Kategori Tasarım Sürecinin 30.000 Ayak Görünümü

Bu, The Newcomer's Guide to Kategori Design'ı oluşturan beş makalenin üçüncüsüdür.

İkinci bölümde, kategori tasarımının neden her işletme için doğru strateji olmadığı hakkında konuştuk. Ancak ilerlemeye hazırsanız, bu parça size sürecin nasıl görünmesini bekleyebileceğinizin bir önizlemesini verecektir. İpucu: bu büyük bir girişim.

Tüm seriyi PDF veya ePub formatında okumakla ilgileniyorsanız, kategori tasarım kılavuzunun tamamına Flag and Frontier'dan ücretsiz olarak erişebilirsiniz.

Kategori tasarım sürecinin kuş bakışı görünümü

Kategori tasarım sürecinin daha spesifik bir planıyla ilgileniyorsanız, hem Play BIgger hem de Anthony Kennada'nın Kategori Oluşturma: Müşterilerin, Çalışanların ve Yatırımcıların Seveceği Bir Marka Nasıl Oluşturulur adlı başka bir kitap daha ayrıntılı bilgi sağlayacaktır.

Kategori tasarım sürecini dört aşamadan oluşan bir süreç olarak düşünebilirsiniz:

• Kitlenizi ve sorunlarını anlayın
• Bir kategori hikayesi ve kategori adı oluşturun
• Kategorinize hayat verin
• Kategorinizi müjdeleyin

1. Kitlenizi ve sorunlarını anlayın

Kategori tasarımı, tamamen yeni bir problemi çözmek veya eski bir problemi yeni bir şekilde çözmekle ilgilidir. Bu nedenle, bu sorunun anlaşılması, kategori tasarımıyla yapacağınız diğer her şeyin temeli olarak hizmet eder. Sorunu iyi anlarsanız, oluşturduğunuz ürünler ve pazarlamak için oluşturduğunuz mesajlar büyük fayda sağlayacaktır. Bunun da ötesinde, piyasaya bu sorunu tam olarak anladığınızı göstermek, yeni kategorinizi hayata geçirmek için çok önemlidir.

Ancak, insanlar olmadan problemler olmaz. Bir sorunu tam olarak anlamak için, o sorunu yaşayan insanları anlamalısınız. Bu sorunu nasıl tanımladıklarına, bunun onlara nasıl bir acıya yol açtığına ve sorunu çözmek için şu anda ne yaptıklarına dair bir fikriniz olmalıdır. Hatta hedef kitlenizin bir sorunları olduğunun farkında bile olmadığını keşfedebilirsiniz. Onlara göstermek senin işin olacak.

Birazdan göreceğiniz gibi, kategoriniz etrafında oluşturduğunuz mesajların çoğu, sorunu ve onu yaşayan insanları anlamaktan kaynaklanmaktadır. Bunu yanlış anlarsanız, kategori tasarımı çabalarınızın geri kalanı zarar görecektir.

Bu nedenle kategori tasarımcıları, sorunu gerçekten araştırmak için mevcut ve potansiyel müşterilerle zaman geçirerek işe başlar. Play Bigger'dan şu alıntı en iyi şekilde söylüyor: "Sorunu herkesten daha iyi tanımladığınızda, insanlar en iyi çözüme sahip olduğunuzu varsayar."

Terminus'un kitabından bu örneği ele alalım, ABM B2B . Pazarlama, hesaplar yerine müşteri adaylarına odaklandığında ortaya çıkabilecek sorunları vurgular.

"Pazarlama araştırma şirketi Forrester, tüm potansiyel müşterilerin yüzde birinden daha azının müşteriye dönüştüğünü keşfetti. Başka bir deyişle: Şu anda yaptığınız şeyin %99'u çalışmıyor. Gelire dönüşmüyor. CEO'nuz ve CFO'nuz pazarlamaya bakıyor ve neler olup bittiğini merak ediyor ve hiç kimse ne söyleyeceğinden emin değil, bunun dışında olası satışlar geliyor ve web sitesi tıklamaları artıyor."

Henüz çözümden bahsetmeden, bir okuyucu olarak, pazarlamacıların karşılaştığı büyük bir sorun olduğunu hemen görebilirsiniz. Ve Terminus'un pazarlamacıların nasıl çalıştığını anlamak için zaman harcadığı açık. Sorunun bu tanımı, Terminus'un oluşturmaya çalıştığı, hesap tabanlı pazarlama olarak adlandırılan kategori için mükemmel bir engeldir.

Müşterilerinizi daha iyi anlamanın da birçok yolu vardır. BombBomb'da yaptığımız en yararlı egzersizlerden biri, "en uygun" müşterilerimizle (yüksek NPS puanı ve yazılımımızı iki yıldan uzun süredir kullanan) yaptığımız bir anketti. Bu müşterilere çözmelerine yardımcı olduğumuz sorunla ilgili bir dizi basit soru sorduğumuzda aldığımız cevaplar son derece değerliydi.

