Widok z 30 000 stóp na proces projektowania kategorii

To jest trzeci z pięciu artykułów, które składają się na Przewodnik dla nowicjuszy po projektowaniu kategorii .

W części drugiej omówiliśmy, dlaczego projektowanie kategorii niekoniecznie jest odpowiednią strategią dla każdej firmy. Ale jeśli jesteś gotowy, aby iść naprzód, ten kawałek da ci podgląd tego, jak może wyglądać proces. Podpowiedź: to duże przedsięwzięcie.

Jeśli chcesz przeczytać całą serię w formacie PDF lub ePub, możesz bezpłatnie uzyskać dostęp do całego przewodnika projektowania kategorii na stronie Flag and Frontier.

Twój widok z lotu ptaka na proces projektowania kategorii

Jeśli interesuje Cię bardziej szczegółowy plan procesu projektowania kategorii, zarówno Play BIgger, jak i inna książka zatytułowana Tworzenie kategorii: Jak zbudować markę, którą pokochają klienci, pracownicy i inwestorzy , autorstwa Anthony'ego Kennady, zapewnią więcej szczegółów.

Możesz myśleć o procesie projektowania kategorii jako obejmującym cztery fazy:

• Zrozum swoich odbiorców i ich problem
• Utwórz historię kategorii i nazwę kategorii
• Ożyw swoją kategorię
• Ewangelizować swoją kategorię

1. Zrozum swoich odbiorców i ich problem

Projektowanie kategorii polega na rozwiązaniu nowego problemu lub rozwiązaniu starego problemu w nowy sposób. Dlatego zrozumienie tego problemu służy jako podstawa wszystkiego, co będziesz robić z projektowaniem kategorii. Jeśli dobrze zrozumiesz problem, budowane przez Ciebie produkty i komunikaty, które tworzysz na rynku, przyniosą znaczne korzyści. Co więcej, pokazanie rynkowi, że w pełni rozumiesz ten problem, ma kluczowe znaczenie dla uruchomienia nowej kategorii.

Jednak problemy nie istnieją bez ludzi. Aby w pełni zrozumieć problem, musisz zrozumieć ludzi, którzy go doświadczają. Musisz mieć poczucie, jak opisują ten problem, jaki ból im to powoduje i co obecnie robią, aby rozwiązać problem. Możesz nawet odkryć, że Twoi odbiorcy nie są nawet świadomi, że mają problem. Twoim zadaniem będzie ich pokazanie.

Jak za chwilę zobaczysz, wiele komunikatów, które tworzysz wokół swojej kategorii, wynika ze zrozumienia problemu i ludzi, którzy go doświadczają. Zrób to źle, a ucierpi reszta wysiłków związanych z projektowaniem kategorii.

Dlatego projektanci kategorii zaczynają od spędzania czasu z obecnymi i potencjalnymi klientami, aby naprawdę zagłębić się w problem. Najlepiej oddaje to cytat z Play Bigger : „Kiedy opisujesz problem lepiej niż ktokolwiek inny, ludzie zakładają, że masz najlepsze rozwiązanie”.

Rozważmy ten przykład z książki Terminusa, ABM to B2B . Podkreśla problemy, które mogą się pojawić, gdy marketing koncentruje się na potencjalnych klientach, a nie na kontach.

„Firma zajmująca się badaniami marketingowymi Forrester odkryła, że ​​mniej niż jeden procent wszystkich potencjalnych klientów zamienia się w klientów. Innymi słowy: 99% tego, co robisz teraz, nie działa. To nie zamienia się w dochód. Twój dyrektor generalny i dyrektor finansowy przyglądają się marketingowi i zastanawiają się, co się dzieje, i nikt nie jest pewien, co powiedzieć, poza tym, że pojawiają się potencjalni klienci, a liczba kliknięć w witrynie rośnie”.

Nie wspominając jeszcze o rozwiązaniu, jako czytelnik możesz szybko zauważyć, że istnieje poważny problem, z którym borykają się marketerzy. I oczywiste jest, że Terminus poświęcił czas na zrozumienie, jak działają marketerzy. Ta definicja problemu jest idealną folią dla kategorii, którą Terminus próbuje zbudować, zwanej marketingiem opartym na koncie.

Istnieje również wiele sposobów na lepsze zrozumienie swoich klientów. W BombBomb jednym z najbardziej pomocnych ćwiczeń, jakie wykonaliśmy, była ankieta wśród naszych „najlepiej dopasowanych” klientów (wysoki wynik NPS i używanie naszego oprogramowania od ponad dwóch lat). Kiedy zadaliśmy tym klientom serię prostych pytań dotyczących problemu, który pomagamy im rozwiązać, otrzymane odpowiedzi były niezwykle cenne.

