Tampilan 30.000 Kaki dari Proses Desain Kategori

Ini adalah artikel ketiga dari lima artikel yang menyusun The Newcomer's Guide to Category Design .

Di bagian kedua, kita berbicara tentang mengapa desain kategori tidak selalu merupakan strategi yang tepat untuk setiap bisnis. Tetapi jika Anda siap untuk bergerak maju, bagian ini akan memberi Anda pratinjau tentang seperti apa proses yang Anda harapkan. Petunjuk: ini adalah usaha besar.

Jika Anda tertarik untuk membaca seluruh seri dalam format PDF atau ePub, Anda dapat mengakses seluruh panduan desain kategori secara gratis di Flag and Frontier.

Pandangan mata burung Anda tentang proses desain kategori

Jika Anda tertarik dengan cetak biru yang lebih spesifik dari proses desain kategori, baik Play BIGger maupun buku lain berjudul Penciptaan Kategori: Cara Membangun Merek yang Akan Disukai Pelanggan, Karyawan, dan Investor , oleh Anthony Kennada akan memberikan lebih spesifik.

Anda dapat menganggap proses desain kategori melibatkan empat fase:

• Pahami audiens Anda dan masalah mereka
• Buat cerita kategori dan nama kategori
• Hidupkan kategori Anda
• Menginjili kategori Anda

1. Pahami audiens Anda dan masalah mereka

Desain kategori adalah tentang memecahkan masalah baru, atau memecahkan masalah lama dengan cara baru. Oleh karena itu, pemahaman tentang masalah ini berfungsi sebagai dasar untuk semua hal lain yang akan Anda lakukan dengan desain kategori. Jika Anda memahami masalahnya dengan baik, maka produk yang Anda bangun dan pesan yang Anda buat untuk memasarkannya akan sangat menguntungkan. Lebih dari itu, menunjukkan kepada pasar bahwa Anda sepenuhnya memahami masalah ini sangat penting untuk memulai kategori baru Anda.

Namun, masalah tidak ada tanpa orang. Untuk mencapai pemahaman penuh tentang suatu masalah, Anda harus memahami orang-orang yang mengalami masalah itu. Anda harus memahami bagaimana mereka menggambarkan masalah itu, rasa sakit apa yang menyebabkan mereka, dan apa yang mereka lakukan saat ini untuk memecahkan masalah. Anda bahkan mungkin menemukan bahwa audiens Anda bahkan tidak menyadari bahwa mereka memiliki masalah. Ini akan menjadi tugas Anda untuk menunjukkan kepada mereka.

Seperti yang akan Anda lihat sebentar lagi, sebagian besar pesan yang Anda buat seputar kategori Anda berasal dari pemahaman tentang masalah dan orang-orang yang mengalaminya. Lakukan kesalahan ini, dan sisa upaya desain kategori Anda akan terganggu.

Inilah sebabnya mengapa desainer kategori mulai dengan menghabiskan waktu dengan pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial untuk benar-benar menggali masalahnya. Kutipan dari Play Bigger ini mengatakan yang terbaik: "Ketika Anda menggambarkan masalah lebih baik daripada orang lain, orang menganggap Anda memiliki solusi terbaik."

Perhatikan contoh ini, dari buku Terminus, ABM adalah B2B . Ini menyoroti masalah yang dapat muncul ketika pemasaran difokuskan pada prospek, bukan akun.

“Perusahaan riset pemasaran Forrester menemukan bahwa kurang dari satu persen dari semua prospek berubah menjadi pelanggan. Dengan kata lain: 99% dari apa yang Anda lakukan sekarang tidak berhasil. Itu tidak berubah menjadi pendapatan. CEO dan CFO Anda melihat pemasaran dan bertanya-tanya apa yang sedang terjadi, dan tidak ada yang yakin harus berkata apa kecuali bahwa prospek masuk, dan klik situs web meningkat.”

Tanpa menyebutkan solusinya, sebagai pembaca, Anda dapat dengan cepat melihat bahwa ada masalah besar yang dihadapi pemasar. Dan jelas bahwa Terminus menghabiskan waktu untuk memahami cara kerja pemasar. Definisi masalah ini adalah foil sempurna untuk kategori yang coba dibangun oleh Terminus, yang disebut pemasaran berbasis akun.

Ada banyak cara untuk lebih memahami pelanggan Anda juga. Di BombBomb, salah satu latihan paling bermanfaat yang kami lakukan adalah survei pelanggan "paling cocok" kami (skor NPS tinggi dan telah menggunakan perangkat lunak kami selama lebih dari dua tahun). Ketika kami mengajukan serangkaian pertanyaan sederhana kepada pelanggan ini tentang masalah yang kami bantu selesaikan, jawaban yang kami terima sangat berharga.

