카테고리 디자인 프로세스의 30,000피트 뷰

이것은 카테고리 디자인에 대한 초보자 가이드를 구성하는 5개의 기사 중 세 번째입니다.

2부에서는 카테고리 디자인이 모든 비즈니스에 꼭 맞는 전략이 아닌 이유에 대해 이야기했습니다. 그러나 앞으로 나아갈 준비가 되었다면 이 작품은 프로세스가 어떤 모습일지 예상할 수 있는 미리보기를 제공할 것입니다. 힌트: 그것은 큰 일입니다.

전체 시리즈를 PDF 또는 ePub 형식으로 읽는 데 관심이 있다면 Flag and Frontier에서 전체 카테고리 디자인 가이드에 무료로 액세스할 수 있습니다.

카테고리 디자인 프로세스의 조감도

카테고리 디자인 프로세스에 대한 보다 구체적인 청사진에 관심이 있다면 Play Bigger와 Anthony Kennada 의 카테고리 생성: 고객, 직원 및 투자자가 사랑할 브랜드를 구축하는 방법 이라는 다른 책에서 더 자세한 정보를 제공합니다.

카테고리 디자인 프로세스는 다음 4단계를 포함하는 것으로 생각할 수 있습니다.

• 청중과 그들의 문제 이해
• 카테고리 스토리 및 카테고리 이름 만들기
• 카테고리에 생명을 불어넣다
• 당신의 카테고리를 전파하십시오

1. 청중과 그들의 문제를 이해하라

카테고리 디자인은 새로운 문제를 해결하거나 오래된 문제를 새로운 방식으로 해결하는 것입니다. 따라서 이 문제에 대한 이해는 범주 디자인으로 수행할 다른 모든 작업의 ​​기초 역할을 합니다. 문제를 잘 이해하고 있다면, 당신이 만드는 제품과 당신이 시장에 내놓는 메시지가 큰 도움이 될 것입니다. 뿐만 아니라 이 문제를 완전히 이해하고 있음을 시장에 보여주는 것이 새로운 카테고리를 시작하는 데 중요합니다.

그러나 문제는 사람 없이는 존재하지 않습니다. 문제를 완전히 이해하려면 해당 문제를 겪고 있는 사람들을 이해해야 합니다. 당신은 그들이 그 문제를 어떻게 설명하는지, 그것이 그들에게 어떤 고통을 야기하는지, 그리고 그들이 문제를 해결하기 위해 현재 무엇을 하고 있는지에 대한 감각이 있어야 합니다. 청중이 자신에게 문제가 있다는 사실조차 인식하지 못한다는 사실을 발견할 수도 있습니다. 그들을 보여주는 것이 당신의 일이 될 것입니다.

잠시 후 보게 되겠지만, 카테고리에 대해 만드는 메시지의 대부분은 문제와 문제를 경험하는 사람들에 대한 이해에서 비롯됩니다. 이것을 잘못 이해하면 나머지 카테고리 디자인 노력에 어려움을 겪을 것입니다.

이것이 카테고리 디자이너가 기존 및 잠재 고객과 함께 시간을 보내면서 문제를 실제로 파고드는 것부터 시작하는 이유입니다. Play Bigger 의 이 인용문은 이를 가장 잘 표현합니다.

Terminus의 책에서 ABM은 B2B 입니다. 마케팅이 계정 대신 리드에 초점을 맞출 때 발생할 수 있는 문제를 강조합니다.

“마케팅 리서치 회사 Forrester는 전체 리드의 1% 미만이 고객으로 전환된다는 사실을 발견했습니다. 다시 말해서 지금 하고 있는 일의 99%가 효과가 없습니다. 수익으로 바뀌지 않습니다. 당신의 CEO와 CFO는 마케팅을 보고 있고 무슨 일이 일어나고 있는지 궁금해하고 있으며, 리드가 들어오고 웹사이트 클릭이 증가한다는 말 외에는 아무도 뭐라 말할 수 없습니다."

아직 솔루션에 대해 언급하지 않고 독자로서 마케터가 직면한 주요 문제가 있음을 빠르게 알 수 있습니다. 그리고 Terminus가 마케터가 일하는 방식을 이해하는 데 시간을 보냈다는 것은 분명합니다. 문제에 대한 이러한 정의는 Terminus가 구축하려고 시도한 계정 기반 마케팅이라는 범주에 대한 완벽한 포일입니다.

고객을 더 잘 이해할 수 있는 방법도 많이 있습니다. BombBomb에서 우리가 수행한 가장 유용한 연습 중 하나는 "최적의" 고객(높은 NPS 점수 및 2년 이상 우리 소프트웨어 사용)에 대한 설문 조사였습니다. 이러한 고객에게 우리가 해결하는 데 도움이 되는 문제에 대해 일련의 간단한 질문을 했을 때 우리가 받은 답변은 매우 가치 있었습니다.

