Uma visão de 30.000 pés do processo de design da categoria

Este é o terceiro dos cinco artigos que compõem o The Newcomer's Guide to Category Design .

Na parte dois, falamos sobre por que o design de categorias não é necessariamente a estratégia certa para todos os negócios. Mas se você estiver pronto para seguir em frente, esta peça lhe dará uma prévia do que você pode esperar do processo. Dica: é um grande empreendimento.

Se você estiver interessado em ler a série inteira em formato PDF ou ePub, você pode acessar o guia de design de categoria inteiro gratuitamente em Flag and Frontier.

Sua visão geral do processo de design da categoria

Se você estiver interessado em um plano mais específico do processo de design de categorias, tanto Play BIgger quanto outro livro chamado Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love , de Anthony Kennada, fornecerão mais detalhes.

Você pode pensar no processo de design de categoria como envolvendo quatro fases:

• Entenda seu público e o problema dele
• Criar uma história de categoria e um nome de categoria
• Dê vida à sua categoria
• Evangelize sua categoria

1. Entenda seu público e o problema dele

O design de categoria trata de resolver um novo problema ou resolver um problema antigo de uma nova maneira. Portanto, uma compreensão desse problema serve como base para tudo o que você fará com o design de categorias. Se você entender bem o problema, os produtos que você cria e as mensagens que você cria para comercializá-lo se beneficiarão muito. Mais do que isso, mostrar ao mercado que você entende completamente esse problema é crucial para tirar sua nova categoria do papel.

No entanto, os problemas não existem sem as pessoas. Para chegar a uma compreensão completa de um problema, você tem que entender as pessoas que estão enfrentando esse problema. Você precisa ter uma noção de como eles descrevem esse problema, que dor está causando a eles e o que eles estão fazendo atualmente para resolver o problema. Você pode até descobrir que seu público nem sabe que tem um problema. Será seu trabalho mostrá-los.

Como você verá em um momento, muitas das mensagens que você cria em torno de sua categoria derivam de uma compreensão do problema e das pessoas que o vivenciam. Faça isso errado, e o resto de seus esforços de design de categoria sofrerão.

É por isso que os designers de categorias começam gastando tempo com clientes existentes e potenciais para realmente investigar o problema. Esta citação de Play Bigger diz melhor: “Quando você descreve o problema melhor do que qualquer outra pessoa, as pessoas assumem que você tem a melhor solução”.

Considere este exemplo, do livro de Terminus, ABM é B2B . Ele destaca os problemas que podem surgir quando o marketing é focado em leads em vez de contas.

“A empresa de pesquisa de marketing Forrester descobriu que menos de um por cento de todos os leads se transformam em clientes. Dito de outra forma: 99% do que você está fazendo agora não funciona. Não está se transformando em receita. Seu CEO e CFO estão analisando o marketing e se perguntando o que está acontecendo, e ninguém sabe ao certo o que dizer, exceto que os leads estão chegando e os cliques no site estão aumentando.”

Sem mencionar a solução ainda, como leitor, você pode ver rapidamente que há um grande problema que os profissionais de marketing enfrentam. E é óbvio que a Terminus passou algum tempo entendendo como os profissionais de marketing funcionam. Essa definição do problema é o contraste perfeito para a categoria que a Terminus vem tentando construir, chamada de marketing baseado em contas.

Há muitas maneiras de entender melhor seus clientes também. Na BombBomb, um dos exercícios mais úteis que fizemos foi uma pesquisa com nossos clientes de “melhor ajuste” (uma pontuação alta no NPS e uso de nosso software por mais de dois anos). Quando fizemos a esses clientes uma série de perguntas simples sobre o problema que os ajudamos a resolver, as respostas que recebemos foram tremendamente valiosas.

Assumimos que nossos clientes usavam o software de mensagens de vídeo BombBomb para resolver o problema de “precisar de melhores resultados de e-mail”. Mas depois de conversar com os clientes, descobrimos que não eram melhores resultados de e-mail que eles buscavam, e sim melhores relacionamentos com as pessoas com quem fazem negócios. O problema que resolvemos não é o e-mail em si. É o fato de que bots, spam e o uso indevido da automação de marketing condicionaram os clientes a ignorar e desconfiar da comunicação que recebem das empresas.

