Hesap Tabanlı Pazarlama Stratejisi Oluşturmak İçin Yeni Başlayanlar Kılavuzu

Pazarlamacılar olarak, her gün onlarca projeyi aynı anda yürüterek geçiriyoruz, bu da hangi trendlere dikkat edeceğimize karar vermeyi zorlaştırıyor.

Ne de olsa birçoğu olay yerine geldikleri kadar çabuk ortadan kayboluyor. (Sarı Sayfalardaki reklamları hatırlayan var mı?) Hangi yeni trendlerin dikkatimizi çekmeye değer olduğundan nasıl emin olabiliriz? Bazı düşmüş modaların aksine, hesap temelli pazarlama sadece zamanın testinden geçmedi, aynı zamanda şirketler pazarlama stratejilerini daha verimli ve uygun maliyetli hale getirmeye çalıştıkça hız kazanıyor.

Ancak ABM şirketiniz için bir anlam ifade ediyor mu? Aşağıda bunun ne olduğunu, şirketlerin neden ABM trenine bindiğini ve başlamanıza yardımcı olacak birkaç ipucunu ve püf noktasını inceleyeceğiz.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

İşin özüne girmeden önce, hesap tabanlı pazarlamayı (ABM) tanımlayarak başlayalım. ABM, bir şirketin ilk önce satın alma olasılığının en yüksek olduğunu düşündüğü bir avuç kilit hesabı belirlediği ve ardından satın alma yolculuğu boyunca her bir pazarlama etkileşimini hiper-kişiselleştirme çabasıyla her hesap için bireyselleştirilmiş bir pazarlama ve satış kampanyası oluşturduğu stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır. .

“Ama bekle, daha az kişi ve kişiselleştirme? Bu kulağa son derece zaman alıcı ve maliyetli geliyor!”

ABM kesinlikle eski “sprey ve dua et” yöntemini tersine çeviriyor, ancak bunun iyi bir nedeni var. Ve aşağıda göreceğiniz gibi, faydalar - doğru yapıldığında - çabadan önemli ölçüde daha ağır basar ve sonuçta dönüşüme ve kapanan: kazanılan anlaşmalara yol açar. Ancak ABM'nin faydalarını incelemeden önce, geleneksel iletişim tabanlı pazarlamanın neden artık işe yaramadığını konuşalım.

Geleneksel iletişim tabanlı pazarlama artık çalışmıyor

Genellikle pazarlamacılar, hedeflenecek kişilerin bir listesini oluşturmak için zaman ve para harcarlar. Ve sonra o listeye sahip olduklarında, o listedeki herkes benzer, hatta aynı pazarlamayı alır - aynı e-posta, aynı başlık reklamı, aynı doğrudan posta parçası, vb. Bu yöntemle ilgili sorun iki yönlüdür:

Pazarlamanız çok geniş

Aynı pazarlamayı, farklı şirketlerde, farklı zorluklara, farklı bütçelere, deneyimlere, araçlara ve uzmanlıklara sahip, farklı unvanlara sahip büyük bir insan grubuna gönderiyorsanız… (Bununla nereye gittiğimi anlıyor musunuz? )

...Bu listedeki her kişinin birkaç ortak noktası olabilir ve mesajlarınızı bunun etrafında toplamayı seçebilirsiniz - ancak insanları ürününüzü almaya neyin zorladığını gerçekten araştırmaya başladığınızda, bunun öyle olmadığını anlayacaksınız. coğrafi konumları, şirket büyüklükleri veya unvanları. Satın aldığın bir listede bulabileceğin bir şey değil.

Bir şirketi satın almaya zorlayan şey, karmaşık ve benzersiz bir dizi ihtiyaçlar, zorluklar, acılar, ilkeler, bütçeler, baskılar ve duygulardır. Farklı ihtiyaçlarının ayrıntı düzeyi ve nüansları nedeniyle, tonlarca şirketteki bireyleri aynı üst düzey mesajla hedeflemek yalnızca hedefi ıskalamakla kalmayacak, pratikte görünmez olacaktır.

