类别设计过程的 30,000 英尺视图

这是构成The Newcomer's Guide to Category Design的五篇文章中的第三篇。

在第二部分中，我们讨论了为什么品类设计不一定是每个企业的正确策略。 但是，如果您准备好继续前进，这篇文章将让您预览您可以期待该过程的样子。 提示：这是一项艰巨的任务。

如果您有兴趣阅读 PDF 或 ePub 格式的整个系列，您可以在 Flag and Frontier 免费访问整个类别设计指南。

您对类别设计过程的鸟瞰图

如果您对品类设计过程的更具体的蓝图感兴趣，Play BIgger 和另一本名为Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love的书，Anthony Kennada 将提供更多细节。

您可以将类别设计过程视为涉及四个阶段：

• 了解您的受众和他们的问题
• 创建类别故事和类别名称
• 让您的品类栩栩如生
• 宣传你的类别

1. 了解你的听众和他们的问题

品类设计就是解决一个新问题，或者以一种新的方式解决一个老问题。 因此，对这个问题的理解是您在类别设计中所做的一切的基础。 如果你很好地理解了这个问题，那么你构建的产品和你创建的推向市场的信息将会受益匪浅。 不仅如此，向市场展示您完全理解这个问题对于让您的新品类起步至关重要。

然而，没有人，问题就不存在。 要全面了解问题，您必须了解遇到该问题的人。 你必须了解他们是如何描述这个问题的，它给他们带来了什么痛苦，以及他们目前正在做什么来解决这个问题。 您甚至可能会发现您的听众甚至没有意识到他们有问题。 向他们展示将是你的工作。

正如您稍后会看到的，您围绕您的类别创建的大部分信息都源于对问题和遇到问题的人的理解。 弄错了，您的其他类别设计工作将受到影响。

这就是为什么品类设计师首先要花时间与现有和潜在客户一起真正挖掘问题。 Play Bigger的这句话说得最好：“当你比其他人更好地描述问题时，人们会认为你有最好的解决方案。”

考虑这个例子，从 Terminus 的书中， ABM 是 B2B 。 它强调了当营销专注于潜在客户而不是客户时可能出现的问题。

“营销研究公司 Forrester 发现，只有不到 1% 的潜在客户变成了客户。 换句话说：你现在所做的 99% 都行不通。 它没有变成收入。 你的 CEO 和 CFO 正在关注市场营销，想知道发生了什么，除了潜在客户进来，网站点击量上升之外，没有人知道该说什么。”

在不提及解决方案的情况下，作为读者，您可以很快看到营销人员面临的一个主要问题。 很明显，Terminus 花时间了解营销人员的工作方式。 这个问题的定义完美地衬托了 Terminus 一直试图建立的类别，称为基于帐户的营销。

还有很多方法可以更好地了解您的客户。 在 BombBomb，我们做的最有用的练习之一是对我们“最合适”的客户的调查（高 NPS 分数并且使用我们的软件超过两年）。 当我们向这些客户询问一系列关于我们帮助他们解决的问题的简单问题时，我们收到的答案非常有价值。

我们假设我们的客户使用 BombBomb 的视频消息软件来解决“需要更好的电子邮件结果”的问题。 但在与客户交谈后，我们发现他们所追求的并不是更好的电子邮件结果，而是与他们有业务往来的人更好的关系。 我们解决的问题不是电子邮件本身。 事实上，机器人、垃圾邮件和营销自动化的滥用使客户忽视和不信任他们从企业收到的通信。

但请记住，您的客户并不总是知道他们想要什么。 “客户只会告诉你他们想要更好，”凯文·马尼指出。 “他们永远不会看到不同的解决方案。” 作为品类设计师，您有责任提供这一点。

如果您需要这方面的帮助，这里是定义类别问题的快速指南。

2.创建类别故事和类别名称

一旦你牢牢掌握了你正在解决的问题（以及你正在为谁解决问题），你就需要想出一种方法来讨论这个问题的新解决方案。 这就是您的类别名称和所谓的类别故事发挥作用的地方。

分类故事

让我们从类别故事开始，因为正是这个练习将告知您的类别名称。

品类故事告诉世界为什么需要存在一个新品类。 它可能是类别设计中最重要的元素，因为它是您的其余消息传递所基于的想法。 有几种方法可以处理您的类别故事：观点和战略叙述。