Müşterilerimizin “e-postadan daha iyi sonuçlara ihtiyaç duyma” sorununu çözmek için BombBomb'un görüntülü mesajlaşma yazılımını kullandığını varsaydık. Ancak müşterilerle konuştuktan sonra, peşinde oldukları şeyin daha iyi e-posta sonuçları değil, iş yaptıkları insanlarla daha iyi ilişkiler olduğunu gördük. Çözdüğümüz sorun başlı başına e-posta değil. Botların, istenmeyen e-postaların ve pazarlama otomasyonunun kötüye kullanımının, müşterileri işletmelerden aldıkları iletişimi görmezden gelmeye ve güvenmemeye koşullandırdığı gerçeğidir.

Ancak unutmayın, müşterileriniz her zaman ne istediklerini bilmezler. Kevin Maney, "Müşteriler size yalnızca daha iyisini istediklerini söyleyecektir" dedi. "Asla farklı bir çözüm göremeyecekler." Bir kategori tasarımcısı olarak, bunu sağlamak sizin sorumluluğunuzdadır.

Bununla ilgili yardıma ihtiyacınız varsa, kategori sorununu tanımlamaya yönelik hızlı bir kılavuz burada.

2. Bir kategori hikayesi ve kategori adı oluşturun

Çözmekte olduğunuz problemi (ve kimin için çözdüğünü) sağlam bir şekilde kavradıktan sonra, bu problemin yeni çözümü hakkında konuşmanın bir yolunu bulmalısınız. İşte burada kategori adınız ve kategori hikayesi denen bir şey devreye giriyor.

Kategori hikayesi

Kategori hikayesiyle başlayalım, çünkü kategori adınızı bu alıştırma belirleyecek.

Bir kategori hikayesi, dünyaya neden yeni bir kategorinin var olması gerektiğini söyleyen şeydir. Kategori tasarımındaki en önemli unsur olabilir, çünkü mesajınızın geri kalanının dayanacağı fikir budur. Kategori hikayenize yaklaşmanın birkaç yolu vardır: bakış açısı ve stratejik anlatı.

Bakış açısı Play Bigger'dan gelen bir kavramdır. Pazarlamacılar uzun süredir “yeni” şeyleri tanıtmaktan keyif alırken, bir bakış açısı dünyaya bir kategorinin neden var olması gerektiğini gösterir. Bu yeni kategori kurulduğunda dünyanın nasıl görüneceğini piyasaya gösteren kısa bir anlatı. Dünyayı acıya neden olan eski bir durumdan, bu acının çözüldüğü gelecekteki bir duruma taşıma fikri üzerine kuruludur.

Stratejik anlatı, B2B SaaS şirketlerinin en iyi danışmanı olan Andy Raskin'den geliyor. Dünyada halihazırda gerçekleşmekte olan bir değişimi sunuyor ve bu değişimin kazananları ve kaybedenleri nasıl yaratacağını gösteriyor. Anlatı daha sonra kategorinizi potansiyel bir müşterinin kazanan olarak ortaya çıkmasına yardımcı olacak bir araç olarak sunar.

Andy'ye göre, “Bir kategori stratejik bir anlatıdır. Kazananların oynadığı yeni oyun (ve eski oyunun neden modası geçmiş) hakkında alıcıların kendi dünyalarını anlamlandırmak için benimsediği bir anlatı.” İşte Andy ile stratejik anlatılar hakkında röportaj.

Bu yaklaşımların her ikisi de, insanların yanıt vermeye hazır olduğu belirli bir hikaye türünden bahsetmeleri bakımından benzerdir. Adı Kahramanın Yolculuğu. Bu, araştırmaları George Lucas'ın Yıldız Savaşları üzerine çalışmaları da dahil olmak üzere çok çeşitli modern yazarları ve yazarları etkileyen bir profesör ve yazar olan Joseph Campbell tarafından geliştirilen bir kavramdır.

Temel fikir, bir hikayenin kahramanının dünyasında yıkıcı bir değişiklikle karşı karşıya kalmasıdır. Bu değişimi fethedebilmesinin tek yolu, dışarıdan verilen bir güçtür. Bu gücü bir kez kullandığında, bu zorlukların üstesinden gelebilir ve bıraktığından daha iyi olan restore edilmiş bir dünyaya geri dönebilir. Kahramanın Yolculuğu hakkında daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz. Bu fikri kategori hikayenizde yakalayabilirseniz, doğru yoldasınız.

