Una vista di 30.000 piedi del processo di progettazione della categoria

Questo è il terzo dei cinque articoli che compongono The Newcomer's Guide to Category Design .

Nella seconda parte, abbiamo parlato del motivo per cui il design delle categorie non è necessariamente la strategia giusta per ogni azienda. Ma se sei pronto per andare avanti, questo pezzo ti darà un'anteprima di come puoi aspettarti che sarà il processo. Suggerimento: è una grande impresa.

Se sei interessato a leggere l'intera serie in formato PDF o ePub, puoi accedere gratuitamente all'intera guida alla progettazione della categoria su Flag and Frontier.

La tua visione a volo d'uccello del processo di progettazione della categoria

Se sei interessato a un progetto più specifico del processo di progettazione della categoria, sia Play BIgger che un altro libro intitolato Creazione di categorie: come costruire un marchio che i clienti, i dipendenti e gli investitori apprezzeranno, di Anthony Kennada forniranno maggiori dettagli.

Puoi pensare al processo di progettazione della categoria come a quattro fasi:

• Comprendi il tuo pubblico e il suo problema
• Crea una storia di categoria e un nome di categoria
• Dai vita alla tua categoria
• Evangelizza la tua categoria

1. Comprendi il tuo pubblico e il suo problema

Il design delle categorie riguarda la risoluzione di un nuovo problema o la risoluzione di un vecchio problema in un modo nuovo. Pertanto, la comprensione di questo problema serve come base per tutto il resto che farai con il design delle categorie. Se capisci bene il problema, i prodotti che crei e i messaggi che crei per commercializzarlo ne trarranno grandi benefici. Inoltre, mostrare al mercato che comprendi appieno questo problema è fondamentale per far decollare la tua nuova categoria.

Tuttavia, i problemi non esistono senza le persone. Per raggiungere una piena comprensione di un problema, devi capire le persone che stanno vivendo quel problema. Devi avere un'idea di come descrivono quel problema, quale dolore sta causando loro e cosa stanno facendo attualmente per risolvere il problema. Potresti anche scoprire che il tuo pubblico non è nemmeno consapevole di avere un problema. Sarà tuo compito mostrarli.

Come vedrai tra poco, gran parte dei messaggi che crei attorno alla tua categoria deriva dalla comprensione del problema e delle persone che lo sperimentano. Sbagli, e il resto degli sforzi di progettazione della tua categoria ne risentiranno.

Questo è il motivo per cui i designer di categoria iniziano trascorrendo del tempo con i clienti esistenti e potenziali per approfondire davvero il problema. Questa citazione di Play Bigger lo dice meglio: "Quando descrivi il problema meglio di chiunque altro, le persone presumono che tu abbia la soluzione migliore".

Considera questo esempio, dal libro di Terminus, ABM è B2B . Evidenzia i problemi che possono sorgere quando il marketing si concentra sui lead anziché sugli account.

“La società di ricerche di mercato Forrester ha scoperto che meno dell'uno per cento di tutti i lead si trasforma in clienti. Detto in altro modo: il 99% di quello che stai facendo ora non funziona. Non si sta trasformando in entrate. Il tuo CEO e CFO stanno esaminando il marketing e si chiedono cosa stia succedendo, e nessuno è sicuro di cosa dire se non che i lead stanno arrivando e i clic sul sito web sono aumentati".

Senza menzionare ancora la soluzione, come lettore, puoi vedere rapidamente che c'è un grosso problema che i professionisti del marketing devono affrontare. Ed è ovvio che Terminus ha dedicato del tempo a capire come funzionano i marketer. Questa definizione del problema è il contraccolpo perfetto per la categoria che Terminus ha cercato di costruire, chiamata marketing basato sull'account.

Ci sono anche molti modi per capire meglio i tuoi clienti. A BombBomb, uno degli esercizi più utili che abbiamo fatto è stato un sondaggio tra i nostri clienti "più adatti" (un punteggio NPS elevato e aver utilizzato il nostro software per più di due anni). Quando abbiamo posto a questi clienti una serie di semplici domande sul problema che li aiutiamo a risolvere, le risposte che abbiamo ricevuto sono state estremamente preziose.