观点是来自 Play Bigger 的概念。 虽然营销人员长期以来一直喜欢引入“新”事物，但一种观点向世界展示了为什么需要存在一个类别。 这是一个简短的叙述，向市场展示了一旦​​建立了这个新类别，世界将会是什么样子。 它的构想是将世界从造成痛苦的前状态转移到解决痛苦的未来状态。

战略叙述来自 B2B SaaS 公司的高级顾问 Andy Raskin。 它展示了世界上已经发生的变化，并展示了这种变化将如何创造赢家和输家。 然后，叙述将您的类别展示为一种工具，可以帮助潜在客户成为赢家。

根据安迪的说法，“类别是一种战略叙述。 这是一个关于赢家正在玩的新游戏（以及为什么旧游戏已经过时）的叙述，买家为了理解他们的世界而欣然接受。” 这是对安迪关于战略叙事的采访。

这两种方法的相似之处在于，它们都讲述了人类天生就会回应的特定类型的故事。 它被称为英雄之旅。 这是约瑟夫坎贝尔提出的一个概念，他是一位教授和作家，他的研究影响了广泛的现代作家和作家，包括乔治卢卡斯关于星球大战的作品。

基本思想是故事的主人公面临着对他的世界的破坏性变化。 他能够克服这种变化的唯一方法是通过一些外部授予的力量。 一旦他掌握了这种力量，他就能够克服这些挑战，回到一个比他离开时更好的恢复世界。 在此处查找有关英雄之旅的更多信息。 如果你能在你的类别故事中捕捉到这个想法，那么你就走在了正确的轨道上。

无论您使用哪种方法围绕您的类别创建故事，都需要完成以下事情：

• 突出您的听众从您之前定义的问题中所经历的痛苦
• 证明当前解决此问题的方法不存在或不再适用
• 将您的新类别作为解决此问题的新（和不同）解决方案
• 在类别之前的生活和类别之后的生活之间形成对比
• 打造一个能够激发您的客户、合作伙伴和投资者的愿景，并成为您公司战略的北极星

作为奖励，如果你能展示世界正在如何变化，以及这些变化如何引起对你的类别的需求，你的故事将特别强大。 查看 Andy Raskin 的 The Greatest Sales Deck 我见过的更多信息。

通常，类别故事是指导您的公司战略并作为外部信息基础的内部文档或演示文稿。 但您也可以开发面向外部的版本。

Narrative Science 增长营销总监 Anna Schena 说：“让你的品类故事正确需要时间。” “这比听起来要困难得多，而且可能需要几轮迭代才能正确。”

就上下文而言，Anna 正在建立一个他们称之为数据讲故事的类别。 他们的分类故事是基于将公司的数据自动转换为人们更容易理解的简单英语故事的想法。

Sarah Elkins 也了解创建类别故事的挑战。 “这对我们来说非常耗时，”她说，“对于一家技术含量很高的公司，我们必须真正专注于商业语言，让人们摆脱技术杂草。这很难。但这是值得的。”我建议克服挫折。”

但非常值得花时间。 我总是建议人们真正专注于这一步并克服挫折。 这也是支持变得非常重要的地方，因为您需要人们与您一起推动这个过程。 但这是值得的投资。 正如我已经提到的，您的类别故事将作为您其余类别设计工作的基础，您不能出错。

当您的品牌定义其品类故事时，您可能会决定选择一个“敌人”来帮助推动现有品类与您正在构建的新品类之间的对比。 “在构建‘学习体验平台 (LXP)’ 类别的早期，我们将‘学习管理系统 (LMS)’ 定位为敌人，”B2B 营销顾问、Pathgather 和 Degreed 的前营销副总裁 Brad Zomick 说.