Mas lembre-se, seus clientes nem sempre sabem o que querem. “Os clientes apenas dirão que querem melhor”, observou Kevin Maney. “Eles nunca verão uma solução diferente.” Como designer de categorias, o ônus de fornecer isso é seu.

Se você precisar de ajuda com isso, aqui está um guia rápido para definir o problema da categoria.

2. Crie uma história de categoria e um nome de categoria

Uma vez que você tenha uma compreensão firme do problema que está resolvendo (e para quem está resolvendo), você precisa encontrar uma maneira de falar sobre a nova solução para esse problema. É aqui que o nome da sua categoria e algo chamado história da categoria entram em jogo.

História da categoria

Vamos começar com a história da categoria, pois é este exercício que informará o nome da sua categoria.

Uma história de categoria é o que diz ao mundo por que uma nova categoria precisa existir. Pode ser o elemento mais importante no design da categoria porque é a ideia sobre a qual o restante de suas mensagens será baseado. Existem algumas maneiras de abordar a história da sua categoria: o ponto de vista e a narrativa estratégica.

O ponto de vista é um conceito que vem do Play Bigger. Embora os profissionais de marketing tenham gostado de apresentar coisas “novas”, um ponto de vista mostra ao mundo por que uma categoria precisa existir. É uma narrativa curta que mostra ao mercado como será o mundo quando essa nova categoria for estabelecida. Está enquadrado na ideia de mover o mundo de um estado anterior que estava causando dor para um estado futuro onde essa dor é resolvida.

A narrativa estratégica vem de Andy Raskin, um dos principais consultores de empresas B2B SaaS. Apresenta uma mudança que já está acontecendo no mundo e mostra como essa mudança criará vencedores e perdedores. A narrativa então apresenta sua categoria como uma ferramenta que ajudará um cliente em potencial a se tornar um vencedor.

De acordo com Andy, “Uma categoria é uma narrativa estratégica. É uma narrativa sobre o novo jogo que os vencedores estão jogando (e por que o jogo antigo é obsoleto) que os compradores adotam para entender seu mundo.” Aqui está a entrevista com Andy sobre narrativas estratégicas.

Ambas as abordagens são semelhantes na medida em que falam de um tipo específico de história à qual os humanos estão preparados para responder. Chama-se A Jornada do Herói. É um conceito desenvolvido por Joseph Campbell, professor e autor cuja pesquisa influenciou uma ampla gama de escritores e autores modernos, incluindo o trabalho de George Lucas em Star Wars.

A ideia básica é que o herói de uma história se depara com uma mudança disruptiva em seu mundo. A única maneira pela qual ele pode conquistar essa mudança é através de algum poder concedido externamente. Uma vez que ele exerce esse poder, ele é capaz de superar esses desafios e retornar a um mundo restaurado que é melhor do que aquele que ele deixou. Encontre mais sobre a Jornada do Herói aqui. Se você conseguir capturar essa ideia em sua história de categoria, você está no caminho certo.

Independentemente de qual abordagem você usa para criar uma história em torno de sua categoria, ela precisará realizar as seguintes coisas:

• Destaque a dor que seu público sente com o problema que você definiu anteriormente
• Demonstrar como as abordagens atuais para resolver esse problema não existem ou não são mais adequadas
• Aponte para sua nova categoria como uma solução nova (e diferente) para resolver esse problema
• Criar contraste entre a vida antes da categoria e como será a vida depois da categoria
• Lance uma visão que possa entusiasmar seus clientes, parceiros e investidores e servir como uma estrela norte para a estratégia da sua empresa

Como bônus, se você puder mostrar como o mundo está mudando e como essas mudanças dão origem à necessidade de sua categoria, sua história será especialmente forte. Confira Andy Raskin's The Greatest Sales Deck que eu já vi para saber mais sobre isso.

Geralmente, a história da categoria é um documento ou apresentação interna que orienta a estratégia da sua empresa e serve como base para suas mensagens externas. Mas você também pode desenvolver uma versão voltada para o exterior.

“Acertar a história da sua categoria levará tempo”, diz Anna Schena, diretora de marketing de crescimento da Narrative Science. “É muito, muito mais difícil do que parece e provavelmente exigirá várias rodadas de iteração antes de estar certo.”

Para contextualizar, Anna está construindo uma categoria que eles chamam de narrativa de dados. A história da categoria é baseada na ideia de transformar os dados de uma empresa em histórias em inglês simples que as pessoas podem entender mais facilmente, tudo automaticamente.