Abbiamo presupposto che i nostri clienti utilizzassero il software di messaggistica video di BombBomb per risolvere il problema della "necessità di risultati migliori dall'e-mail". Ma dopo aver parlato con i clienti, abbiamo scoperto che non cercavano risultati e-mail migliori, ma relazioni migliori con le persone con cui intrattengono rapporti commerciali. Il problema che risolviamo non è la posta elettronica in sé. È il fatto che i bot, lo spam e l'uso improprio dell'automazione del marketing hanno condizionato i clienti a ignorare e diffidare delle comunicazioni che ricevono dalle aziende.

Ma ricorda, i tuoi clienti non sempre sanno cosa vogliono. "I clienti ti diranno solo che vogliono di meglio", ha osservato Kevin Maney. "Non vedranno mai una soluzione diversa." In qualità di designer di categoria, spetta a te fornirlo.

Se hai bisogno di aiuto con questo, ecco una guida rapida per definire il problema della categoria.

2. Crea una storia di categoria e un nome di categoria

Una volta che hai una solida comprensione del problema che stai risolvendo (e per chi lo stai risolvendo), devi trovare un modo per parlare della nuova soluzione a questo problema. È qui che entrano in gioco il nome della tua categoria e qualcosa chiamato storia di categoria.

Storia di categoria

Iniziamo con la storia della categoria, perché è questo esercizio che informerà il nome della tua categoria.

Una storia di categoria è ciò che dice al mondo perché deve esistere una nuova categoria. Potrebbe essere l'elemento più importante nella progettazione delle categorie perché è l'idea su cui si baserà il resto dei tuoi messaggi. Ci sono un paio di modi per affrontare la storia della tua categoria: il punto di vista e la narrativa strategica.

Il punto di vista è un concetto che viene da Play Bigger. Mentre i marketer si divertono da tempo a introdurre cose che sono "nuove", un punto di vista mostra al mondo perché una categoria deve esistere. È un breve racconto che mostra al mercato come sarà il mondo una volta stabilita questa nuova categoria. È inquadrato dall'idea di spostare il mondo da uno stato precedente che stava causando dolore a uno stato futuro in cui quel dolore è risolto.

La narrazione strategica viene da Andy Raskin, uno dei principali consulenti delle società SaaS B2B. Presenta un cambiamento che sta già avvenendo nel mondo e mostra come questo cambiamento creerà vincitori e vinti. La narrazione presenta quindi la tua categoria come uno strumento che aiuterà un potenziale cliente a emergere come vincitore.

Secondo Andy, “Una categoria è una narrativa strategica. È una narrazione sul nuovo gioco a cui stanno giocando i vincitori (e sul motivo per cui il vecchio gioco è obsoleto) che gli acquirenti abbracciano per dare un senso al loro mondo". Ecco l'intervista ad Andy sulle narrazioni strategiche.

Entrambi questi approcci sono simili in quanto parlano di un tipo specifico di storia a cui gli umani sono programmati per rispondere. Si chiama Il viaggio dell'eroe. È un concetto sviluppato da Joseph Campbell, un professore e autore la cui ricerca ha influenzato una vasta gamma di scrittori e autori moderni, incluso il lavoro di George Lucas su Star Wars.

L'idea di base è che l'eroe di una storia deve affrontare un cambiamento dirompente nel suo mondo. L'unico modo in cui può conquistare questo cambiamento è attraverso un potere concesso dall'esterno. Una volta che esercita questo potere, è in grado di superare queste sfide e tornare in un mondo restaurato che è migliore di quello che ha lasciato. Scopri di più sul Viaggio dell'Eroe qui. Se riesci a catturare questa idea nella storia della tua categoria, sei sulla strada giusta.

