عرض 30000 قدم لعملية تصميم الفئة

هذا هو المقال الثالث من بين خمس مقالات تشكل دليل الوافد الجديد لتصميم الفئات .

في الجزء الثاني ، تحدثنا عن السبب في أن تصميم الفئات ليس بالضرورة الاستراتيجية الصحيحة لكل عمل تجاري. ولكن إذا كنت مستعدًا للمضي قدمًا ، فستمنحك هذه القطعة معاينة لما تتوقع أن تبدو عليه العملية. تلميح: إنها مهمة كبيرة.

إذا كنت مهتمًا بقراءة السلسلة بأكملها بتنسيق PDF أو ePub ، فيمكنك الوصول إلى دليل تصميم الفئة بالكامل مجانًا في Flag and Frontier.

نظرة عامة على عملية تصميم الفئة

إذا كنت مهتمًا بمخطط أكثر تحديدًا لعملية تصميم الفئة ، فسيوفر كل من Play BIgger وكتاب آخر يسمى إنشاء الفئة: كيفية بناء علامة تجارية يحبها العملاء والموظفون والمستثمرون ، من تأليف أنتوني كينادا.

يمكنك التفكير في عملية تصميم الفئات على أنها تتضمن أربع مراحل:

• افهم جمهورك ومشكلتهم
• قم بإنشاء قصة فئة واسم فئة
• اجعل فئتك تنبض بالحياة
• أنشر الفئة الخاصة بك

1. افهم جمهورك ومشكلتهم

يتمحور تصميم الفئات حول حل مشكلة جديدة أو حل مشكلة قديمة بطريقة جديدة. لذلك ، يعتبر فهم هذه المشكلة بمثابة الأساس لكل شيء آخر ستفعله مع تصميم الفئات. إذا فهمت المشكلة جيدًا ، فستستفيد بشكل كبير المنتجات التي تنشئها والرسائل التي تنشئها لتسويقها. علاوة على ذلك ، فإن إظهار السوق أنك تفهم هذه المشكلة تمامًا أمر بالغ الأهمية لإطلاق فئتك الجديدة على أرض الواقع.

ومع ذلك ، لا توجد مشاكل بدون الناس. للوصول إلى فهم كامل لمشكلة ما ، عليك أن تفهم الأشخاص الذين يعانون من هذه المشكلة. يجب أن يكون لديك فكرة عن كيفية وصفهم لتلك المشكلة ، والألم الذي تسبب لهم ، وما الذي يفعلونه حاليًا لحل المشكلة. قد تكتشف حتى أن جمهورك لا يدرك حتى أن لديهم مشكلة. ستكون وظيفتك أن تظهر لهم.

كما سترى بعد قليل ، فإن الكثير من الرسائل التي تنشئها حول فئتك تنبع من فهم المشكلة والأشخاص الذين يواجهونها. إذا فهمت هذا الأمر بشكل خاطئ ، فستتأثر بقية جهود تصميم الفئات.

هذا هو السبب في أن مصممي الفئات يبدأون بقضاء الوقت مع العملاء الحاليين والمحتملين للبحث في المشكلة حقًا. هذا الاقتباس من Play Bigger يقول ذلك بشكل أفضل: "عندما تصف المشكلة بشكل أفضل من أي شخص آخر ، يفترض الناس أن لديك الحل الأفضل."

ضع في اعتبارك هذا المثال ، من كتاب Terminus ، ABM هو B2B . يسلط الضوء على المشكلات التي يمكن أن تنشأ عندما يركز التسويق على العملاء المحتملين بدلاً من الحسابات.

"اكتشفت شركة أبحاث التسويق Forrester أن أقل من واحد في المائة من جميع العملاء المحتملين يتحولون إلى عملاء. بعبارة أخرى: 99٪ مما تفعله الآن لا يعمل. إنه لا يتحول إلى إيرادات. ينظر رئيسك التنفيذي والمدير المالي إلى التسويق ويتساءلون عما يجري ، ولا أحد متأكد مما سيقوله باستثناء أن العملاء المحتملين يتوافدون ، ويزيد عدد النقرات على موقع الويب ".

بدون ذكر الحل حتى الآن ، كقارئ ، يمكنك أن ترى بسرعة أن هناك مشكلة كبيرة يواجهها المسوقون. ومن الواضح أن Terminus قضى وقتًا في فهم كيفية عمل المسوقين. هذا التعريف للمشكلة هو الحل الأمثل للفئة التي تحاول Terminus بناءها ، والتي تسمى التسويق المستند إلى الحساب.

هناك العديد من الطرق لفهم عملائك بشكل أفضل أيضًا. في BombBomb ، كان أحد أكثر التمارين المفيدة التي أجريناها هو إجراء مسح لعملائنا "الأنسب" (درجة NPS عالية واستخدام برنامجنا لأكثر من عامين). عندما طرحنا على هؤلاء العملاء سلسلة من الأسئلة البسيطة حول المشكلة التي نساعدهم في حلها ، كانت الإجابات التي تلقيناها قيّمة للغاية.