Sarah Elkins também entende o desafio de criar uma história de categoria. "Foi muito demorado para nós", disse ela. "Para uma empresa que era muito técnica, tivemos que realmente focar na linguagem de negócios e tirar as pessoas das ervas daninhas técnicas. Isso foi difícil. Mas valeu a pena. Eu recomendo superar a frustração.”

Mas vale muito o tempo gasto. Eu sempre recomendo que as pessoas realmente se concentrem nessa etapa e superem a frustração. É também aqui que o buy-in se torna realmente importante, pois você precisa de pessoas para avançar nesse processo com você. Mas vale o investimento. Como já mencionei, sua história de categoria servirá como base para o restante de seus esforços de design de categoria, e você não pode errar.

Quando sua marca está definindo sua história de categoria, você pode decidir escolher um “inimigo” para ajudar a gerar contraste entre as categorias existentes e a nova que você está criando. “Nos primeiros dias de construção da categoria “plataforma de experiência de aprendizado (LXP)”, posicionamos os 'sistemas de gerenciamento de aprendizado (LMS)' como o inimigo”, disse Brad Zomick, consultor de marketing B2B e anteriormente vice-presidente de marketing da Pathgather e Degreed .

“Enquanto o LMS foi construído em torno das necessidades da pessoa que administra a educação, a nova categoria que construímos foi voltada para as necessidades do aluno. Esse contraste criou clareza para o que nossa categoria representava e ajudou a impulsionar nosso crescimento.”

Lembre-se de que a história da sua categoria não é apenas sobre você. Não é um pitch para o seu produto ou empresa em particular, é um pitch para a categoria. Uma vez desenvolvido, você precisará pensar no posicionamento, marca e mensagens corretos para apoiá-lo.

Nome da Categoria

Um nome de categoria é tão simples quanto parece: é uma frase curta que dá à categoria um ponto de referência. Exemplos são marketing baseado em contas, software baseado em nuvem e inteligência de receita.

O nome da categoria não precisa descrever completamente do que se trata a categoria. Seu principal trabalho é apontar o pensamento do seu público na direção certa. Ele oferecerá uma nova frase que serve como início de conversa. Por fim, o nome da categoria fornece consistência ao falar sobre sua nova categoria.

Aqui estão algumas coisas para se ter em mente ao criar um nome de categoria:

• Evite um nome de categoria tão amplo que possa se aplicar a vários problemas e soluções diferentes. Da mesma forma, um nome de categoria não deve se aplicar apenas à sua empresa. Fique longe de termos de marca ou marca registrada.
• Considere se o nome da categoria deve basear-se em termos familiares ou ser totalmente novo. Algo muito semelhante pode ser descartado como algo que seu público “já conhece”. Mas algo muito estranho pode ser muito difícil de entender. “Acabamos escolhendo algo semelhante a outro termo usado por pessoas em nossa indústria”, disse Sarah Elkins, vice-presidente de geração de demanda da Tasktop Technologies.
  
  “No final, o nome que escolhemos refletia melhor como as pessoas chamariam essa categoria, e seguimos em frente sabendo que teríamos que fazer algum trabalho para diferenciar os dois termos.” Sarah e sua equipe acabaram selecionando o gerenciamento de fluxo de valor para o nome da categoria, depois de perceber que as implementações de Agile e DevOps estavam falhando em escala.
• Verifique se o nome da categoria já não está sendo usado em outro contexto. Só porque ninguém no B2B SaaS está usando esse termo não significa que ele não seja usado em outro setor. Você gastará muito tempo lutando pelo tráfego de pesquisa, se for esse o caso.
• Um nome de categoria difícil de pronunciar ou lembrar. Seu objetivo é evangelizar a categoria. Assim como uma boa marca ou nome de produto, o nome da categoria deve ser algo que possa ficar em sua mente e ser agradável de dizer.
• O nome da sua categoria não precisa ser perfeito. É improvável que todos em sua equipe concordem com isso. Se estiver perto o suficiente, siga em frente. Também pode se transformar ao longo do tempo. Ouça o mercado – se ele mudar para uma sigla, use a sigla. Se mudar uma palavra, adapte. Definir o problema e a história da categoria é mais importante.

