類別設計過程的 30,000 英尺視圖

這是構成The Newcomer's Guide to Category Design的五篇文章中的第三篇。

在第二部分中，我們討論了為什麼品類設計不一定是每個企業的正確策略。 但是，如果您準備好繼續前進，這篇文章將讓您預覽您可以期待該過程的樣子。 提示：這是一項艱鉅的任務。

如果您有興趣閱讀 PDF 或 ePub 格式的整個系列，您可以在 Flag and Frontier 免費訪問整個類別設計指南。

您對類別設計過程的鳥瞰圖

如果您對品類設計過程的更具體的藍圖感興趣，Play BIgger 和另一本名為Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love的書，Anthony Kennada 將提供更多細節。

您可以將類別設計過程視為涉及四個階段：

• 了解您的受眾和他們的問題
• 創建類別故事和類別名稱
• 讓您的品類栩栩如生
• 宣傳你的類別

1. 了解你的聽眾和他們的問題

品類設計就是解決一個新問題，或者以一種新的方式解決一個老問題。 因此，對這個問題的理解是您在類別設計中所做的一切的基礎。 如果你很好地理解了這個問題，那麼你構建的產品和你創建的推向市場的信息將會受益匪淺。 不僅如此，向市場展示您完全理解這個問題對於讓您的新品類起步至關重要。

然而，沒有人，問題就不存在。 要全面了解問題，您必須了解遇到該問題的人。 你必須了解他們是如何描述這個問題的，它給他們帶來了什麼痛苦，以及他們目前正在做什麼來解決這個問題。 您甚至可能會發現您的聽眾甚至沒有意識到他們有問題。 向他們展示將是你的工作。

正如您稍後會看到的，您圍繞您的類別創建的大部分信息都源於對問題和遇到問題的人的理解。 弄錯了，您的其他類別設計工作將受到影響。

這就是為什麼品類設計師首先要花時間與現有和潛在客戶一起真正挖掘問題。 Play Bigger的這句話說得最好：“當你比其他人更好地描述問題時，人們會認為你有最好的解決方案。”

考慮這個例子，從 Terminus 的書中， ABM 是 B2B 。 它強調了當營銷專注於潛在客戶而不是客戶時可能出現的問題。

“營銷研究公司 Forrester 發現，只有不到 1% 的潛在客戶變成了客戶。 換句話說：你現在所做的 99% 都行不通。 它沒有變成收入。 你的 CEO 和 CFO 正在關注市場營銷，想知道發生了什麼，除了潛在客戶進來，網站點擊量上升之外，沒有人知道該說什麼。”

在不提及解決方案的情況下，作為讀者，您可以很快看到營銷人員面臨的一個主要問題。 很明顯，Terminus 花時間了解營銷人員的工作方式。 這個問題的定義完美地襯託了 Terminus 一直試圖建立的類別，稱為基於帳戶的營銷。

還有很多方法可以更好地了解您的客戶。 在 BombBomb，我們做的最有用的練習之一是對我們“最合適”的客戶的調查（高 NPS 分數並且使用我們的軟件超過兩年）。 當我們向這些客戶詢問一系列關於我們幫助他們解決的問題的簡單問題時，我們收到的答案非常有價值。

我們假設我們的客戶使用 BombBomb 的視頻消息軟件來解決“需要更好的電子郵件結果”的問題。 但在與客戶交談後，我們發現他們所追求的並不是更好的電子郵件結果，而是與他們有業務往來的人更好的關係。 我們解決的問題不是電子郵件本身。 事實上，機器人、垃圾郵件和營銷自動化的濫用使客戶忽視和不信任他們從企業收到的通信。

但請記住，您的客戶並不總是知道他們想要什麼。 “客戶只會告訴你他們想要更好，”凱文·馬尼指出。 “他們永遠不會看到不同的解決方案。” 作為品類設計師，您有責任提供這一點。

