site-ului permite utilizatorilor să găsească vehicule recomandate pe baza alegerilor lor de stil de viață, punând o nouă înclinație umanistă procesului de cumpărare a unei mașini.

Este ca Tinder pentru a cumpăra mașini, care apare în campania publicitară „Ne-am întâlnit pe Cars.com”. Mărcile fac reclamă nu numai mașinii sau caracteristicilor acesteia, ci mai degrabă un stil de viață unic (cum ar fi o mamă de fotbal sau un nudist) și potențiala mașină care se potrivește. Există chiar și un element de aspirație, deoarece potențialii cumpărători pot manifesta un pic de optimism bine intenționat și pot selecta tipul de stil de viață pe care și-ar dori să-l trăiască, în cazul în care călătoria potrivită ar putea facilita această schimbare.

Orice site de comparație sau agregator oferă conținut consumatorului folosind un set de filtre bazat pe specificațiile stilului de viață al acestora. Aici puterea emoțională a imaginilor poate face diferența. Cum poți, ca marcă, să scoți în evidență elementele și detaliile incontestabil unice care pot fi asociate doar cu vehiculul sau marca ta?

La Saddington Baynes, am dezvoltat un serviciu bazat pe neuromarketing numit Engagement Insights®, capabil să măsoare impactul emoțional al activelor campaniei înainte de lansare. Poate identifica reacția implicită inconștientă a consumatorului la imaginile care oferă date acționabile pentru a ajuta la crearea unei campanii.

Știm din cercetările în neuroștiință că, cu cât o decizie de cumpărare este mai mare, cu atât este mai mare încărcarea emoțională care implică luarea acestei decizii. De asemenea, știm că majoritatea consumatorilor cumpără mașini în funcție de „aspect” – indiferent dacă este culoare, marcă sau design. Suntem atrași emoțional de „fața” mașinii și de aproape orice altă caracteristică, iar apoi petrecem timp după raționalizarea deciziei noastre. Aici Engagement Insights® poate oferi informații valoroase prin testarea și măsurarea imaginilor cele mai pozitive din punct de vedere emoțional pentru o marcă. Când cele mai rezonante imagini sunt difuzate pe un site de comparație precum cars.com, ele ajung în partea inconștientă a creierului, extrem de influentă, unde se ia în cele din urmă decizia de cumpărare.

Producătorii de mașini au nevoie de flexibilitate pentru a atrage o gamă largă de consumatori fără a crea o campanie personalizată pentru fiecare segment în parte. Acolo s-a dovedit că o abordare integrată a producției, cu utilizarea inteligentă a tehnicilor CGI, plătește dividende uriașe atât online, cât și la reprezentanțe. Această ultimă revizuire reflectă schimbarea atitudinilor în ceea ce privește comercializarea vehiculelor – și nu numai vânzătorii fac schimbarea, ci și mărcile.

Găsirea declanșatorilor

Totul este să înțelegem ingredientele vizuale care disting un brand de altul, iar Engagement Insights® poate dezvălui care sunt acele puncte de declanșare, măsurând emoțiile pe care o campanie creativă încearcă să le evoce. Este fuziunea perfectă a creativității și științei, permițând optimizarea și accentuarea declanșatoarelor distinctive ale mărcii, care sunt mult mai mari decât ar părea. Consumatorii fac asocieri de mărci din ceva aparent minor precum modelele de lumini din spate cu LED-uri și depinde de agenții de marketing să vândă acele elemente unice într-un mod care să rezoneze.

Cea mai mare campanie europeană de conținut digital Honda de până acum, Real View Test Drive, a valorificat aceste analize emoționale prin aplicarea tehnicilor implicite de neuroștiință pentru a ajusta o serie de videoclipuri care prezintă cea mai recentă gamă auto Honda într-un showroom virtual.

Prin testare, am descoperit elementele vizuale care au avut cel mai puternic impact asupra spectatorilor și le-am subliniat, cum ar fi showroom-urile cu o „fereastră” către lumea exterioară, fiind mult mai populare în rândul publicului. Rezultatul final a fost un videoclip de aproape 90 de minute pentru 30 de filme digitale, care cufundă spectatorii într-un mod în care panourile lucioase și reclamele TV singulare nu pot. După implementarea Engagement Insights®, spectatorii au petrecut de șase ori mai mult pe site-ul web Honda și au devenit de două ori mai probabil să rezerve un test drive, să-și configureze vehiculul sau să descarce o broșură – o creștere semnificativă a achiziției de potențiali clienți.

Realizarea conexiunii

Fie că este vorba de un site web de cumpărături de mașini care preia indiciile de la Tinder sau de campanii integrate care găsesc punctele de focalizare emoționale potrivite, ideea este aceeași: totul este să faci o conexiune cu cumpărătorii dincolo de caracteristici, funcționalitate sau stil elegant. Nu este vorba despre manipularea sau trădarea încrederii unui consumator, ci mai degrabă despre găsirea calităților reale, unice, care rezonează cu cumpărătorii și împuternicirea cercetării acestora prin campanii integrate inventive.

Creativii care pot găsi modalități inteligente și eficiente de a reduce această diferență vor ajuta mărcile să îmbrățișeze viitorul cumpărării de mașini și să se asigure că clienții sunt bine poziționați pentru a menține relevanța pe piața în continuă schimbare.