Kami berasumsi bahwa pelanggan kami menggunakan perangkat lunak pesan video BombBomb untuk memecahkan masalah "membutuhkan hasil yang lebih baik dari email". Namun setelah berbicara dengan pelanggan, kami menemukan bahwa bukan hasil email yang lebih baik yang mereka cari, melainkan hubungan yang lebih baik dengan orang-orang yang berbisnis dengan mereka. Masalah yang kami pecahkan bukanlah email itu sendiri. Fakta bahwa bot, spam, dan penyalahgunaan otomatisasi pemasaran telah mengkondisikan pelanggan untuk mengabaikan dan tidak mempercayai komunikasi yang mereka terima dari bisnis.

Tapi ingat, pelanggan Anda tidak selalu tahu apa yang mereka inginkan. “Pelanggan hanya akan memberi tahu Anda bahwa mereka menginginkan yang lebih baik,” kata Kevin Maney. “Mereka tidak akan pernah melihat solusi yang berbeda.” Sebagai perancang kategori, Anda bertanggung jawab untuk menyediakannya.

Jika Anda memerlukan bantuan dengan ini, berikut adalah panduan singkat untuk mendefinisikan masalah kategori.

2. Buat cerita kategori dan nama kategori

Setelah Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang masalah yang Anda selesaikan (dan untuk siapa Anda menyelesaikannya), Anda perlu menemukan cara untuk membicarakan solusi baru untuk masalah ini. Di sinilah nama kategori Anda dan sesuatu yang disebut cerita kategori ikut bermain.

Cerita kategori

Mari kita mulai dengan cerita kategori, karena latihan inilah yang akan menginformasikan nama kategori Anda.

Kisah kategori adalah apa yang memberi tahu dunia mengapa kategori baru perlu ada. Ini mungkin elemen paling penting dalam desain kategori karena itu adalah ide yang akan menjadi dasar pesan Anda lainnya. Ada beberapa cara untuk mendekati cerita kategori Anda: sudut pandang dan narasi strategis.

Sudut pandang adalah konsep yang berasal dari Play Bigger. Sementara pemasar telah lama menikmati memperkenalkan hal-hal yang "baru", sebuah sudut pandang menunjukkan kepada dunia mengapa suatu kategori perlu ada. Ini adalah narasi singkat yang menunjukkan pasar seperti apa dunia setelah kategori baru ini ditetapkan. Itu dibingkai pada gagasan untuk memindahkan dunia dari keadaan sebelumnya yang menyebabkan rasa sakit ke keadaan masa depan di mana rasa sakit itu terpecahkan.

Narasi strategis berasal dari Andy Raskin, penasihat utama perusahaan SaaS B2B. Ini menyajikan perubahan yang sudah terjadi di dunia dan menunjukkan bagaimana perubahan ini akan menciptakan pemenang dan pecundang. Narasi kemudian menyajikan kategori Anda sebagai alat yang akan membantu calon pelanggan muncul sebagai pemenang.

Menurut Andy, “Kategori adalah narasi strategis. Ini adalah narasi tentang game baru yang dimainkan oleh para pemenang (dan mengapa game lama sudah usang) yang diterima pembeli untuk memahami dunia mereka.” Berikut wawancara dengan Andy tentang narasi strategis.

Kedua pendekatan ini serupa dalam hal mereka berbicara dengan jenis cerita tertentu yang ingin ditanggapi oleh manusia. Judulnya Perjalanan Pahlawan. Ini adalah konsep yang dikembangkan oleh Joseph Campbell, seorang profesor dan penulis yang penelitiannya telah memengaruhi berbagai penulis dan penulis modern, termasuk karya George Lucas tentang Star Wars.

Ide dasarnya adalah bahwa pahlawan cerita dihadapkan dengan perubahan yang mengganggu dunianya. Satu-satunya cara dia bisa menaklukkan perubahan ini adalah melalui beberapa kekuatan yang diberikan dari luar. Begitu dia menggunakan kekuatan ini, dia mampu mengatasi tantangan ini dan kembali ke dunia yang dipulihkan yang lebih baik daripada yang dia tinggalkan. Temukan lebih banyak tentang Perjalanan Pahlawan di sini. Jika Anda dapat menangkap ide ini dalam cerita kategori Anda, Anda berada di jalur yang benar.