افترضنا أن عملائنا استخدموا برنامج رسائل الفيديو من BombBomb لحل مشكلة "الحاجة إلى نتائج أفضل من البريد الإلكتروني". ولكن بعد التحدث إلى العملاء ، وجدنا أنه لم تكن نتائج البريد الإلكتروني أفضل التي كانوا يبحثون عنها ، بل كانت علاقات أفضل مع الأشخاص الذين يتعاملون معهم. المشكلة التي نحلها ليست البريد الإلكتروني في حد ذاته. إنها حقيقة أن الروبوتات والبريد العشوائي وإساءة استخدام أتمتة التسويق قد دفعت العملاء إلى تجاهل وعدم الثقة في الاتصالات التي يتلقونها من الشركات.

لكن تذكر أن عملائك لا يعرفون دائمًا ما يريدون. وأشار كيفن ماني إلى أن "العملاء سيقولون لك فقط أنهم يريدون الأفضل". "لن يروا حلاً مختلفًا أبدًا." بصفتك مصمم فئة ، يقع على عاتقك مسؤولية توفير ذلك.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في هذا الأمر ، فإليك دليل سريع لتحديد مشكلة الفئة.

2. إنشاء قصة فئة واسم الفئة

بمجرد أن يكون لديك فهم قوي للمشكلة التي تحلها (ومن تقوم بحلها من أجلها) ، فأنت بحاجة إلى التوصل إلى طريقة للتحدث عن الحل الجديد لهذه المشكلة. هذا هو المكان الذي يلعب فيه اسم الفئة وشيء يسمى قصة الفئة.

قصة الفئة

لنبدأ بقصة الفئة ، لأن هذا التمرين هو الذي سيعلم اسم فئتك.

قصة الفئة هي ما يخبر العالم لماذا يجب أن توجد فئة جديدة. قد يكون العنصر الأكثر أهمية في تصميم الفئة لأنه الفكرة التي ستبنى عليها بقية رسائلك. هناك طريقتان للتعامل مع قصة الفئة الخاصة بك: وجهة النظر والسرد الاستراتيجي.

وجهة النظر هي مفهوم يأتي من Play Bigger. بينما يتمتع المسوقون منذ فترة طويلة بتقديم أشياء "جديدة" ، تظهر وجهة نظر للعالم سبب وجوب وجود فئة. إنها قصة قصيرة توضح للسوق كيف سيبدو العالم بمجرد إنشاء هذه الفئة الجديدة. لقد تم تأطيرها بناءً على فكرة نقل العالم من حالة سابقة كانت تسبب الألم إلى حالة مستقبلية حيث يتم حل هذا الألم.

السرد الاستراتيجي يأتي من آندي راسكين ، أحد كبار المستشارين لشركات B2B SaaS. إنه يمثل تغييرًا يحدث بالفعل في العالم ويظهر كيف سيخلق هذا التغيير فائزين وخاسرين. ثم يقدم السرد فئتك كأداة تساعد العميل المحتمل على الظهور كفائز.

وفقًا لآندي ، "الفئة هي سرد ​​استراتيجي. إنها قصة عن اللعبة الجديدة التي يلعبها الفائزون (ولماذا أصبحت اللعبة القديمة قديمة) والتي يعتنقها المشترون لفهم عالمهم ". ها هي المقابلة مع آندي حول الروايات الإستراتيجية.

تتشابه هاتان المقاربتان من حيث أنهما تتحدثان عن نوع معين من القصص التي يرغب البشر في الرد عليها. إنها رحلة البطل. إنه مفهوم طوره جوزيف كامبل ، الأستاذ والمؤلف الذي أثرت أبحاثه على مجموعة واسعة من الكتاب والمؤلفين المعاصرين ، بما في ذلك عمل جورج لوكاس في حرب النجوم.

الفكرة الأساسية هي أن بطل القصة يواجه تغييرًا مدمرًا في عالمه. الطريقة الوحيدة التي يمكنه بها قهر هذا التغيير هي من خلال بعض القوة الممنوحة من الخارج. بمجرد أن يستخدم هذه القوة ، يمكنه التغلب على هذه التحديات والعودة إلى عالم مستعاد أفضل من العالم الذي تركه. اكتشف المزيد عن رحلة البطل هنا. إذا تمكنت من التقاط هذه الفكرة في قصة الفئة الخاصة بك ، فأنت على المسار الصحيح.

بغض النظر عن النهج الذي تستخدمه لإنشاء قصة حول فئتك ، ستحتاج إلى إنجاز الأشياء التالية:

• سلط الضوء على الألم الذي يعاني منه جمهورك من المشكلة التي حددتها سابقًا
• وضح كيف أن الأساليب الحالية لحل هذه المشكلة غير موجودة أو أنها لم تعد مناسبة
• أشر إلى فئتك الجديدة كحل جديد (ومختلف) لحل هذه المشكلة
• اخلق تباينًا بين الحياة قبل الفئة وكيف ستكون الحياة بعد هذه الفئة
• اصنع رؤية يمكن أن تثير اهتمام عملائك وشركائك ومستثمرك وتكون بمثابة نجم شمالي لاستراتيجية شركتك

كمكافأة ، إذا كان بإمكانك إظهار كيف يتغير العالم ، وكيف أن هذه التغييرات تؤدي إلى الحاجة إلى فئتك ، فستكون قصتك قوية بشكل خاص. تحقق من أكبر مجموعة مبيعات رأيتها من قبل Andy Raskin لمعرفة المزيد حول هذا الموضوع.