우리는 고객이 BombBomb의 비디오 메시징 소프트웨어를 사용하여 "이메일에서 더 나은 결과가 필요함" 문제를 해결했다고 가정했습니다. 그러나 고객과 이야기를 나눈 후 우리는 그들이 원하는 것이 더 나은 이메일 결과가 아니라 비즈니스를 수행하는 사람들과의 더 나은 관계라는 것을 알게 되었습니다. 우리가 해결하는 문제는 이메일 자체가 아닙니다. 봇, 스팸 및 마케팅 자동화의 오용으로 인해 고객은 비즈니스에서 받는 커뮤니케이션을 무시하고 불신하게 되었습니다.

그러나 고객이 원하는 것이 무엇인지 항상 알지는 않는다는 점을 기억하십시오. Kevin Maney는 "고객은 더 나은 것을 원한다고만 말할 것입니다. “그들은 결코 다른 해결책을 보지 못할 것입니다.” 카테고리 디자이너로서 이를 제공할 책임은 귀하에게 있습니다.

이에 대한 도움이 필요하면 범주 문제를 정의하는 빠른 가이드가 있습니다.

2. 카테고리 스토리 및 카테고리 이름 생성

해결하려는 문제(그리고 누구를 위해 해결하는지)를 확실히 파악했다면 이 문제에 대한 새로운 솔루션에 대해 이야기할 방법을 찾아야 합니다. 여기에서 카테고리 이름과 카테고리 스토리라는 것이 작동합니다.

카테고리 스토리

카테고리 이름을 알려주는 것은 이 연습이기 때문에 카테고리 스토리부터 시작하겠습니다.

카테고리 스토리는 새로운 카테고리가 존재해야 하는 이유를 세상에 알려줍니다. 나머지 메시지의 기반이 되는 아이디어이기 때문에 카테고리 디자인에서 가장 중요한 요소일 수 있습니다. 카테고리 스토리에 접근하는 방법에는 관점과 전략적 내러티브가 있습니다.

관점은 Play Bigger에서 나온 개념입니다. 마케터는 오랫동안 "새로운" 것을 소개하는 것을 즐겼지만 관점은 카테고리가 존재해야 하는 이유를 세상에 보여줍니다. 이 새로운 범주가 확립되면 세상이 어떻게 될 것인지 시장에 보여주는 짧은 내러티브입니다. 그것은 고통을 일으키는 이전 상태에서 그 고통이 해결되는 미래 상태로 세상을 옮기는 아이디어에 프레임을 둡니다.

전략적 이야기는 B2B SaaS 기업의 최고 고문인 Andy Raskin의 이야기입니다. 그것은 세계에서 이미 일어나고 있는 변화를 제시하고 이 변화가 어떻게 승자와 패자를 만들 것인지를 보여줍니다. 그런 다음 내러티브는 잠재 고객이 승자로 부상하는 데 도움이 되는 도구로 카테고리를 제시합니다.

Andy에 따르면, “카테고리란 전략적 내러티브입니다. 승자들이 플레이하는 새 게임에 대한 이야기(그리고 기존 게임이 구식인 이유)에 대한 이야기는 구매자가 자신의 세계를 이해하기 위해 수용하는 것입니다.” 다음은 전략적 내러티브에 대한 Andy와의 인터뷰입니다.

이 두 접근 방식은 모두 인간이 응답하도록 연결된 특정 유형의 이야기에 대해 이야기한다는 점에서 유사합니다. 영웅의 여정이라고 합니다. 그것은 조지 루카스의 스타워즈 작업을 포함하여 광범위한 현대 작가와 작가에 영향을 미친 교수이자 작가인 Joseph Campbell이 개발한 개념입니다.

기본 아이디어는 이야기의 영웅이 자신의 세계에 파괴적인 변화에 직면한다는 것입니다. 그가 이 변화를 극복할 수 있는 유일한 방법은 외부에서 부여된 힘을 통해서입니다. 일단 그가 이 힘을 휘두르면 그는 이러한 도전을 극복하고 그가 떠났던 것보다 더 나은 복원된 세계로 돌아갈 수 있습니다. 여기에서 영웅의 여정에 대해 자세히 알아보세요. 카테고리 스토리에서 이 아이디어를 포착할 수 있다면 올바른 방향으로 가고 있는 것입니다.

카테고리에 대한 스토리를 만드는 데 사용하는 접근 방식에 관계없이 다음을 수행해야 합니다.