Terlepas dari pendekatan apa yang Anda gunakan untuk membuat cerita di sekitar kategori Anda, itu perlu mencapai hal-hal berikut:

• Soroti rasa sakit yang dialami audiens Anda dari masalah yang Anda definisikan sebelumnya
• Tunjukkan bagaimana pendekatan saat ini untuk memecahkan masalah ini tidak ada atau tidak lagi memadai
• Arahkan ke kategori baru Anda sebagai solusi baru (dan berbeda) untuk memecahkan masalah ini
• Ciptakan kontras antara kehidupan sebelum kategori dan seperti apa kehidupan setelah kategori
• Berikan visi yang dapat menggairahkan pelanggan, mitra, dan investor Anda dan berfungsi sebagai bintang utara untuk strategi perusahaan Anda

Sebagai bonus, jika Anda dapat menunjukkan bagaimana dunia berubah, dan bagaimana perubahan ini memunculkan kebutuhan akan kategori Anda, cerita Anda akan sangat kuat. Lihat Dek Penjualan Terbesar yang Pernah Saya Lihat Andy Raskin untuk lebih lanjut tentang ini.

Umumnya, cerita kategori adalah dokumen atau presentasi internal yang memandu strategi perusahaan Anda dan berfungsi sebagai dasar untuk pesan eksternal Anda. Tetapi Anda juga dapat mengembangkan versi yang menghadap ke luar.

“Memperbaiki cerita kategori Anda akan membutuhkan waktu,” kata Anna Schena, Direktur Pemasaran Pertumbuhan di Narrative Science. "Ini jauh, jauh lebih sulit daripada kedengarannya, dan kemungkinan akan membutuhkan beberapa putaran iterasi sebelum benar."

Untuk konteksnya, Anna sedang membangun kategori yang mereka sebut data storytelling. Cerita kategori mereka didasarkan pada gagasan mengubah data perusahaan menjadi cerita sederhana dalam bahasa Inggris yang dapat lebih mudah dipahami orang, semuanya secara otomatis.

Sarah Elkins memahami tantangan membuat cerita kategori juga. "Itu sangat memakan waktu bagi kami. Untuk perusahaan yang sangat teknis, kami harus benar-benar fokus pada bahasa bisnis, dan mengeluarkan orang dari masalah teknis. Itu sulit. Tapi itu sepadan. Saya sarankan mendorong melalui frustrasi. ”

Tapi sangat sepadan dengan waktu yang dihabiskan. Saya selalu menyarankan agar orang-orang benar-benar fokus pada langkah ini dan melewati rasa frustrasi. Ini juga di mana buy-in menjadi sangat penting karena Anda membutuhkan orang untuk mendorong melalui proses ini dengan Anda. Tapi itu sepadan dengan investasinya. Seperti yang telah saya sebutkan, cerita kategori Anda akan berfungsi sebagai dasar untuk sisa upaya desain kategori Anda, dan Anda tidak boleh salah.

Saat merek Anda menentukan cerita kategorinya, Anda dapat memutuskan untuk memilih "musuh" untuk membantu mendorong kontras antara kategori yang ada dan yang baru Anda bangun. “Pada hari-hari awal membangun kategori “platform pengalaman belajar (LXP)”, kami memposisikan 'sistem manajemen pembelajaran (LMS)' sebagai musuh,” kata Brad Zomick, penasihat pemasaran B2B dan sebelumnya VP Pemasaran di Pathgather and Degreed .

“Sementara LMS dibangun di sekitar kebutuhan orang yang mengelola pendidikan, kategori baru yang kami bangun diarahkan pada kebutuhan pelajar. Kontras itu menciptakan kejelasan untuk apa kategori kami berdiri dan membantu mendorong pertumbuhan kami.”

Ingatlah bahwa cerita kategori Anda bukan hanya tentang Anda. Ini bukan promosi untuk produk atau perusahaan tertentu Anda, ini adalah promosi untuk kategorinya. Setelah dikembangkan, Anda harus memikirkan positioning, branding, dan pengiriman pesan yang tepat untuk mendukungnya.

Nama Kategori

Nama kategori sesederhana kedengarannya: itu adalah frasa pendek yang memberi kategori titik referensi. Contohnya adalah pemasaran berbasis akun, perangkat lunak berbasis cloud, dan intelijen pendapatan.

Nama kategori tidak perlu menjelaskan secara lengkap tentang apa kategori itu. Tugas utamanya adalah mengarahkan pemikiran audiens Anda ke arah yang benar. Ini akan menawarkan frasa baru yang berfungsi sebagai pembuka percakapan. Akhirnya, nama kategori memberikan konsistensi ketika berbicara tentang kategori baru Anda.

Berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat ketika datang dengan nama kategori:

• Hindari nama kategori yang terlalu luas sehingga dapat diterapkan pada sejumlah masalah dan solusi yang berbeda. Demikian pula, nama kategori tidak boleh hanya berlaku untuk perusahaan Anda. Jauhi istilah bermerek atau bermerek dagang.
• Pertimbangkan apakah nama kategori harus dibangun berdasarkan istilah yang sudah dikenal atau sama sekali baru. Sesuatu yang terlalu mirip mungkin akan dianggap sebagai sesuatu yang “sudah diketahui oleh audiens Anda”. Tetapi sesuatu yang terlalu asing mungkin terlalu sulit untuk dipahami. “Kami akhirnya memilih sesuatu yang mirip dengan istilah lain yang digunakan orang-orang di industri kami,” kata Sarah Elkins, VP Demand Gen di Tasktop Technologies.
  
  “Pada akhirnya, nama yang kami pilih paling mencerminkan apa yang orang sebut kategori ini, dan kami melanjutkan dengan mengetahui bahwa kami harus melakukan beberapa pekerjaan untuk membedakan antara kedua istilah tersebut.” Sarah dan timnya akhirnya memilih manajemen aliran nilai untuk nama kategori mereka, setelah menyadari bahwa implementasi Agile dan DevOps gagal dalam skala besar.
• Pastikan nama kategori belum digunakan dalam konteks lain. Hanya karena tidak ada orang di SaaS B2B yang menggunakan istilah ini, bukan berarti istilah ini tidak digunakan di industri lain. Anda akan menghabiskan terlalu banyak waktu berjuang untuk lalu lintas pencarian jika hal ini terjadi.
• Nama kategori yang sulit diucapkan atau diingat. Tujuan Anda adalah untuk menginjili kategori. Sama seperti merek atau nama produk yang bagus, nama kategori harus menjadi sesuatu yang dapat melekat di pikiran Anda dan enak untuk diucapkan.
• Nama kategori Anda tidak harus sempurna. Tidak mungkin semua orang di tim Anda akan menyetujuinya. Jika sudah cukup dekat, maka lanjutkan. Mungkin juga berubah seiring waktu. Dengarkan pasar – jika itu mengubahnya menjadi akronim, gunakan akronim. Jika itu mengubah kata, beradaptasi. Mendefinisikan masalah dan kategori cerita lebih penting.

Meskipun nama kategori mungkin hanya terdiri dari beberapa kata, mungkin tidak mudah untuk menemukan satu kata. “Nama kategori itu menjadi sumber pertengkaran utama bagi kami, kata Sarah. “Kami harus melakukan banyak pekerjaan internal untuk meyakinkan orang bahwa memilih nama yang sempurna yang disukai semua orang tidak akan pernah terjadi. Itu baik-baik saja. Anda sering melihat variasi dalam nama kategori. Analis sering memberikan nama kategori yang tidak digunakan oleh vendor, misalnya. Hal terpenting bagi kami adalah mendefinisikan masalah dan membuat sudut pandang. Itulah yang harus menjadi fokus orang.”

Perusahaan SaaS Australia, Skyfii, akhirnya mendarat di "omnidata intelligence", sebuah variasi dari istilah intelijen data yang sudah dikenal. Kesamaan ini memudahkan audiens mereka untuk mengetahui stadion baseball tempat mereka beroperasi, namun penambahan "omni" membantu menarik pemisahan antara mereka dan ratusan alat analisis data yang ada di luar sana.

Tetapi perusahaan tidak memilih nama kategori baru semata-mata untuk semantik. Solusi Skyfii tidak hanya menyatukan data dari sumber digital dan fisik, para ilmuwan datanya sangat terlibat dalam menambahkan makna pada data tersebut. Tak satu pun dari karakteristik ini tercermin dalam kategori yang ada.

Nama kategori resmi vs. tidak resmi

Ketika saya mengatakan nama kategori, saya tidak mengacu pada istilah resmi yang digunakan G2 dan situs ulasan lainnya. Terkadang, nama kategori resmi tersebut sama dengan yang digunakan dalam percakapan, seperti perangkat lunak manajemen proyek. Ketika mereka berbaris dengan nama kategori yang telah Anda tentukan sendiri, itu adalah bonus. Tapi di lain waktu, mereka berbeda. Misalnya, Anda tidak akan menemukan perangkat lunak pemasaran masuk di mana pun di G2, tetapi itu adalah kategori yang sah seperti apa pun.

Kebalikannya juga patut dipertimbangkan.

Terkadang nama kategori "resmi" di G2 tidak pernah digunakan dalam praktik, dan Anda harus membuatnya sendiri. Di BombBomb, kami menemukan diri kami dalam kategori perangkat lunak video lainnya. Ini sebenarnya bukan kategori, dan tentu saja bukan istilah yang dicari pembeli secara aktif.