بشكل عام ، تعد قصة الفئة مستندًا داخليًا أو عرضًا تقديميًا يوجه استراتيجية شركتك ويعمل كأساس لرسائلك الخارجية. ولكن يمكنك أيضًا تطوير إصدار مواجه للخارج أيضًا.

تقول آنا شينا ، مديرة تسويق النمو في Narrative Science: "إن إعداد قصة فئتك بشكل صحيح سيستغرق وقتًا". "إنه أصعب بكثير مما يبدو ، وسيتطلب على الأرجح عدة جولات من التكرار قبل أن يكون صحيحًا."

للسياق ، تقوم آنا ببناء فئة يسمونها سرد البيانات. تستند قصة فئتهم إلى فكرة تحويل بيانات الشركة إلى قصص بلغة إنجليزية بسيطة يمكن للناس فهمها بسهولة أكبر ، وكل ذلك تلقائيًا.

تتفهم سارة إلكينز التحدي المتمثل في إنشاء قصة فئة أيضًا. قالت: "لقد كان الأمر يستغرق وقتًا طويلاً بالنسبة لنا. بالنسبة لشركة كانت تقنية للغاية ، كان علينا التركيز حقًا على لغة العمل ، وإخراج الناس من الأعشاب التقنية. كان ذلك صعبًا ، لكن الأمر كان يستحق ذلك. أوصي بالتغلب على الإحباط ".

لكن الكثير يستحق الوقت الذي يقضيه. أود دائمًا أن أوصي الأشخاص بالتركيز حقًا على هذه الخطوة والتغلب على الإحباط. هذا أيضًا هو المكان الذي يصبح فيه الشراء مهمًا حقًا لأنك تحتاج إلى أن يمضي الأشخاص معك هذه العملية معك. لكن الأمر يستحق الاستثمار. كما ذكرت سابقًا ، ستكون قصة الفئة الخاصة بك بمثابة الأساس لبقية جهود تصميم الفئة ، ولا يمكنك تحمل الخطأ في فهمها.

عندما تحدد علامتك التجارية قصة فئتها ، قد تقرر اختيار "عدو" للمساعدة في زيادة التباين بين الفئات الحالية والفئات الجديدة التي تبنيها. قال براد زوميك ، مستشار التسويق B2B ونائب الرئيس للتسويق سابقًا في Pathgather and Degreed: "في الأيام الأولى لبناء فئة" منصة تجربة التعلم (LXP) "، وضعنا" أنظمة إدارة التعلم (LMS) على أنها العدو ". .

"في حين تم بناء LMS حول احتياجات الشخص الذي يدير التعليم ، فإن الفئة الجديدة التي أنشأناها كانت موجهة نحو احتياجات المتعلم. أدى هذا التباين إلى توضيح ما تمثله فئتنا وساعد في تعزيز نمونا ".

تذكر أن قصة فئتك لا تتعلق بك فقط. إنها ليست عرضًا ترويجيًا لمنتجك أو شركتك ، إنها عرض ترويجي للفئة. أولًا تم تطويره ، ستحتاج إلى التفكير في الموضع الصحيح والعلامة التجارية والمراسلة لدعمها.

اسم التصنيف

اسم الفئة بسيط كما يبدو: عبارة قصيرة تعطي للفئة نقطة مرجعية. ومن الأمثلة على ذلك التسويق المستند إلى الحسابات والبرامج المستندة إلى السحابة وذكاء الإيرادات.

لا يحتاج اسم الفئة إلى وصف كامل لما تدور حوله الفئة. وظيفتها الرئيسية هي توجيه تفكير جمهورك في الاتجاه الصحيح. سيقدم عبارة جديدة تعمل كبداية للمحادثة. أخيرًا ، يوفر اسم الفئة التناسق عند التحدث عن فئتك الجديدة.

فيما يلي بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند الخروج باسم فئة:

• تجنب اسم فئة واسع جدًا بحيث يمكن تطبيقه على عدد من المشكلات والحلول المختلفة. وبالمثل ، لا ينبغي أن ينطبق اسم الفئة على شركتك فقط. ابتعد عن المصطلحات ذات العلامات التجارية أو العلامات التجارية.
• ضع في اعتبارك ما إذا كان يجب أن يعتمد اسم الفئة على مصطلحات مألوفة أو أن يكون جديدًا تمامًا. قد يتم شطب شيء مشابه جدًا على أنه شيء "يعرفه جمهورك بالفعل". ولكن قد يكون من الصعب للغاية فهم شيء أجنبي للغاية. قالت سارة إلكينز ، نائب رئيس Demand Gen في Tasktop Technologies: "انتهى بنا المطاف باختيار شيء مشابه لمصطلح آخر يستخدمه الأشخاص في صناعتنا".
  