Kategoriniz etrafında bir hikaye oluşturmak için hangi yaklaşımı kullanırsanız kullanın, aşağıdakileri gerçekleştirmesi gerekir:

• Kitlenizin daha önce tanımladığınız sorundan yaşadığı acıyı vurgulayın
• Bu sorunu çözmek için mevcut yaklaşımların nasıl var olmadığını veya artık yeterli olmadığını gösterin
• Bu sorunu çözmek için yeni (ve farklı) bir çözüm olarak yeni kategorinizi gösterin
• Kategoriden önceki yaşam ile kategoriden sonraki yaşamın nasıl olacağı arasında bir karşıtlık yaratın
• Müşterilerinizi, ortaklarınızı ve yatırımcılarınızı heyecanlandırabilecek ve şirket stratejiniz için bir kuzey yıldızı olarak hizmet edebilecek bir vizyon oluşturun

Bonus olarak, dünyanın nasıl değiştiğini ve bu değişikliklerin kategorinize olan ihtiyacı nasıl artırdığını gösterebilirseniz, hikayeniz özellikle güçlü olacaktır. Bununla ilgili daha fazla bilgi için Andy Raskin'in Gördüğüm En Büyük Satış Destesine göz atın.

Genel olarak kategori hikayesi, şirket stratejinize rehberlik eden ve harici mesajlarınız için bir temel görevi gören dahili bir belge veya sunumdur. Ancak dışa dönük bir sürüm de geliştirebilirsiniz.

Narrative Science Büyüme Pazarlama Direktörü Anna Schena, "Kategori hikayenizi doğru yapmak zaman alacak" diyor. “Göründüğünden çok, çok daha zor ve doğru olması için muhtemelen birkaç tur yineleme gerektirecek.”

Bağlam için Anna, veri hikayesi anlatımı olarak adlandırdıkları bir kategori oluşturuyor. Kategori hikayeleri, bir şirketin verilerini, insanların otomatik olarak daha kolay anlayabileceği sade İngilizce hikayelere dönüştürme fikrine dayanmaktadır.

Sarah Elkins de bir kategori hikayesi yaratmanın zorluğunu anlıyor. "Bizim için çok zaman alıcıydı" dedi. "Çok teknik bir şirket için gerçekten iş diline odaklanmamız ve insanları teknik yabani otlardan kurtarmamız gerekiyordu. Bu zordu. Ama buna değdi. Hayal kırıklığını aşmanı tavsiye ederim. ”

Ama harcanan zamana çok değer. İnsanların gerçekten bu adıma odaklanmasını ve hayal kırıklığını aşmasını her zaman tavsiye ederim. Bu aynı zamanda, insanların bu süreci sizinle birlikte ilerletmesine ihtiyaç duyduğunuzdan, satın almanın gerçekten önemli hale geldiği yer burasıdır. Ama yatırıma değer. Daha önce de belirttiğim gibi, kategori hikayeniz, kategori tasarım çabalarınızın geri kalanı için temel teşkil edecek ve yanlış anlamayı göze alamazsınız.

Markanız kategori hikayesini tanımlarken, mevcut kategoriler ile oluşturduğunuz yeni kategori arasında kontrast oluşturmaya yardımcı olması için bir “düşman” seçmeye karar verebilirsiniz. Pathgather ve Degreed'de B2B pazarlama danışmanı ve daha önce Pazarlama Başkan Yardımcısı Brad Zomick, ““Öğrenme deneyimi platformu (LXP)” kategorisini oluşturmanın ilk günlerinde, 'öğrenme yönetim sistemlerini (LMS)' düşman olarak konumlandırdık” dedi. .

“ÖYS, eğitimi yöneten kişinin ihtiyaçları etrafında inşa edilirken, oluşturduğumuz yeni kategori öğrencinin ihtiyaçlarına yönelikti. Bu zıtlık, kategorimizin neyi temsil ettiği konusunda netlik sağladı ve büyümemizi hızlandırmaya yardımcı oldu.”

Kategori hikayenizin sadece sizinle ilgili olmadığını unutmayın. Bu, belirli ürününüz veya şirketiniz için değil, kategori için bir satış konuşmasıdır. Geliştirildiğinden, onu desteklemek için doğru konumlandırma, marka bilinci oluşturma ve mesajlaşmayı düşünmeniz gerekir.

Kategori adı

Bir kategori adı göründüğü kadar basittir: kategoriye bir referans noktası veren kısa bir ifadedir. Örnekler, hesap tabanlı pazarlama, bulut tabanlı yazılım ve gelir istihbaratıdır.

Kategori adının, kategorinin neyle ilgili olduğunu tam olarak açıklaması gerekmez. Ana görevi, hedef kitlenizin düşüncesini doğru yöne yönlendirmektir. Bir konuşma başlatıcı görevi gören yeni bir ifade sunacak. Son olarak, kategori adı, yeni kategoriniz hakkında konuşurken tutarlılık sağlar.