Pada saat yang sama, opsi terbaik kami berikutnya adalah perangkat lunak hosting video, kategori yang mencakup banyak solusi yang tidak terkait. Mencantumkan diri di sana akan menyebabkan kebingungan bagi pembeli kami. Untuk mengatasi ini, kami secara aktif bekerja pada istilah yang lebih baik untuk menggambarkan apa yang kami dan pesaing langsung kami lakukan. Setelah itu ditetapkan, itu hanya akan membantu seluruh kategori tumbuh.

3. Hidupkan kategori Anda

Nama kategori dan cerita kategori hanyalah blok bangunan. Pada akhirnya, konsep yang Anda kembangkan melalui latihan tersebut perlu didukung oleh pemosisian, pesan, identitas visual, peta jalan produk, serta penetapan harga dan pengemasan Anda. Inilah cara Anda harus memikirkan masing-masing:

Pemosisian

Positioning hanyalah ide yang ingin Anda bayangkan di benak pembeli Anda ketika mereka memikirkan Anda. Strategi penentuan posisi sering dibuat dalam konteks bagaimana Anda akan berhubungan dengan pesaing.

Beginilah cara Andy Cunningham, salah satu orang pemasaran dan humas top di Silicon Valley, berpikir tentang positioning: “Sekarang setelah Anda memahami kategori apa yang Anda masuki, apa pembeda Anda? Apa peran Anda? Apa relevansi Anda? Bagi saya, itulah positioning. Itu adalah titik di peta di dalam kategori itu.” Berikut wawancara dengan Andy tentang positioning.

Tetapi desainer kategori juga harus menjawab pertanyaan: bagaimana kepemimpinan kategori didefinisikan? “Jika potensi kategorinya nyata, Anda akan melihat pesaing mulai muncul cukup cepat,” kata Gina yang juga membangun kategori visibilitas rantai pasokan saat di FourKites. “Memasang diferensiasi Anda sejak awal – lebih disukai yang memiliki penghalang masuk yang tinggi – akan sedikit mengisolasi Anda.”

Untuk membantu Anda membangun posisi diferensiasi berdasarkan kekuatan Anda, bacalah buku Andy, berjudul Get to Aha! . Ini akan membantu Anda mengetahui apakah perusahaan Anda terhubung untuk menjadi seorang ibu (perusahaan yang digerakkan oleh pengalaman pelanggan), seorang mekanik (perusahaan yang digerakkan oleh produk), atau seorang misionaris (perusahaan yang digerakkan oleh konsep).

Perpesanan

Setelah Anda mengembangkan strategi penentuan posisi, Anda harus membuat pesan yang tepat untuk membantu Anda menetapkan posisi itu. Idealnya, ini harus hidup dalam dokumen yang disebut kerangka pesan. Sama seperti desainer yang memiliki panduan identitas visual, kerangka pesan memberikan referensi tentang cara berbicara tentang perusahaan dan produk Anda dalam konteks yang berbeda.

Bergantung pada seberapa radikal Anda harus meninggalkan masa lalu, Anda mungkin memerlukan pengerjaan ulang penuh dari pesan Anda. Bersiaplah, karena pekerjaan ini juga membutuhkan waktu untuk memperbaikinya. Tapi ingat, Anda mencoba menunjukkan kepada dunia bahwa Anda berbeda dari apa pun yang pernah ditemui sebelumnya, dan kata-kata bisa sangat membantu untuk mencapainya.

Identitas visual

Kemungkinan identitas visual Anda mungkin memerlukan beberapa revisi untuk membantu menetapkan tujuan desain kategori Anda juga. Mungkin ada sikap baru yang perlu dicerminkan oleh merek Anda, atau mungkin Anda ingin meningkatkan identitas visual Anda sebagai cara untuk menunjukkan niat baru. Bagi sebagian orang, ini mungkin mewakili perubahan kecil pada warna atau tipografi.

Bagi yang lain, itu mungkin mewakili seluruh rebranding. Misalnya, ketika Splunk mengembangkan strategi “data-ke-semuanya”, Splunk menciptakan warna pink-dan-oranye baru untuk membantu mengumumkan perubahan tersebut. Ingat, “Merek, atau pemimpin kategori, mati karena seribu luka,” kata Anna Schena. “Hal-hal kecil yang menghilangkan merek Anda, atau kategori yang Anda buat, dibangun seiring waktu. Meskipun kelihatannya sepele, mereka bisa membuat semua perbedaan.”

Peta jalan produk

Peta jalan produk Anda akan melakukan salah satu dari dua hal: itu akan membawa Anda lebih dekat ke tujuan desain kategori Anda, atau itu akan menarik Anda ke arah yang salah. Namun, mudah-mudahan, rencana Anda untuk desain kategori dapat berfungsi sebagai lensa untuk melihat peta jalan produk Anda. Anda dapat memulai dengan pertanyaan sederhana: apakah pekerjaan ini membantu kami membangun kategori, atau tidak? Jika Anda tidak yakin, maka itu mungkin berarti Anda belum mendapatkan kejelasan yang cukup tentang apa kategori Anda dan apa artinya bagi perusahaan Anda. Kembali dan nilai kembali pekerjaan ini jika itu masalahnya.

