Nova inspiração inesperada das marcas de carros: de aplicativos de namoro à neurociência

As marcas de carros adotaram uma nova onda de conteúdo digital – aproveitando aplicativos de namoro, técnicas de neurociência, ativos CGI personalizados e muito mais. Saiba como e por quê.

Com a ascensão do marketing digital, os consumidores estão constantemente sendo acionados por conteúdo de marca – e com carros, não há mais um caminho claro para comprar. A pesquisa on-line alterou completamente a maneira como muitos compradores em potencial abordam o processo de encontrar um carro novo, e os compradores informados não querem se incomodar em pular nos aros dos vendedores ou cortar seus esquemas.

Não é mais suficiente enfatizar os benefícios práticos de um veículo - seja quilometragem, segurança ou preço - ou focar sua lente no estilo elegante e nas curvas de um novo passeio. O público fica muito mais imerso no marketing que alimenta suas aspirações, estilos de vida e permite a interatividade. A nova empresa norte-americana, Hackrod, permite até que os compradores projetem seu próprio carro exclusivo usando um mecanismo de jogo em tempo real e o entreguem via UPS alguns meses depois.

Como resultado, as marcas automotivas estão mudando seus orçamentos – não apenas para canais mais novos, mas também para fora da publicidade. Os estúdios de produção abriram caminho no fornecimento de soluções inovadoras que permitem que as marcas e suas agências forneçam conteúdo mais envolvente em volume para satisfazer o apetite do consumidor por uma experiência e jornada do cliente mais personalizadas. A indústria automotiva precisou ser consciente de tempo e orçamento, o que significou recorrer ao CG em sua entrega digital e criar ativos em volume para permitir a personalização do consumidor por meio de sites e aplicativos interativos.

Fazendo a partida

Os clientes esperam experiências rápidas e perfeitamente integradas ao pesquisar e comprar produtos e serviços em outros setores – e agora estão exigindo ainda mais do setor automotivo. De fato, há indícios de que os consumidores realmente associam marcas e gastos com publicidade brilhante à falta de inovação; confiar apenas nessa maneira de vender carros não pode deixar de parecer antiquado nos dias de hoje.

Hoje em dia, as marcas precisam comercializar uma experiência que vá muito além do ponto de compra tradicional. Os usuários interagem com vários dispositivos diariamente e precisamos considerar o contexto, o ambiente e o valor agregado de cada uma dessas plataformas para oferecer a melhor experiência personalizada.

Um exemplo importante da mudança de face das vendas de carros é o site e a experiência do aplicativo Cars.com recentemente renovados. O novo algoritmo de aprendizado de máquina do site permite que os usuários encontrem veículos recomendados com base em suas escolhas de estilo de vida, colocando um novo viés humanista no processo de compra de um carro.

É como o Tinder para comprar carros, que aparece na campanha publicitária "Nós nos conhecemos no Cars.com". As marcas estão anunciando não apenas o carro ou seus recursos, mas um estilo de vida único (como uma mãe de futebol ou nudista) e o carro em potencial que combina. Existe até um elemento de aspiração, pois os compradores em potencial podem exercer um pouco de otimismo bem-intencionado e selecionar o tipo de estilo de vida que gostariam de viver, caso o passeio certo possa facilitar essa mudança.

Qualquer site de comparação ou agregador oferece conteúdo ao consumidor usando um conjunto de filtros com base em suas especificações de estilo de vida. É aqui que o poder emocional das imagens pode fazer a diferença. Como você, como marca, desenha os ativos e detalhes inegavelmente únicos que só podem ser associados ao seu veículo ou marca?

Na Saddington Baynes, desenvolvemos um serviço baseado em neuromarketing chamado Engagement Insights®, capaz de medir o impacto emocional dos ativos da campanha antes do lançamento. Ele pode identificar a reação implícita inconsciente de um consumidor às imagens que fornecem dados acionáveis ​​para ajudar na criação de uma campanha.

Sabemos por pesquisas em neurociência que quanto maior a decisão de compra, maior a carga emocional necessária para tomar essa decisão. Também sabemos que a maioria dos consumidores compra carros com base na 'aparência' – seja cor, marca ou design. Somos emocionalmente atraídos pelo 'rosto' do carro e quase todos os outros recursos, e passamos um tempo pós-racionalizando nossa decisão. É aqui que o Engagement Insights® pode fornecer informações valiosas, testando e medindo as imagens mais emocionalmente positivas de uma marca. Quando as imagens mais ressonantes são exibidas em um site de comparação como cars.com, elas atingem a parte inconsciente do cérebro, massivamente influente, onde a decisão de compra é finalmente tomada.

As montadoras precisam de flexibilidade para atrair uma ampla gama de consumidores sem criar uma campanha sob medida para cada segmento individual. É aí que uma abordagem de produção integrada com o uso inteligente de técnicas CGI provou pagar enormes dividendos tanto online quanto nas concessionárias. Esta última revisão reflete a mudança de atitudes em como comercializar veículos – e não apenas os vendedores estão fazendo a mudança, mas as marcas também.

Encontrando os gatilhos

Trata-se de entender os ingredientes visuais que distinguem uma marca da outra, e o Engagement Insights® pode revelar quais são esses pontos-gatilho, medindo as emoções que uma campanha criativa está tentando evocar. É a fusão perfeita de criatividade e ciência, permitindo otimização e ênfase em gatilhos de marca distintos que são muito maiores do que parecem. Os consumidores fazem associações de marca a partir de algo aparentemente tão pequeno quanto padrões de luzes traseiras de LED, e cabe aos profissionais de marketing vender esses elementos exclusivos de uma maneira que ressoe.

A maior campanha europeia de conteúdo digital da Honda até hoje, Real View Test Drive, aproveitou essas análises emocionais aplicando técnicas implícitas de neurociência para ajustar uma série de vídeos apresentando a mais recente linha de automóveis da Honda em um showroom virtual.

Por meio de testes, descobrimos os elementos visuais que causavam o maior impacto nos espectadores e os enfatizamos, como showrooms com uma 'janela' para o mundo exterior sendo muito mais populares entre o público. O resultado final foi quase 90 minutos de vídeo para 30 filmes digitais, que imergem os espectadores de uma forma que outdoors brilhantes e comerciais de TV singulares não conseguem. Após a implementação do Engagement Insights®, os espectadores gastaram seis vezes mais tempo no site da Honda e ficaram duas vezes mais propensos a agendar um test drive, configurar seu veículo ou baixar um folheto – um aumento significativo na aquisição de clientes em potencial.

Fazendo a conexão

Seja um site de compras de carros seguindo dicas do Tinder ou campanhas integradas encontrando os pontos de foco emocional certos, o ponto é o mesmo: trata-se de fazer uma conexão com os compradores além de recursos, funcionalidade ou estilo elegante. Não se trata de manipular ou trair a confiança de um consumidor, mas sim de encontrar as qualidades reais e únicas que ressoam com os compradores e capacitar suas pesquisas por meio de campanhas integradas inventivas.

Os criativos que encontrarem maneiras inteligentes e eficazes de preencher essa lacuna ajudarão as marcas a abraçar o futuro da compra de carros e garantirão que os clientes estejam bem posicionados para manter a relevância no mercado em constante mudança.