Bir kategori adı belirlerken akılda tutulması gereken birkaç şey:

• Bir dizi farklı soruna ve çözüme uygulanabilecek kadar geniş bir kategori adından kaçının. Benzer şekilde, bir kategori adı yalnızca şirketinize uygulanmamalıdır. Markalı veya ticari markalı terimlerden uzak durun.
• Kategori adının tanıdık terimler üzerine mi yoksa tamamen yeni mi olması gerektiğini düşünün. Çok benzer bir şey, kitlenizin "zaten bildiği" bir şey olarak yazılabilir. Ancak çok yabancı bir şeyi kavramak çok zor olabilir. Tasktop Technologies Demand Gen Başkan Yardımcısı Sarah Elkins, "Sektörümüzdeki insanların kullandığı başka bir terime benzer bir şey seçtik" dedi.
  
  "Sonunda, seçtiğimiz ad, insanların bu kategoriye ne ad vereceğini en iyi şekilde yansıttı ve iki terimi ayırt etmek için biraz çalışmamız gerektiğini bilerek devam ettik." Sarah ve ekibi, Agile ve DevOps uygulamalarının geniş ölçekte başarısız olduğunu fark ettikten sonra, kategori adları için değer akışı yönetimini seçti.
• Kategori adının başka bir bağlamda kullanılmadığından emin olun. B2B SaaS'ta hiç kimsenin bu terimi kullanmaması, başka bir sektörde kullanılmadığı anlamına gelmez. Bu durumda, arama trafiği için mücadele etmek için çok fazla zaman harcarsınız.
• Telaffuzu veya hatırlaması zor bir kategori adı. Amacınız kategoriyi müjdelemek. İyi bir marka veya ürün adı gibi, kategori adı da aklınıza takılan ve söylemesi hoş bir şey olmalıdır.
• Kategori adınız mükemmel olmak zorunda değildir. Ekibinizdeki herkesin bu konuda hemfikir olması pek olası değildir. Yeterince yakınsa, devam edin. Ayrıca zamanla şekil değiştirebilir. Piyasayı dinleyin – eğer onu bir kısaltmaya çevirirse, kısaltmayı kullanın. Bir kelimeyi değiştirirse, uyarlayın. Problemi ve kategori hikayesini tanımlamak daha önemlidir.

Kategori adı sadece birkaç kelimeden oluşsa da, bir tanesine inmek kolay olmayabilir. Sarah, “Kategorinin adı bizim için büyük bir çekişme kaynağıydı. “İnsanları herkesin sevdiği mükemmel ismi seçmenin asla olmayacağına ikna etmek için dahili olarak çok çalışmamız gerekti. Bu iyiydi. Genellikle kategori adında varyasyonlar görürsünüz. Analistler genellikle, örneğin satıcılar tarafından kullanılmayan kategori adları verir. Bizim için en önemli şey sorunu tanımlamak ve bir bakış açısı oluşturmaktı. İnsanların odaklanması gereken şey bu.”

Avustralyalı SaaS şirketi Skyfii, sonunda, bilinen veri zekası teriminin bir varyasyonu olan "omnidata zekası"na ulaştı. Bu benzerlik, izleyicilerinin hangi basketbol sahasında çalıştıklarını bilmelerini kolaylaştırdı, ancak "omni" ifadesinin eklenmesi, bunlarla mevcut yüzlerce mevcut veri analizi aracı arasında bir ayrım yapılmasına yardımcı oldu.

Ancak şirket, yalnızca anlambilim için yeni bir kategori adı seçmedi. Skyfii'nin çözümü yalnızca dijital ve fiziksel kaynaklardan gelen verileri bir araya getirmekle kalmadı, aynı zamanda veri bilimcileri bu verilere anlam katmak için yoğun bir şekilde dahil oldu. Bu özelliklerin hiçbiri mevcut kategorilere yansımadı.

Resmi ve resmi olmayan kategori adları

Kategori adı derken G2 ve diğer inceleme sitelerinin kullandığı resmi terimleri kastetmiyorum. Bazen bu resmi kategori adları, proje yönetimi yazılımı gibi konuşmada kullanılanlarla aynıdır. Bunlar, kendi tanımladığınız kategori adıyla aynı hizaya geldiğinde, bu bir bonus. Ama diğer zamanlarda, ayrılırlar. Örneğin, G2'de herhangi bir yerde gelen pazarlama yazılımı bulamazsınız, ancak bu herhangi bir kategori kadar meşrudur.

Tersi de dikkate değer.

Bazen G2'de "resmi" bir kategori adı pratikte asla kullanılmaz ve kendi kategorinizi bulmanız gerekir. BombBomb'da kendimizi diğer video yazılımı kategorisinde bulduk. Bu gerçekten bir kategori değil ve kesinlikle alıcıların aktif olarak aradığı bir terim değil.