Kemasan dan harga

Untuk produk SaaS, pengemasan berarti cara Anda memecah produk menjadi penawaran terpisah. Mengapa ini menjadi pertimbangan untuk desain kategori? Ada dua alasan. Yang pertama adalah bahwa tujuan Anda sebagai desainer kategori adalah membangun kategori terlebih dahulu. Itu berarti Anda mungkin perlu memikirkan bagaimana pengemasan dan penetapan harga akan memengaruhi kemampuan Anda untuk mendapatkan produk Anda di tangan orang yang tepat.

Alasan kedua lebih fokus jangka panjang. Sebagai calon raja kategori, tugas Anda adalah menentukan persyaratan kompetisi. Jika Anda menjadi raja, maka pilihan apa pun yang Anda buat untuk harga dan kemasan kemungkinan akan menjadi standar. Misalnya, ketika Salesforce menawarkan paket harga bulanan, itu adalah ide baru untuk perangkat lunak. Tapi itu segera menjadi norma untuk SaaS.

4. Menginjili kategori Anda

Setelah Anda menyelesaikan langkah-langkah di atas, Anda masih belum memiliki kategori. Anda hanya memiliki bahan mentah yang diperlukan untuk membuatnya. Anda perlu memberi tahu dunia tentang kategori Anda, dan Anda perlu melakukannya lebih baik daripada orang lain. Di situlah proses penginjilan kategori berlangsung.

Ada sesuatu yang harus Anda ketahui sebelum Anda memulai proses penginjilan kategori Anda. Persepsi adalah kenyataan.

Saat pertama kali memulai, Anda TIDAK akan menjadi raja kategori. Itu karena kategori Anda belum ada. Itu sebabnya di hari pertama, Anda tidak perlu menceritakan kisah realitas masa kini. Namun, yang perlu Anda fokuskan adalah kenyataan di masa depan. Dalam menciptakan persepsi bahwa kategori ini sudah masuk ke dalam kategorinya sendiri, dan bahwa perusahaan Anda siap untuk menjadi pemimpinnya.

Menurut Play Bigger , perusahaan yang melakukan pekerjaan terbaik dalam menggambarkan masalah pembeli akan dianggap memiliki solusi terbaik untuk itu. Asumsi itu mengarah pada bisnis baru. Bisnis itu menghasilkan pendapatan, yang kemudian mendorong investasi dalam produk Anda dan menginjili kategorinya. Dengan efek roda gila ini, persepsi menciptakan kenyataan.

Tetapi penginjilan kategori melibatkan lebih dari menyajikan penjelasan logis dari fakta-fakta. Anda juga harus menyalakan emosi. Jika Anda dapat memicu salah satu atau kedua emosi pembelian inti (ketakutan dan keserakahan), maka Anda akan memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk mewujudkan kategori tersebut dan dilihat sebagai pemimpinnya. Anda dapat menganggap proses penginjilan kategori sebagai tiga aliran pekerjaan yang sedang berlangsung: membuat konten dan melaksanakan sambaran petir.

Buat konten

Cara favorit saya untuk memikirkan konten berasal dari Dave Gerhardt, CMO Privy dan mantan VP Marketing di Drift. Ini adalah ide dari "set dan repetisi". Dalam wawancara tentang proses desain kategori Drift ini, dia menjelaskan bahwa seperti halnya seorang atlet angkat besi perlu melakukan "set dan repetisi" untuk membangun kekuatan, seorang desainer kategori perlu berbicara tentang kategori baru mereka hari demi hari.

Kisah kategori Anda perlu tercermin di situs web Anda, di dek penjualan Anda, di seluruh jaminan pemasaran Anda, pada wawancara podcast, dan sebagainya. Dengan kata lain, jika Anda berbicara tentang perusahaan Anda, Anda harus berbicara tentang kategorinya. Untuk melakukannya dengan benar, libatkan tim penjualan, pemasaran, dan produk Anda untuk membuat mereka merasa menjadi bagian dari proses.

Jangan berhenti di situ. Upaya Anda juga perlu didukung oleh rencana produksi konten yang berpusat pada kategori. Buat dan promosikan posting blog, video, webinar, podcast, konten media sosial, panduan, dll. yang menunjukkan kepada dunia seperti apa kategori baru ini dan mengapa perlu ada.