Założyliśmy, że nasi klienci używali oprogramowania do przesyłania wiadomości wideo BombBomb, aby rozwiązać problem „potrzeby lepszych wyników z wiadomości e-mail”. Ale po rozmowach z klientami stwierdziliśmy, że nie chodziło im o lepsze wyniki e-maili, ale o lepsze relacje z ludźmi, z którymi prowadzą interesy. Problem, który rozwiązujemy, nie dotyczy poczty elektronicznej jako takiej. To fakt, że boty, spam i niewłaściwe wykorzystanie automatyzacji marketingu uwarunkowały klientów do ignorowania i nieufności do komunikacji, którą otrzymują od firm.

Pamiętaj jednak, że Twoi klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą. „Klienci powiedzą ci tylko, że chcą czegoś lepszego” – zauważył Kevin Maney. „Nigdy nie zobaczą innego rozwiązania”. Jako projektant kategorii, obowiązek zapewnienia tego spoczywa na Tobie.

Jeśli potrzebujesz pomocy, oto krótki przewodnik po zdefiniowaniu problemu z kategorią.

2. Utwórz historię kategorii i nazwę kategorii

Kiedy już dobrze zrozumiesz problem, który rozwiązujesz (i dla kogo go rozwiązujesz), musisz wymyślić sposób, aby porozmawiać o nowym rozwiązaniu tego problemu. W tym miejscu w grę wchodzi nazwa kategorii i coś, co nazywa się historią kategorii.

Historia kategorii

Zacznijmy od historii kategorii, ponieważ to właśnie to ćwiczenie określi nazwę Twojej kategorii.

Historia kategorii jest tym, co mówi światu, dlaczego nowa kategoria musi istnieć. Może to być najważniejszy element w projektowaniu kategorii, ponieważ jest to idea, na której będzie opierać się reszta Twojego przekazu. Istnieje kilka sposobów podejścia do historii kategorii: punkt widzenia i narracja strategiczna.

Punkt widzenia to koncepcja wywodząca się z Play Bigger. Podczas gdy marketerzy od dawna lubią wprowadzać rzeczy, które są „nowe”, punkt widzenia pokazuje światu, dlaczego kategoria musi istnieć. To krótka narracja, która pokazuje rynkowi, jak będzie wyglądał świat po ustanowieniu tej nowej kategorii. Opiera się na idei przeniesienia świata z poprzedniego stanu, który powodował ból, do stanu przyszłego, w którym ten ból zostanie rozwiązany.

Narracja strategiczna pochodzi od Andy'ego Raskina, czołowego doradcy firm B2B SaaS. Przedstawia zmianę, która już zachodzi na świecie i pokazuje, jak ta zmiana stworzy zwycięzców i przegranych. Narracja przedstawia następnie Twoją kategorię jako narzędzie, które pomoże potencjalnemu klientowi stać się zwycięzcą.

Według Andy'ego „Kategoria to narracja strategiczna. To opowieść o nowej grze, w którą grają zwycięzcy (i dlaczego stara gra jest przestarzała), którą kupujący przyjmują, aby nadać sens ich światu”. Oto wywiad z Andym na temat narracji strategicznych.

Oba te podejścia są podobne pod tym względem, że odnoszą się do określonego rodzaju historii, na którą ludzie są nastawieni. Nazywa się Podróż Bohatera. Jest to koncepcja opracowana przez Josepha Campbella, profesora i autora, którego badania wpłynęły na wielu współczesnych pisarzy i autorów, w tym prace George'a Lucasa na temat Gwiezdnych Wojen.

Podstawową ideą jest to, że bohater opowieści staje w obliczu destrukcyjnej zmiany w swoim świecie. Jedynym sposobem, w jaki może przezwyciężyć tę zmianę, jest pewna zewnętrznie udzielona moc. Kiedy już włada tą mocą, jest w stanie sprostać tym wyzwaniom i powrócić do przywróconego świata, który jest lepszy od tego, który opuścił. Więcej informacji na temat podróży bohatera znajdziesz tutaj. Jeśli potrafisz uchwycić ten pomysł w swojej historii kategorii, jesteś na dobrej drodze.