“虽然 LMS 是围绕管理教育人员的需求而建立的，但我们建立的新类别是针对学习者的需求而设计的。 这种对比清楚地表明了我们的类别代表什么，并帮助推动了我们的增长。”

请记住，您的类别故事不仅仅与您有关。 这不是针对您的特定产品或公司的宣传，而是针对该类别的宣传。 它已经开发出来，你需要考虑正确的定位、品牌和信息来支持它。

分类名称

类别名称听起来很简单：它是一个简短的短语，为类别提供参考点。 例如基于帐户的营销、基于云的软件和收入情报。

类别名称不需要完全描述类别的全部内容。 它的主要工作是把你的听众的想法指向正确的方向。 它将提供一个新的短语作为对话的开始。 最后，在谈论您的新类别时，类别名称提供了一致性。

在提出类别名称时，请记住以下几点：

• 避免使用过于宽泛的类别名称，以至于它可能适用于许多不同的问题和解决方案。 同样，类别名称不应仅适用于您的公司。 远离品牌或商标术语。
• 考虑类别名称是应该建立在熟悉的术语之上还是全新的。 过于相似的东西可能会被认为是你的听众“已经知道”的东西。 但是太陌生的东西可能太难掌握了。 “我们最终选择了与我们行业中人们使用的另一个术语相似的东西，”Tasktop Technologies 需求生成副总裁 Sarah Elkins 说。
  
  “最后，我们选择的名称最能反映人们对这一类别的称呼，我们知道我们必须做一些工作来区分这两个术语。” 在意识到敏捷和 DevOps 的实施大规模失败后，Sarah 和她的团队最终选择了价值流管理作为他们的类别名称。
• 确保类别名称尚未在其他上下文中使用。 仅仅因为 B2B SaaS 中没有人使用这个术语并不意味着它没有在另一个行业中使用。 如果是这种情况，您将花费太多时间来争夺搜索流量。
• 难以发音或记住的类别名称。 你的目标是宣传这个类别。 就像一个好的品牌或产品名称一样，类别名称应该是可以记住并且令人愉快的东西。
• 您的类别名称不必是完美的。 您团队中的每个人都不太可能同意它。 如果它足够接近，然后继续前进。 它也可能随着时间的推移而变形。 倾听市场——如果将其更改为首字母缩略词，请使用首字母缩略词。 如果它改变了一个词，适应。 定义问题和类别故事更为重要。

虽然类别名称可能只包含几个词，但要找到一个词可能并不容易。 “类别的名称是我们争论的主要来源，”莎拉说。 “我们必须在内部做很多工作来说服人们选择一个每个人都喜欢的完美名字永远不会发生。 没关系。 您经常会看到类别名称的变化。 例如，分析师通常会给出供应商不使用的类别名称。 对我们来说最重要的是定义问题并创建一个观点。 这才是人们应该关注的。”

澳大利亚 SaaS 公司 Skyfii 最终登陆“全数据智能”，这是熟悉的术语数据智能的变体。 这种相似性使他们的观众很容易知道他们在哪个球场上运作，但“omni”的添加有助于将他们与数百种现有的数据分析工具区分开来。

但该公司并没有纯粹为了语义而选择新的类别名称。 Skyfii 的解决方案不仅将来自数字和物理来源的数据融合在一起，其数据科学家还积极参与为这些数据增加意义。 这些特征都没有反映在现有类别中。

官方与非官方类别名称

当我说类别名称时，我不一定指 G2 和其他评论网站使用的官方术语。 有时，这些官方类别名称与对话中使用的名称相同，例如项目管理软件。 当这些与您自己定义的类别名称一致时，这是一个奖励。 但其他时候，它们会出现分歧。 例如，您不会在 G2 的任何地方找到入站营销软件，但这是一个与任何类别一样合法的类别。

反过来也值得考虑。

有时 G2 上的“官方”类别名称在实践中从未使用过，您需要自己想出一个。 在 BombBomb，我们发现自己属于另一个视频软件类别。 这不是一个真正的类别，当然也不是买家正在积极寻找的术语。

同时，我们的下一个最佳选择是视频托管软件，该类别涵盖了许多不相关的解决方案。 在那里列出我们自己会导致我们的买家感到困惑。 为了解决这个问题，我们正在积极寻找一个更好的术语来描述我们和我们的直接竞争对手所做的事情。 一旦建立起来，它只会帮助整个类别增长。