Indipendentemente dall'approccio che utilizzi per creare una storia attorno alla tua categoria, dovrà realizzare le seguenti cose:

• Evidenzia il dolore che il tuo pubblico prova per il problema che hai definito in precedenza
• Dimostrare come gli attuali approcci per risolvere questo problema non esistano o non siano più adeguati
• Indica la tua nuova categoria come una nuova (e diversa) soluzione per risolvere questo problema
• Crea contrasto tra la vita prima della categoria e come sarà la vita dopo la categoria
• Trasmetti una visione che può entusiasmare i tuoi clienti, partner e investitori e fungere da stella polare per la tua strategia aziendale

Come bonus, se puoi mostrare come sta cambiando il mondo e come questi cambiamenti danno origine alla necessità della tua categoria, la tua storia sarà particolarmente forte. Dai un'occhiata a The Greatest Sales Deck di Andy Raskin che abbia mai visto per ulteriori informazioni su questo.

In genere, la storia della categoria è un documento interno o una presentazione che guida la strategia della tua azienda e funge da base per i tuoi messaggi esterni. Ma puoi anche sviluppare una versione rivolta verso l'esterno.

"Ci vorrà del tempo per mettere a punto la storia della tua categoria", afferma Anna Schena, Director of Growth Marketing presso Narrative Science. "È molto, molto più difficile di quanto sembri e probabilmente richiederà diversi round di iterazione prima che sia giusto."

Per contesto, Anna sta costruendo una categoria che chiamano data storytelling. La loro storia di categoria si basa sull'idea di trasformare i dati di un'azienda in storie in inglese semplice che le persone possono capire più facilmente, il tutto automaticamente.

Sarah Elkins comprende anche la sfida di creare una storia di categoria. "Per noi è stato molto dispendioso in termini di tempo", ha affermato. "Per un'azienda molto tecnica dovevamo concentrarci davvero sul linguaggio commerciale e far uscire le persone dalle erbacce tecniche. È stato difficile. Ma ne è valsa la pena. Consiglio di superare la frustrazione".

Ma vale molto il tempo speso. Consiglio sempre alle persone di concentrarsi davvero su questo passaggio e superare la frustrazione. Questo è anche il punto in cui il buy-in diventa davvero importante poiché hai bisogno che le persone portino avanti questo processo con te. Ma vale l'investimento. Come ho già detto, la storia della tua categoria servirà come base per il resto dei tuoi sforzi di progettazione della categoria e non puoi permetterti di sbagliare.

Quando il tuo marchio sta definendo la storia della sua categoria, potresti decidere di scegliere un "nemico" per aiutare a guidare il contrasto tra le categorie esistenti e quella nuova che stai costruendo. "Nei primi giorni della creazione della categoria "piattaforma per l'esperienza di apprendimento (LXP)", abbiamo posizionato i "sistemi di gestione dell'apprendimento (LMS)" come il nemico", ha affermato Brad Zomick, consulente di marketing B2B e in precedenza vicepresidente del marketing presso Pathgather and Degreed .

“Mentre l'LMS è stato costruito attorno ai bisogni della persona che amministra l'istruzione, la nuova categoria che abbiamo costruito è stata orientata verso i bisogni dello studente. Quel contrasto ha creato chiarezza su ciò che la nostra categoria rappresentava e ha contribuito ad alimentare la nostra crescita".

Ricorda che la storia della tua categoria non riguarda solo te. Non è una presentazione per il tuo particolare prodotto o azienda, è una presentazione per la categoria. Una volta sviluppato, dovrai pensare al giusto posizionamento, branding e messaggistica per supportarlo.

Nome della categoria

Il nome di una categoria è semplice come sembra: è una breve frase che dà alla categoria un punto di riferimento. Esempi sono il marketing basato sull'account, il software basato sul cloud e l'intelligence sulle entrate.

Non è necessario che il nome della categoria descriva completamente di cosa tratta la categoria. Il suo compito principale è indirizzare il pensiero del pubblico nella giusta direzione. Offrirà una nuova frase che funge da inizio di conversazione. Infine, il nome della categoria fornisce coerenza quando si parla della nuova categoria.

Ecco alcune cose da tenere a mente quando si inventa il nome di una categoria:

• Evita un nome di categoria così ampio da poter essere applicato a diversi problemi e soluzioni. Allo stesso modo, un nome di categoria non dovrebbe applicarsi solo alla tua azienda. Stai lontano dai termini di marca o registrati.
• Considera se il nome della categoria dovrebbe basarsi su termini familiari o essere completamente nuovo. Qualcosa di troppo simile potrebbe essere cancellato come qualcosa di cui il tuo pubblico "sa già". Ma qualcosa di troppo estraneo può essere troppo difficile da afferrare. "Abbiamo finito per scegliere qualcosa che fosse simile a un altro termine utilizzato dalle persone nel nostro settore", ha affermato Sarah Elkins, VP di Demand Gen presso Tasktop Technologies.
  