如果您需要這方面的幫助，這裡是定義類別問題的快速指南。

2.創建類別故事和類別名稱

一旦你牢牢掌握了你正在解決的問題（以及你正在為誰解決問題），你就需要想出一種方法來討論這個問題的新解決方案。 這就是您的類別名稱和所謂的類別故事發揮作用的地方。

分類故事

讓我們從類別故事開始，因為正是這個練習將告知您的類別名稱。

品類故事告訴世界為什麼需要存在一個新品類。 它可能是類別設計中最重要的元素，因為它是您的其餘消息傳遞所基於的想法。 有幾種方法可以處理您的類別故事：觀點和戰略敘述。

觀點是來自 Play Bigger 的概念。 雖然營銷人員長期以來一直喜歡引入“新”事物，但一種觀點向世界展示了為什麼需要存在一個類別。 這是一個簡短的敘述，向市場展示了一旦​​建立了這個新類別，世界將會是什麼樣子。 它的構想是將世界從造成痛苦的前狀態轉移到解決痛苦的未來狀態。

戰略敘述來自 B2B SaaS 公司的高級顧問 Andy Raskin。 它展示了世界上已經發生的變化，並展示了這種變化將如何創造贏家和輸家。 然後，敘述將您的類別展示為一種工具，可以幫助潛在客戶成為贏家。

根據安迪的說法，“類別是一種戰略敘述。 這是一個關於贏家正在玩的新遊戲（以及為什麼舊遊戲已經過時）的敘述，買家為了理解他們的世界而欣然接受。” 這是對安迪關於戰略敘事的採訪。

這兩種方法的相似之處在於，它們都講述了人類天生就會回應的特定類型的故事。 它被稱為英雄之旅。 這是約瑟夫坎貝爾提出的一個概念，他是一位教授和作家，他的研究影響了廣泛的現代作家和作家，包括喬治盧卡斯關於星球大戰的作品。

基本思想是故事的主人公面臨著對他的世界的破壞性變化。 他能夠克服這種變化的唯一方法是通過一些外部授予的力量。 一旦他掌握了這種力量，他就能夠克服這些挑戰，回到一個比他離開時更好的恢復世界。 在此處查找有關英雄之旅的更多信息。 如果你能在你的類別故事中捕捉到這個想法，那麼你就走在了正確的軌道上。

無論您使用哪種方法圍繞您的類別創建故事，都需要完成以下事情：

• 突出您的聽眾從您之前定義的問題中所經歷的痛苦
• 證明當前解決此問題的方法不存在或不再適用
• 將您的新類別作為解決此問題的新（和不同）解決方案
• 在類別之前的生活和類別之後的生活之間形成對比
• 打造一個能夠激發您的客戶、合作夥伴和投資者的願景，並成為您公司戰略的北極星

作為獎勵，如果你能展示世界正在如何變化，以及這些變化如何引起對你的類別的需求，你的故事將特別強大。 查看 Andy Raskin 的 The Greatest Sales Deck 我見過的更多信息。

通常，類別故事是指導您的公司戰略並作為外部信息基礎的內部文檔或演示文稿。 但您也可以開發麵向外部的版本。

Narrative Science 增長營銷總監 Anna Schena 說：“讓你的品類故事正確需要時間。” “這比聽​​起來要困難得多，而且可能需要幾輪迭代才能正確。”

就上下文而言，Anna 正在建立一個他們稱之為數據講故事的類別。 他們的分類故事是基於將公司的數據自動轉換為人們更容易理解的簡單英語故事的想法。

Sarah Elkins 也了解創建類別故事的挑戰。 “這對我們來說非常耗時，”她說，“對於一家技術性很強的公司，我們必須真正專注於商業語言，讓人們擺脫技術雜草。這很難。但這是值得的。”我建議克服挫折。”

但非常值得花時間。 我總是建議人們真正專注於這一步並克服挫折。 這也是支持變得非常重要的地方，因為您需要人們與您一起推動這個過程。 但這是值得的投資。 正如我已經提到的，您的類別故事將作為您其餘類別設計工作的基礎，您不能出錯。

當您的品牌定義其品類故事時，您可能會決定選擇一個“敵人”來幫助推動現有品類與您正在構建的新品類之間的對比。 “在構建‘學習體驗平台 (LXP)’ 類別的早期，我們將‘學習管理系統 (LMS)’ 定位為敵人，”B2B 營銷顧問、Pathgather 和 Degreed 的前營銷副總裁 Brad Zomick 說.