Bez względu na to, jakiego podejścia używasz do tworzenia historii wokół swojej kategorii, musisz wykonać następujące rzeczy:

• Podkreśl ból, którego doświadczają Twoi odbiorcy z powodu problemu, który zdefiniowałeś wcześniej
• Zademonstruj , że obecne podejścia do rozwiązania tego problemu nie istnieją lub są już nieadekwatne
• Wskaż swoją nową kategorię jako nowe (i inne) rozwiązanie tego problemu
• Stwórz kontrast między życiem przed kategorią a tym, jakie będzie życie po kategorii
• Rzuć wizję, która może zainteresować Twoich klientów, partnerów i inwestorów i służyć jako gwiazda północna dla strategii Twojej firmy

Jako bonus, jeśli możesz pokazać, jak zmienia się świat i jak te zmiany powodują potrzebę twojej kategorii, twoja historia będzie szczególnie silna. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w The Greatest Sales Deck Andy'ego Raskina, jaki kiedykolwiek widziałem.

Ogólnie rzecz biorąc, historia kategorii jest wewnętrznym dokumentem lub prezentacją, która kieruje strategią Twojej firmy i służy jako podstawa dla Twoich zewnętrznych komunikatów. Ale możesz też opracować wersję skierowaną na zewnątrz.

„Poprawienie historii kategorii zajmie trochę czasu”, mówi Anna Schena, dyrektor ds. Marketingu wzrostu w Narrative Science. „To znacznie, znacznie trudniejsze niż się wydaje i prawdopodobnie będzie wymagało kilku rund iteracji, zanim będzie właściwe”.

Dla kontekstu Anna buduje kategorię, którą nazywają opowiadaniem danych. Ich historia kategorii opiera się na pomyśle, który przekształca dane firmy w historie w prostym języku angielskim, które ludzie mogą łatwiej zrozumieć, wszystko automatycznie.

Sarah Elkins również rozumie wyzwanie związane z tworzeniem historii kategorii. „To było dla nas bardzo czasochłonne”, powiedziała. „Dla firmy, która była bardzo techniczna, musieliśmy naprawdę skupić się na języku biznesowym i wydobyć ludzi z technicznych chwastów. To było trudne. Ale było warto. Polecam przezwyciężyć frustrację.”

Ale bardzo warte spędzonego czasu. Zawsze polecam, aby ludzie naprawdę skupili się na tym kroku i przezwyciężyli frustrację. W tym momencie wpisowe staje się naprawdę ważne, ponieważ potrzebujesz ludzi, którzy przejdą przez ten proces razem z Tobą. Ale warto zainwestować. Jak już wspomniałem, twoja historia kategorii będzie służyć jako podstawa dla pozostałych prac związanych z projektowaniem kategorii i nie możesz sobie pozwolić na pomyłkę.

Kiedy Twoja marka definiuje swoją kategorię, możesz zdecydować się na wybranie „wroga”, który pomoże zwiększyć kontrast między istniejącymi kategoriami a nową, którą tworzysz. „Na początku tworzenia kategorii „platforma doświadczeń edukacyjnych (LXP)” jako wroga postawiliśmy „systemy zarządzania nauką (LMS)” — powiedział Brad Zomick, doradca ds. marketingu B2B, a wcześniej wiceprezes ds. marketingu w Pathgather i Degreed. .

„Podczas gdy LMS został zbudowany wokół potrzeb osoby zarządzającej edukacją, nowa kategoria, którą zbudowaliśmy, była ukierunkowana na potrzeby ucznia. Ten kontrast zapewnił jasność co do tego, co oznaczała nasza kategoria, i pomógł napędzać nasz wzrost”.

Pamiętaj, że historia Twojej kategorii nie dotyczy tylko Ciebie. To nie jest promocja twojego konkretnego produktu lub firmy, to promocja dla kategorii. Po opracowaniu musisz przemyśleć właściwe pozycjonowanie, markę i przekaz, aby go wesprzeć.

Nazwa Kategorii

Nazwa kategorii jest tak prosta, jak się wydaje: to krótka fraza, która nadaje kategorii punkt odniesienia. Przykładami są marketing oparty na kontach, oprogramowanie w chmurze i analiza przychodów.

Nazwa kategorii nie musi w pełni opisywać, o co chodzi w kategorii. Jego głównym zadaniem jest skierowanie myśli odbiorców we właściwym kierunku. Zaoferuje nową frazę, która służy jako początek rozmowy. Wreszcie nazwa kategorii zapewnia spójność podczas mówienia o nowej kategorii.

Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać przy opracowywaniu nazwy kategorii:

• Unikaj nazw kategorii, które są tak szerokie, że mogą odnosić się do wielu różnych problemów i rozwiązań. Podobnie nazwa kategorii nie powinna dotyczyć tylko Twojej firmy. Trzymaj się z dala od haseł oznaczonych marką lub znakami towarowymi.
• Zastanów się, czy nazwa kategorii powinna opierać się na znanych terminach, czy być zupełnie nowa. Coś zbyt podobnego może zostać spisane na straty jako coś, o czym Twoi odbiorcy „już wiedzą”. Ale coś zbyt obcego może być zbyt trudne do uchwycenia. „Skończyło się na tym, że wybraliśmy coś, co było podobne do innego terminu, którego używali ludzie z naszej branży”, powiedziała Sarah Elkins, wiceprezes Demand Gen w Tasktop Technologies.
  
  „Ostatecznie wybrana przez nas nazwa najlepiej odzwierciedlała to, co ludzie nazwaliby tą kategorią, a my poszliśmy do przodu, wiedząc, że będziemy musieli trochę popracować, aby odróżnić te dwa terminy”. Sarah i jej zespół ostatecznie wybrali zarządzanie strumieniem wartości dla swojej kategorii, po tym, jak zdali sobie sprawę, że wdrożenia Agile i DevOps zawiodły na dużą skalę.
• Upewnij się, że nazwa kategorii nie jest już używana w innym kontekście. To, że nikt w SaaS B2B nie używa tego terminu, nie oznacza, że ​​nie jest on używany w innej branży. W takim przypadku spędzisz zbyt dużo czasu na walce o ruch z sieci wyszukiwania.
• Nazwa kategorii, którą trudno wymówić lub zapamiętać. Twoim celem jest ewangelizacja kategorii. Podobnie jak dobra nazwa marki lub produktu, nazwa kategorii powinna być czymś, co może utkwić w pamięci i być przyjemne do powiedzenia.
• Twoja nazwa kategorii nie musi być idealna. Jest mało prawdopodobne, że wszyscy w Twoim zespole się na to zgodzą. Jeśli jest wystarczająco blisko, przejdź dalej. Z czasem może się również zmieniać. Słuchaj rynku – jeśli zmieni go w akronim, użyj akronimu. Jeśli zmieni słowo, dostosuj się. Ważniejsze jest zdefiniowanie historii problemu i kategorii.

Chociaż nazwa kategorii może składać się tylko z kilku słów, wylądowanie na jednym może nie być łatwe. „Nazwa kategorii była dla nas głównym źródłem niezgody”, powiedziała Sarah. „Musieliśmy wykonać dużo pracy wewnętrznej, aby przekonać ludzi, że wybór idealnej nazwy, którą wszyscy kochali, nigdy się nie wydarzy. To było w porządku. Często widzisz różnice w nazwie kategorii. Analitycy często nadają kategoriom nazwy, które nie są używane przez dostawców. Najważniejszą rzeczą dla nas było zdefiniowanie problemu i stworzenie punktu widzenia. Na tym ludzie powinni się skupić”.

Australijska firma SaaS Skyfii ostatecznie wylądowała na „inteligencji omnidata”, odmianie znanego terminu inteligencja danych. To podobieństwo ułatwiło ich odbiorcom zorientowanie się, w jakim obszarze działali, ale dodanie „omni” pomogło oddzielić ich od setek istniejących narzędzi do analizy danych.

Ale firma nie wybrała nowej nazwy kategorii wyłącznie ze względu na semantykę. Rozwiązanie Skyfii nie tylko połączyło dane ze źródeł cyfrowych i fizycznych, ale również naukowcy zajmujący się danymi byli mocno zaangażowani w nadawanie znaczenia tym danym. Żadna z tych cech nie znalazła odzwierciedlenia w istniejących kategoriach.

Oficjalne a nieoficjalne nazwy kategorii

Kiedy mówię nazwę kategorii, niekoniecznie odnoszę się do oficjalnych terminów używanych przez G2 i inne witryny z recenzjami. Czasami te oficjalne nazwy kategorii są takie same, jak używane w rozmowie, jak oprogramowanie do zarządzania projektami. Kiedy te pasują do nazwy kategorii, którą sam określiłeś, jest to bonus. Ale innym razem się rozchodzą. Na przykład, nigdzie w G2 nie znajdziesz oprogramowania do marketingu przychodzącego, ale jest to równie legalna kategoria, jak każda inna.

Warto również rozważyć odwrotność.

Czasami „oficjalna” nazwa kategorii na G2 nigdy nie jest używana w praktyce i musisz wymyślić własną. W BombBomb znaleźliśmy się w innej kategorii oprogramowania wideo. Tak naprawdę nie jest to kategoria iz pewnością nie jest to termin, którego aktywnie szukają kupujący.