• 앞에서 정의한 문제로 인해 청중이 겪는 고통을 강조 합니다.
• 이 문제를 해결하기 위한 현재 접근 방식이 존재하지 않거나 더 이상 적절하지 않음을 보여 줍니다.
• 이 문제를 해결하기 위한 새로운(그리고 다른) 솔루션으로 새 범주를 가리 킵니다.
• 범주 이전의 삶과 범주 이후의 삶을 대조 하십시오 .
• 고객, 파트너 및 투자자를 흥분 시키고 회사 전략의 노스 스타 역할을 할 수 있는 비전을 제시하십시오.

보너스로 세상이 어떻게 변하고 있으며 이러한 변화로 인해 카테고리가 필요하게 되었는지를 보여줄 수 있다면 스토리가 특히 강력해질 것입니다. 이에 대한 자세한 내용은 Andy Raskin의 The Greatest Sales Deck를 확인하십시오.

일반적으로 카테고리 스토리는 회사 전략을 안내하고 외부 메시지의 기초 역할을 하는 내부 문서 또는 프레젠테이션입니다. 그러나 외부를 향한 버전도 개발할 수 있습니다.

Narrative Science의 성장 마케팅 이사인 Anna Schena는 "카테고리 스토리를 제대로 이해하려면 시간이 걸릴 것입니다."라고 말합니다. "생각보다 훨씬 어렵고, 제대로 되려면 몇 차례 반복해야 할 것입니다."

맥락에서 Anna는 데이터 스토리텔링이라고 하는 범주를 만들고 있습니다. 그들의 카테고리 스토리는 회사의 데이터를 사람들이 더 쉽게 이해할 수 있는 평범한 영어 스토리로 자동 변환한다는 아이디어를 기반으로 합니다.

Sarah Elkins는 카테고리 스토리 작성의 어려움도 이해합니다. 그녀는 "시간이 많이 걸리는 작업이었습니다. 매우 기술적인 회사의 경우 비즈니스 언어에 집중해야 했고 사람들을 기술적인 문제에서 벗어나게 하는 데 집중해야 했습니다. 그것은 어려웠지만 그만한 가치가 있었습니다."라고 말했습니다. 좌절을 극복하는 것이 좋습니다.”

그러나 보낸 시간이 매우 가치가 있습니다. 저는 항상 사람들이 이 단계에 집중하고 좌절감을 극복할 것을 권장합니다. 이것은 또한 사람들이 이 과정을 함께 진행해야 하기 때문에 구매가 정말 중요해지는 곳이기도 합니다. 하지만 투자할 가치가 있습니다. 이미 언급했듯이 카테고리 스토리는 나머지 카테고리 디자인 노력의 기초가 될 것이며 잘못될 여유가 없습니다.

브랜드가 카테고리 스토리를 정의할 때 기존 카테고리와 새로 구축 중인 카테고리 간의 대비를 유도하기 위해 "적"을 선택하기로 결정할 수 있습니다. B2B 마케팅 고문이자 이전에 Pathgather and Degreed의 마케팅 부사장인 Brad Zomick은 ""학습 경험 플랫폼(LXP)" 카테고리를 구축하는 초기에 '학습 관리 시스템(LMS)'을 적으로 포지셔닝했습니다. .

“LMS가 교육을 관리하는 사람의 요구를 중심으로 구축된 반면, 우리가 구축한 새로운 범주는 학습자의 요구에 맞게 조정되었습니다. 이러한 대조는 우리 카테고리가 무엇을 의미하는지 명확하게 하고 성장을 촉진하는 데 도움이 되었습니다.”

귀하의 카테고리 스토리가 귀하에 관한 것이 아님을 기억하십시오. 특정 제품이나 회사에 대한 프레젠테이션이 아니라 카테고리에 대한 프레젠테이션입니다. 그것이 개발되면, 당신은 그것을 지원하기 위해 올바른 포지셔닝, 브랜딩 및 메시지를 통해 생각해야 할 것입니다.

카테고리 이름

범주 이름은 들리는 것처럼 간단합니다. 범주에 참조 지점을 제공하는 짧은 문구입니다. 계정 기반 마케팅, 클라우드 기반 소프트웨어 및 수익 인텔리전스가 그 예입니다.

카테고리 이름은 카테고리가 무엇에 관한 것인지 완전히 설명할 필요가 없습니다. 주요 임무는 청중의 생각을 올바른 방향으로 이끄는 것입니다. 그것은 대화를 시작하는 역할을 하는 새로운 문구를 제공할 것입니다. 마지막으로 카테고리 이름은 새 카테고리에 대해 이야기할 때 일관성을 제공합니다.

카테고리 이름을 만들 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항은 다음과 같습니다.