  "Alla fine, il nome che abbiamo scelto rifletteva meglio ciò che la gente avrebbe chiamato questa categoria e siamo andati avanti sapendo che avremmo dovuto lavorare per differenziare i due termini". Sarah e il suo team hanno finito per selezionare la gestione del flusso di valore per il nome della loro categoria, dopo aver realizzato che le implementazioni di Agile e DevOps stavano fallendo su larga scala.
• Assicurati che il nome della categoria non sia già utilizzato in un altro contesto. Solo perché nessuno in B2B SaaS utilizza questo termine non significa che non sia utilizzato in un altro settore. Se questo è il caso, passerai troppo tempo a combattere per il traffico di ricerca.
• Un nome di categoria difficile da pronunciare o ricordare. Il tuo obiettivo è evangelizzare la categoria. Proprio come un buon marchio o nome di prodotto, il nome della categoria dovrebbe essere qualcosa che può rimanere nella tua mente ed essere piacevole da dire.
• Il nome della tua categoria non deve essere perfetto. È improbabile che tutti i membri della tua squadra siano d'accordo. Se è abbastanza vicino, vai avanti. Può anche trasformarsi nel tempo. Ascolta il mercato: se lo cambia in un acronimo, usa l'acronimo. Se cambia una parola, adattati. È più importante definire il problema e la storia della categoria.

Sebbene il nome della categoria possa essere composto solo da poche parole, potrebbe non essere facile atterrare su una. "Il nome della categoria è stato per noi una delle principali fonti di contesa", ha detto Sarah. “Abbiamo dovuto lavorare molto internamente per convincere le persone che scegliere il nome perfetto che tutti amavano non sarebbe mai successo. Andava bene. Vedi spesso variazioni nel nome della categoria. Gli analisti spesso danno alle categorie nomi che non sono quelli utilizzati dai fornitori, ad esempio. La cosa più importante per noi era definire il problema e creare un punto di vista. Questo è ciò su cui le persone dovrebbero concentrarsi".

La società australiana SaaS Skyfii alla fine è approdata a "omnidata intelligence", una variazione del termine familiare data intelligence. Questa somiglianza ha reso facile per il loro pubblico sapere in quale campo di gioco hanno operato, ma l'aggiunta di "omni" ha contribuito a tracciare una separazione tra loro e le centinaia di strumenti di analisi dei dati esistenti.

Ma l'azienda non ha scelto un nuovo nome di categoria esclusivamente per la semantica. La soluzione di Skyfii non solo ha fuso insieme i dati provenienti da fonti digitali e fisiche, ma i suoi data scientist sono stati fortemente coinvolti nell'aggiungere significato a quei dati. Nessuna di queste caratteristiche si rifletteva nelle categorie esistenti.

Nomi di categoria ufficiali e non ufficiali

Quando dico il nome della categoria, non mi riferisco necessariamente ai termini ufficiali utilizzati da G2 e altri siti di recensioni. A volte, i nomi ufficiali delle categorie sono gli stessi utilizzati nelle conversazioni, come i software di gestione dei progetti. Quando quelli si allineano con il nome della categoria che hai definito tu stesso, questo è un bonus. Ma altre volte divergono. Ad esempio, non troverai software di marketing inbound da nessuna parte su G2, ma è una categoria legittima come un'altra.

Vale anche la pena considerare il contrario.

A volte un nome di categoria "ufficiale" su G2 non viene mai utilizzato in pratica e devi inventarne uno tuo. A BombBomb, ci siamo trovati nella categoria di altri software video. Questa non è davvero una categoria, e certamente non è un termine che gli acquirenti stanno attivamente cercando.