“雖然 LMS 是圍繞管理教育人員的需求而建立的，但我們建立的新類別是針對學習者的需求而設計的。 這種對比清楚地表明了我們的類別代表什麼，並幫助推動了我們的增長。”

請記住，您的類別故事不僅僅與您有關。 這不是針對您的特定產品或公司的宣傳，而是針對該類別的宣傳。 它已經開發出來，你需要考慮正確的定位、品牌和信息來支持它。

分類名稱

類別名稱聽起來很簡單：它是一個簡短的短語，為類別提供參考點。 例如基於帳戶的營銷、基於雲的軟件和收入情報。

類別名稱不需要完全描述類別的全部內容。 它的主要工作是把你的聽眾的想法指向正確的方向。 它將提供一個新的短語作為對話的開始。 最後，在談論您的新類別時，類別名稱提供了一致性。

在提出類別名稱時，請記住以下幾點：

• 避免使用過於寬泛的類別名稱，以至於它可能適用於許多不同的問題和解決方案。 同樣，類別名稱不應僅適用於您的公司。 遠離品牌或商標術語。
• 考慮類別名稱是應該建立在熟悉的術語之上還是全新的。 過於相似的東西可能會被認為是你的聽眾“已經知道”的東西。 但是太陌生的東西可能太難掌握了。 “我們最終選擇了與我們行業中人們使用的另一個術語相似的東西，”Tasktop Technologies 需求生成副總裁 Sarah Elkins 說。
  
  “最後，我們選擇的名稱最能反映人們對這一類別的稱呼，我們知道我們必須做一些工作來區分這兩個術語。” 在意識到敏捷和 DevOps 的實施大規模失敗後，Sarah 和她的團隊最終選擇了價值流管理作為他們的類別名稱。
• 確保類別名稱尚未在其他上下文中使用。 僅僅因為 B2B SaaS 中沒有人使用這個術語並不意味著它沒有在另一個行業中使用。 如果是這種情況，您將花費太多時間來爭奪搜索流量。
• 難以發音或記住的類別名稱。 你的目標是宣傳這個類別。 就像一個好的品牌或產品名稱一樣，類別名稱應該是可以記住並且令人愉快的東西。
• 您的類別名稱不必是完美的。 您團隊中的每個人都不太可能同意它。 如果它足夠接近，然後繼續前進。 它也可能隨著時間的推移而變形。 傾聽市場——如果將其更改為首字母縮略詞，請使用首字母縮略詞。 如果它改變了一個詞，適應。 定義問題和類別故事更為重要。

雖然類別名稱可能只包含幾個詞，但要找到一個詞可能並不容易。 “類別的名稱是我們爭論的主要來源，”莎拉說。 “我們必須在內部做很多工作來說服人們選擇一個每個人都喜歡的完美名字永遠不會發生。 沒關係。 您經常會看到類別名稱的變化。 例如，分析師通常會給出供應商不使用的類別名稱。 對我們來說最重要的是定義問題並創建一個觀點。 這才是人們應該關注的。”

澳大利亞 SaaS 公司 Skyfii 最終登陸“全數據智能”，這是熟悉的術語數據智能的變體。 這種相似性使他們的觀眾很容易知道他們在哪個球場上運作，但“omni”的添加有助於將他們與數百種現有的數據分析工具區分開來。

但該公司並沒有純粹為了語義而選擇新的類別名稱。 Skyfii 的解決方案不僅將來自數字和物理來源的數據融合在一起，其數據科學家還積極參與為這些數據增加意義。 這些特徵都沒有反映在現有類別中。

官方與非官方類別名稱

當我說類別名稱時，我不一定指 G2 和其他評論網站使用的官方術語。 有時，這些官方類別名稱與對話中使用的名稱相同，例如項目管理軟件。 當這些與您自己定義的類別名稱一致時，這是一個獎勵。 但其他時候，它們會出現分歧。 例如，您不會在 G2 的任何地方找到入站營銷軟件，但這是一個與任何類別一樣合法的類別。

