Inspirasi Baru Tak Terduga dari Merek Mobil: Dari Aplikasi Kencan hingga Ilmu Saraf

Merek mobil telah merangkul gelombang baru konten digital – memanfaatkan aplikasi kencan, teknik ilmu saraf, aset CGI yang disesuaikan, dan banyak lagi. Pelajari bagaimana dan mengapa.

Dengan munculnya pemasaran digital, konsumen terus-menerus dipicu oleh konten bermerek—dan dengan mobil, tidak ada jalan yang jelas untuk membeli lagi. Penelitian online telah sepenuhnya mengubah cara banyak calon pembeli mendekati proses menemukan mobil baru, dan pembeli yang terinformasi tidak ingin repot melompati rintangan tenaga penjual atau memotong skema mereka.

Menekankan manfaat praktis dari sebuah kendaraan tidak lagi cukup—baik jarak tempuh, keamanan, atau harga—atau memfokuskan lensa Anda pada gaya dan lekukan kendaraan yang ramping. Audiens menjadi jauh lebih tenggelam dalam pemasaran yang memenuhi aspirasi, gaya hidup, dan memungkinkan interaktivitas mereka. Perusahaan baru AS, Hackrod, bahkan mengizinkan pembeli untuk merancang mobil unik mereka sendiri menggunakan mesin game real-time, dan mengirimkannya melalui UPS beberapa bulan kemudian.

Akibatnya, merek otomotif mengalihkan anggaran mereka — tidak hanya ke saluran yang lebih baru, tetapi juga keluar dari iklan. Studio produksi telah memimpin dalam memberikan solusi inovatif yang memungkinkan merek dan agensi mereka untuk memberikan konten yang lebih menarik dalam jumlah banyak untuk memuaskan selera konsumen akan pengalaman dan perjalanan pelanggan yang lebih personal. Industri otomotif harus sadar waktu dan anggaran, yang berarti beralih ke CG dalam pengiriman digital mereka dan menciptakan aset dalam volume untuk memungkinkan penyesuaian konsumen melalui situs web dan aplikasi interaktif.

Membuat pertandingan

Pelanggan telah mengharapkan pengalaman yang cepat dan terintegrasi tanpa hambatan saat meneliti dan membeli produk dan layanan di industri lain — dan sekarang mereka menuntut lebih banyak lagi dari otomotif. Faktanya, ada indikasi bahwa konsumen benar-benar mengasosiasikan merek dan pengeluaran iklan yang mengkilap dengan kurangnya inovasi; hanya mengandalkan cara menjual mobil tidak bisa tidak tampak kuno di zaman sekarang ini.

Saat ini, merek perlu memasarkan pengalaman yang jauh melampaui titik pembelian tradisional. Pengguna berinteraksi dengan banyak perangkat setiap hari, dan kami perlu mempertimbangkan konteks, lingkungan, dan nilai tambah untuk masing-masing platform ini untuk menawarkan pengalaman pribadi terbaik.

Salah satu contoh utama dari perubahan wajah penjualan mobil adalah situs web dan pengalaman aplikasi Cars.com yang baru saja diubah. Algoritme baru yang didukung pembelajaran mesin di situs ini memungkinkan pengguna untuk menemukan kendaraan yang direkomendasikan berdasarkan pilihan gaya hidup mereka, menempatkan kecenderungan baru yang humanistik pada proses pembelian mobil yang sering dilakukan.

Ini seperti Tinder untuk membeli mobil, yang muncul dalam kampanye iklan, "Kami bertemu di Cars.com". Merek tidak hanya mengiklankan mobil atau fitur-fiturnya, melainkan gaya hidup unik (seperti ibu sepak bola atau nudist) dan mobil potensial yang cocok. Bahkan ada elemen aspirasional, karena calon pembeli dapat menggunakan sedikit optimisme yang bermaksud baik dan memilih jenis gaya hidup yang ingin mereka jalani, jika perjalanan yang tepat dapat memfasilitasi perubahan itu.

Setiap situs perbandingan atau agregator menyajikan konten kepada konsumen menggunakan serangkaian filter berdasarkan spesifikasi gaya hidup mereka. Di sinilah kekuatan emosional dari citra dapat membuat perbedaan. Bagaimana Anda, sebagai sebuah merek, mulai menarik keluar aset dan detail unik yang tidak dapat disangkal yang hanya dapat dikaitkan dengan kendaraan atau merek Anda?