Aynı zamanda, bir sonraki en iyi seçeneğimiz, birçok alakasız çözümü kapsayan bir kategori olan video barındırma yazılımıydı. Kendimizi orada listelemek, alıcılarımız için kafa karışıklığına yol açacaktır. Bunu çözmek için, bizim ve doğrudan rakiplerimizin ne yaptığını tanımlamak için daha iyi bir terim üzerinde aktif olarak çalışıyoruz. Bu bir kez kurulduğunda, yalnızca tüm kategorinin büyümesine yardımcı olacaktır.

3. Kategorinize hayat verin

Bir kategori adı ve kategori hikayesi yalnızca yapı taşlarıdır. Sonuç olarak, bu alıştırmalar yoluyla geliştirdiğiniz kavramların, konumlandırma, mesajlaşma, görsel kimlik, ürün yol haritası, fiyatlandırma ve paketleme ile desteklenmesi gerekir. Her biri hakkında şu şekilde düşünmeniz gerekecek:

konumlandırma

Konumlandırma, alıcılarınızın sizi düşündüklerinde zihinlerinde canlandırmak istediğiniz fikirdir. Bir konumlandırma stratejisi genellikle rakiplerle nasıl ilişki kuracağınız bağlamında oluşturulur.

Silikon Vadisi'ndeki en iyi pazarlama ve halkla ilişkiler çalışanlarından biri olan Andy Cunningham, konumlandırma hakkında şu şekilde düşünüyor: “Artık hangi kategoride olduğunuzu anladığınıza göre, farklılaştırıcınız nedir? Senin rolün ne? alakanız nedir? Bana göre konumlandırma budur. O kategorinin içindeki haritadaki nokta.” İşte Andy ile konumlandırma hakkında röportaj.

Ancak kategori tasarımcıları şu soruya da cevap vermelidir: Kategori liderliği nasıl tanımlanır? FourKites'ta tedarik zinciri görünürlük kategorisini de oluşturan Gina, “Kategori potansiyeli gerçekse, rakiplerin oldukça hızlı bir şekilde ortaya çıkmaya başladığını göreceksiniz” dedi. “Başlangıçtan itibaren farklılaşmanızı – tercihen giriş engeli yüksek olan – sizi bir şekilde izole edecek.

Güçlü yönlerinize dayalı bir farklılaşma pozisyonu oluşturmanıza yardımcı olması için Andy'nin Get to Aha adlı kitabına göz atın! . Şirketinizin bir anne (müşteri deneyimi odaklı şirket), bir tamirci (ürün odaklı şirket) veya bir misyoner (konsept odaklı şirket) olmaya uygun olup olmadığını öğrenmenize yardımcı olacaktır.

mesajlaşma

Konumlandırma stratejinizi geliştirdikten sonra, o konumu oluşturmanıza yardımcı olacak doğru mesajları oluşturmanız gerekir. İdeal olarak, bu, mesajlaşma çerçevesi adı verilen bir belgede bulunmalıdır. Tasarımcıların görsel bir kimlik kılavuzu olması gibi, bir mesajlaşma çerçevesi de şirketiniz ve ürünleriniz hakkında farklı bağlamlarda nasıl konuşulacağına dair bir referans sağlar.

Geçmişten ne kadar radikal bir şekilde ayrılmanız gerektiğine bağlı olarak, mesajlarınızı baştan sona yeniden işlemeniz gerekebilir. Hazırlıklı olun, çünkü bu işin doğru olması zaman alacaktır. Ama unutmayın, dünyaya daha önce karşılaştığı her şeyden farklı olduğunuzu göstermeye çalışıyorsunuz ve kelimeler bunu başarmak için çok yol kat edebilir.

Görsel kimlik

Muhtemelen görsel kimliğinizin de kategori tasarım hedeflerinizi belirlemenize yardımcı olması için bazı revizyonlara ihtiyacı olabilir. Belki markanızın yansıtması gereken yeni tutumlar vardır veya belki de yeni niyetleri göstermenin bir yolu olarak görsel kimliğinizi yükseltmek istersiniz. Bazıları için bu, renklerde veya tipografide küçük bir değişikliği temsil edebilir.

Diğerleri için, tüm bir yeniden markayı temsil edebilir. Örneğin, Splunk bir "veriden her şeye" stratejisi geliştirdiğinde, değişikliği duyurmak için yeni bir pembe ve turuncu renk görünümü yarattı. Anna Schena, "Markalar veya kategori liderleri binlerce kesintiyle ölür" diyor. “Markanızdan veya yarattığınız kategoriden uzaklaşan küçük şeyler zamanla oluşur. Önemsiz görünseler de, tüm farkı yaratabilirler. ”

Ürün yol haritası

Ürün yol haritanız iki şeyden birini yapacaktır: sizi kategori tasarım hedeflerinize yaklaştıracak veya sizi yanlış yöne çekecektir. Yine de, kategori tasarımı planlarınız, ürün yol haritanızı görüntülemek için bir mercek görevi görebilir. Basit bir soruyla başlayabilirsiniz: Bu çalışma kategoriyi oluşturmamıza yardımcı olur mu, etmez mi? Emin değilseniz, muhtemelen kategorinizin ne olduğu ve şirketiniz için ne anlama geldiği konusunda yeterince netlik kazanmamışsınız demektir. Geri dönün ve durum buysa bu çalışmayı yeniden değerlendirin.