Embora o nome da categoria possa consistir apenas em algumas palavras, pode não ser fácil encontrar uma. “O nome da categoria foi uma grande fonte de discórdia para nós, disse Sarah. “Tivemos que fazer muito trabalho internamente para convencer as pessoas de que escolher o nome perfeito que todos amam nunca aconteceria. Isso estava bem. Você costuma ver variações no nome da categoria. Os analistas geralmente dão nomes de categorias que não são os usados ​​pelos fornecedores, por exemplo. O mais importante para nós foi definir o problema e criar um ponto de vista. É nisso que as pessoas devem se concentrar.”

A empresa australiana de SaaS Skyfii finalmente desembarcou em “inteligência omnidata”, uma variação do termo familiar de inteligência de dados. Essa semelhança facilitou para o público saber em que estádio eles operavam, mas a adição de “omni” ajudou a separar eles e as centenas de ferramentas de análise de dados existentes.

Mas a empresa não escolheu um novo nome de categoria apenas por semântica. A solução da Skyfii não apenas fundiu dados de fontes digitais e físicas, seus cientistas de dados estavam fortemente envolvidos em adicionar significado a esses dados. Nenhuma dessas características se refletiu nas categorias existentes.

Nomes de categorias oficiais vs. não oficiais

Quando digo o nome da categoria, não estou necessariamente me referindo aos termos oficiais que o G2 e outros sites de avaliação usam. Às vezes, esses nomes de categorias oficiais são os mesmos usados ​​em conversas, como software de gerenciamento de projetos. Quando eles se alinham com o nome da categoria que você mesmo definiu, isso é um bônus. Mas outras vezes, eles divergem. Por exemplo, você não encontrará software de inbound marketing em nenhum lugar do G2, mas essa é uma categoria tão legítima quanto qualquer outra.

O inverso também vale a pena considerar.

Às vezes, um nome de categoria “oficial” no G2 nunca é usado na prática, e você precisa criar o seu próprio. Na BombBomb, nos encontramos na categoria de outros softwares de vídeo. Esta não é realmente uma categoria, e certamente não é um termo que os compradores estão procurando ativamente.

Ao mesmo tempo, nossa próxima melhor opção foi o software de hospedagem de vídeo, uma categoria que abrange muitas soluções não relacionadas. Listar-nos lá levaria à confusão para nossos compradores. Para resolver isso, estamos trabalhando ativamente em um termo melhor para descrever o que nós e nossos concorrentes diretos fazemos. Uma vez estabelecido, isso só ajudará toda a categoria a crescer.

3. Dê vida à sua categoria

Um nome de categoria e uma história de categoria são apenas os blocos de construção. Em última análise, os conceitos que você desenvolve por meio desses exercícios precisam ser apoiados por seu posicionamento, mensagens, identidade visual, roteiro de produtos, preço e embalagem. Veja como você precisa pensar sobre cada um:

Posicionamento

Posicionamento é simplesmente a ideia que você deseja evocar na mente de seus compradores quando eles pensam em você. Uma estratégia de posicionamento geralmente é criada no contexto de como você se relacionará com os concorrentes.

Veja como Andy Cunningham, um dos principais profissionais de marketing e relações públicas do Vale do Silício, pensa sobre posicionamento: “Agora que você entende em que categoria está, qual é o seu diferencial? Qual é o seu papel? Qual é a sua relevância? Para mim, isso é posicionamento. É o ponto no mapa dentro dessa categoria.” Aqui está a entrevista com Andy sobre posicionamento.

Mas os designers de categoria também precisam responder à pergunta: como a liderança de categoria é definida? “Se o potencial da categoria for real, você verá os concorrentes começarem a surgir rapidamente”, disse Gina, que também construiu a categoria de visibilidade da cadeia de suprimentos na FourKites. “Apoiar sua diferenciação desde o início – de preferência com uma alta barreira à entrada – irá isolá-lo um pouco.”

Para ajudá-lo a construir uma posição de diferenciação com base em seus pontos fortes, confira o livro de Andy, chamado Get to Aha! . Isso o ajudará a descobrir se sua empresa está programada para ser mãe (empresa orientada para a experiência do cliente), mecânica (empresa orientada para o produto) ou missionária (empresa orientada para o conceito).

Mensagens

Depois de desenvolver sua estratégia de posicionamento, você precisará criar a mensagem certa para ajudá-lo a estabelecer essa posição. Idealmente, isso deve estar em um documento chamado estrutura de mensagens. Assim como os designers têm um guia de identidade visual, um framework de mensagens fornece uma referência de como falar sobre sua empresa e seus produtos em diferentes contextos.