Jednocześnie naszą kolejną najlepszą opcją było oprogramowanie do hostingu wideo, kategoria obejmująca wiele niepowiązanych rozwiązań. Umieszczenie się na liście spowodowałoby zamieszanie dla naszych kupujących. Aby rozwiązać ten problem, aktywnie pracujemy nad lepszym terminem opisującym to, co robimy my i nasi bezpośredni konkurenci. Gdy to zostanie ustalone, pomoże to tylko w rozwoju całej kategorii.

3. Ożyw swoją kategorię

Nazwa kategorii i historia kategorii to tylko elementy składowe. Ostatecznie koncepcje opracowane w ramach tych ćwiczeń muszą być wspierane przez pozycjonowanie, komunikaty, identyfikację wizualną, mapę drogową produktu oraz ceny i opakowania. Oto, jak musisz o nich pomyśleć:

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie to po prostu pomysł, który chcesz wyczarować w umysłach kupujących, gdy myślą o tobie. Strategia pozycjonowania jest często tworzona w kontekście tego, jak będziesz odnosił się do konkurencji.

Oto jak Andy Cunningham, jeden z najlepszych ludzi marketingu i PR w Dolinie Krzemowej, myśli o pozycjonowaniu: „Teraz, kiedy rozumiesz, w jakiej kategorii jesteś, co Cię wyróżnia? Jaka jest twoja rola? Jakie jest twoje znaczenie? Dla mnie tym właśnie jest pozycjonowanie. To kropka na mapie w tej kategorii. Oto wywiad z Andym na temat pozycjonowania.

Ale projektanci kategorii muszą również odpowiedzieć na pytanie: jak definiuje się przywództwo kategorii? „Jeśli potencjał kategorii jest prawdziwy, zobaczysz, że konkurenci zaczną pojawiać się dość szybko”, powiedziała Gina, która również zbudowała kategorię widoczności łańcucha dostaw w FourKites. „Pieczenie w swoim zróżnicowaniu od samego początku – najlepiej takie z wysoką barierą wejścia – nieco cię izoluje.”

Aby pomóc Ci zbudować pozycję wyróżniającą się w oparciu o Twoje mocne strony, zapoznaj się z książką Andy'ego zatytułowaną Get to Aha! . Pomoże Ci dowiedzieć się, czy Twoja firma jest skonfigurowana jako matka (firma kierująca się doświadczeniem klienta), mechanik (firma kierująca się produktami) czy misjonarz (firma kierująca się koncepcją).

Wiadomości

Po opracowaniu strategii pozycjonowania musisz stworzyć odpowiedni komunikat, który pomoże Ci ustalić tę pozycję. Najlepiej byłoby, gdyby znajdowało się to w dokumencie zwanym frameworkiem do przesyłania wiadomości. Podobnie jak projektanci mają przewodnik po identyfikacji wizualnej, struktura wiadomości zapewnia odniesienie do tego, jak rozmawiać o Twojej firmie i produktach w różnych kontekstach.

W zależności od tego, jak radykalnie musisz odejść od przeszłości, możesz potrzebować pełnej przeróbki wiadomości. Przygotuj się, ponieważ wykonanie tej pracy również zajmie trochę czasu. Pamiętaj jednak, że próbujesz pokazać światu, że różnisz się od wszystkiego, z czym wcześniej się zetknął, a słowa mogą znacznie pomóc w osiągnięciu tego celu.

Identyfikacja wizualna

Możliwe, że Twoja tożsamość wizualna może wymagać pewnych zmian, aby pomóc w ustaleniu celów związanych z projektowaniem kategorii. Być może istnieją nowe postawy, które Twoja marka musi odzwierciedlać, a może chcesz ulepszyć swoją tożsamość wizualną jako sposób sygnalizowania nowych intencji. Dla niektórych może to oznaczać niewielką zmianę kolorów lub typografii.

Dla innych może to oznaczać całkowitą zmianę marki. Na przykład, gdy Splunk opracował strategię „od danych do wszystkiego”, stworzył nową różowo-pomarańczową barwę, aby pomóc ogłosić zmianę. Pamiętaj: „Marki, czyli liderzy kategorii, umierają przez śmierć tysiąca cięć” – mówi Anna Schena. „Małe rzeczy, które odbierają Twojej marce lub kategorii, którą tworzysz, budują się z czasem. Nawet jeśli wydają się trywialne, mogą wszystko zmienić”.

Mapa drogowa produktu

Twoja mapa drogowa produktu zrobi jedną z dwóch rzeczy: przybliży Cię do celów związanych z projektowaniem kategorii lub poprowadzi Cię w złym kierunku. Miejmy jednak nadzieję, że twoje plany dotyczące projektowania kategorii mogą służyć jako soczewka, przez którą można zobaczyć mapę drogową produktu. Możesz zacząć od prostego pytania: czy ta praca pomaga nam budować kategorię, czy nie? Jeśli nie masz pewności, prawdopodobnie oznacza to, że nie masz wystarczającej jasności, czym jest Twoja kategoria i co to oznacza dla Twojej firmy. Wróć i ponownie oceń tę pracę, jeśli tak jest.