3. 让您的品类栩栩如生

类别名称和类别故事只是构建块。 最终，您通过这些练习开发的概念需要得到您的定位、消息传递、视觉识别、产品路线图以及定价和包装的支持。 以下是您需要考虑的每个方面：

定位

定位只是您想在买家想到您时在他们脑海中浮现的想法。 定位策略通常是在您与竞争对手的关系的背景下创建的。

以下是硅谷顶级营销和公关人员之一安迪·坎宁安 (Andy Cunningham) 对定位的看法：“既然您了解了自己所在的类别，那么您的差异化点是什么？ 你的角色是什么？ 你的相关性是什么？ 对我来说，这就是定位。 它是该类别内地图上的点。” 这是安迪关于定位的采访。

但品类设计师也必须回答这个问题：品类领导力是如何定义的？ “如果该类别的潜力是真实的，你会看到竞争对手开始迅速出现，”吉娜说，她还在 FourKites 建立了供应链可见性类别。 “从一开始就培养你的差异化——最好是具有高进入门槛的——会在一定程度上隔离你。”

为了帮助您根据自己的优势建立差异化地位，请查看安迪的书，名为Get to Aha！ . 它将帮助您了解您的公司是否适合成为母亲（客户体验驱动的公司）、机械师（产品驱动的公司）或传教士（概念驱动的公司）。

消息传递

制定定位策略后，您需要创建正确的消息来帮助您建立该位置。 理想情况下，这应该存在于称为消息传递框架的文档中。 就像设计师有一个视觉识别指南一样，消息传递框架为如何在不同环境中谈论您的公司和您的产品提供了参考。

根据您需要从多大程度上摆脱过去，您可能需要对您的消息传递进行全面改造。 做好准备，因为这项工作也需要时间才能做好。 但是请记住，您是在试图向世界展示您与以前遇到的任何其他事物不同，而这些话可以在很大程度上实现这一目标。

视觉识别

您的视觉识别可能需要一些修改来帮助建立您的类别设计目标。 也许您的品牌需要反映新的态度，或者您可能想升级到您的视觉形象，以此作为表达新意图的一种方式。 对于某些人来说，这可能代表颜色或排版的微小变化。

对于其他人来说，它可能代表了整个品牌重塑。 例如，当 Splunk 制定“数据到一切”战略时，它创造了一种新的粉色和橙色制服来帮助宣布这一变化。 请记住，“品牌或品类领导者会死于千刀万剐，”Anna Schena 说。 “从您的品牌或您正在创建的类别中带走的小东西会随着时间的推移而建立。 尽管它们看起来微不足道，但它们可以发挥作用。”

产品路线图

您的产品路线图将做以下两件事之一：它将使您更接近您的类别设计目标，或者它将您引向错误的方向。 但是，希望您的类别设计计划可以作为查看产品路线图的镜头。 您可以从一个简单的问题开始：这项工作是否有助于我们建立类别？ 如果您不确定，那么这可能意味着您还没有足够清楚您的类别是什么以及它对您的公司意味着什么。 如果是这种情况，请返回并重新评估这项工作。

包装和定价

对于 SaaS 产品，打包只是意味着您将产品分解为离散产品的方式。 为什么这是类别设计的考虑因素？ 有两个原因。 首先是你作为品类设计师的目标是首先建立品类。 这意味着您可能需要考虑包装和定价将如何影响您将产品交到合适的人手中的能力。

第二个原因是更长期的关注。 作为有抱负的品类之王，定义竞争条件是您的工作。 如果您成为国王，那么您对定价和包装所做的任何选择都可能成为标准。 例如，当 Salesforce 提供按月定价的计划时，这对软件来说是一个新颖的想法。 但它很快就成为了 SaaS 的常态。