Paketleme ve fiyatlandırma

Bir SaaS ürünü için paketleme, ürünlerinizi farklı tekliflere ayırma şekliniz anlamına gelir. Bu neden kategori tasarımı için bir değerlendirmedir? İki sebep var. Birincisi, bir kategori tasarımcısı olarak amacınız önce kategoriyi oluşturmaktır. Bu, paketleme ve fiyatlandırmanın, ürününüzü doğru kişilerin ellerine teslim etme yeteneğinizi nasıl etkileyeceğini düşünmeniz gerekebileceği anlamına gelir.

İkinci neden daha uzun vadeli odaklıdır. Kalkınan kategori kralı olarak, rekabet şartlarını tanımlamak sizin işiniz. Kral olursanız, fiyatlandırma ve paketleme için yaptığınız seçimler büyük olasılıkla standart olacaktır. Örneğin, Salesforce aydan aya fiyatlandırma planları sunduğunda, bu yazılım için yeni bir fikirdi. Ancak kısa sürede SaaS için norm haline geldi.

4. Kategorinizi müjdeleyin

Yukarıdaki adımları tamamladıktan sonra hala bir kategoriniz yok. Sadece bir tane yapmak için gereken ham maddelere sahipsiniz. Dünyaya kategorinizi anlatmalısınız ve bunu herkesten daha iyi yapmalısınız. Kategori evanjelizasyonu sürecinin gerçekleştiği yer burasıdır.

Kategorinizi müjdeleme sürecine başlamadan önce bilmeniz gereken bir şey var. Algı gerçektir.

İlk başladığınızda, kategori kralı OLMAYACAKSINIZ. Bunun nedeni, kategorinizin henüz mevcut olmamasıdır. Bu yüzden birinci günde mevcut gerçekliğin hikayesini anlatmanıza gerek yok. Bununla birlikte, odaklanmanız gereken şey gelecekteki bir gerçektir. Bu kategorinin şimdiden yerini aldığı ve şirketinizin lideri olmaya hazır olduğu algısını yaratmak üzerine.

Play Bigger'a göre, bir alıcının sorununu en iyi şekilde tanımlayan şirketin, bu soruna en iyi çözüme sahip olduğu varsayılacaktır. Bu varsayım yeni işlere yol açar. Bu iş, daha sonra ürünlerinize yapılan yatırımı körükleyen ve kategoriyi müjdeleyen gelir üretir. Bu volan etkisi ile algı gerçekliği yaratır.

Ancak kategoriyi müjdelemek, gerçeklerin mantıklı bir açıklamasını sunmaktan fazlasını içerir. Duyguları da ateşlemelisiniz. Temel satın alma duygularından birini veya her ikisini (korku ve açgözlülük) tetikleyebilirseniz, kategoriyi gerçeğe dönüştürmek ve lideri olarak görülmek için çok daha iyi bir şansınız olur. Kategori müjdeleme sürecini devam eden üç iş akışı olarak düşünebilirsiniz: içerik oluşturma ve yıldırım çarpması.

İçerik oluştur

İçerik hakkında düşünmenin en sevdiğim yolu, Privy CMO'su ve Drift'in eski VP Marketing'i Dave Gerhardt'tan geliyor. Bu “setler ve tekrarlar” fikridir. Drift'in kategori tasarım süreciyle ilgili bu röportajda, tıpkı bir haltercinin güç kazanmak için “set ve tekrarlarına” girmesi gerektiği gibi, bir kategori tasarımcısının da her gün yeni kategorileri hakkında konuşması gerektiğini açıkladı.

Kategori hikayenizin web sitenize, satış destelerinize, pazarlama malzemelerinize, podcast röportajlarına vb. yansıtılması gerekir. Başka bir deyişle, şirketinizden bahsediyorsanız, kategori hakkında konuşuyor olmalısınız. Bunu doğru yapmak için satış, pazarlama ve ürün ekiplerinizi sürecin bir parçası gibi hissettirmek için dahil edin.

Yine de orada durma. Çabalarınızın ayrıca kategori merkezli bir içerik üretim planı ile desteklenmesi gerekir. Dünyaya bu yeni kategorinin neye benzediğini ve neden var olması gerektiğini gösteren blog gönderileri, videolar, web seminerleri, podcast'ler, sosyal medya içeriği, kılavuzlar vb. oluşturun ve tanıtın.