• 다양한 문제와 솔루션에 적용될 수 있을 정도로 광범위한 범주 이름을 사용하지 마십시오. 마찬가지로 카테고리 이름이 회사에만 적용되어서는 안 됩니다. 브랜드 또는 상표가 붙은 용어를 사용하지 마십시오.
• 카테고리 이름이 친숙한 용어를 기반으로 해야 하는지 아니면 완전히 새로운 것인지 고려하십시오. 너무 유사한 것은 청중이 "이미 알고 있는" 것으로 기록될 수 있습니다. 그러나 너무 낯선 것은 이해하기가 너무 어려울 수 있습니다. Tasktop Technologies의 수요 창출 담당 부사장인 Sarah Elkins는 "우리는 업계 사람들이 사용하는 다른 용어와 유사한 단어를 선택했습니다.
  
  "결국 우리가 가장 잘 고른 이름은 사람들이 이 범주라고 부르는 것을 반영했고, 우리는 두 용어를 구별하기 위해 약간의 작업을 해야 한다는 것을 알고 계속 진행했습니다." Sarah와 그녀의 팀은 Agile 및 DevOps 구현이 대규모로 실패하고 있다는 사실을 깨닫고 카테고리 이름으로 가치 흐름 관리를 선택하게 되었습니다.
• 범주 이름이 다른 컨텍스트에서 이미 사용되지 않았는지 확인합니다. B2B SaaS에서 아무도 이 용어를 사용하지 않는다고 해서 다른 산업에서 사용되지 않는다는 의미는 아닙니다. 이 경우 검색 트래픽과 싸우는 데 너무 많은 시간을 할애하게 됩니다.
• 발음하거나 기억하기 어려운 범주 이름. 당신의 목표는 카테고리를 복음화하는 것입니다. 좋은 브랜드나 제품 이름처럼 카테고리 이름도 마음에 쏙쏙 들어오고 듣기 좋은 것이어야 합니다.
• 카테고리 이름이 완벽할 필요는 없습니다. 팀원 모두가 동의할 가능성은 거의 없습니다. 충분히 가까우면 진행합니다. 또한 시간이 지남에 따라 변할 수 있습니다. 시장에 귀를 기울이십시오 - 약어로 변경되면 약어를 사용하십시오. 단어가 바뀌면 적응하십시오. 문제와 카테고리 스토리를 정의하는 것이 더 중요합니다.

카테고리 이름은 몇 단어로 구성될 수 있지만 하나에 착륙하기가 쉽지 않을 수 있습니다. “카테고리의 이름은 우리에게 주요 논쟁거리였습니다.”라고 Sarah는 말했습니다. “모든 사람이 사랑할 수 있는 완벽한 이름을 선택하는 것은 결코 일어나지 않을 것이라는 것을 사람들에게 확신시키기 위해 내부적으로 많은 작업을 수행해야 했습니다. 괜찮습니다. 카테고리 이름의 변형을 자주 볼 수 있습니다. 예를 들어 분석가는 종종 벤더가 사용하지 않는 범주 이름을 지정합니다. 우리에게 가장 중요한 것은 문제를 정의하고 관점을 만드는 것이었습니다. 그것이 사람들이 집중해야 할 부분입니다.”

호주 SaaS 회사인 Skyfii는 결국 익숙한 용어인 데이터 인텔리전스의 변형인 "옴니데이터 인텔리전스"를 도입했습니다. 이러한 유사성은 청중이 자신이 어떤 야구장에서 운영하는지 쉽게 알 수 있게 해주었지만 "옴니"를 추가하면 그들과 수백 개의 기존 데이터 분석 도구를 구분하는 데 도움이 되었습니다.

그러나 회사는 순전히 의미론을 위해 새로운 카테고리 이름을 선택하지 않았습니다. Skyfii의 솔루션은 디지털 소스와 물리적 소스의 데이터를 결합했을 뿐만 아니라 데이터 과학자들이 해당 데이터에 의미를 더하는 데 크게 참여했습니다. 이러한 특성 중 어느 것도 기존 범주에 반영되지 않았습니다.

공식 vs. 비공식 카테고리 이름

카테고리 이름을 말할 때 반드시 G2 및 기타 리뷰 사이트에서 사용하는 공식 용어를 언급하는 것은 아닙니다. 때로는 이러한 공식 범주 이름이 프로젝트 관리 소프트웨어와 같이 대화에서 사용되는 것과 동일한 경우가 있습니다. 자신이 정의한 카테고리 이름과 일치하면 보너스입니다. 그러나 다른 때에는 서로 다릅니다. 예를 들어, G2의 어디에서도 인바운드 마케팅 소프트웨어를 찾을 수 없지만 이는 다른 어떤 카테고리와 마찬가지로 합법적입니다.

반대의 경우도 고려할 가치가 있습니다.