  "في النهاية ، يعكس الاسم الذي اخترناه بشكل أفضل ما يمكن أن يسميه الناس هذه الفئة ، ومضنا قدمًا مدركين أنه سيتعين علينا القيام ببعض الأعمال للتمييز بين المصطلحين". انتهى الأمر بسارة وفريقها باختيار إدارة تدفق القيمة لاسم فئتهم ، بعد أن أدركوا أن تطبيقات Agile و DevOps كانت تفشل على نطاق واسع.
• تأكد من أن اسم الفئة ليس مستخدمًا بالفعل في سياق آخر. لا يعني عدم استخدام أي شخص في B2B SaaS هذا المصطلح أنه غير مستخدم في صناعة أخرى. ستقضي الكثير من الوقت في القتال من أجل حركة البحث إذا كان هذا هو الحال.
• اسم فئة يصعب لفظه أو تذكره. هدفك هو التبشير بالفئة. تمامًا مثل العلامة التجارية الجيدة أو اسم المنتج ، يجب أن يكون اسم الفئة شيئًا يمكن أن يعلق في ذهنك ويسعدك قوله.
• لا يجب أن يكون اسم فئتك مثاليًا. من غير المحتمل أن يتفق الجميع في فريقك على ذلك. إذا كان قريبًا بدرجة كافية ، فانتقل. قد يتحول أيضًا بمرور الوقت. استمع إلى السوق - إذا غيرته إلى اختصار ، فاستخدم الاختصار. إذا غيرت كلمة ، فتكيّف. يعد تحديد المشكلة وقصة الفئة أكثر أهمية.

في حين أن اسم الفئة قد يتكون فقط من بضع كلمات ، فقد لا يكون من السهل الوصول إلى واحدة. قالت سارة: "كان اسم الفئة مصدر خلاف رئيسي بالنسبة لنا. "كان علينا القيام بالكثير من العمل داخليًا لإقناع الناس بأن اختيار الاسم المثالي الذي يحبه الجميع لن يحدث أبدًا. كان ذلك جيدًا. غالبًا ما ترى اختلافات في اسم الفئة. غالبًا ما يعطي المحللون أسماء فئات ليست هي الأسماء المستخدمة من قبل البائعين ، على سبيل المثال. كان أهم شيء بالنسبة لنا هو تحديد المشكلة وخلق وجهة نظر. هذا ما يجب على الناس التركيز عليه ".

شركة SaaS الأسترالية Skyfii هبطت في النهاية على "استخبارات omnidata" ، وهو اختلاف في مصطلح ذكاء البيانات المألوف. جعل هذا التشابه من السهل على جمهورهم معرفة الملعب الذي يعملون فيه ، ومع ذلك فإن إضافة "أومني" ساعدت في الفصل بينهم وبين مئات أدوات تحليل البيانات الموجودة هناك.

لكن الشركة لم تختر اسم فئة جديد للدلالات فقط. لم يقم حل Skyfii بدمج البيانات من المصادر الرقمية والمادية معًا فحسب ، بل شارك علماء البيانات بشكل كبير في إضافة المعنى إلى تلك البيانات. لم تنعكس أي من هذه الخصائص في الفئات الحالية.

أسماء الفئات الرسمية مقابل أسماء الفئات غير الرسمية

عندما أقول اسم الفئة ، فأنا لا أشير بالضرورة إلى المصطلحات الرسمية التي تستخدمها G2 ومواقع المراجعة الأخرى. في بعض الأحيان ، تكون أسماء الفئات الرسمية هي نفسها المستخدمة في المحادثة ، مثل برامج إدارة المشاريع. عندما يصطف هؤلاء مع اسم الفئة الذي حددته بنفسك ، فهذه مكافأة. لكن في أوقات أخرى ، يتباعدون. على سبيل المثال ، لن تجد برنامجًا للتسويق الداخلي في أي مكان على G2 ، ولكن هذه فئة شرعية مثل أي فئة أخرى.

العكس هو أيضا يستحق النظر.

في بعض الأحيان ، لا يتم استخدام اسم فئة "رسمي" على G2 مطلقًا في الممارسة العملية ، وتحتاج إلى ابتكار اسم خاص بك. في BombBomb ، وجدنا أنفسنا في فئة برامج الفيديو الأخرى. هذه ليست فئة حقًا ، وهي بالتأكيد ليست مصطلحًا يبحث عنه المشترون بنشاط.

في الوقت نفسه ، كان خيارنا التالي الأفضل هو برنامج استضافة الفيديو ، وهي فئة تغطي الكثير من الحلول غير ذات الصلة. إن إدراج أنفسنا هناك من شأنه أن يؤدي إلى إرباك المشترين لدينا. لحل هذه المشكلة ، نحن نعمل بنشاط على مصطلح أفضل لوصف ما نقوم به نحن ومنافسونا المباشرون. بمجرد إنشاء ذلك ، سيساعد فقط الفئة بأكملها على النمو.