4. 宣传你的类别

完成上述步骤后，您仍然没有类别。 你只有制作一种原料所需的原料。 您需要向全世界介绍您的类别，并且您需要比其他任何人做得更好。 这就是类别福传过程发生的地方。

在您开始宣传您的类别的过程之前，您应该知道一些事情。 感知就是现实。

当您第一次开始时，您不会成为类别之王。 那是因为您的类别还不存在。 这就是为什么在第一天，你不需要讲述当前现实的故事。 但是，您需要关注的是未来的现实。 建立这种类别已经形成自己的看法，并且您的公司已准备好成为其领导者。

根据Play Bigger的说法，在描述买家问题方面做得最好的公司将被认为有最好的解决方案。 这种假设会带来新的业务。 该业务产生收入，然后推动对您的产品的投资并宣传该类别。 通过这种飞轮效应，感知创造了现实。

但宣传这一类别不仅仅需要对事实进行合乎逻辑的解释。 你也必须点燃情感。 如果您可以触发一种或两种核心购买情绪（恐惧和贪婪），那么您将有更好的机会使该类别成为现实并被视为其领导者。 您可以将类别传播过程视为三个持续的工作流：创建内容和执行雷击。

创建内容

我最喜欢思考内容的方式来自 Privy 的 CMO 和 Drift 的前营销副总裁 Dave Gerhardt。 这就是“组数和重复次数”的概念。 在这次关于 Drift 类别设计过程的采访中，他解释说，就像举重运动员需要进入他的“组数和重复次数”来增强力量一样，类别设计师需要日复一日地谈论他们的新类别。

您的类别故事需要反映在您的网站、您的销售平台、整个营销材料、播客采访等中。 换句话说，如果你在谈论你的公司，你应该谈论这个类别。 要做到这一点，请让您的销售、营销和产品团队参与进来，让他们感觉自己是流程的一部分。

不过，不要停在那里。 您的努力还需要以类别为中心的内容制作计划的支持。 创建和推广博客文章、视频、网络研讨会、播客、社交媒体内容、指南等，向世界展示这个新类别的样子以及它为什么需要存在。

举一个很好的例子，看看 WebPT，这家公司正在为物理治疗办公室围绕基于云的工具设计一个新类别。 “我们围绕我们行业的业务方面构建了这个巨大的教育引擎，”WebPT 联合创始人兼首席临床官 Heidi Jannenga PT、DPT、ATC 说。

“这已成为我们业务的核心，也是我们增长的关键因素。 通过教育博客内容、白皮书、指南、网络研讨会、强大的年度报告和其他内容，我们已成为康复治疗领域值得信赖和值得信赖的合作伙伴——我认为这在您打造一个新的、未知的类别。”

Heidi 继续说道，“我们还举办了一个名为 Ascend 的年度会议，该会议向康复治疗社区中的任何人开放——不仅仅是 WebPT 成员——他们想要学习如何改善业务运营、他们诊所的底线，并成为一名出色的治疗专业人士。 因为我们通过推出有价值的教育内容，首先专注于成为康复治疗专业的倡导者，所以我们已成为康复治疗合规和计费的第三大抢手资源，仅次于医疗保险中心和医疗补助服务和美国物理治疗协会。

由于我们在教育和宣传方面所做的工作，这为已经了解并尊重 WebPT 品牌的潜在客户创建了一个强大的漏斗。 因为当他们准备好实施新技术时，我们已经建立了这种信任，所以他们首先想到的是我们。”这是对 Heidi 的完整采访。

另外，考虑写一本书——这似乎是当今 B2B 类别设计师的必备品。 这就是我们在 BombBomb 所做的，它在帮助我们宣传视频消息的力量方面是一项巨大的资产。

查看：

• Ethan Beute 和 Steve Pacinelli重新人性化您的业务
• David Cancel 和 Dave Gerhardt 的对话式营销
• Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 的入站营销
• ABM 是 Eric Spett 和 Sangram Vajre 的 B2B
• Manny Medina、Max Altschuler 和 Mark Kosoglow 的销售参与

SweetFish Media 的 CEO 和 Content-Based Networking 的作者 James Carbary 说：“当你试图建立一个类别时，编写和推广一本书是你可以做的最具战略意义的事情之一。 我决定使用基于内容的网络来做到这一点。 实际上，我刚刚收到一位潜在客户的短信，告诉我他为他的整个团队订购了一盒我的书，他希望我签名。”