Opakowanie i wycena

W przypadku produktu SaaS opakowanie oznacza po prostu sposób, w jaki podzieliłeś swoje produkty na dyskretne oferty. Dlaczego jest to brane pod uwagę przy projektowaniu kategorii? Są dwa powody. Po pierwsze, Twoim celem jako projektanta kategorii jest najpierw zbudowanie kategorii. Oznacza to, że być może będziesz musiał przemyśleć, w jaki sposób opakowanie i ceny wpłyną na Twoją zdolność do oddania produktu w ręce odpowiednich osób.

Drugi powód jest bardziej skoncentrowany na perspektywie długoterminowej. Jako aspirujący król kategorii Twoim zadaniem jest zdefiniowanie warunków konkurencji. Jeśli zostaniesz królem, wszelkie wybory, jakich dokonasz w zakresie cen i opakowań, prawdopodobnie staną się standardem. Na przykład, gdy Salesforce oferował miesięczne plany cenowe, był to nowatorski pomysł na oprogramowanie. Ale wkrótce stało się to normą dla SaaS.

4. Ewangelizuj swoją kategorię

Po wykonaniu powyższych kroków nadal nie masz kategorii. Masz tylko surowe składniki potrzebne do zrobienia jednego. Musisz powiedzieć światu o swojej kategorii i zrobić to lepiej niż ktokolwiek inny. To tam ma miejsce proces ewangelizacji kategorii.

Jest coś, o czym powinieneś wiedzieć, zanim zaczniesz ten proces ewangelizacji swojej kategorii. Postrzeganie jest rzeczywistością.

Kiedy zaczniesz po raz pierwszy, NIE będziesz królem kategorii. To dlatego, że Twoja kategoria jeszcze nie istnieje. Dlatego pierwszego dnia nie musisz opowiadać historii o obecnej rzeczywistości. Musisz się jednak skupić na przyszłej rzeczywistości. Na wyrobieniu wrażenia, że ​​ta kategoria już wchodzi w rachubę i że Twoja firma ma szansę stać się jej liderem.

Według Play Bigger zakłada się, że firma, która najlepiej poradzi sobie z opisaniem problemu kupującego, ma najlepsze rozwiązanie. To założenie prowadzi do nowego biznesu. Ta firma generuje przychody, które następnie napędzają inwestycje w Twoje produkty i ewangelizują kategorię. Dzięki temu efektowi koła zamachowego percepcja tworzy rzeczywistość.

Ale ewangelizowanie kategorii to coś więcej niż tylko logiczne wyjaśnienie faktów. Musisz też rozpalić emocje. Jeśli potrafisz wywołać jedną lub obie podstawowe emocje związane z zakupami (strach i chciwość), będziesz mieć znacznie większą szansę na urzeczywistnienie kategorii i zostaniesz postrzegany jako jej lider. Możesz myśleć o procesie ewangelizacji kategorii jako o trzech ciągłych strumieniach pracy: tworzeniu treści i wykonywaniu uderzeń piorunów.

Utwórz treść

Mój ulubiony sposób myślenia o treściach pochodzi od Dave'a Gerhardta, dyrektora ds. marketingu w Privy i byłego wiceprezesa ds. marketingu w Drift. To idea „serii i powtórzeń”. W tym wywiadzie na temat procesu projektowania kategorii Drift wyjaśnił, że tak jak sztangista musi wykonywać „serie i powtórzenia”, aby budować siłę, projektant kategorii musi codziennie opowiadać o swojej nowej kategorii.

Historia Twojej kategorii musi być odzwierciedlona w Twojej witrynie, w zestawieniach sprzedaży, w materiałach marketingowych, wywiadach podcastowych i tak dalej. Innymi słowy, jeśli mówisz o swojej firmie, powinieneś mówić o kategorii. Aby zrobić to dobrze, zaangażuj swoje zespoły sprzedaży, marketingu i produktów, aby poczuli się częścią procesu.

Jednak nie poprzestawaj na tym. Twoje wysiłki muszą być również wspierane przez plan produkcji treści zorientowany na kategorie. Twórz i promuj posty na blogu, filmy, webinaria, podcasty, treści w mediach społecznościowych, przewodniki itp., które pokazują światu, jak wygląda ta nowa kategoria i dlaczego musi istnieć.