3. اجعل فئتك تنبض بالحياة

اسم الفئة وقصة الفئة ليست سوى لبنات البناء. في النهاية ، يجب دعم المفاهيم التي تطورها من خلال هذه التمارين من خلال تحديد المواقع والرسائل والهوية المرئية وخريطة طريق المنتج والتسعير والتغليف. إليك كيف ستحتاج إلى التفكير في كل منها:

التمركز

تحديد المواقع هو ببساطة الفكرة التي تريد استحضارها في أذهان المشترين عندما يفكرون فيك. غالبًا ما يتم إنشاء إستراتيجية تحديد المواقع في سياق كيفية ارتباطك بالمنافسين.

إليك الطريقة التي يفكر بها آندي كننغهام ، أحد أفضل العاملين في مجال التسويق والعلاقات العامة في وادي السيليكون ، في تحديد المواقع: "الآن بعد أن فهمت الفئة التي تنتمي إليها ، ما الذي يميزك؟ ما هو دورك؟ ما هي علاقتك؟ بالنسبة لي ، هذا هو تحديد المواقع. إنها النقطة الموجودة على الخريطة داخل تلك الفئة ". ها هي المقابلة مع آندي حول التمركز.

لكن على مصممي الفئات أيضًا الإجابة على السؤال: كيف يتم تعريف قيادة الفئة؟ قالت جينا التي قامت أيضًا ببناء فئة رؤية سلسلة التوريد أثناء وجودها في FourKites: "إذا كانت إمكانية الفئة حقيقية ، فسترى أن المنافسين يبدأون في الظهور بسرعة كبيرة". "الخبز في تمايزك من البداية - ويفضل أن يكون ذلك مع وجود حاجز كبير للدخول - سيعزلك إلى حد ما."

لمساعدتك في بناء موقع تمايز بناءً على نقاط قوتك ، راجع كتاب Andy ، المسمى Get to Aha! . سيساعدك هذا في معرفة ما إذا كانت شركتك مرتبطة بأن تكون أماً (شركة مدفوعة بتجربة العملاء) ، أو ميكانيكي (شركة مدفوعة بالمنتج) ، أو شركة تبشيرية (شركة مدفوعة بالمفهوم).

المراسلة

بمجرد تطوير استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بك ، ستحتاج إلى إنشاء الرسائل الصحيحة لمساعدتك في إنشاء هذا المنصب. من الناحية المثالية ، يجب أن يعيش هذا في مستند يسمى إطار عمل المراسلة. تمامًا مثل المصممين لديهم دليل هوية مرئي ، يوفر إطار عمل الرسائل مرجعًا لكيفية التحدث عن شركتك ومنتجاتك في سياقات مختلفة.

اعتمادًا على مدى حاجتك جذريًا للابتعاد عن الماضي ، قد تحتاج إلى إعادة صياغة كاملة لرسائلك. كن مستعدًا ، لأن هذا العمل سيستغرق أيضًا وقتًا حتى يصبح صحيحًا. لكن تذكر أنك تحاول أن تُظهر للعالم أنك مختلف عن أي شيء آخر واجهته من قبل ، ويمكن للكلمات أن تقطع شوطًا طويلاً لتحقيق ذلك.

الهوية المرئية

من المحتمل أن تحتاج هويتك المرئية إلى بعض المراجعات للمساعدة في تحديد أهداف تصميم الفئة الخاصة بك أيضًا. ربما تكون هناك مواقف جديدة يجب أن تعكسها علامتك التجارية ، أو ربما ترغب في الترقية إلى هويتك المرئية كطريقة للإشارة إلى نوايا جديدة. بالنسبة للبعض ، قد يمثل هذا تغييرًا بسيطًا في الألوان أو الطباعة.

بالنسبة للآخرين ، قد يمثل إعادة تسمية كاملة. على سبيل المثال ، عندما طورت شركة Splunk إستراتيجية "البيانات إلى كل شيء" ، قامت بإنشاء كسوة جديدة باللونين الوردي والبرتقالي للمساعدة في الإعلان عن التغيير. تذكر ، "العلامات التجارية ، أو قادة الفئات ، يموتون بموت ألف جرح" ، كما تقول آنا شينا. "الأشياء الصغيرة التي تنتزع من علامتك التجارية ، أو الفئة التي تنشئها ، تُبنى بمرور الوقت. على الرغم من أنها تبدو تافهة ، إلا أنها يمكن أن تحدث كل الفرق ".

خريطة طريق لمنتجاتها

ستعمل خريطة طريق منتجك على أحد أمرين: ستقربك من أهداف تصميم فئتك ، أو ستجذبك إلى الاتجاه الخاطئ. على الرغم من ذلك ، نأمل أن تكون خططك لتصميم الفئات بمثابة عدسة يمكن من خلالها عرض خريطة طريق منتجك. يمكنك البدء بسؤال بسيط: هل يساعدنا هذا العمل في بناء الفئة أم لا؟ إذا لم تكن متأكدًا ، فربما يعني ذلك أنك لم تحصل على وضوح كافٍ بشأن ماهية فئتك وما تعنيه لشركتك. عد وأعد تقييم هذا العمل إذا كان هذا هو الحال.