Allo stesso tempo, la nostra migliore opzione successiva era il software di hosting video, una categoria che copre molte soluzioni non correlate. Elencarci lì creerebbe confusione per i nostri acquirenti. Per risolvere questo problema, stiamo lavorando attivamente su un termine migliore per descrivere ciò che noi e i nostri diretti concorrenti facciamo. Una volta stabilito, aiuterà solo l'intera categoria a crescere.

3. Dai vita alla tua categoria

Un nome di categoria e una storia di categoria sono solo gli elementi costitutivi. In definitiva, i concetti che sviluppi attraverso questi esercizi devono essere supportati dal tuo posizionamento, messaggistica, identità visiva, roadmap del prodotto, prezzi e packaging. Ecco come dovrai pensare a ciascuno:

Posizionamento

Il posizionamento è semplicemente l'idea che vuoi evocare nella mente dei tuoi acquirenti quando pensano a te. Una strategia di posizionamento viene spesso creata nel contesto di come ti relazioni con i concorrenti.

Ecco come Andy Cunningham, uno dei massimi addetti al marketing e alle PR della Silicon Valley, pensa al posizionamento: “Ora che capisci in quale categoria ti trovi, qual è il tuo elemento di differenziazione? Qual è il tuo ruolo? Qual è la tua rilevanza? Per me, questo è il posizionamento. È il punto sulla mappa all'interno di quella categoria. Ecco l'intervista ad Andy sul posizionamento.

Ma i designer di categoria devono anche rispondere alla domanda: come viene definita la leadership di categoria? "Se il potenziale della categoria è reale, vedrai che i concorrenti inizieranno a emergere abbastanza rapidamente", ha affermato Gina che ha anche creato la categoria di visibilità della catena di approvvigionamento mentre era a FourKites. "Infornare la tua differenziazione dall'inizio - preferibilmente uno con un'alta barriera all'ingresso - ti isolerà in qualche modo".

Per aiutarti a costruire una posizione di differenziazione in base ai tuoi punti di forza, dai un'occhiata al libro di Andy, intitolato Get to Aha! . Ti aiuterà a scoprire se la tua azienda è predisposta per essere una madre (azienda basata sull'esperienza del cliente), un meccanico (azienda basata sul prodotto) o una missionaria (azienda basata su concetti).

Messaggistica

Una volta sviluppata la tua strategia di posizionamento, dovrai creare il messaggio giusto per aiutarti a stabilire quella posizione. Idealmente, questo dovrebbe risiedere in un documento chiamato framework di messaggistica. Proprio come i designer hanno una guida all'identità visiva, un framework di messaggistica fornisce un riferimento su come parlare della tua azienda e dei tuoi prodotti in contesti diversi.

A seconda di quanto radicalmente devi allontanarti dal passato, potresti aver bisogno di una rielaborazione completa dei tuoi messaggi. Preparati, poiché anche questo lavoro richiederà tempo per essere corretto. Ma ricorda, stai cercando di mostrare al mondo che sei diverso da qualsiasi altra cosa che abbia mai incontrato prima, e le parole possono fare molto per riuscirci.

Identità visiva

È probabile che la tua identità visiva possa aver bisogno di alcune revisioni per aiutare a stabilire anche gli obiettivi di progettazione della tua categoria. Forse ci sono nuovi atteggiamenti che il tuo marchio deve riflettere, o forse vuoi aggiornare la tua identità visiva come un modo per segnalare nuove intenzioni. Per alcuni, questo potrebbe rappresentare una piccola modifica ai colori o alla tipografia.

Per altri, potrebbe rappresentare un intero rebranding. Ad esempio, quando Splunk ha sviluppato una strategia "dati a tutto", ha creato una nuova livrea rosa e arancione per aiutare ad annunciare il cambiamento. Ricorda: "I marchi, o i leader di categoria, muoiono per una morte di mille tagli", afferma Anna Schena. “Le piccole cose che tolgono al tuo marchio, o alla categoria che stai creando, si costruiscono nel tempo. Anche se sembrano banali, possono fare la differenza".