Doskonałym przykładem tego jest WebPT, firma, która projektuje nową kategorię dotyczącą narzędzi opartych na chmurze dla gabinetów fizykoterapeutycznych. „Zbudowaliśmy ten niesamowity silnik edukacyjny wokół biznesowej strony naszej branży” — powiedziała współzałożycielka i dyrektor ds. klinicznych WebPT, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

„Stało się to podstawą naszej działalności i kluczowym czynnikiem naszego rozwoju. Dzięki treściom na blogach edukacyjnych, oficjalnym dokumentom, przewodnikom, seminariom internetowym, solidnemu raportowi rocznemu i innym treściom staliśmy się zaufanym i wiarygodnym partnerem w przestrzeni terapii rehabilitacyjnej – co moim zdaniem ma kluczowe znaczenie dla misji nowa, nieznana kategoria.”

Heidi kontynuowała: „Organizujemy również doroczną konferencję o nazwie Ascend, która jest otwarta dla wszystkich członków społeczności zajmującej się terapią rehabilitacyjną – nie tylko członków WebPT – którzy chcą dowiedzieć się, jak usprawnić działalność biznesową, wyniki swojej kliniki i osiągnąć sukces jako profesjonalista w dziedzinie terapii. Ponieważ skupiliśmy się na byciu orędownikami przede wszystkim zawodu terapii rehabilitacyjnej poprzez udostępnianie cennych treści edukacyjnych, staliśmy się trzecim najbardziej poszukiwanym źródłem informacji o zgodności i rozliczeniach w terapii rehabilitacyjnej, za jedynie Centers for Medicare i Usługi Medicaid i Amerykańskie Stowarzyszenie Fizjoterapii.

Stworzyło to solidny lejek potencjalnych klientów, którzy już znają i szanują markę WebPT ze względu na to, co zrobiliśmy w zakresie edukacji i rzecznictwa. Ponieważ zdobyliśmy to zaufanie, kiedy są gotowi do wdrożenia nowej technologii, najpierw myślą o nas.” Oto pełny wywiad z Heidi.

Zastanów się też nad napisaniem książki – wydaje się to być dziś wymogiem dla projektantów kategorii B2B. To właśnie zrobiliśmy w BombBomb i było to ogromnym atutem w rozpowszechnianiu informacji o sile wiadomości wideo.

Kasy:

• Rehumanize Your Business autorstwa Ethana Beute i Steve'a Pacinelli
• Marketing konwersacyjny Davida Cancela i Dave'a Gerhardta
• Inbound Marketing Briana Halligana i Dharmesha Shaha
• ABM to B2B Erica Spetta i Sangrama Vajre
• Zaangażowanie w sprzedaż Manny'ego Mediny, Maxa Altschulera i Marka Kosoglow

James Carbary, dyrektor generalny SweetFish Media i autor Content-Based Networking, powiedział: „Pisanie i promowanie książki to jedna z najbardziej strategicznych rzeczy, które możesz zrobić, gdy próbujesz zbudować kategorię. Zdecydowałem się zrobić właśnie to z Content-Based Networking . Właśnie dostałem SMS-a od potencjalnego klienta z informacją, że zamówił pudełko moich książek dla całego swojego zespołu, które chce, żebym podpisał”.

Dobrze wykonane taktyki ewangelizacyjne, takie jak ta, nie tylko pomogą zbudować kategorię, ale pomogą Ci pozycjonować Twoją firmę jako jej lidera. Pamiętaj: gdy kupujący zobaczą, że najlepiej rozumiesz problem, założą, że masz najlepsze rozwiązanie.

Wykonuj uderzenia piorunów

Oto zła wiadomość. Nawet jeśli wykonasz świetną robotę, tworząc treści promujące Twoją kategorię, prawdopodobnie nie wystarczy, aby wykonać zadanie. Jest tak wiele rzeczy, które konkurują o uwagę widzów, że aby skłonić ich do usiąść i zaangażować się w nowy sposób myślenia, musisz zrobić coś znacznie głośniej, aby przebić się przez cały ten hałas.

W tym miejscu wkraczają „uderzenia pioruna”. Uderzenia piorunów to głośne, wymagające dużego wysiłku, obejmujące wszystkie działy ataki, które obejmują znacznie więcej niż zwykłe dodawanie dolarów do konwencjonalnej kampanii marketingowej. Celem jest zszokowanie świata, aby zobaczyć rzeczy w nowy sposób i zobaczyć cię jako nieuniknionego króla kategorii.