Untuk contoh yang bagus, lihat WebPT, perusahaan yang merancang kategori baru seputar alat berbasis cloud untuk kantor terapi fisik. “Kami membangun mesin pendidikan yang luar biasa ini di sekitar sisi bisnis industri kami,” kata Co-founder dan Chief Clinical Officer WebPT, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

“Ini telah menjadi inti bisnis kami dan kontributor utama bagi pertumbuhan kami. Melalui konten blog pendidikan, kertas putih, panduan, webinar, laporan tahunan yang kuat, dan konten lainnya, kami telah menjadi mitra tepercaya dan kredibel di ruang terapi rehabilitasi – sesuatu yang menurut saya sangat penting ketika Anda mengukir kategori baru yang tidak diketahui.”

Heidi melanjutkan, “Kami juga menyelenggarakan konferensi tahunan bernama Ascend yang terbuka untuk siapa saja di komunitas terapi rehabilitasi – bukan hanya anggota WebPT – yang ingin belajar bagaimana meningkatkan operasi bisnis, keuntungan klinik mereka, dan unggul sebagai terapis profesional. Karena kami telah berfokus untuk menjadi advokat pertama dan terutama untuk profesi terapi rehabilitasi dengan mengeluarkan konten pendidikan yang berharga, kami telah menjadi sumber daya ketiga yang paling dicari untuk kepatuhan dan penagihan dalam terapi rehabilitasi, hanya di belakang Centers for Medicare dan Layanan Medicaid dan Asosiasi Terapi Fisik Amerika.

Ini telah menciptakan saluran kuat dari calon pelanggan yang sudah mengetahui dan menghormati merek WebPT karena apa yang telah kami lakukan dalam hal pendidikan dan advokasi. Karena kami telah membangun kepercayaan itu ketika mereka siap untuk menerapkan teknologi baru, mereka memikirkan kami terlebih dahulu." Berikut wawancara lengkapnya dengan Heidi.

Juga, pertimbangkan untuk menulis buku – ini tampaknya menjadi keharusan bagi desainer kategori B2B hari ini. Itulah yang kami lakukan di BombBomb, dan ini merupakan aset besar dalam membantu kami menyebarkan berita tentang kekuatan pesan video.

Periksa:

• Memanusiakan Kembali Bisnis Anda oleh Ethan Beute dan Steve Pacinelli
• Pemasaran Percakapan oleh David Cancel dan Dave Gerhardt
• Pemasaran Masuk oleh Brian Halligan dan Dharmesh Shah
• ABM adalah B2B oleh Eric Spett dan Sangram Vajre
• Keterlibatan Penjualan oleh Manny Medina, Max Altschuler, dan Mark Kosoglow

James Carbary, CEO SweetFish Media dan penulis Content-Based Networking, mengatakan: “Menulis dan mempromosikan buku adalah salah satu hal paling strategis yang dapat Anda lakukan ketika Anda mencoba membangun sebuah kategori. Saya memutuskan untuk melakukan hal itu dengan Jaringan Berbasis Konten . Saya sebenarnya baru saja menerima SMS dari calon pelanggan yang memberi tahu saya bahwa dia memesan sekotak buku saya untuk seluruh timnya yang dia ingin saya tanda tangani.”

Jika dilakukan dengan baik, taktik penginjilan seperti ini tidak hanya membantu membangun kategori tetapi akan membantu Anda memposisikan perusahaan Anda sebagai pemimpinnya. Ingat: ketika pembeli melihat bahwa Anda paling memahami masalahnya, mereka akan menganggap Anda memiliki solusi terbaik.

Lakukan sambaran petir

Inilah berita buruknya. Bahkan jika Anda melakukan pekerjaan yang baik dalam membangun konten yang mempromosikan kategori Anda, itu mungkin tidak akan cukup untuk menyelesaikan pekerjaan. Ada begitu banyak hal yang bersaing untuk menarik perhatian audiens Anda, sehingga untuk membuat mereka duduk dan terlibat dalam cara berpikir yang baru, Anda perlu melakukan sesuatu yang lebih keras untuk menerobos semua kebisingan itu.

Di situlah "sambaran petir" masuk. Sambaran petir adalah serangan besar-besaran, upaya tinggi, semua departemen yang melibatkan lebih dari sekadar menambahkan dolar ke kampanye pemasaran konvensional. Tujuannya adalah untuk mengejutkan dunia agar melihat hal-hal dengan cara baru dan melihat Anda sebagai raja kategori yang tak terelakkan.

Contoh paling terkenal dari sambaran petir adalah protes No Software Salesforce. Perusahaan menggelar protes pura-pura di luar tempat Seibel System mengadakan acara tahunannya. Ribuan karyawan, pelanggan, mitra, dan analis Seibel terpaksa berjalan melewati para pengunjuk rasa ini, yang semuanya menuntut diakhirinya perangkat lunak seperti yang diketahui dunia.