Bunun harika bir örneği için, fizik tedavi ofisleri için bulut tabanlı araçlar etrafında yeni bir kategori tasarlayan bir şirket olan WebPT'ye bir göz atın. WebPT Kurucu Ortağı ve Klinik Baş Sorumlusu Heidi Jannenga PT, DPT, ATC, “Bu muazzam eğitim motorunu sektörümüzün ticari yönü etrafında oluşturduk” dedi.

“Bu, işimizin özü haline geldi ve büyümemize önemli bir katkı sağladı. Eğitici blog içeriği, teknik incelemeler, kılavuzlar, web seminerleri, sağlam bir yıllık rapor ve diğer içerikler sayesinde, rehabilitasyon terapisi alanında güvenilir ve güvenilir bir ortak haline geldik - bence bir şey hazırlarken kritik öneme sahip bir şey. yeni, bilinmeyen kategori.”

Heidi sözlerine şöyle devam etti: “Ayrıca, yalnızca WebPT üyelerine değil, rehabilitasyon terapi topluluğundaki herkese açık olan ve ticari operasyonlarını, kliniklerinin kârlılığını nasıl iyileştireceklerini ve bir terapi uzmanı olarak başarılı olmayı öğrenmek isteyen herkese açık olan Ascend adlı yıllık bir konferansa da ev sahipliği yapıyoruz. Değerli eğitim içeriği yayınlayarak rehabilitasyon terapisi mesleğinin her şeyden önce savunucusu olmaya odaklandığımız için, rehabilitasyon terapisinde uyum ve faturalandırma için yalnızca Medicare Merkezlerinin arkasında üçüncü en çok aranan kaynak olduk ve Medicaid Hizmetleri ve Amerikan Fizik Tedavi Derneği.

Bu, eğitim ve savunuculuk açısından yaptıklarımız nedeniyle WebPT markasını zaten bilen ve ona saygı duyan güçlü bir potansiyel müşteri hunisi yarattı. Yeni teknolojiyi uygulamaya hazır olduklarında bu güveni oluşturduğumuz için ilk önce bizi düşünüyorlar." İşte Heidi ile yapılan röportajın tamamı.

Ayrıca, bir kitap yazmayı düşünün - bu, bugün B2B kategorisi tasarımcıları için çok zor görünüyor. BombBomb'da yaptığımız buydu ve görüntülü mesajlaşmanın gücü hakkındaki sözleri yaymamıza yardımcı olan büyük bir varlık oldu.

Ödeme:

• İşinizi Yeniden İnsanlaştırın Ethan Beute ve Steve Pacinelli
• David Cancel ve Dave Gerhardt tarafından Konuşma Pazarlaması
• Brian Halligan ve Dharmesh Shah tarafından Gelen Pazarlama
• ABM, Eric Spett ve Sangram Vajre tarafından B2B'dir
• Manny Medina, Max Altschuler ve Mark Kosoglow'dan Satış Katılımı

SweetFish Media CEO'su ve Content-Based Networking'in yazarı James Carbary şunları söyledi: “Bir kitap yazmak ve tanıtmak, bir kategori oluşturmaya çalışırken yapabileceğiniz en stratejik şeylerden biridir. Bunu Content-Based Networking ile yapmaya karar verdim. Aslında olası bir müşteriden, tüm ekibi için imzalamamı istediği bir kutu kitap sipariş ettiğini söyleyen bir mesaj aldım.”

İyi yapılırsa, bunun gibi müjdeleme taktikleri yalnızca kategoriyi oluşturmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda şirketinizi lider olarak konumlandırmanıza da yardımcı olur. Unutmayın: Alıcılar sorunu en iyi anladığınızı gördüklerinde, en iyi çözüme sahip olduğunuzu varsayacaklardır.

Yıldırım çarpması gerçekleştirin

İşte kötü haber. Kategorinizi tanıtan içerik oluşturma konusunda harika bir iş çıkarsanız bile, muhtemelen işi halletmek için yeterli olmayacaktır. İzleyicilerinizin dikkatini çekmek için rekabet eden o kadar çok şey var ki, onları yeni bir düşünme biçimine sokmak için, tüm bu gürültüyü kırmak için çok daha yüksek sesle bir şey yapmanız gerekecek.

"Yıldırım çarpmaları" burada devreye girer. Yıldırım çarpmaları, geleneksel bir pazarlama kampanyasına basitçe dolar eklemekten çok daha fazlasını içeren, yüksek profilli, yüksek çaba gerektiren, tüm departmanlara yönelik yıldırımlardır. Amaç, dünyayı yeni bir şekilde görme konusunda şok etmek ve sizi kaçınılmaz kategori kralı olarak görmektir.

Yıldırım çarpmasının en ünlü örneği Salesforce'un Yazılım Yok protestosudur. Şirket, Seibel System'in yıllık etkinliğini düzenlediği mekanın dışında sahte bir protesto düzenliyor. Binlerce Seibel çalışanı, müşterisi, ortağı ve analisti, dünyanın bildiği gibi yazılıma son verilmesini talep eden bu protestocuların yanından geçmek zorunda kaldı.