التعبئة والتغليف والتسعير

بالنسبة لمنتج SaaS ، فإن التغليف يعني ببساطة الطريقة التي قسمت بها منتجاتك إلى عروض منفصلة. لماذا يعتبر هذا اعتبارًا لتصميم الفئة؟ هناك سببان. الأول هو أن هدفك كمصمم فئة هو بناء الفئة أولاً. هذا يعني أنك قد تحتاج إلى التفكير في كيفية تأثير التعبئة والتسعير على قدرتك على جعل منتجك في أيدي الأشخاص المناسبين.

السبب الثاني هو التركيز على المدى الطويل. بصفتك ملك الفئة الطموح ، فإن وظيفتك هي تحديد شروط المنافسة. إذا أصبحت ملكًا ، فمن المرجح أن تصبح الخيارات التي تتخذها للتسعير والتعبئة هي المعيار. على سبيل المثال ، عندما عرضت Salesforce خطط تسعير شهرية ، كانت هذه فكرة جديدة للبرامج. لكنها سرعان ما أصبحت القاعدة بالنسبة إلى SaaS.

4. التبشير في الفئة الخاصة بك

بمجرد العمل من خلال الخطوات المذكورة أعلاه ، ما زلت لا تملك فئة. لديك فقط المكونات الخام اللازمة لصنع واحد. أنت بحاجة إلى إخبار العالم بفئتك ، وتحتاج إلى القيام بذلك بشكل أفضل من أي شخص آخر. هذا هو المكان الذي تتم فيه عملية التبشير بالفئات.

هناك شيء يجب أن تعرفه قبل أن تبدأ في عملية التبشير بالفئة التي تنتمي إليها. الإدراك حقيقة.

عندما تبدأ لأول مرة ، لن تكون ملك فئة. هذا لأن فئتك غير موجودة بعد. لهذا السبب في اليوم الأول ، لست بحاجة إلى سرد قصة الواقع الحالي. لكن ما تحتاج إلى التركيز عليه هو واقع مستقبلي. عند تكوين تصور أن هذه الفئة بدأت بالفعل في الظهور ، وأن شركتك على وشك أن تصبح رائدة فيها.

وفقًا لـ Play Bigger ، فإن الشركة التي تقوم بأفضل وظيفة لوصف مشكلة المشتري سوف يُفترض أن لديها أفضل حل لها. هذا الافتراض يؤدي إلى أعمال جديدة. يولد هذا النشاط التجاري إيرادات ، مما يغذي الاستثمار في منتجاتك وينشر الفئة. مع تأثير دولاب الموازنة هذا ، يخلق الإدراك حقيقة.

لكن التبشير بالفئة ينطوي على أكثر من تقديم تفسير منطقي للحقائق. يجب أن تشعل المشاعر أيضًا. إذا كان بإمكانك إثارة أحد المشاعر الأساسية للشراء أو كليهما (الخوف والجشع) ، فستكون لديك فرصة أفضل بكثير لجعل الفئة حقيقة واقعة وأن يُنظر إليك على أنك قائدها. يمكنك التفكير في عملية التبشير بالفئة على أنها ثلاثة تدفقات مستمرة من العمل: إنشاء المحتوى وتنفيذ ضربات البرق.

أنشئ محتوى

الطريقة المفضلة لدي للتفكير في المحتوى تأتي من Dave Gerhardt ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Privy ونائب الرئيس السابق للتسويق في Drift. إنها فكرة "المجموعات والممثلين". في هذه المقابلة حول عملية تصميم فئة Drift ، أوضح أنه تمامًا مثلما يحتاج رافع الأثقال إلى "مجموعاته وممثليه" لبناء القوة ، يحتاج مصمم الفئة إلى التحدث عن فئته الجديدة يومًا بعد يوم.

يجب أن تنعكس قصة الفئة الخاصة بك على موقع الويب الخاص بك ، وفي مجموعات المبيعات الخاصة بك ، وفي جميع وسائل التسويق الخاصة بك ، وفي مقابلات البودكاست ، وما إلى ذلك. بمعنى آخر ، إذا كنت تتحدث عن شركتك ، فيجب أن تتحدث عن الفئة. للقيام بذلك بشكل صحيح ، قم بإشراك فرق المبيعات والتسويق والمنتجات لتجعلهم يشعرون بأنهم جزء من العملية.

لا تتوقف عند هذا الحد ، رغم ذلك. تحتاج جهودك أيضًا إلى أن تكون مدعومة بخطة إنتاج محتوى تتمحور حول الفئة. قم بإنشاء وتعزيز منشورات المدونة ومقاطع الفيديو والندوات عبر الإنترنت والبودكاست ومحتوى الوسائط الاجتماعية والأدلة وما إلى ذلك والتي تُظهر للعالم شكل هذه الفئة الجديدة ولماذا يجب أن تكون موجودة.