Pazarlamanız çok spesifik

Diyelim ki tam tersi bir yaklaşım benimsiyorsunuz. Bu kişi listesine çok özel bir zorluk veya ihtiyaç veya acıya odaklanıyorsunuz. Binlerce liste içinde gerçekten yankı uyandıran şanslar nelerdir? Elbette, birkaçıyla bir akor vurabilir, ama ne pahasına?

İsteğe bağlı kişiselleştirilmiş pazarlama çağında, hedefi kaçıran bir şeyle hedeflenmek, alıcıyı yalnızca satıştan uzaklaşmaya zorlamakla kalmaz, aynı zamanda bir markadan hep birlikte uzaklaşmaya da neden olabilir.

Bu nedenle, coğrafyaya dayalı kişi listesi zihniyetini bir kenara bırakın ve hesap tabanlı pazarlamayı, yaklaşımınızı en baştan potansiyel bir hesabın bireysel ihtiyaçlarına göre uyarladığınız bire bir pazarlama stratejisi olarak düşünün. huni, anlaşmanın sonuna kadar.

İnternetin ve kamuya açık kayıtların lütfuyla ortaya çıkması aslında çok daha kolay olan hesap düzeyinde (kişi düzeyinde değil) içgörüler toplayarak başlayacaksınız. Hedeflemenin gerçekten mantıklı olduğu hesapları belirledikten sonra, onlara ürün veya hizmetinizin en iyi teklifini sunmak için zamanınızın çoğunu müşterinin sıkıntı noktalarına, bütçesine ve özel ihtiyaçlarına odaklanarak harcarsınız.

Ve tıpkı bir bayrak yarışında olduğu gibi, bir alıcı satın alma yolculuğunun her aşamasında ilerlerken, her gelir ekibi bayrağı bir sonrakine devrederek markanızın tüketici karar verme sürecinin her aşamasına dahil olduğundan ve mesajınızın geliştiğinden emin olur. ve alıcı yolculuğu ile birlikte müşteri ile rezonansa girer.

Hesap tabanlı pazarlamanın faydaları nelerdir?

Hesap temelli pazarlamanın bir avantajını, bilgiye erişimdeki göreceli kolaylığı zaten ele aldık, ancak bu yeni stratejiye geçmek için başka nedenler nelerdir? Kısacası, ABM size zamandan, paradan ve insan gücünden tasarruf sağlayabilir.

Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi benimsemenin beş avantajı:

• Müşteriler buna bayılıyor: Emsal belirlendi: alıcılar kişiselleştirilmiş deneyimler talep ediyor. Birch Box, Trunk Club ve Warby Parker gibi büyük B2C bozucular, o kadar küratörlü deneyimler yarattılar ki, B2B'nin artık davayı takip etmekten veya geride kalmaktan başka seçeneği yok. ABM, şirketinizin tam da bunu yapmasına izin vererek, alıcınızın telefona geçmeden önce görüldüğünü, duyulduğunu ve anlaşıldığını hissetmesini sağlar.
• Veriler ve bilgiler daha kolay elde edilebilir : Görünüşe göre her gün bireysel iletişim bilgilerinin ve verilerin kullanılabilirliğini düzenleyen yeni yasalar var ve bu da belirli kişileri yakalama yeteneğinizi giderek daha zorlu ve riskli hale getiriyor. Ancak hesap düzeyinde veriler? Şirketler, web sitelerinde, sosyal medyalarında, Crunchbase gibi sitelerde pratik olarak size sunar - almak için her yerdedir.
• YG'nizi ilişkilendirmek daha kolaydır: Dönüştürme olasılığı daha yüksek olan daha az hesabı hedeflediğinizde, dönüşümde bir artış ve edinme başına maliyette bir düşüş görürsünüz. Dönüşüm hunisinin tepesinden kapanışa kadar bir hesabı takip etmek, pazarlama ve satışların YG'yi kampanya ve hesap düzeyinde hesaplamasına ve ilişkilendirmesine olanak tanır.
• Paradan, zamandan ve kaynaklardan tasarruf edersiniz : Bilgi toplayarak ve stratejinizi bir araya getirerek daha fazla zaman harcıyor olabilirsiniz, ancak nihayetinde daha az hesabı hedeflediğiniz için daha az liste, reklam, içerik ve kanal için ödeme yaparsınız. . Zamanınızın çoğunu daha az kampanya ve konuşmaya odaklayacaksınız. Ve gelir kuruluşunu hizalayarak, herkes aynı şey üzerinde çalışacak ve kaynaklara odaklanacak.
• Satış döngüsünü kısaltır: Satış elemanlarını yavaşlatan en büyük şeylerden biri, satın alma kararı vermek için gereken bürokrasi miktarıdır. ABM, olağan satış bekçilerini atlamanıza ve erişiminizi doğrudan karar vericilere odaklamanıza olanak tanır. Çanta iplerini elinde tutan kişilerle doğrudan görüştükten sonra, ürününüzün tüm sorunları nasıl çözdüğünü ele alabilirsiniz. Bu, insanları hızlandırmak için daha az zaman kaybı ve ürününüzün neden olmazsa olmaz bir çözüm olduğunu kanıtlamaya odaklanmak için daha fazla zaman demektir.

ABM'yi pazarlama dönüşüm hunisinin her aşamasında kullanma

Şunu da not etmek önemlidir: ABM yalnızca bir dijital strateji değildir . Bu hesapların en sık olduğu kanallara dokunmayı içerir. Tüm farklı yerlerde araştırma yapan farklı alıcılar bulunabilir. Aşağıda çok kanallı bir ABM kampanyası örneği verilmiştir:

• TOFU (huni üstü): Dönüşüm hunisinin zirvesindeki hesaplarınıza ulaşmak için, LinkedIn'de G2 ve Bombora'da yüksek niyet puanları gösteren hesapları hedefleyerek başlarsınız . Bu, pazarda oldukları ve ilgilendikleri, ancak hiçbir iletişim kurulmadığı anlamına gelir. Bu yaklaşım büyük ölçüde otomatiktir ve bu hedeflenen hesapları, amaç konuları ve araştırma davranışlarıyla ilgili bir e-kitap indirmeye teşvik edeceksiniz.
  
  Birinin bu ilk adımdan sonra dönüşüm gerçekleştirmesi durumunda, satış ekibinizi bu içerik parçasının işlerine nasıl uygulanabileceği konusunda konuşmak için e-kitap ve mesajla donatacaksınız.

• MOFU (huninin ortası) : E-Kitabı indirmiş ancak dönüştürmemiş hesaplar için, onları samimi, düşünce liderliği odaklı sanal bir yerinde etkinliğe davet etmeyi seçersiniz.
  
  Bu etkinliğe katılacak olan liderlik ekibinin bir üyesinden kişisel bir e-posta göndererek onları davet edersiniz. Sorunsuz devir için herhangi bir hesabın bu etkinlikte dönüştürmeyi seçmesi durumunda, satış temsilcilerini de sanal yerinde katılmaya davet edeceksiniz.
• BOFU (huninin altı) : Sanal sitenize katılan ancak hemen dönüşmeyen hesaplar için, Alyce kullanarak onlara kişiselleştirilmiş bir teşekkür hediyesi göndermek istiyorsunuz. Aldıktan birkaç gün sonra, ilgili satış temsilcisine, aramaları ve hediyeyi takip etmeleri ve bir toplantı talep etmeleri için fırsatınızı verirsiniz.