Yıldırım çarpmalarının geleneksel pazarlama kampanyalarından nasıl farklı olduğuna dair diğer noktalar şunlardır:

• Pazarlamadan daha fazlası. Bir reklam kampanyasından farklı olarak, yıldırım çarpmaları pazarlama dışındaki departmanları içerecektir. Örneğin, büyük bir ürün yayınını ürün, mühendislik, pazarlama ve halkla ilişkiler içeren bir yıldırım çarpmasına dönüştürebilirsiniz.
• Yüksek yoğunluk. Doğaları gereği, yıldırım çarpmaları yüksek düzeyde yoğun çaba gerektirir. Rutininizi bozmaya ve onları gerçekleştirmeye kararlı olun.
• Yılda sadece birkaç tane. Her ay yeni bir pazarlama kampanyası yürütebilirsiniz, ancak yıldırım çarpması yapamazsınız. Yılda iki ila dörde çekmeyi bekleyin.
• Önce kendi kategorinize odaklanın. Yıldırım çarpmaları, dünyanın yeni bir kategoriye olan ihtiyacı görmesine yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Yaptığınız tek şey kendi markanızı tanıtmaksa, büyük resmi kaçırıyorsunuz.

Bonus taktiği: bir baş evangelist işe alın

SaaSOptics pazarlama müdürü Derrick Thomas, "Bir kategori oluşturmaya çalışırken, yükselen çığlığın arkasında hiçbir sesin olmaması işi çok zorlaştırıyor" diyor. “İşte bu yüzden, etrafınızda toplanabileceğiniz bir yöneticiye veya önemli bir kişiye ihtiyacınız var – evangelistiniz ve kahramanınız olacak biri. Bu, sosyal medyada aktif olan ve yeni kategorinizi dağların tepesinden haykıran biri. İnsanlar şirketleri değil insanları takip eder."

Bunu yapmanın en etkili yollarından biri, kendini işine adamış bir Baş Evangelist tutmaktır. En ünlü örnek, 90'larda Apple'ı müjdeleyen ve şimdi de aynısını Canva'da yapan Guy Kawasaki olabilir. Daha yeni örnekler arasında Terminus'ta Kurucu Ortak ve Baş Evangelist olan Sangram Vajre ve BombBomb'da Baş Evangelist olan Ethan Beute bulunmaktadır.

Ethan'a göre, “Müjdeciliğin özü temelde 'İyi haber! Daha iyi bir yol var!' Anlatacak güçlü, olumlu bir hikayeniz var ve insanların gerçekten duymaktan hoşlanacağı bir hikayeniz var. Bu, sorunu yaşayan insanların yapmaktan zevk aldığı yeni bir sohbet.”

Evangelist olmadan önce, Ethan sadece Guy ve Sangram'dan bağlantı kurmakla kalmadı, aynı zamanda sırasıyla Gainsight ve Amazon'da evangelist olan Dan Steinman ve Dave Isbitski'den de öğrendi. Bu oyunu kendiniz yapmayı düşünüyorsanız, teknoloji evangelizmiyle ilgili bu 10 ipucuna göz atın.

Kategori tasarımı sürekli bir savaştır

Kategori tasarımı, her gün ve uzun bir süre boyunca ilerlemeniz gereken bir şeydir. Ekibinizi yoldan çıkmaya teşvik eden dikkat dağıtıcı unsurlar ve “parlak yeni nesneler” her zaman olacaktır. Ekibinizi gerçeğe döndürmek ve şirketin kategori hikayenize odaklanmasını sağlamak sizin işiniz.

Kategori Tasarım Danışmanları ortağı Mike Damphousse, “Kategori tasarımı, ilk günden başlayıp 20 gün sonra bitirmeniz gereken bir şey değil” diyor. “Kategori, nasıl iş yapılacağına dair sürekli bir disiplin tasarlar. Bir kategori oluşturmak yıllar alır. Aslında, tam olarak kurulmuş bir kategori elde etmek için ortalama süre altı ila 10 yıldır.”

Evet, bozuk bir plak gibi konuşacaksınız ama bu sadece sürecin bir parçası. Hedef kitlenizin sorunu içselleştirmek için kendi ekibinizden çok daha fazla zamana ihtiyacı olacak, bu yüzden ısrarcı olun! Uzun vadede yaptığına sevineceksin.

Çözüm

İşte aldın. Bir kategori oluşturma süreci o kadar karmaşık değil. Ama bu kolay olduğu anlamına gelmez. Tek bir kişinin yapabileceği bir şey de değil – kategori tasarımının bir şirket stratejisi olarak çalışmasını sağlamak için önce tüm ekibinizi sürece dahil etmeniz gerekir. Bunu iyi yapın ve sürecin geri kalanı çok daha sorunsuz geçecektir.