Die unerwartete neue Inspiration der Automarken: Von Dating-Apps bis zur Neurowissenschaft

Automarken haben sich einer neuen Welle digitaler Inhalte verschrieben – sie nutzen Dating-Apps, neurowissenschaftliche Techniken, angepasste CGI-Assets und mehr. Erfahren Sie, wie und warum.

Mit dem Aufkommen des digitalen Marketings werden Verbraucher ständig von Markeninhalten getriggert – und bei Autos gibt es keinen klaren Kaufpfad mehr. Die Online-Recherche hat die Art und Weise, wie viele potenzielle Käufer den Prozess der Suche nach einem neuen Auto angehen, völlig verändert, und informierte Käufer möchten sich nicht die Mühe machen, durch die Reifen der Verkäufer zu springen oder ihre Schemata zu durchbrechen.

Es reicht nicht mehr aus, die praktischen Vorteile eines Fahrzeugs hervorzuheben – seien es Laufleistung, Sicherheit oder Preis – oder den Fokus auf das schlanke Design und die Kurven eines neuen Fahrzeugs zu richten. Die Zielgruppen tauchen viel stärker in Marketing ein, das in ihre Bestrebungen und Lebensstile einfließt und Interaktivität ermöglicht. Das neue US-Start-up-Unternehmen Hackrod ermöglicht es Käufern sogar, ihr eigenes einzigartiges Auto mit einer Echtzeit-Gaming-Engine zu entwerfen und es einige Monate später per UPS liefern zu lassen.

Infolgedessen verlagern Automobilmarken ihre Budgets – nicht nur auf neuere Kanäle, sondern auch aus der Werbung. Produktionsstudios sind führend bei der Bereitstellung innovativer Lösungen, die es Marken und ihren Agenturen ermöglichen, ansprechendere Inhalte in großen Mengen bereitzustellen, um den Appetit der Verbraucher auf ein personalisierteres Erlebnis und eine stärker personalisierte Customer Journey zu befriedigen. Die Automobilindustrie musste zeit- und budgetbewusst sein, was bedeutete, sich bei ihrer digitalen Bereitstellung auf CG zu konzentrieren und Assets in großen Mengen zu erstellen, um die Kundenanpassung über interaktive Websites und Apps zu ermöglichen.

Das Match machen

Kunden erwarten mittlerweile schnelle, nahtlos integrierte Erfahrungen bei der Recherche und dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen in anderen Branchen – und jetzt verlangen sie noch mehr von der Automobilindustrie. Tatsächlich gibt es Hinweise darauf, dass Verbraucher Marken und Hochglanz-Werbeausgaben tatsächlich mit mangelnder Innovation assoziieren; Sich ausschließlich auf diese Art des Autoverkaufs zu verlassen, kann heutzutage nicht anders, als altmodisch zu wirken.

Heutzutage müssen Marken ein Erlebnis vermarkten, das weit über den traditionellen Kaufort hinausgeht. Benutzer interagieren täglich mit mehreren Geräten, und wir müssen den Kontext, die Umgebung und den Mehrwert für jede dieser Plattformen berücksichtigen, um das ultimative personalisierte Erlebnis zu bieten.

Ein Schlüsselbeispiel für das sich verändernde Gesicht des Autoverkaufs ist die kürzlich überarbeitete Cars.com-Website und -App. Der neue auf maschinellem Lernen basierende Algorithmus der Website ermöglicht es Benutzern, empfohlene Fahrzeuge basierend auf ihren Lebensstilentscheidungen zu finden, und verleiht dem oft ausgefallenen Prozess des Autokaufs eine humanistische neue Sichtweise.

Es ist wie Tinder für den Autokauf, der in der Werbekampagne „We met on Cars.com“ durchkommt. Marken werben nicht nur für das Auto oder seine Eigenschaften, sondern für einen einzigartigen Lebensstil (wie eine Fußball-Mama oder Nudist) und das passende Auto. Es gibt sogar ein erstrebenswertes Element, da potenzielle Käufer ein wenig wohlmeinenden Optimismus zeigen und die Art von Lebensstil auswählen können, den sie leben möchten, falls die richtige Fahrt diesen Wechsel erleichtern könnte.

Jede Vergleichs- oder Aggregator-Website stellt dem Verbraucher Inhalte bereit, indem er eine Reihe von Filtern verwendet, die auf seinen Lebensstilspezifikationen basieren. Hier kann die emotionale Kraft der Bilder einen Unterschied machen. Wie gehen Sie als Marke vor, um die unbestreitbar einzigartigen Vorzüge und Details hervorzuheben, die nur mit Ihrem Fahrzeug oder Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden können?