Göreceğiniz gibi, strateji dijital olarak (en az pahalı ve en az zaman alan kanalınız) az temaslı satış yaklaşımıyla başlarken, hesaplarınız pazarlama hunisinde ilerleyip daha fazla ilgi göstermeye devam ettikçe, bahsi yükseltmek ve kanalı ve satış katılımını buna göre değiştirmek. Bu, tüm kanallarınızdan ve kaynaklarınızdan yararlanmanıza, ancak bunları maliyet ve zaman açısından verimli kullanmanıza yardımcı olur.

Hesap tabanlı pazarlama çabalarınızı nasıl ölçebilirsiniz?

ABM'nin ne olduğunu ve birçok faydasını anlamak sadece ilk adımdır. Yedi adımda kendi etkili, basitleştirilmiş ABM stratejinizi nasıl oluşturabileceğinizi ve ölçebileceğinizi inceleyelim.

1. Yıl için şirket hedeflerinizle başlayın

Herhangi bir pazarlama stratejisinde olduğu gibi, şirketinizin ve ekibinizin yıl için belirlediği hedeflerle başlamak isteyeceksiniz. Günlük hayatınızda yaptığınız her şey ölçülebilir bir hedefe ulaşmak için çalışmalıdır.

Daha büyük şirket stratejinize dahil olabilecek başka hedefler de vardır, ancak bunlar satış ekibinizin de göz önünde bulunduracağı temel öğelerdir. Unutmayın, hesap tabanlı pazarlama, satış ve pazarlama arasındaki boşluğu kapatmak içindir. Hedeflerinizi hizalamak, ileride sorunları önlemeye yardımcı olacaktır.

2. Stratejik hesaplarınızı hedefleyin

ABM stratejinizi yönlendirecek temel hedeflerinizi seçtikten sonra, hangi hesapları hedefleyeceğinize odaklanabilirsiniz. En çok paraya değer en büyük hesapları hedeflemek iyi bir strateji gibi görünebilir, ancak bu doğru strateji olmayabilir.

İdeal müşteri profilinizi (ICP) nasıl belirleyebilirsiniz?

Hesap tabanlı pazarlama, ideal müşterinize odaklandığınızda çalışır. İdeal müşteri, sadece en fazla geliri getiren kişi değildir. Aslında, ABM stratejiniz ne zaman hedefleneceğine karar verirken göz önünde bulundurulması gereken birkaç faktör vardır.

En iyi müşteriler şirketinizde uzun süre kalırlar, gereksiz müşteri desteği ihtiyaçları yoktur ve ağızdan ağza pazarlamayı kullanarak markanızı savunurlar. Bu müşterilerin kim olduğunu belirlemenin kolay bir yolu, bir müşteri profili oluşturmaktır.

Bu profili oluşturmak için başarılı hesaplarınız hakkında zaten bildiğiniz bilgileri kullanın. En iyi müşterilerinizle çalışmayı bu kadar kolaylaştıran nedir? Onlarla çalışmaktan neden zevk alıyorsunuz? Hesap tabanlı pazarlama stratejiniz için hangi hesapları hedefleyeceğinizi belirlemek için müşteri profilinizi bu başlangıç ​​noktasından tersine mühendislik yapabilirsiniz.

3. Kilit paydaşlar arasında erken ve sık döngü oluşturun

Yukarıda bahsettiğimiz gibi, hesap tabanlı pazarlama hem satış hem de pazarlamayı içerecek şekilde tasarlanmıştır. Bu nedenle, erkenden liderlik ve kilit paydaşlardan katılıma ihtiyacınız olacak.

Paydaşlar her zaman mutlaka üst düzey liderlik olmayacak. Bu stratejik hesaplarla günlük olarak kimlerin etkileşime girdiğini düşünün. Bu hesaplar için tasarlanan pazarlama materyallerini kimin oluşturacağını düşünün. Bu, karar verme sürecinize rehberlik etmelidir.