Dependendo de quão radicalmente você precisa se afastar do passado, pode ser necessário refazer completamente suas mensagens. Esteja preparado, pois este trabalho também levará tempo para acertar. Mas lembre-se, você está tentando mostrar ao mundo que você é diferente de qualquer outra coisa que ele encontrou antes, e as palavras podem percorrer um longo caminho para conseguir isso.

Identidade visual

É provável que sua identidade visual precise de algumas revisões para ajudar a estabelecer suas metas de design de categoria também. Talvez haja novas atitudes que sua marca precisa refletir, ou talvez você queira atualizar sua identidade visual como forma de sinalizar novas intenções. Para alguns, isso pode representar uma pequena mudança nas cores ou na tipografia.

Para outros, pode representar uma nova marca inteira. Por exemplo, quando o Splunk desenvolveu uma estratégia de “dados para tudo”, criou uma nova pintura rosa e laranja para ajudar a anunciar a mudança. Lembre-se: “Marcas, ou líderes de categoria, morrem por mil cortes”, diz Anna Schena. “Pequenas coisas que tiram da sua marca ou da categoria que você está criando, constroem com o tempo. Mesmo que pareçam triviais, eles podem fazer toda a diferença.”

Roteiro do produto

O roteiro do seu produto fará uma de duas coisas: aproximará você dos objetivos de design de sua categoria ou o levará na direção errada. Felizmente, porém, seus planos para o design da categoria podem servir como uma lente para visualizar o roteiro do seu produto. Você pode começar com uma pergunta simples: esse trabalho nos ajuda a construir a categoria ou não? Se você não tiver certeza, provavelmente significa que não obteve clareza suficiente sobre qual é sua categoria e o que isso significa para sua empresa. Volte e reavalie este trabalho, se for o caso.

Embalagem e preço

Para um produto SaaS, a embalagem significa simplesmente a maneira como você dividiu seus produtos em ofertas discretas. Por que isso é uma consideração para o design da categoria? Existem duas razões. A primeira é que seu objetivo como designer de categorias é construir a categoria primeiro. Isso significa que você pode precisar pensar em como a embalagem e os preços afetarão sua capacidade de colocar seu produto nas mãos das pessoas certas.

A segunda razão é mais focada no longo prazo. Como aspirante a rei da categoria, é seu trabalho definir os termos da competição. Se você se tornar o rei, todas as escolhas que fizer em relação a preços e embalagens provavelmente se tornarão o padrão. Por exemplo, quando a Salesforce ofereceu planos de preços mensais, essa foi uma ideia nova para software. Mas logo se tornou a norma para SaaS.

4. Evangelize sua categoria

Depois de seguir as etapas acima, você ainda não tem uma categoria. Você só tem os ingredientes crus necessários para fazer um. Você precisa contar ao mundo sobre sua categoria e precisa fazer isso melhor do que qualquer outra pessoa. É aí que acontece o processo de evangelização da categoria.

Há algo que você deve saber antes de iniciar este processo de evangelização de sua categoria. Percepção é realidade.

Quando você começar, você NÃO será um rei da categoria. Isso porque sua categoria ainda não existe. É por isso que no primeiro dia você não precisa contar a história da realidade presente. O que você precisa focar, porém, é uma realidade futura. Ao criar a percepção de que essa categoria já está se destacando e que sua empresa está pronta para se tornar líder.

De acordo com a Play Bigger , a empresa que fizer o melhor trabalho de descrever o problema de um comprador será considerada a melhor solução para ele. Essa suposição leva a novos negócios. Esse negócio gera receita, o que alimenta o investimento em seus produtos e a evangelização da categoria. Com este efeito volante, a percepção cria a realidade.

Mas evangelizar a categoria envolve mais do que apresentar uma explicação lógica dos fatos. Você deve inflamar a emoção, também. Se você puder desencadear uma ou ambas as emoções principais de compra (medo e ganância), terá uma chance muito maior de tornar a categoria uma realidade e ser vista como líder. Você pode pensar no processo de evangelização da categoria como três fluxos de trabalho contínuos: criação de conteúdo e execução de relâmpagos.