Tabella di marcia del prodotto

La roadmap del tuo prodotto farà una di queste due cose: ti avvicinerà agli obiettivi di progettazione della tua categoria o ti trascinerà nella direzione sbagliata. Si spera, tuttavia, che i tuoi piani per la progettazione delle categorie possano fungere da lente attraverso la quale visualizzare la roadmap del tuo prodotto. Puoi iniziare con una semplice domanda: questo lavoro ci aiuta a costruire la categoria o no? Se non sei sicuro, probabilmente significa che non hai ottenuto abbastanza chiarezza su quale sia la tua categoria e cosa significhi per la tua azienda. Torna indietro e rivaluta questo lavoro se è il caso.

Imballaggio e prezzo

Per un prodotto SaaS, imballaggio significa semplicemente il modo in cui hai suddiviso i tuoi prodotti in offerte discrete. Perché questa è una considerazione per il design della categoria? Ci sono due ragioni. Il primo è che il tuo obiettivo come designer di categorie è costruire prima la categoria. Ciò significa che potresti dover pensare a come l'imballaggio e il prezzo influiranno sulla tua capacità di mettere il tuo prodotto nelle mani delle persone giuste.

Il secondo motivo è più focalizzato sul lungo termine. In qualità di aspirante re della categoria, spetta a te definire i termini della competizione. Se diventi il ​​re, qualsiasi scelta tu faccia per i prezzi e l'imballaggio diventerà probabilmente lo standard. Ad esempio, quando Salesforce ha offerto piani tariffari mensili, è stata una nuova idea per il software. Ma presto divenne la norma per SaaS.

4. Evangelizza la tua categoria

Dopo aver completato i passaggi precedenti, non hai ancora una categoria. Hai solo le materie prime necessarie per farne uno. Devi parlare al mondo della tua categoria e devi farlo meglio di chiunque altro. È lì che avviene il processo di evangelizzazione di categoria.

C'è qualcosa che dovresti sapere prima di iniziare questo processo di evangelizzazione della tua categoria. La percezione è la realtà.

Quando inizi per la prima volta, NON sarai un re di categoria. Questo perché la tua categoria non esiste ancora. Ecco perché il primo giorno non è necessario raccontare la storia della realtà presente. Ciò su cui devi concentrarti, però, è una realtà futura. Creando la percezione che questa categoria stia già prendendo piede e che la tua azienda sia pronta a diventarne il leader.

Secondo Play Bigger , si presumerà che l'azienda che fa il miglior lavoro nel descrivere il problema di un acquirente abbia la soluzione migliore. Questa ipotesi porta a nuovi affari. Quell'attività genera entrate, che quindi alimentano gli investimenti nei tuoi prodotti e evangelizzando la categoria. Con questo effetto volano, la percezione crea la realtà.

Ma evangelizzare la categoria significa più che presentare una spiegazione logica dei fatti. Devi accendere anche le emozioni. Se riesci a innescare una o entrambe le emozioni di acquisto principali (paura e avidità), allora avrai molte più possibilità di trasformare la categoria in realtà ed essere visto come il suo leader. Puoi pensare al processo di evangelizzazione della categoria come a tre flussi di lavoro in corso: creazione di contenuti ed esecuzione di fulmini.

Crea contenuto

Il mio modo preferito di pensare ai contenuti viene da Dave Gerhardt, CMO di Privy ed ex VP Marketing di Drift. È l'idea di “serie e ripetizioni”. In questa intervista sul processo di progettazione delle categorie di Drift, ha spiegato che proprio come un sollevatore di pesi ha bisogno di fare le sue "serie e ripetizioni" per aumentare la forza, un designer di categorie ha bisogno di parlare della loro nuova categoria giorno dopo giorno.

La storia della tua categoria deve riflettersi sul tuo sito Web, nei tuoi mazzi di vendita, in tutto il materiale di marketing, nelle interviste ai podcast e così via. In altre parole, se stai parlando della tua azienda, dovresti parlare della categoria. Per farlo bene, coinvolgi i tuoi team di vendita, marketing e prodotto per farli sentire come parte del processo.

Non fermarti qui, però. I tuoi sforzi devono anche essere supportati da un piano di produzione di contenuti incentrato sulla categoria. Crea e promuovi post di blog, video, webinar, podcast, contenuti sui social media, guide, ecc. che mostrano al mondo che aspetto ha questa nuova categoria e perché deve esistere.