Najbardziej znanym przykładem uderzenia pioruna jest protest Salesforce No Software. Firma organizuje udawany protest przed miejscem, w którym Seibel System organizował swoją doroczną imprezę. Tysiące pracowników Seibel, klientów, partnerów i analityków zostało zmuszonych do przejścia obok tych protestujących, z których wszyscy domagali się zakończenia oprogramowania takiego, jakie znał świat.

Oto dalsze punkty na temat tego, czym uderzenia pioruna różnią się od tradycyjnych kampanii marketingowych:

• Więcej niż marketing. W przeciwieństwie do kampanii reklamowej uderzenia piorunów będą dotyczyć działów spoza marketingu. Na przykład możesz zmienić główne wydanie produktu w uderzenie pioruna, które obejmuje produkt, inżynierię, marketing i PR.
• Wysoka intensywność. Uderzenia piorunów ze swej natury wymagają dużego skoncentrowanego wysiłku. Przygotuj się na zerwanie z rutyną i zobowiąż się do ich realizacji.
• Tylko kilka rocznie. Możesz uruchomić nową kampanię marketingową co miesiąc, ale nie uderzenie pioruna. Spodziewaj się, że w ciągu roku wyjdzie od dwóch do czterech.
• Najpierw skoncentrowany na Twojej kategorii. Uderzenia piorunów mają pomóc światu dostrzec potrzebę nowej kategorii. Jeśli wszystko, co robisz, to promowanie własnej marki, brakuje Ci pełnego obrazu.

Taktyka bonusowa: zatrudnij głównego ewangelistę

„Kiedy próbujesz stworzyć kategorię, brak głosu za okrzykiem rajdu sprawia, że ​​jest to bardzo trudne”, mówi Derrick Thomas, kierownik ds. Marketingu w SaaSOptics. „Dlatego musisz mieć dyrektora lub osobę, wokół której możesz się zebrać – kogoś, kto zostanie twoim ewangelistą i protagonistą. To ktoś, kto jest aktywny w mediach społecznościowych i wykrzykuje Twoją nową kategorię ze szczytów gór. Ludzie śledzą ludzi, a nie firmy”.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów na to jest zatrudnienie oddanego Głównego Ewangelisty. Najbardziej znanym przykładem może być Guy Kawasaki, który ewangelizował Apple w latach 90., a teraz robi to samo w serwisie Canva. Nowsze przykłady to Sangram Vajre, współzałożyciel i główny ewangelista w Terminusie oraz Ethan Beute, główny ewangelista w BombBomb.

Według Ethana „Istotą ewangelizacji jest w zasadzie 'Dobra wiadomość! Jest lepszy sposób! Masz do opowiedzenia mocną, pozytywną historię, którą ludzie naprawdę lubią słuchać. To nowa rozmowa, którą osoby cierpiące na ten problem zwykle lubią”.

Zanim został ewangelistą, Ethan kontaktował się nie tylko od Guya i Sangrama, ale także uczył się od Dana Steinmana i Dave'a Isbitskiego, ewangelistów odpowiednio w Gainsight i Amazon. Jeśli sam rozważasz tę zabawę, zapoznaj się z tymi 10 wskazówkami dotyczącymi ewangelizacji technicznej.

Projektowanie kategorii to ciągła walka

Projektowanie kategorii to coś, co musisz rozwijać każdego dnia – i przez długi czas. Zawsze będą rozpraszacze i „nowe, błyszczące obiekty”, które skuszą twój zespół do zboczenia z toru. Twoim zadaniem jest przywrócenie zespołu do rzeczywistości i skoncentrowanie firmy na historii kategorii.

„Projektowanie kategorii nie jest czymś, co trzeba zaczynać pierwszego dnia i kończyć 20 dni później”, mówi Mike Damphousse, partner w Category Design Advisors. „Kategoria projektuje stałą dyscyplinę prowadzenia biznesu. Budowa kategorii zajmuje lata. W rzeczywistości średnia wynosi od 6 do 10 lat, aby uzyskać w pełni ugruntowaną kategorię”.

Tak, zabrzmisz jak zdarta płyta, ale to tylko część procesu. Twoi odbiorcy będą potrzebować znacznie więcej czasu, aby zinternalizować problem, niż twój własny zespół, więc bądź wytrwały! Będziesz zadowolony, że to zrobiłeś na dłuższą metę.

Wniosek

Masz to. Proces budowania kategorii nie jest tak skomplikowany. Ale to nie znaczy, że to łatwe. Nie jest to również coś, co może zrobić pojedyncza osoba – aby projektowanie kategorii działało jako strategia firmy, musisz najpierw zaangażować cały zespół w ten proces. Zrób to dobrze, a reszta procesu przebiegnie znacznie sprawniej.