Paydaş listenizi oluşturduktan sonra, onlarla erken ve sık sık görüşmelisiniz. Onları mümkün olduğunca sürece dahil edin. Bu, yanlış iletişimi önler ve herkesin duyuluyormuş gibi hissetmesini sağlar.

4. Başlamadan önce metriklerinizi ayarlayın

İnsanların hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi oluştururken yaptığı en büyük hatalardan biri, planı uygulamaya koymadan önce metrikleri ayarlamayı unutmaktır. neden bu bir sorundur? İlk önce bir hipotez oluşturmadan bir bilim deneyine başlamamanızla aynı nedenle.

Yeni ABM stratejinizi başlatmadan önce başarının nasıl göründüğünü belirlemek, ekibinizin neyin işe yarayıp neyin yaramadığını hızla keşfetmesine yardımcı olur. Bir hipotez olmadan verileriniz olduğunda, verileri istediğiniz anlatıya uyacak şekilde şekillendirebilirsiniz. Ve bu, patronunuzun önünde iyi görünmenize yardımcı olsa da, müşteri deneyimini iyileştirmeye yardımcı olmaz.

Metrikleri seçtikten sonra nasıl ölçüyorsunuz?

Hangi metriklerin hedefleneceğine karar verdikten sonra, dikkatinizi onları izlemeye çevirebilirsiniz. Bunların hepsini elektronik tablolarda manuel olarak ölçmek mümkündür, ancak bu çok büyük bir zaman alıcı olabilir. Çoğu profesyonel, tüm ABM çabalarını izlemek için bir CRM yazılımı kullanacaktır.

5. Kişiselleştirilmiş bir içerik deneyimi yaratın

Ön planlama tamamlandı ve şimdi kişiselleştirilmiş bir içerik deneyimi yaratarak işin pazarlama tarafına girmenin zamanı geldi. Ve tahmin et ne oldu?! Önceden planladığınız için içerik planlamasıyla gelen tüm zor işler zaten yapıldı.

Bu ABM stratejisini kullandığınız için zaten biliyorsunuz:

• Hangi hesapları hedefliyorsunuz
• Hangi KPI'ları ölçüyorsunuz
• Hangi takım arkadaşlarının dahil olması gerekiyor

Bir sonraki adım, kendinizi potansiyel müşterilerinizin sorunlarının çözümü olarak konumlandırmaktır. Kendinize bu müşteri için sizi doğru seçim yapan şeyin ne olduğunu sorun. Potansiyel acı noktalarıyla başlayın ve oradan geriye doğru çalışın.

Oluşturduğunuz içerik, müşterilerinizin sahip olduklarını bile bilmedikleri soruları yanıtlamalıdır. Belki siz yapmadıklarını söyleyene kadar zaten iyi bir anlaşma yaptıklarını düşünüyorlar. Ya da belki daha iyi bir çözüm olduğunu anlamadıkları için kendilerini umutsuz hissediyorlar.

Sizi belirli bir müşteri için en uygun yapan şeye odaklanmak, hesap tabanlı pazarlamanın neyle ilgili olduğudur. Neye ihtiyaçları olduğunu bulmak için araştırma yaptınız. Artık onların isteyebilecekleri tüm çözümlerle ilişkiye girebilirsiniz. Bu bir kazan-kazan!

6. Eşyaları bedavaya verin (evet, gerçekten!)

Hesap tabanlı pazarlama, satış hunisini göz ardı etmek için tasarlanmamıştır. Satış hunisi boyunca müşteri yolculuğunu desteklemek için tasarlanmıştır. Satış hunisinin aşılması en zor aşaması, oradaki içeriğin hacmi nedeniyle farkındalık aşamasıdır. Dışarısı ne kadar gürültülü?

Bu rakamlar sizi korkutmasın; Hesap tabanlı pazarlama stratejinizin kullanışlı olduğu yer burasıdır. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve onlarla nasıl iletişim kurmaktan hoşlandıklarını anlama işini yaptığınız için, müşterinin dikkatini çekme konusunda avantajınız var.