Per un ottimo esempio, dai un'occhiata a WebPT, un'azienda che sta progettando una nuova categoria attorno agli strumenti basati su cloud per gli studi di fisioterapia. "Abbiamo costruito questo straordinario motore educativo attorno al lato commerciale del nostro settore", ha affermato Heidi Jannenga PT, DPT, ATC, co-fondatore e Chief Clinical Officer di WebPT.

“Questo è diventato il fulcro della nostra attività e un contributo chiave alla nostra crescita. Attraverso contenuti di blog educativi, white paper, guide, webinar, un solido rapporto annuale e altri contenuti, siamo diventati un partner fidato e credibile nello spazio della terapia riabilitativa, qualcosa che penso sia fondamentale quando stai ritagliando un nuova, sconosciuta categoria.

Heidi ha proseguito: “Ospitiamo anche una conferenza annuale chiamata Ascend, aperta a chiunque nella comunità della terapia riabilitativa, non solo ai membri WebPT, che voglia imparare come migliorare le operazioni aziendali, i profitti della propria clinica ed eccellere come professionista della terapia. Poiché ci siamo concentrati sull'essere prima di tutto sostenitori della professione di terapia riabilitativa pubblicando preziosi contenuti educativi, siamo diventati la terza risorsa più ricercata per la conformità e la fatturazione nella terapia riabilitativa, dietro solo ai Centers for Medicare e Servizi Medicaid e l'American Physical Therapy Association.

Ciò ha creato un solido imbuto di potenziali clienti che già conoscono e rispettano il marchio WebPT grazie a ciò che abbiamo fatto in termini di istruzione e advocacy. Poiché abbiamo stabilito quella fiducia quando sono pronti per implementare la nuova tecnologia, pensano prima a noi." Ecco l'intervista completa con Heidi.

Inoltre, considera la possibilità di scrivere un libro: questo sembra essere d'obbligo per i designer della categoria B2B oggi. È quello che abbiamo fatto a BombBomb ed è stato un enorme vantaggio nell'aiutarci a spargere la voce sul potere dei messaggi video.

Guardare:

• Rehumanize Your Business di Ethan Beute e Steve Pacinelli
• Marketing conversazionale di David Cancel e Dave Gerhardt
• Inbound Marketing di Brian Halligan e Dharmesh Shah
• ABM è B2B di Eric Spett e Sangram Vajre
• Impegno alle vendite di Manny Medina, Max Altschuler e Mark Kosoglow

James Carbary, CEO di SweetFish Media e autore di Content-Based Networking, ha dichiarato: “Scrivere e promuovere un libro è una delle cose più strategiche che puoi fare quando stai cercando di costruire una categoria. Ho deciso di fare proprio questo con Content-Based Networking . In realtà ho appena ricevuto un messaggio da un possibile cliente che mi dice che ha ordinato una scatola dei miei libri per tutta la sua squadra che vuole che firmi".

Se fatte bene, tattiche di evangelizzazione come questa non solo aiutano a costruire la categoria, ma ti aiuteranno a posizionare la tua azienda come leader. Ricorda: quando gli acquirenti vedranno che tu capisci meglio il problema, presumeranno che tu abbia la soluzione migliore.

Esegui fulmini

Ecco la cattiva notizia. Anche se fai un ottimo lavoro nella creazione di contenuti che promuovano la tua categoria, probabilmente non sarà sufficiente per portare a termine il lavoro. Ci sono così tante cose che competono per l'attenzione del tuo pubblico, che per farlo sedere e impegnarsi in un nuovo modo di pensare, dovrai fare qualcosa di molto più forte per rompere tutto quel rumore.

È qui che entrano in gioco i "fulmini". I fulmini sono blitz di alto profilo, ad alto sforzo, che coinvolgono molto di più della semplice aggiunta di dollari a una campagna di marketing convenzionale. L'obiettivo è scioccare il mondo facendogli vedere le cose in un modo nuovo e vederti come l'inevitabile re della categoria.