للحصول على مثال رائع على ذلك ، ألق نظرة على WebPT ، وهي شركة تصمم فئة جديدة حول الأدوات المستندة إلى السحابة لمكاتب العلاج الطبيعي. "لقد بنينا هذا المحرك التعليمي الهائل حول الجانب التجاري من صناعتنا ،" قال المؤسس المشارك لـ WebPT والمسؤول الطبي الأول ، Heidi Jannenga PT، DPT، ATC.

"لقد أصبح هذا أساسًا لأعمالنا ومساهمًا رئيسيًا في نمونا. من خلال محتوى المدونة التعليمية ، والأوراق البيضاء ، والأدلة ، والندوات عبر الإنترنت ، وتقرير سنوي قوي ، ومحتويات أخرى ، أصبحنا شريكًا موثوقًا به وذو مصداقية في مجال علاج إعادة التأهيل - وهو أمر أعتقد أنه مهم للمهمة عند قيامك بإنشاء فئة جديدة غير معروفة ".

وتابعت هايدي قائلة: "نستضيف أيضًا مؤتمرًا سنويًا يسمى Ascend مفتوحًا لأي شخص في مجتمع علاج إعادة التأهيل - وليس فقط أعضاء WebPT - الذين يرغبون في تعلم كيفية تحسين العمليات التجارية ، والنتيجة النهائية لعيادتهم ، والتفوق كمحترف في العلاج. نظرًا لأننا ركزنا على أن نكون من المدافعين أولاً وقبل كل شيء عن مهنة علاج إعادة التأهيل من خلال طرح محتوى تعليمي قيم ، فقد أصبحنا المورد الثالث الأكثر طلبًا للامتثال والفوترة في علاج إعادة التأهيل ، خلف مراكز الرعاية الطبية و خدمات Medicaid وجمعية العلاج الطبيعي الأمريكية.

وقد أدى ذلك إلى إنشاء مسار قمع قوي للعملاء المحتملين الذين يعرفون بالفعل ويحترمون علامة WebPT التجارية بسبب ما فعلناه من حيث التعليم والدعوة. لأننا أنشأنا تلك الثقة عندما يكونون مستعدين لتطبيق تكنولوجيا جديدة ، فإنهم يفكرون بنا أولاً. "ها هي المقابلة الكاملة مع هايدي.

ضع في اعتبارك أيضًا كتابة كتاب - يبدو أن هذا أمر ضروري لمصممي فئة B2B اليوم. هذا ما فعلناه في BombBomb ، وقد كان مصدرًا ضخمًا لمساعدتنا في نشر الكلمة حول قوة مراسلة الفيديو.

الدفع:

• إضفاء الطابع الإنساني على عملك بقلم إيثان بيوت وستيف باتشينيللي
• التسويق التحادثي بواسطة David Cancel و Dave Gerhardt
• Inbound Marketing بواسطة Brian Halligan و Dharmesh Shah
• ABM هي شركة B2B بواسطة Eric Spett و Sangram Vajre
• مشاركة المبيعات بواسطة Manny Medina و Max Altschuler و Mark Kosoglow

قال جيمس كارباري ، الرئيس التنفيذي لشركة SweetFish Media ومؤلف شبكة Content-Based Networking: "تعد كتابة كتاب والترويج له من أكثر الأشياء الإستراتيجية التي يمكنك القيام بها عندما تحاول إنشاء فئة. قررت أن أفعل ذلك بالضبط مع الشبكات القائمة على المحتوى . لقد تلقيت للتو نصًا من عميل محتمل يخبرني أنه طلب صندوقًا من كتبي لفريقه بأكمله يريدني أن أوقعه ".

إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، فإن تكتيكات التبشير مثل هذه لا تساعد فقط في بناء الفئة ولكنها ستساعدك في وضع شركتك كقائد لها. تذكر: عندما يرى المشترون أنك تفهم المشكلة بشكل أفضل ، فسوف يفترضون أن لديك الحل الأفضل.

نفذ ضربات البرق

ها هي الأخبار السيئة. حتى إذا قمت بعمل رائع في إنشاء محتوى يروج لفئتك ، فمن المحتمل ألا يكون ذلك كافيًا لإنجاز المهمة. هناك الكثير من الأشياء التي تتنافس على جذب انتباه جمهورك ، ومن أجل حملهم على الجلوس والانخراط في طريقة جديدة في التفكير ، ستحتاج إلى القيام بشيء أعلى بكثير لاختراق كل تلك الضوضاء.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه "ضربات البرق". تعتبر ضربات البرق عبارة عن حملات خاطفة رفيعة المستوى ، تتطلب جهدًا كبيرًا ، وتتطلب أكثر من مجرد إضافة دولارات إلى حملة تسويقية تقليدية. الهدف هو صدمة العالم ليرى الأشياء بطريقة جديدة ورؤيتك ملك فئة لا مفر منه.