Bekle, bunun içeriğimi ücretsiz vermekle ne ilgisi var?

Potansiyel müşterilere içerik pazarlamaya çalışan diğer kişilerden kendinizi ayırmak için yapabileceğiniz bir şey , onu en sonunda satış görüşmelerine yol açacak şekilde ücretsiz olarak vermektir.

Birine hemen bir şey satma beklentisi olmadan içerik oluşturmak, insanların daha fazlası için geri gelmesini sağlayacaktır. Potansiyel müşterilerinizin sizi satış odaklı görmeden önce sizi yardımcı biri olarak görmelerini istiyorsunuz.

Peki, uzun vadede bu nasıl görünüyor? Seçenekler gerçekten sınırsız. ABM, tüm pazarlama stratejilerinize ve kanallarınıza uygulanabilir. Web seminerleri ve indirilebilir raporlar gibi yalnızca dijital içerikle sınırlı değildir. Hesap tabanlı pazarlama, herhangi bir stratejiye kişisel bir dokunuş eklemek için kullanılabilir.

Hesap temelli pazarlama, karar vericilerin ayağınıza gelmesine yardımcı olur. Bu kişiselleştirme düzeyi, potansiyel müşteriniz hakkında araştırma yapılmasını gerektirir. Hangi kanalların onlarla en çok yankı uyandırdığını, nasıl iletişim kurmayı tercih ettiklerini ve daha fazlasını keşfetmek zaman alacaktır.

Ancak bu ekstra dokunuşlar sizi diğer sahalardan ayıracak. Bazı müşterilerinizle uzun bir oyun oynuyorsunuz ve sorun değil, çünkü alıcının yolculuğuna fazladan harcama yaptığınızda dönüşüm oranı çok daha yüksek.

7. Küçük şeyleri otomatikleştirin

Hesap temelli pazarlamanın yarı yolda yaptığınız bir şey olmadığını, ya hep ya hiç olduğunu söyleyebilirsiniz. Bu nedenle, sürecin mümkün olduğunca çoğunu otomatikleştirmek çok önemlidir. Bu, ekibinizin büyük resim konularına odaklanmasını sağlar ve potansiyel müşterilerinizle bağlantı kurmak için size daha fazla zaman tanır. Birçok şirket, sürecin bu kısmı için pazarlama otomasyon yazılımı kullanmayı tercih ediyor.

Pazarlama otomasyonu, hem otomasyon hem de A/B testi için mükemmeldir; bu, hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi oluşturan herkes için çok önemlidir. Zamanında genellikle tüketen küçük şeyleri otomatikleştirerek tahminde bulunmayı ve homurdanmayı ortadan kaldırabilirsiniz.

İşleri otomatikleştirdikten sonra eğlence başlar. Bu pazarlama otomasyon yazılımı çözümlerini, mesajlarınızı ilk kez kaçırmış olabilecek müşterileri yeniden pazarlamak için kullanabilirsiniz. Bu, paranızın karşılığını en iyi şekilde almanıza ve bu önemli hesapların dikkatini çekmenize yardımcı olur.

Aletleriniz var, onları kullanma zamanı!

Hesap temelli pazarlamayı bu kadar etkili kılan şey, hemen hemen her pazarlama ekibinin işleri başlatmak için ihtiyaç duydukları araçlara zaten sahip olmasıdır. Yazılım işlerin daha sorunsuz yürümesine yardımcı olur, ancak yalnızca bir avuç çalışanı olan küçük bir başlangıç ​​bile bu makaledeki ipuçlarını alabilir ve kendi ABM stratejilerini oluşturabilir.

ABM, Brand ve Sales dahil olmak üzere tam gelir stratejinizi güven ekonomisine nasıl uyarlayacağınızı öğrenin, 2021 Consult web semineri serisine buradan kaydolun.