L'esempio più famoso di un fulmine è la protesta No Software di Salesforce. L'azienda organizza una finta protesta fuori dal luogo in cui Seibel System teneva il suo evento annuale. Migliaia di dipendenti, clienti, partner e analisti Seibel sono stati costretti a passare davanti a questi manifestanti, i quali chiedevano tutti la fine del software come il mondo lo conosceva.

Ecco altri punti su come i fulmini differiscono dalle tradizionali campagne di marketing:

• Altro che marketing. A differenza di una campagna pubblicitaria, i fulmini coinvolgeranno i dipartimenti al di fuori del marketing. Ad esempio, potresti trasformare un'importante versione di un prodotto in un colpo di fulmine che coinvolge prodotto, ingegneria, marketing e PR.
• Alta intensità. Per loro stessa natura, i fulmini richiedono un alto livello di sforzo concentrato. Preparati a interrompere la tua routine e impegnarti a realizzarla.
• Solo pochi all'anno. Puoi eseguire una nuova campagna di marketing ogni mese, ma non un fulmine. Aspettati di ottenere da due a quattro in un anno.
• Concentrati prima sulla tua categoria. I fulmini sono progettati per aiutare il mondo a vedere la necessità di una nuova categoria. Se tutto ciò che stai facendo è promuovere il tuo marchio, ti stai perdendo il quadro generale.

Tattica bonus: assumi un capo evangelista

"Quando si cerca di creare una categoria, non avere voce in capitolo dietro al grido di battaglia rende tutto molto difficile", afferma Derrick Thomas, responsabile marketing di SaaSOptics. “Ecco perché devi avere un dirigente o una persona di riferimento su cui radunarsi, qualcuno che diventi il ​​tuo evangelista e protagonista. Questo è qualcuno che è attivo sui social media e grida la tua nuova categoria dalle cime delle montagne. Le persone seguono le persone, non le aziende".

Uno dei modi più efficaci per farlo è assumere un capo evangelista dedicato. L'esempio più famoso potrebbe essere Guy Kawasaki, che ha evangelizzato Apple negli anni '90 e ora fa lo stesso in Canva. Esempi più recenti includono Sangram Vajre, co-fondatore e capo evangelista di Terminus, e Ethan Beute, capo evangelista di BombBomb.

Secondo Ethan, “L'essenza dell'evangelizzazione è fondamentalmente: 'Buone notizie! C'è un modo migliore!' Hai una storia potente e positiva da raccontare e che alla gente piace davvero ascoltare. È una nuova conversazione che le persone che soffrono del problema tendono a divertirsi ad avere”.

Prima di diventare un evangelista, Ethan si è connesso non solo da Guy e Sangram, ma ha anche imparato da Dan Steinman e Dave Isbitski, evangelisti rispettivamente di Gainsight e Amazon. Se stai pensando di giocare tu stesso, dai un'occhiata a questi 10 suggerimenti sull'evangelizzazione tecnologica.

Il design delle categorie è una battaglia continua

Il design delle categorie è qualcosa che devi portare avanti ogni giorno e per un lungo periodo di tempo. Ci saranno sempre distrazioni e "nuovi oggetti luccicanti" che tenteranno la tua squadra di andare fuori strada. Il tuo compito è riportare la tua squadra alla realtà e mantenere l'azienda concentrata sulla storia della tua categoria.

"Il design della categoria non è qualcosa che devi iniziare il primo giorno e finire 20 giorni dopo", afferma Mike Damphousse, partner di Category Design Advisors. “La categoria progetta una disciplina continua su come fare affari. Ci vogliono anni per costruire una categoria. In effetti, la media è da sei a 10 anni per ottenere una categoria completamente consolidata".

Sì, suonerai come un disco rotto, ma è solo una parte del processo. Il tuo pubblico avrà bisogno di molto più tempo per interiorizzare il problema rispetto al tuo stesso team, quindi sii persistente! Sarai felice di averlo fatto a lungo termine.

Conclusione

Ecco qua. Il processo per creare una categoria non è così complicato. Ma questo non significa che sia facile. Né è qualcosa che una singola persona può fare: per far sì che il design delle categorie funzioni come una strategia aziendale, devi prima coinvolgere l'intero team con il processo. Fallo bene e il resto del processo andrà molto più agevolmente.