때때로 G2의 "공식" 범주 이름은 실제로 사용되지 않으며 사용자가 직접 만들어야 합니다. BombBomb에서 우리는 다른 비디오 소프트웨어 범주에 속했습니다. 이것은 실제로 카테고리가 아니며 구매자가 적극적으로 검색하는 용어도 아닙니다.

동시에 우리의 차선책은 관련 없는 많은 솔루션을 다루는 카테고리인 비디오 호스팅 소프트웨어였습니다. 거기에 우리 자신을 나열하면 구매자에게 혼란을 줄 것입니다. 이 문제를 해결하기 위해 우리는 우리와 우리의 직접적인 경쟁자들이 하는 일을 설명하는 더 나은 용어를 적극적으로 찾고 있습니다. 일단 설정되면 전체 카테고리가 성장하는 데 도움이 될 것입니다.

3. 카테고리에 생명을 불어넣다

카테고리 이름과 카테고리 스토리는 빌딩 블록일 뿐입니다. 궁극적으로 이러한 연습을 통해 개발하는 개념은 포지셔닝, 메시징, 시각적 아이덴티티, 제품 로드맵, 가격 책정 및 패키징에 의해 지원되어야 합니다. 각각에 대해 생각해야 하는 방법은 다음과 같습니다.

포지셔닝

포지셔닝은 단순히 구매자가 귀하에 대해 생각할 때 마음속에 떠올리고 싶은 아이디어입니다. 포지셔닝 전략은 종종 경쟁자와의 관계에서 생성됩니다.

다음은 실리콘 밸리 최고의 마케팅 및 PR 담당자 중 한 명인 Andy Cunningham이 포지셔닝에 대해 생각하는 방식입니다. 당신의 역할은 무엇입니까? 당신의 관련성은 무엇입니까? 나에게 포지셔닝이란 그런 것이다. 그 범주 안에 있는 지도의 점입니다.” 다음은 포지셔닝에 대한 Andy와의 인터뷰입니다.

그러나 카테고리 디자이너는 또한 질문에 답해야 합니다. 카테고리 리더십은 어떻게 정의됩니까? FourKites에서 공급망 가시성 카테고리를 구축한 Gina는 "카테고리 잠재력이 현실적이라면 경쟁업체가 상당히 빨리 등장하기 시작하는 것을 보게 될 것입니다."라고 말했습니다. "처음부터 차별화를 두는 것이 바람직합니다. 진입 장벽이 높은 것이 바람직합니다.

자신의 강점을 기반으로 차별화된 위치를 구축하는 데 도움이 되도록 Andy의 책 Get to Aha를 확인하십시오! . 회사가 어머니(고객 경험 중심 회사)인지, 정비사(제품 중심 회사)인지, 선교사(개념 중심 회사)인지 알 수 있습니다.

메시징

포지셔닝 전략을 개발한 후에는 해당 포지셔닝을 수립하는 데 도움이 되는 올바른 메시지를 작성해야 합니다. 이상적으로 이것은 메시징 프레임워크라는 문서에 있어야 합니다. 디자이너에게 시각적 아이덴티티 가이드가 있는 것처럼 메시징 프레임워크는 다양한 맥락에서 회사와 제품에 대해 이야기하는 방법에 대한 참조를 제공합니다.

과거에서 얼마나 근본적으로 벗어나야 하는지에 따라 메시지를 완전히 재작업해야 할 수도 있습니다. 이 작업도 제대로 하는 데 시간이 걸리므로 준비하십시오. 그러나 기억하세요, 당신은 당신이 이전에 접했던 그 어떤 것과도 다르다는 것을 세상에 보여주려고 노력하고 있으며, 그 말은 그것을 달성하는 데 많은 도움이 될 수 있습니다.

비주얼 아이덴티티

카테고리 디자인 목표를 설정하는 데 도움이 되도록 시각적 아이덴티티에 약간의 수정이 필요할 수 있습니다. 브랜드가 반영해야 하는 새로운 태도가 있거나 새로운 의도를 알리는 방법으로 시각적 아이덴티티로 업그레이드하고 싶을 수도 있습니다. 일부의 경우 이는 색상이나 활자체의 작은 변화를 나타낼 수 있습니다.

다른 사람들에게는 전체 리브랜딩을 나타낼 수 있습니다. 예를 들어, Splunk는 "데이터에서 모든 것" 전략을 개발할 때 변경 사항을 알리는 데 도움이 되도록 새로운 분홍색 및 주황색 상징을 만들었습니다. Anna Schena는 "브랜드 또는 카테고리 리더는 천 번의 상처로 죽는다는 것을 기억하십시오."라고 말합니다. “당신의 브랜드나 당신이 만들고 있는 카테고리를 앗아가는 작은 것들은 시간이 지남에 따라 만들어집니다. 사소해 보여도 모든 것을 바꿀 수 있습니다.”