Berikut adalah poin lebih lanjut tentang bagaimana sambaran petir berbeda dari kampanye pemasaran tradisional:

• Lebih dari pemasaran. Tidak seperti kampanye iklan, sambaran petir akan melibatkan departemen di luar pemasaran. Misalnya, Anda dapat mengubah rilis produk utama menjadi sambaran petir yang melibatkan produk, teknik, pemasaran, dan PR.
• Intensitas tinggi. Pada dasarnya, sambaran petir membutuhkan upaya terkonsentrasi tingkat tinggi. Bersiaplah untuk menghentikan rutinitas Anda dan berkomitmen untuk mewujudkannya.
• Hanya beberapa per tahun. Anda dapat menjalankan kampanye pemasaran baru setiap bulan, tetapi tidak secepat kilat. Berharap untuk melakukan dua hingga empat dalam setahun.
• Fokus pada kategori Anda terlebih dahulu. Sambaran petir dirancang untuk membantu dunia melihat kebutuhan akan kategori baru. Jika semua yang Anda lakukan adalah mempromosikan merek Anda sendiri, Anda kehilangan gambaran besarnya.

Taktik bonus: pekerjakan kepala penginjil

“Ketika Anda mencoba membuat kategori, tidak memiliki suara di balik seruan itu akan membuatnya sangat sulit,” kata Derrick Thomas, manajer pemasaran di SaaSOptics. “Itulah mengapa Anda perlu memiliki seorang eksekutif atau orang penting untuk dikerahkan – seseorang untuk menjadi penginjil dan protagonis Anda. Ini adalah seseorang yang aktif di media sosial dan meneriakkan kategori baru Anda dari puncak gunung. Orang mengikuti orang, bukan perusahaan."

Salah satu cara paling efektif untuk melakukan ini adalah dengan mempekerjakan seorang Chief Evangelist yang berdedikasi. Contoh paling terkenal mungkin adalah Guy Kawasaki, yang menginjili Apple di tahun 90-an dan sekarang melakukan hal yang sama di Canva. Contoh yang lebih baru termasuk Sangram Vajre, Co-Founder dan Chief Evangelist di Terminus, dan Ethan Beute, Chief Evangelist di BombBomb.

Menurut Ethan, “Inti dari penginjilan pada dasarnya adalah, 'Kabar baik! Ada cara yang lebih baik!' Anda memiliki cerita yang kuat dan positif untuk diceritakan dan yang sangat ingin didengar orang. Ini adalah percakapan baru yang cenderung dinikmati oleh orang-orang yang menderita masalah ini.”

Sebelum menjadi penginjil, Ethan terhubung tidak hanya dari Guy dan Sangram, tetapi dia juga belajar dari Dan Steinman dan Dave Isbitski, masing-masing penginjil di Gainsight dan Amazon. Jika Anda mempertimbangkan permainan ini sendiri, lihat 10 tip tentang penginjilan teknologi ini.

Desain kategori adalah pertempuran konstan

Desain kategori adalah sesuatu yang harus Anda dorong setiap hari – dan untuk jangka waktu yang lama. Akan selalu ada gangguan dan "objek baru yang mengkilap" yang menggoda tim Anda untuk keluar jalur. Adalah tugas Anda untuk membuat tim Anda kembali ke kenyataan dan menjaga perusahaan tetap fokus pada cerita kategori Anda.

“Desain kategori bukanlah sesuatu yang Anda harus mulai pada hari pertama dan selesai 20 hari kemudian,” kata Mike Damphousse, mitra di Category Design Advisors. “Category mendesain disiplin berkelanjutan tentang bagaimana melakukan bisnis. Butuh waktu bertahun-tahun untuk membangun sebuah kategori. Padahal, rata-rata enam sampai 10 tahun untuk mendapatkan kategori yang sudah mapan.”

Ya, Anda akan terdengar seperti kaset rusak, tapi itu hanya bagian dari proses. Audiens Anda akan membutuhkan lebih banyak waktu untuk menginternalisasi masalah daripada tim Anda sendiri, jadi tetaplah gigih! Anda akan senang melakukannya dalam jangka panjang.

Kesimpulan

Di sana Anda memilikinya. Proses untuk membangun kategori tidak terlalu rumit. Tapi bukan berarti mudah. Ini juga bukan sesuatu yang dapat dilakukan oleh satu orang – agar desain kategori berfungsi sebagai strategi perusahaan, Anda harus melibatkan seluruh tim dalam proses terlebih dahulu. Lakukan dengan baik, dan sisa proses akan berjalan lebih lancar.