反過來也值得考慮。

有時 G2 上的“官方”類別名稱在實踐中從未使用過，您需要自己想出一個。 在 BombBomb，我們發現自己屬於另一個視頻軟件類別。 這不是一個真正的類別，當然也不是買家正在積極尋找的術語。

同時，我們的下一個最佳選擇是視頻託管軟件，該類別涵蓋了許多不相關的解決方案。 在那裡列出我們自己會導致我們的買家感到困惑。 為了解決這個問題，我們正在積極尋找一個更好的術語來描述我們和我們的直接競爭對手所做的事情。 一旦建立起來，它只會幫助整個類別增長。

3. 讓您的品類栩栩如生

類別名稱和類別故事只是構建塊。 最終，您通過這些練習開發的概念需要得到您的定位、消息傳遞、視覺識別、產品路線圖以及定價和包裝的支持。 以下是您需要考慮的每個方面：

定位

定位只是您想在買家想到您時在他們腦海中浮現的想法。 定位策略通常是在您與競爭對手的關係的背景下創建的。

以下是矽谷頂級營銷和公關人員之一安迪·坎寧安 (Andy Cunningham) 對定位的看法：“既然您了解了自己所在的類別，那麼您的差異化點是什麼？ 你的角色是什麼？ 你的相關性是什麼？ 對我來說，這就是定位。 它是該類別內地圖上的點。” 這是安迪關於定位的採訪。

但品類設計師也必須回答這個問題：品類領導力是如何定義的？ “如果該類別的潛力是真實的，你會看到競爭對手開始迅速出現，”吉娜說，她還在 FourKites 建立了供應鏈可見性類別。 “從一開始就培養你的差異化——最好是具有高進入門檻的——會在一定程度上隔離你。”

為了幫助您根據自己的優勢建立差異化地位，請查看安迪的書，名為Get to Aha！ . 它將幫助您了解您的公司是否適合成為母親（客戶體驗驅動的公司）、機械師（產品驅動的公司）或傳教士（概念驅動的公司）。

消息傳遞

制定定位策略後，您需要創建正確的消息來幫助您建立該位置。 理想情況下，這應該存在於稱為消息傳遞框架的文檔中。 就像設計師有一個視覺識別指南一樣，消息傳遞框架為如何在不同環境中談論您的公司和您的產品提供了參考。

根據您需要從多大程度上擺脫過去，您可能需要對您的消息傳遞進行全面改造。 做好準備，因為這項工作也需要時間才能做好。 但是請記住，您是在試圖向世界展示您與以前遇到的任何其他事物不同，而這些話可以在很大程度上實現這一目標。

視覺識別

您的視覺識別可能需要一些修改來幫助建立您的類別設計目標。 也許您的品牌需要反映新的態度，或者您可能想升級到您的視覺形象，以此作為表達新意圖的一種方式。 對於某些人來說，這可能代表顏色或排版的微小變化。

對於其他人來說，它可能代表了整個品牌重塑。 例如，當 Splunk 制定“數據到一切”戰略時，它創造了一種新的粉色和橙色制服來幫助宣布這一變化。 請記住，“品牌或品類領導者會死於千刀萬剮，”Anna Schena 說。 “從您的品牌或您正在創建的類別中帶走的小東西會隨著時間的推移而建立。 儘管它們看起來微不足道，但它們可以發揮作用。”

產品路線圖

您的產品路線圖將做以下兩件事之一：它將使您更接近您的類別設計目標，或者它將您引向錯誤的方向。 但是，希望您的類別設計計劃可以作為查看產品路線圖的鏡頭。 您可以從一個簡單的問題開始：這項工作是否有助於我們建立類別？ 如果您不確定，那麼這可能意味著您還沒有足夠清楚您的類別是什麼以及它對您的公司意味著什麼。 如果是這種情況，請返回並重新評估這項工作。