제품 로드맵

제품 로드맵은 두 가지 중 하나를 수행합니다. 카테고리 디자인 목표에 더 가까워지거나 잘못된 방향으로 이끌 것입니다. 하지만 카테고리 디자인에 대한 계획이 제품 로드맵을 보는 렌즈 역할을 할 수 있기를 바랍니다. 간단한 질문으로 시작할 수 있습니다. 이 작업이 카테고리 구축에 도움이 되나요? 확실하지 않다면 아마도 귀하의 카테고리가 무엇이며 귀하의 회사에 의미하는 바에 대해 충분히 명확하지 않다는 의미일 수 있습니다. 그렇다면 돌아가서 이 작업을 재평가하십시오.

포장 및 가격

SaaS 제품의 경우 패키징은 단순히 제품을 개별 제품으로 나누는 방식을 의미합니다. 이것이 카테고리 디자인에 대한 고려 사항인 이유는 무엇입니까? 두 가지 이유가 있습니다. 첫 번째는 카테고리 디자이너로서의 목표가 카테고리를 먼저 구축하는 것입니다. 즉, 포장 및 가격 책정이 적절한 사람들에게 제품을 제공하는 능력에 어떤 영향을 미칠지 생각해야 할 수도 있습니다.

두 번째 이유는 보다 장기적으로 초점을 맞추는 것입니다. 야심 찬 카테고리 왕으로서 경쟁 조건을 정의하는 것은 당신의 일입니다. 당신이 왕이 된다면 가격과 포장에 대한 선택이 무엇이든 표준이 될 것입니다. 예를 들어 Salesforce가 월별 요금제를 제공했을 때 이는 소프트웨어에 대한 참신한 아이디어였습니다. 그러나 곧 SaaS의 표준이 되었습니다.

4. 당신의 카테고리를 복음화하십시오

위의 단계를 완료한 후에도 여전히 카테고리가 없습니다. 만드는 데 필요한 재료만 있으면 됩니다. 당신은 당신의 카테고리에 대해 세상에 알려야 하고, 당신은 그것을 누구보다 잘해야 합니다. 카테고리 복음화 과정이 일어나는 곳입니다.

당신의 카테고리를 복음화하는 이 과정을 시작하기 전에 당신이 알아야 할 것이 있습니다. 인식은 현실입니다.

처음 시작하면 카테고리 왕이 되지 않습니다. 귀하의 카테고리가 아직 존재하지 않기 때문입니다. 그렇기 때문에 첫날에는 현재의 이야기를 할 필요가 없습니다. 그러나 집중해야 할 것은 미래의 현실입니다. 이 범주가 이미 자체적으로 형성되고 있으며 귀사가 해당 범주의 리더가 될 준비가 되어 있다는 인식을 조성할 때.

Play Bigger 에 따르면 구매자의 문제를 가장 잘 설명하는 회사가 최상의 솔루션을 가지고 있다고 가정합니다. 그 가정은 새로운 비즈니스로 이어집니다. 그 비즈니스는 수익을 창출하고, 이는 제품에 대한 투자를 촉진하고 카테고리를 전파합니다. 이 플라이휠 효과로 지각이 현실을 만듭니다.

그러나 범주를 복음화하는 것은 사실에 대한 논리적인 설명을 제시하는 것 이상을 포함합니다. 감정도 불태워야 한다. 핵심 구매 감정(두려움과 탐욕) 중 하나 또는 둘 다를 촉발할 수 있다면 카테고리를 현실로 만들고 리더로 보일 가능성이 훨씬 더 높아집니다. 카테고리 복음화 과정을 세 가지 진행 중인 작업 흐름으로 생각할 수 있습니다. 콘텐츠 생성 및 번개 실행입니다.

콘텐츠 만들기

콘텐츠에 대해 내가 가장 좋아하는 방식은 Privy의 CMO이자 Drift의 전 마케팅 부사장인 Dave Gerhardt의 말입니다. "세트와 반복수"의 개념입니다. Drift의 카테고리 디자인 프로세스에 대한 이 인터뷰에서 그는 역도 선수가 근력을 키우기 위해 "세트와 반복수"에 들어가야 하는 것처럼 카테고리 디자이너도 매일 새로운 카테고리에 대해 이야기해야 한다고 설명했습니다.

카테고리 스토리는 웹사이트, 영업 자료, 마케팅 자료 전체, 팟캐스트 인터뷰 등에 반영되어야 합니다. 즉, 회사에 대해 이야기하는 경우 범주에 대해 이야기해야 합니다. 이를 올바르게 수행하려면 영업, 마케팅 및 제품 팀을 참여시켜 그들이 프로세스의 일부인 것처럼 느끼게 하십시오.