Di Saddington Baynes, kami telah mengembangkan layanan bertenaga neuromarketing yang disebut Engagement Insights®, yang mampu mengukur dampak emosional aset kampanye sebelum diluncurkan. Ini dapat mengidentifikasi reaksi implisit bawah sadar konsumen terhadap citra yang memberikan data yang dapat ditindaklanjuti untuk membantu pembuatan kampanye.

Kita tahu dari penelitian ilmu saraf bahwa semakin besar keputusan pembelian, semakin besar beban emosional yang diperlukan untuk membuat keputusan itu. Kita juga tahu bahwa sebagian besar konsumen membeli mobil berdasarkan 'penampilan' – baik warna, merek, atau desain. Kami secara emosional tertarik pada 'wajah' mobil, dan hampir setiap fitur lainnya, dan kami kemudian menghabiskan waktu setelah merasionalisasi keputusan kami. Di sinilah Engagement Insights® dapat memberikan wawasan berharga dengan menguji dan mengukur citra yang paling positif secara emosional untuk sebuah merek. Ketika gambar yang paling bergema disajikan di situs perbandingan seperti cars.com, mereka mencapai bagian otak bawah sadar yang sangat berpengaruh, di mana keputusan pembelian pada akhirnya dibuat.

Pembuat mobil membutuhkan fleksibilitas untuk menarik berbagai konsumen tanpa membuat kampanye khusus untuk setiap segmen individu. Di situlah pendekatan produksi terintegrasi dengan penggunaan teknik CGI yang cerdas telah terbukti memberikan keuntungan besar baik secara online maupun di dealer. Perombakan terbaru ini mencerminkan perubahan sikap dalam cara memasarkan kendaraan – dan tidak hanya penjual yang melakukan perubahan, tetapi juga merek.

Menemukan pemicu

Ini semua tentang memahami bahan visual yang membedakan satu merek dari merek lain, dan Engagement Insights® dapat mengungkapkan apa saja titik pemicu tersebut, mengukur emosi yang coba dibangkitkan oleh kampanye kreatif. Ini adalah perpaduan sempurna antara kreativitas dan sains, memungkinkan pengoptimalan dan penekanan pada pemicu merek khusus yang jauh lebih besar daripada yang terlihat. Konsumen membuat asosiasi merek dari sesuatu yang tampaknya kecil seperti pola lampu ekor LED, dan terserah pemasar untuk menjual elemen unik tersebut dengan cara yang beresonansi.

Kampanye konten digital terbesar Honda di Eropa hingga saat ini, Real View Test Drive, memanfaatkan analitik emosional ini dengan menerapkan teknik ilmu saraf implisit untuk menyempurnakan serangkaian video yang menampilkan rangkaian mobil terbaru Honda di ruang pamer virtual.

Melalui pengujian, kami menemukan elemen visual yang memberikan dampak paling kuat pada pemirsa dan menekankannya, seperti ruang pamer dengan 'jendela' ke dunia luar yang jauh lebih populer di kalangan pemirsa. Hasil akhirnya adalah video berdurasi hampir 90 menit untuk 30 film digital, yang membenamkan pemirsa dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh papan reklame mengkilap dan iklan TV tunggal. Setelah menerapkan Engagement Insights®, pemirsa menghabiskan enam kali lebih lama di situs web Honda dan menjadi dua kali lebih mungkin untuk memesan test drive, mengonfigurasi kendaraan mereka, atau mengunduh brosur – peningkatan yang signifikan dalam perolehan pelanggan potensial.

Membuat koneksi

Baik itu situs web belanja mobil yang mengambil petunjuk dari Tinder atau kampanye terintegrasi yang menemukan titik fokus emosional yang tepat, intinya sama: ini semua tentang membuat hubungan dengan pembeli di luar fitur, fungsionalitas, atau gaya yang ramping. Ini bukan tentang manipulasi atau pengkhianatan kepercayaan konsumen, melainkan menemukan kualitas yang nyata dan unik yang beresonansi dengan pembeli, dan memberdayakan penelitian mereka melalui kampanye terintegrasi yang inventif.

Materi iklan yang dapat menemukan cara cerdas dan efektif untuk menjembatani kesenjangan itu akan membantu merek merangkul masa depan pembelian mobil, dan memastikan bahwa klien berada pada posisi yang baik untuk mempertahankan relevansi di pasar yang terus berubah.