Criar conteúdo

Minha maneira favorita de pensar em conteúdo vem de Dave Gerhardt, CMO da Privy e ex-vice-presidente de marketing da Drift. É a ideia de “séries e repetições”. Nesta entrevista sobre o processo de design de categoria do Drift, ele explicou que, assim como um levantador de peso precisa entrar em suas “séries e repetições” para ganhar força, um designer de categoria precisa falar sobre sua nova categoria dia após dia.

Sua história de categoria precisa ser refletida em seu site, em suas plataformas de vendas, em todo o material de marketing, em entrevistas de podcast e assim por diante. Em outras palavras, se você está falando sobre sua empresa, deveria estar falando sobre a categoria. Para fazer isso direito, envolva suas equipes de vendas, marketing e produtos para fazê-los sentir que fazem parte do processo.

Não pare por aí, no entanto. Seus esforços também precisam ser apoiados por um plano de produção de conteúdo centrado na categoria. Crie e promova postagens de blog, vídeos, webinars, podcasts, conteúdo de mídia social, guias etc. que mostrem ao mundo como é essa nova categoria e por que ela precisa existir.

Para um ótimo exemplo disso, dê uma olhada na WebPT, uma empresa que está projetando uma nova categoria em torno de ferramentas baseadas em nuvem para consultórios de fisioterapia. “Construímos esse tremendo mecanismo de educação em torno do lado comercial de nossa indústria”, disse a cofundadora e diretora clínica da WebPT, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

“Isso se tornou essencial para o nosso negócio e um fator-chave para o nosso crescimento. Por meio de conteúdo de blog educacional, white papers, guias, webinars, um relatório anual robusto e outros conteúdos, nos tornamos um parceiro confiável e confiável no espaço de terapia de reabilitação - algo que acho essencial quando você está criando um categoria nova e desconhecida.”

Heidi continuou: “Também organizamos uma conferência anual chamada Ascend, aberta a qualquer pessoa da comunidade de terapia de reabilitação – não apenas membros do WebPT – que desejam aprender como melhorar as operações comerciais, os resultados de sua clínica e se destacar como profissional de terapia. Como nos concentramos em ser os defensores em primeiro lugar da profissão de terapia de reabilitação, publicando conteúdo educacional valioso, nos tornamos o terceiro recurso mais procurado para conformidade e cobrança em terapia de reabilitação, atrás apenas dos Centers for Medicare e Serviços Medicaid e a Associação Americana de Fisioterapia.

Isso criou um funil robusto de clientes em potencial que já conhecem e respeitam a marca WebPT por causa do que fizemos em termos de educação e advocacia. Como estabelecemos essa confiança quando eles estão prontos para implementar novas tecnologias, eles pensam em nós primeiro." Aqui está a entrevista completa com Heidi.

Além disso, considere escrever um livro – isso parece ser obrigatório para os designers da categoria B2B hoje. Foi o que fizemos na BombBomb e tem sido um grande trunfo para nos ajudar a divulgar o poder das mensagens de vídeo.

Verificação de saída:

• Reumanize seu negócio por Ethan Beute e Steve Pacinelli
• Marketing Conversacional por David Cancel e Dave Gerhardt
• Inbound Marketing por Brian Halligan e Dharmesh Shah
• ABM é B2B por Eric Spett e Sangram Vajre
• Engajamento de vendas por Manny Medina, Max Altschuler e Mark Kosoglow

James Carbary, CEO da SweetFish Media e autor de Content-Based Networking, disse: “Escrever e promover um livro é uma das coisas mais estratégicas que você pode fazer quando está tentando construir uma categoria. Decidi fazer exatamente isso com a rede baseada em conteúdo . Na verdade, acabei de receber uma mensagem de um possível cliente me dizendo que ele encomendou uma caixa dos meus livros para toda a equipe e quer que eu assine.”

Se bem feitas, táticas de evangelização como essa não apenas ajudam a construir a categoria, mas também o ajudarão a posicionar sua empresa como líder. Lembre-se: quando os compradores perceberem que você entende melhor o problema, eles presumirão que você tem a melhor solução.

Executar relâmpagos

Aqui está a má notícia. Mesmo que você faça um ótimo trabalho criando conteúdo que promova sua categoria, provavelmente não será suficiente para fazer o trabalho. Há tantas coisas competindo pela atenção do seu público que, para fazê-los sentar e se envolver em uma nova maneira de pensar, você precisará fazer algo muito mais alto para romper todo esse barulho.