Bei Saddington Baynes haben wir einen auf Neuromarketing basierenden Service namens Engagement Insights® entwickelt, der in der Lage ist, die emotionale Wirkung von Kampagnen-Assets vor dem Start zu messen. Es kann die unbewusste implizite Reaktion eines Verbrauchers auf Bilder identifizieren, die umsetzbare Daten liefern, um bei der Erstellung einer Kampagne zu helfen.

Wir wissen aus der neurowissenschaftlichen Forschung, dass die emotionale Belastung, die in diese Entscheidung einfließt, umso größer ist, je größer eine Kaufentscheidung ist. Wir wissen auch, dass die meisten Verbraucher Autos nach dem „Aussehen“ kaufen – ob Farbe, Marke oder Design. Wir fühlen uns vom „Gesicht“ des Autos und fast jedem anderen Merkmal emotional angezogen und verbringen dann Zeit damit, unsere Entscheidung nachzubegründen. Hier kann Engagement Insights® wertvolle Erkenntnisse liefern, indem es die emotional positivsten Bilder für eine Marke testet und misst. Wenn die resonantesten Bilder auf einer Vergleichsseite wie cars.com präsentiert werden, erreichen sie den massiv einflussreichen unbewussten Teil des Gehirns, wo letztendlich die Kaufentscheidung getroffen wird.

Autohersteller brauchen die Flexibilität, um ein breites Spektrum von Verbrauchern anzusprechen, ohne eine maßgeschneiderte Kampagne für jedes einzelne Segment zu erstellen. Hier hat sich ein integrierter Produktionsansatz mit intelligentem Einsatz von CGI-Techniken sowohl online als auch bei den Händlern als äußerst rentabel erwiesen. Diese jüngste Überarbeitung spiegelt die veränderte Einstellung zur Vermarktung von Fahrzeugen wider – und nicht nur die Verkäufer machen den Wandel, sondern auch die Marken.

Auslöser finden

Es geht darum, die visuellen Zutaten zu verstehen, die eine Marke von einer anderen unterscheiden, und Engagement Insights® kann diese Triggerpunkte aufdecken und die Emotionen messen, die eine kreative Kampagne hervorrufen möchte. Es ist die perfekte Verschmelzung von Kreativität und Wissenschaft und ermöglicht die Optimierung und Betonung von unverwechselbaren Markenauslösern, die viel größer sind, als es scheinen mag. Verbraucher stellen Markenassoziationen aus scheinbar Nebensächlichen wie LED-Rücklichtmustern her, und es liegt an den Vermarktern, diese einzigartigen Elemente auf eine Weise zu verkaufen, die Resonanz findet.

Hondas bisher größte europäische Kampagne für digitale Inhalte, Real View Test Drive, nutzte diese emotionalen Analysen, indem sie implizite neurowissenschaftliche Techniken anwandte, um eine Reihe von Videos zu verfeinern, die Hondas neueste Autopalette in einem virtuellen Showroom präsentieren.

Durch Tests haben wir die visuellen Elemente entdeckt, die die stärkste Wirkung auf die Zuschauer hatten, und sie hervorgehoben, wie z. B. Showrooms mit einem „Fenster“ zur Außenwelt, die beim Publikum weitaus beliebter sind. Das Endergebnis war ein fast 90-minütiges Video für 30 digitale Filme, die die Zuschauer auf eine Weise eintauchen lassen, wie es glänzende Reklametafeln und einzelne Fernsehwerbespots nicht können. Nach der Implementierung von Engagement Insights® verbrachten die Zuschauer sechsmal länger auf der Honda-Website und gebuchten mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit eine Probefahrt, konfigurierten ihr Fahrzeug oder luden eine Broschüre herunter – eine deutliche Steigerung der Gewinnung potenzieller Kunden.

Verbindung herstellen

Egal, ob es sich um eine Autokauf-Website handelt, die sich an Tinder orientiert, oder um integrierte Kampagnen, die die richtigen emotionalen Schwerpunkte finden, der Punkt ist derselbe: Es geht darum, eine Verbindung zu Käufern herzustellen, die über Funktionen, Funktionalität oder elegantes Design hinausgeht. Es geht nicht darum, das Vertrauen eines Verbrauchers zu manipulieren oder zu missbrauchen, sondern darum, die echten, einzigartigen Qualitäten zu finden, die bei Käufern Anklang finden, und ihre Recherche durch erfinderische integrierte Kampagnen zu stärken.

Kreative, die clevere und effektive Wege finden, diese Lücke zu schließen, werden Marken helfen, die Zukunft des Autokaufs anzunehmen, und sicherstellen, dass Kunden gut positioniert sind, um auf dem sich ständig verändernden Markt relevant zu bleiben.