如果做得好，像这样的宣传策略不仅有助于建立类别，还有助于您将公司定位为其领导者。 记住：当买家看到你最了解问题时，他们会认为你有最好的解决方案。

执行雷击

这是坏消息。 即使您在构建推广您的类别的内容方面做得很好，也可能不足以完成工作。 有太多的事情在争夺观众的注意力，为了让他们坐起来并采用一种新的思维方式，你需要做一些更响亮的事情来打破所有的噪音。

这就是“雷击”的用武之地。雷击是引人注目的、高努力的、全部门的闪电战，它所涉及的不仅仅是在传统的营销活动中增加资金。 目标是震惊世界，让他们以一种新的方式看待事物，并将您视为不可避免的类别之王。

雷击最著名的例子是 Salesforce 的 No Software 抗议。 该公司在 Seibel System 举办年度活动的场地外举行了一场模拟抗议活动。 成千上万的 Seibel 员工、客户、合作伙伴和分析师被迫从这些抗议者身边走过，他们都要求结束全世界都知道的软件。

以下是有关雷击与传统营销活动有何不同的更多要点：

• 不仅仅是营销。 与广告活动不同，雷击将涉及营销以外的部门。 例如，您可以将主要产品发布转变为涉及产品、工程、营销和公关的雷击。
• 高强度。 就其本质而言，雷击需要高度集中的努力。 准备打破你的日常生活并致力于实现它们。
• 每年只有几个。 您可以每个月进行一次新的营销活动，但不能像雷击一样。 预计在一年内完成两到四个。
• 首先关注您的类别。 雷击旨在帮助世界看到对新类别的需求。 如果你所做的只是推广自己的品牌，那么你就错过了大局。

奖励策略：聘请首席布道者

SaaSOptics 的营销经理 Derrick Thomas 说：“当你试图创建一个类别时，在口号背后没有声音会变得非常困难。” “这就是为什么你需要一个高管或一个重要人物来团结起来——一个成为你的传道者和主角的人。 这是一个活跃在社交媒体上并在山顶上大喊您的新类别的人。 人们跟随人，而不是公司。”

最有效的方法之一是聘请专门的首席布道师。 最著名的例子可能是 Guy Kawasaki，他在 90 年代向 Apple 宣传，现在也在 Canva 做同样的事情。 最近的例子包括 Terminus 的联合创始人兼首席布道者 Sangram Vajre 和 BombBomb 的首席布道者 Ethan Beute。

根据伊森的说法，“传福音的本质基本上是，‘好消息！ 有更好的方法！ 你有一个强有力的、积极的故事要讲，而且人们真的很想听。 这是一种新的对话，遭受问题困扰的人往往会喜欢。”

在成为布道者之前，Ethan 不仅与 Guy 和 Sangram 建立了联系，而且还分别向 Gainsight 和 Amazon 的布道者 Dan Steinman 和 Dave Isbitski 学习。 如果您正在考虑自己玩这个游戏，请查看这 10 个关于技术布道的技巧。

品类设计是一场持久战

品类设计是你每天都必须推进的事情——而且要持续很长一段时间。 总会有分心和“闪亮的新对象”诱使您的团队偏离轨道。 你的工作是让你的团队回归现实，让公司专注于你的品类故事。

“类别设计不是您必须在第一天开始并在 20 天后完成的事情，”Category Design Advisors 的合伙人 Mike Damphousse 说。 “类别设计了如何开展业务的持续学科。 建立一个品类需要数年时间。 事实上，平均需要 6 到 10 年才能获得一个完全确立的类别。”

是的，你听起来像是一张破唱片，但这只是过程的一部分。 您的听众将需要比您自己的团队更多的时间来内化问题，所以请坚持下去！ 从长远来看，你会很高兴你做到了。

结论

你有它。 建立类别的过程并不复杂。 但这并不意味着这很容易。 这也不是一个人能做的事情——为了让品类设计成为公司战略，你必须首先让你的整个团队参与进来。 做好这件事，剩下的过程就会顺利得多。