É aí que entram os “relâmpagos”. Os relâmpagos são blitzes de alto nível, de alto esforço e de todos os departamentos que envolvem muito mais do que simplesmente adicionar dólares a uma campanha de marketing convencional. O objetivo é chocar o mundo para ver as coisas de uma nova maneira e ver você como o inevitável rei da categoria.

O exemplo mais famoso de um relâmpago é o protesto No Software da Salesforce. A empresa realiza um protesto simulado do lado de fora do local onde a Seibel System estava realizando seu evento anual. Milhares de funcionários, clientes, parceiros e analistas da Seibel foram forçados a passar por esses manifestantes, todos exigindo o fim do software como o mundo o conhecia.

Aqui estão outros pontos sobre como os relâmpagos diferem das campanhas de marketing tradicionais:

• Mais do que comercialização. Ao contrário de uma campanha publicitária, os relâmpagos envolverão departamentos fora do marketing. Por exemplo, você pode transformar um grande lançamento de produto em um relâmpago que envolve produto, engenharia, marketing e relações públicas.
• Alta intensidade. Por sua própria natureza, os relâmpagos exigem um alto nível de esforço concentrado. Esteja preparado para quebrar sua rotina e comprometa-se a fazê-los acontecer.
• Apenas alguns por ano. Você pode executar uma nova campanha de marketing todo mês, mas não um relâmpago. Espere tirar de dois a quatro em um ano.
• Focado em sua categoria em primeiro lugar. Os relâmpagos são projetados para ajudar o mundo a ver a necessidade de uma nova categoria. Se tudo o que você está fazendo é promover sua própria marca, você está perdendo o quadro geral.

Tática bônus: contrate um evangelista chefe

“Quando você está tentando criar uma categoria, não ter voz por trás do grito de guerra torna isso muito difícil”, diz Derrick Thomas, gerente de marketing da SaaSOptics. “É por isso que você precisa ter um executivo ou uma pessoa de ponta para se reunir – alguém para se tornar seu evangelista e protagonista. Este é alguém que está ativo nas mídias sociais e gritando sua nova categoria do topo das montanhas. As pessoas seguem as pessoas, não as empresas."

Uma das maneiras mais eficazes de fazer isso é contratar um evangelista-chefe dedicado. O exemplo mais famoso pode ser Guy Kawasaki, que evangelizou a Apple nos anos 90 e agora faz o mesmo no Canva. Exemplos mais recentes incluem Sangram Vajre, cofundador e evangelista-chefe da Terminus, e Ethan Beute, evangelista-chefe da BombBomb.

De acordo com Ethan, “A essência do evangelismo é basicamente: 'Boas notícias! Há uma maneira melhor! Você tem uma história poderosa e positiva para contar e que as pessoas realmente gostam de ouvir. É uma nova conversa que as pessoas que sofrem do problema tendem a gostar de ter.”

Antes de se tornar um evangelista, Ethan se conectou não apenas com Guy e Sangram, mas também aprendeu com Dan Steinman e Dave Isbitski, evangelistas da Gainsight e Amazon, respectivamente. Se você está considerando essa peça, confira essas 10 dicas sobre evangelismo tecnológico.

O design de categorias é uma batalha constante

O design de categoria é algo que você precisa avançar todos os dias – e por um longo período de tempo. Sempre haverá distrações e “novos objetos brilhantes” que tentarão sua equipe a sair da pista. É seu trabalho trazer sua equipe de volta à realidade e manter a empresa focada na história da sua categoria.

“O design de categoria não é algo que você precisa começar no primeiro dia e terminar 20 dias depois”, diz Mike Damphousse, sócio da Category Design Advisors. “A categoria projeta uma disciplina contínua de como fazer negócios. Leva anos para construir uma categoria. Na verdade, a média é de seis a 10 anos para se ter uma categoria totalmente estabelecida.”

Sim, você vai soar como um disco quebrado, mas isso é apenas parte do processo. Seu público precisará de muito mais tempo para internalizar o problema do que sua própria equipe, então seja persistente! Você ficará feliz por ter feito isso a longo prazo.

Conclusão

Aí está. O processo para construir uma categoria não é tão complicado. Mas isso não significa que seja fácil. Também não é algo que uma única pessoa possa fazer – para que o design de categoria funcione como uma estratégia da empresa, você precisa primeiro envolver toda a sua equipe no processo. Faça isso bem, e o resto do processo será muito mais suave.