하지만 여기서 멈추지 마십시오. 당신의 노력은 또한 카테고리 중심의 콘텐츠 제작 계획에 의해 뒷받침되어야 합니다. 이 새로운 카테고리가 어떻게 생겼는지, 왜 존재해야 하는지 보여주는 블로그 게시물, 비디오, 웨비나, 팟캐스트, 소셜 미디어 콘텐츠, 가이드 등을 만들고 홍보하세요.

이에 대한 좋은 예를 보려면 물리 치료실용 클라우드 기반 도구에 대한 새로운 범주를 설계하는 회사인 WebPT를 살펴보십시오. WebPT 공동 설립자이자 최고 임상 책임자인 Heidi Jannenga PT, DPT, ATC는 "우리는 업계의 비즈니스 측면을 중심으로 이 엄청난 교육 엔진을 구축했습니다.

“이것은 우리 비즈니스의 핵심이자 우리 성장의 핵심 기여자가 되었습니다. 교육 블로그 콘텐츠, 백서, 가이드, 웨비나, 강력한 연례 보고서 및 기타 콘텐츠를 통해 우리는 재활 치료 분야에서 신뢰할 수 있는 파트너가 되었습니다. 새롭고 알 수 없는 범주."

Heidi는 계속해서 “우리는 또한 WebPT 회원뿐만 아니라 비즈니스 운영, 클리닉의 수익을 개선하고 치료 전문가로서 탁월함을 원하는 재활 치료 커뮤니티의 모든 사람에게 열려 있는 Ascend라는 연례 회의를 주최합니다. 우리는 귀중한 교육 콘텐츠를 제공하여 재활 치료 직업을 옹호하는 데 최우선적으로 초점을 맞추었기 때문에 Centers for Medicare 및 Medicaid 서비스 및 미국 물리 치료 협회.

이것은 교육 및 옹호 측면에서 우리가 한 일 때문에 이미 WebPT 브랜드를 알고 존경하는 잠재 고객의 강력한 유입 경로를 만들었습니다. 그들이 새로운 기술을 구현할 준비가 되었을 때 우리가 그 신뢰를 구축했기 때문에 그들은 우리를 먼저 생각합니다." 다음은 Heidi와의 전체 인터뷰입니다.

또한, 책을 쓰는 것을 고려하십시오. 이것은 오늘날 B2B 카테고리 디자이너를 위한 것 같습니다. 그것이 BombBomb에서 우리가 한 일이며 비디오 메시징의 힘에 대해 널리 알리는 데 큰 자산이었습니다.

체크 아웃:

• Ethan Beute와 Steve Pacinelli 의 비즈니스 인간화
• David Cancel과 Dave Gerhardt의 대화형 마케팅
• Brian Halligan과 Dharmesh Shah의 인바운드 마케팅
• ABM은 Eric Spett과 Sangram Vajre의 B2B 입니다.
• Manny Medina, Max Altschuler 및 Mark Kosoglow의 영업 참여

SweetFish Media의 CEO이자 Content-Based Networking의 저자인 James Carbary는 다음과 같이 말했습니다. 저는 Content-Based Networking 으로 그렇게 하기로 결정했습니다. 나는 실제로 가능한 한 고객으로부터 내가 서명하기를 원하는 전체 팀을 위해 내 책 한 상자를 주문했다는 문자를 받았습니다.”

잘만 한다면, 이와 같은 복음화 전술은 카테고리를 구축하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 회사를 리더로 포지셔닝하는 데 도움이 될 것입니다. 기억하십시오: 구매자는 귀하가 문제를 가장 잘 이해하고 있다는 것을 알면 귀하가 최상의 솔루션을 가지고 있다고 가정할 것입니다.

낙뢰를 실행

여기 나쁜 소식이 있습니다. 당신이 당신의 카테고리를 홍보하는 콘텐츠를 훌륭하게 만든다고 해도, 그 일을 끝내기에 충분하지 않을 것입니다. 청중의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 것들이 너무 많기 때문에 청중이 자리에서 일어나 새로운 사고 방식에 참여하게 하려면 그 모든 소음을 헤쳐나가기 위해 훨씬 더 큰 일을 해야 합니다.

그것이 "번개"가 들어오는 곳입니다. 번개는 기존의 마케팅 캠페인에 단순히 달러를 추가하는 것보다 훨씬 더 많은 것을 포함하는 세간의 이목을 끄는 고 노력의 전 부서 공세입니다. 목표는 세상을 놀라게 하여 사물을 새로운 시각으로 바라보고 당신을 필연적인 카테고리 왕으로 보는 것입니다.

낙뢰의 가장 유명한 예는 Salesforce의 No Software 시위입니다. 회사는 Seibel System이 연례 행사를 개최했던 장소 밖에서 모의 ​​시위를 벌였습니다. 수천 명의 Seibel 직원, 고객, 파트너 및 분석가는 이 시위대를 지나쳐야 했습니다. 이들은 모두 세계가 알고 있는 소프트웨어의 중단을 요구하고 있었습니다.