أشهر مثال على إضراب البرق هو احتجاج Salesforce's No Software. تنظم الشركة احتجاجًا وهميًا خارج المكان الذي كان سيبل سيستيم يعقد فيه الحدث السنوي. أُجبر الآلاف من موظفي Seibel وعملائها وشركائها ومحلليها على تجاوز هؤلاء المتظاهرين ، وجميعهم كانوا يطالبون بوضع حد للبرامج كما يعرفها العالم.

إليك المزيد من النقاط حول كيفية اختلاف ضربات الصواعق عن حملات التسويق التقليدية:

• أكثر من تسويق. على عكس الحملة الإعلانية ، فإن الصواعق ستشمل أقسامًا خارج التسويق. على سبيل المثال ، يمكنك تحويل إصدار منتج كبير إلى ضربة صاعقة تتضمن المنتج والهندسة والتسويق والعلاقات العامة.
• كثافة عالية. تتطلب الصواعق بطبيعتها مستوى عالٍ من الجهد المركز. كن مستعدًا لكسر روتينك والالتزام بتحقيقه.
• عدد قليل فقط في السنة. يمكنك تشغيل حملة تسويقية جديدة كل شهر ، ولكن ليس صاعقة البرق. نتوقع أن تسحب اثنين إلى أربعة في السنة.
• ركز على فئتك أولاً. تم تصميم ضربات البرق لمساعدة العالم على إدراك الحاجة إلى فئة جديدة. إذا كان كل ما تفعله هو الترويج لعلامتك التجارية الخاصة ، فأنت تفتقد الصورة الكبيرة.

تكتيك المكافأة: استعن بمبشر رئيسي

يقول ديريك توماس ، مدير التسويق في SaaSOptics: "عندما تحاول إنشاء فئة ، فإن عدم وجود صوت وراء صرخة الحشد يجعل الأمر صعبًا للغاية". "لهذا السبب تحتاج إلى أن يكون لديك مسؤول تنفيذي أو شخص مهم للالتفاف حوله - شخص ما ليصبح مبشرك وبطل الرواية. هذا شخص نشط على وسائل التواصل الاجتماعي ويصرخ بفئتك الجديدة من قمم الجبال. الناس يتابعون الناس وليس الشركات ".

واحدة من أكثر الطرق فعالية للقيام بذلك هي تعيين رئيس مبشر متخصص. قد يكون المثال الأكثر شهرة هو Guy Kawasaki ، الذي بشر شركة Apple خلال التسعينيات ، وهو الآن يفعل الشيء نفسه في Canva. تشمل الأمثلة الأكثر حداثة سانجرام فاجري ، المؤسس المشارك ورئيس الإنجيليين في Terminus ، وإيثان بيوت ، كبير المبشرين في BombBomb.

وفقًا لإيثان ، "جوهر الكرازة هو في الأساس ،" بشرى سارة! هناك طريقة أفضل! لديك قصة إيجابية قوية ترويها وتريد أن يسمعها الناس حقًا. إنها محادثة جديدة يميل الأشخاص الذين يعانون من المشكلة إلى الاستمتاع بها ".

قبل أن يصبح مبشرًا ، لم يتصل إيثان من جاي وسانجرام فحسب ، بل تعلم أيضًا من دان ستينمان وديف إيسبيتسكي ، المبشرين في Gainsight و Amazon ، على التوالي. إذا كنت تفكر في هذه المسرحية بنفسك ، فراجع هذه النصائح العشرة حول التبشير التكنولوجي.

تصميم الفئة معركة مستمرة

تصميم الفئات هو شيء يجب أن تدفعه للأمام كل يوم - ولفترة طويلة من الزمن. سيكون هناك دائمًا مشتتات و "أشياء جديدة لامعة" تغري فريقك بالخروج عن المسار الصحيح. إن وظيفتك هي إعادة فريقك إلى الواقع والحفاظ على تركيز الشركة على قصة فئتك.

يقول مايك دامبوس ، الشريك في Category Design Advisors: "تصميم الفئة ليس شيئًا يجب أن تبدأه في اليوم الأول وتنتهي بعد 20 يومًا". "تصمم الفئة نظامًا مستمرًا لكيفية ممارسة الأعمال التجارية. يستغرق بناء فئة سنوات. في الواقع ، المتوسط ​​هو من ست إلى 10 سنوات للحصول على فئة كاملة التأسيس ".

نعم ، ستبدو مثل الأسطوانة المكسورة ، لكن هذا مجرد جزء من العملية. سيحتاج جمهورك إلى مزيد من الوقت لاستيعاب المشكلة ، وسيحتاج فريقك إلى مزيد من الوقت ، لذا ابق مثابرًا! ستكون سعيدًا لأنك فعلت ذلك على المدى الطويل.

استنتاج

ها أنت ذا. عملية بناء فئة ليست بهذه التعقيد. لكن هذا لا يعني أنه سهل. كما أنه ليس شيئًا يمكن لشخص واحد القيام به - من أجل جعل تصميم الفئة يعمل كإستراتيجية للشركة ، يجب عليك إشراك فريقك بالكامل في العملية أولاً. افعل ذلك جيدًا ، وستصبح بقية العملية أكثر سلاسة.