Неожиданное новое вдохновение автомобильных брендов: от приложений для знакомств до нейронауки

Автомобильные бренды охватили новую волну цифрового контента, используя приложения для знакомств, нейрофизиологические методы, персонализированные ресурсы CGI и многое другое. Узнайте, как и почему.

С ростом цифрового маркетинга потребителей постоянно привлекает брендированный контент, а в случае с автомобилями больше нет четкого пути к покупке. Интернет-исследования полностью изменили то, как многие потенциальные покупатели подходят к процессу поиска нового автомобиля, и информированные покупатели не хотят утруждать себя прыжками через обручи продавцов или обрывать их схемы.

Уже недостаточно подчеркивать практические преимущества автомобиля — будь то пробег, безопасность или цена — или фокусировать свое внимание на элегантном стиле и изгибах новой машины. Аудитория гораздо больше погружается в маркетинг, который соответствует их стремлениям, образу жизни и обеспечивает интерактивность. Новая американская стартап-компания Hackrod даже позволяет покупателям спроектировать свой собственный уникальный автомобиль с использованием игрового движка в реальном времени и доставить его через UPS через несколько месяцев.

В результате автомобильные бренды переключают свои бюджеты не только на новые каналы, но и на рекламу. Производственные студии лидируют в предоставлении инновационных решений, которые позволяют брендам и их агентствам предоставлять более привлекательный контент в больших объемах, чтобы удовлетворить аппетиты потребителей в отношении более персонализированного опыта и пути клиента. Автомобильная промышленность должна была учитывать время и бюджет, что означало обращение к компьютерной графике в их цифровой доставке и создание больших объемов активов, позволяющих настраивать потребителей с помощью интерактивных веб-сайтов и приложений.

Создание матча

Клиенты привыкли ожидать быстрого и полностью интегрированного взаимодействия при поиске и покупке продуктов и услуг в других отраслях, а теперь они требуют еще большего от автомобилестроения. На самом деле есть признаки того, что потребители действительно связывают бренды и расходы на глянцевую рекламу с отсутствием инноваций; полагаться исключительно на этот способ продажи автомобилей не может не показаться старомодным в наши дни.

В настоящее время бренды должны продавать опыт, выходящий далеко за рамки традиционной точки покупки. Пользователи ежедневно взаимодействуют с несколькими устройствами, и нам необходимо учитывать контекст, среду и добавленную стоимость для каждой из этих платформ, чтобы предлагать максимально персонализированный опыт.

Одним из ключевых примеров изменения характера продаж автомобилей является недавно обновленный веб-сайт и приложение Cars.com. Новый алгоритм сайта, основанный на машинном обучении, позволяет пользователям находить рекомендуемые автомобили в зависимости от их образа жизни, придавая новый гуманистический взгляд на привычный процесс покупки автомобиля.

Это как Tinder для покупки автомобилей, который проходит через рекламную кампанию «Мы познакомились на Cars.com». Бренды рекламируют не только автомобиль или его характеристики, но и уникальный образ жизни (например, мать-футболистка или нудистка) и потенциально подходящий автомобиль. Есть даже элемент стремления, поскольку потенциальные покупатели могут проявить немного благонамеренного оптимизма и выбрать образ жизни, который они хотели бы вести, на случай, если правильная поездка может способствовать этому изменению.

Любой сайт сравнения или агрегатор предоставляет контент потребителю, используя набор фильтров, основанных на характеристиках его образа жизни. Именно здесь эмоциональная сила образов может иметь значение. Как вы, как бренд, извлекаете бесспорно уникальные активы и детали, которые могут ассоциироваться только с вашим автомобилем или брендом?

В Saddington Baynes мы разработали основанную на нейромаркетинге услугу под названием Engagement Insights®, способную измерять эмоциональное воздействие материалов кампании перед запуском. Он может идентифицировать бессознательную неявную реакцию потребителя на изображения, предоставляющие данные для принятия мер, чтобы помочь в создании кампании.

Из исследований в области неврологии мы знаем, что чем важнее решение о покупке, тем больше эмоциональная нагрузка, связанная с принятием этого решения. Мы также знаем, что большинство потребителей покупают автомобили на основе «внешнего вида» — будь то цвет, бренд или дизайн. Нас эмоционально привлекает «лицо» автомобиля и почти все остальные особенности, и затем мы тратим время на обдумывание своего решения. Именно здесь Engagement Insights® может предоставить ценную информацию, проверяя и оценивая наиболее эмоционально позитивные образы бренда. Когда самые резонансные изображения попадают на сайт сравнения, такой как cars.com, они попадают в чрезвычайно влиятельную бессознательную часть мозга, где в конечном итоге принимается решение о покупке.

Автопроизводителям нужна гибкость, чтобы обращаться к широкому кругу потребителей, не разрабатывая индивидуальную кампанию для каждого отдельного сегмента. Именно здесь интегрированный производственный подход с разумным использованием методов CGI доказал, что приносит огромные дивиденды как в Интернете, так и в дилерских центрах. Этот последний капитальный ремонт отражает изменение отношения к маркетингу автомобилей — и не только продавцы делают этот сдвиг, но и бренды.

Поиск триггеров

Все дело в понимании визуальных составляющих, которые отличают один бренд от другого, и Engagement Insights® может выявить эти триггерные точки, измеряя эмоции, которые пытается вызвать креативная кампания. Это идеальное сочетание творчества и науки, позволяющее оптимизировать и акцентировать внимание на отличительных триггерах бренда, которые намного больше, чем может показаться. Потребители создают ассоциации с брендом из чего-то такого, казалось бы, незначительного, как рисунок светодиодных задних фонарей, и маркетологи должны продавать эти уникальные элементы таким образом, чтобы они вызывали резонанс.

Real View Test Drive, крупнейшая на сегодняшний день европейская кампания Honda в области цифрового контента, использовала эту эмоциональную аналитику, применяя методы неявной нейробиологии для точной настройки серии видеороликов, демонстрирующих новейший модельный ряд автомобилей Honda в виртуальном выставочном зале.

С помощью тестирования мы обнаружили визуальные элементы, которые оказали наибольшее влияние на зрителей, и подчеркнули их, например, демонстрационные залы с «окнами» во внешний мир, пользующиеся гораздо большей популярностью у зрителей. Конечным результатом стало почти 90-минутное видео для 30 цифровых фильмов, которые погружают зрителей так, как не могут глянцевые рекламные щиты и отдельные телевизионные рекламные ролики. После внедрения Engagement Insights® зрители проводили на веб-сайте Honda в шесть раз дольше и в два раза чаще записывались на тест-драйв, настраивали свой автомобиль или загружали брошюры, что значительно увеличило число потенциальных клиентов.

Подключение

Будь то веб-сайт для покупки автомобилей, основанный на Tinder, или интегрированные кампании, направленные на поиск правильных эмоциональных точек фокусировки, суть одна и та же: все дело в том, чтобы установить связь с покупателями, помимо функций, функциональности или элегантного стиля. Речь идет не о манипулировании или предательстве доверия потребителей, а скорее о поиске реальных, уникальных качеств, которые находят отклик у покупателей, и расширении возможностей их исследований с помощью изобретательных интегрированных кампаний.

Креативщики, способные найти умные и эффективные способы преодоления этого разрыва, помогут брендам принять будущее покупки автомобилей и обеспечат клиентам хорошие возможности для сохранения актуальности на постоянно меняющемся рынке.