다음은 낙뢰가 기존 마케팅 캠페인과 어떻게 다른지에 대한 추가 요점입니다.

• 마케팅 그 이상. 광고 캠페인과 달리 낙뢰에는 마케팅 외부 부서가 포함됩니다. 예를 들어, 주요 제품 릴리스를 제품, 엔지니어링, 마케팅 및 PR과 관련된 낙뢰로 전환할 수 있습니다.
• 고강도. 번개는 그 특성상 고도의 집중적인 노력이 필요합니다. 일상을 깨고 그것을 실현할 준비를 하십시오.
• 일년에 몇 개만. 매달 새로운 마케팅 캠페인을 실행할 수 있지만 낙뢰는 없습니다. 1년에 2~4개 나올 것으로 예상합니다.
• 귀하의 카테고리에 먼저 초점을 맞춥니다. 낙뢰는 세계가 새로운 범주의 필요성을 인식할 수 있도록 설계되었습니다. 자신의 브랜드를 홍보하는 것이 전부라면 큰 그림을 놓치고 있는 것입니다.

보너스 전술: 수석 전도사 고용

SaaSOptics의 마케팅 관리자인 Derrick Thomas는 "카테고리를 만들려고 할 때 외침 뒤에 목소리가 없으면 매우 어렵습니다. “그래서 당신의 전도자이자 주인공이 될 누군가를 집결시킬 임원이나 핵심 인사가 필요합니다. 이것은 소셜 미디어에서 활발하게 활동하고 산꼭대기에서 당신의 새로운 카테고리를 외치는 사람입니다. 사람은 회사가 아니라 사람을 따릅니다."

이를 수행하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 전담 수석 전도사를 고용하는 것입니다. 가장 유명한 예로는 Guy Kawasaki가 있습니다. 그는 90년대를 통해 Apple을 복음화했으며 현재는 Canva에서도 동일한 일을 하고 있습니다. 더 최근의 예로 Terminus의 공동 설립자이자 수석 에반젤리스트인 Sangram Vajre와 BombBomb의 수석 에반젤리스트인 Ethan Beute가 있습니다.

Ethan에 따르면 “전도의 본질은 기본적으로 '좋은 소식! 더 좋은 방법이 있습니다!' 당신은 강력하고 긍정적인 이야기를 전하고 사람들이 정말 듣고 싶어하는 이야기를 가지고 있습니다. 문제를 겪고 있는 사람들이 즐기는 경향이 있는 새로운 대화입니다.”

전도사가 되기 전에 Ethan은 Guy와 Sangram과 연결되었을 뿐만 아니라 Gainsight와 Amazon의 전도사인 Dan Steinman과 Dave Isbitski에게서도 배웠습니다. 이 플레이를 스스로 고려하고 있다면 기술 전도에 대한 10가지 팁을 확인하십시오.

카테고리 디자인은 끊임없는 싸움입니다

카테고리 디자인은 매일 그리고 오랫동안 추진해야 하는 것입니다. 당신의 팀이 궤도에서 벗어나도록 유혹하는 산만함과 "빛나는 새 물건"이 항상 있을 것입니다. 팀을 현실로 되돌리고 회사가 카테고리 스토리에 집중할 수 있도록 하는 것이 귀하의 임무입니다.

Category Design Advisors의 파트너인 Mike Damphousse는 "카테고리 디자인은 첫날에 시작하여 20일 후에 끝내는 것이 아닙니다."라고 말합니다. “Category는 비즈니스 수행 방법에 대한 지속적인 규율을 설계합니다. 카테고리를 만드는 데 몇 년이 걸립니다. 실제로 완전히 확립된 범주를 얻는 데 평균 6년에서 10년이 걸립니다.”

예, 당신은 깨진 레코드처럼 들릴 것입니다. 그러나 그것은 단지 과정의 일부일 뿐입니다. 청중은 문제를 내면화하는 데 자신의 팀보다 훨씬 더 많은 시간이 필요하므로 끈기를 유지하십시오! 당신은 장기적으로 기뻐할 것입니다.

결론

당신은 그것을 가지고 있습니다. 카테고리를 만드는 과정은 그렇게 복잡하지 않습니다. 그러나 그것이 쉽다는 것을 의미하지는 않습니다. 또한 한 사람이 할 수 있는 일도 아닙니다. 카테고리 디자인을 회사 전략으로 활용하려면 먼저 전체 팀이 프로세스에 참여하도록 해야 합니다. 그렇게 하면 나머지 과정이 훨씬 더 순조롭게 진행될 것입니다.