包裝和定價

對於 SaaS 產品，打包只是意味著您將產品分解為離散產品的方式。 為什麼這是類別設計的考慮因素？ 有兩個原因。 首先是你作為品類設計師的目標是首先建立品類。 這意味著您可能需要考慮包裝和定價將如何影響您將產品交到合適的人手中的能力。

第二個原因是更長期的關注。 作為有抱負的品類之王，定義競爭條件是您的工作。 如果您成為國王，那麼您對定價和包裝所做的任何選擇都可能成為標準。 例如，當 Salesforce 提供按月定價的計劃時，這對軟件來說是一個新穎的想法。 但它很快就成為了 SaaS 的常態。

4. 宣傳你的類別

完成上述步驟後，您仍然沒有類別。 你只有製作一種原料所需的原料。 您需要向全世界介紹您的類別，並且您需要比其他任何人做得更好。 這就是類別福傳過程發生的地方。

在您開始宣傳您的類別的過程之前，您應該知道一些事情。 感知就是現實。

當您第一次開始時，您不會成為類別之王。 那是因為您的類別還不存在。 這就是為什麼在第一天，你不需要講述當前現實的故事。 但是，您需要關注的是未來的現實。 建立這種類別已經形成自己的看法，並且您的公司已準備好成為其領導者。

根據Play Bigger的說法，在描述買家問題方面做得最好的公司將被認為有最好的解決方案。 這種假設會帶來新的業務。 該業務產生收入，然後推動對您的產品的投資並宣傳該類別。 通過這種飛輪效應，感知創造了現實。

但宣傳這一類別不僅僅需要對事實進行合乎邏輯的解釋。 你也必須點燃情感。 如果您可以觸發一種或兩種核心購買情緒（恐懼和貪婪），那麼您將有更好的機會使該類別成為現實並被視為其領導者。 您可以將類別傳播過程視為三個持續的工作流：創建內容和執行雷擊。

創建內容

我最喜歡思考內容的方式來自 Privy 的 CMO 和 Drift 的前營銷副總裁 Dave Gerhardt。 這就是“組數和重複次數”的概念。 在這次關於 Drift 類別設計過程的採訪中，他解釋說，就像舉重運動員需要進入他的“組數和重複次數”來增強力量一樣，類別設計師需要日復一日地談論他們的新類別。

您的類別故事需要反映在您的網站、您的銷售平台、整個營銷材料、播客採訪等中。 換句話說，如果你在談論你的公司，你應該談論這個類別。 要做到這一點，請讓您的銷售、營銷和產品團隊參與進來，讓他們感覺自己是流程的一部分。

不過，不要停在那裡。 您的努力還需要以類別為中心的內容製作計劃的支持。 創建和推廣博客文章、視頻、網絡研討會、播客、社交媒體內容、指南等，向世界展示這個新類別的樣子以及它為什麼需要存在。

舉一個很好的例子，看看 WebPT，這家公司正在為物理治療辦公室圍繞基於雲的工具設計一個新類別。 “我們圍繞我們行業的業務方面構建了這個巨大的教育引擎，”WebPT 聯合創始人兼首席臨床官 Heidi Jannenga PT、DPT、ATC 說。

“這已成為我們業務的核心，也是我們增長的關鍵因素。 通過教育博客內容、白皮書、指南、網絡研討會、強大的年度報告和其他內容，我們已成為康復治療領域值得信賴和值得信賴的合作夥伴——我認為這在您打造一個新的、未知的類別。”

Heidi 繼續說道，“我們還舉辦了一個名為 Ascend 的年度會議，該會議向康復治療社區中的任何人開放——不僅僅是 WebPT 成員——他們想要學習如何改善業務運營、他們診所的底線，並成為一名出色的治療專業人士。 因為我們通過推出有價值的教育內容，首先專注於成為康復治療專業的倡導者，所以我們已成為康復治療合規和計費的第三大搶手資源，僅次於醫療保險中心和醫療補助服務和美國物理治療協會。

由於我們在教育和宣傳方面所做的工作，這為已經了解並尊重 WebPT 品牌的潛在客戶創建了一個強大的漏斗。 因為當他們準備好實施新技術時，我們已經建立了這種信任，所以他們首先想到的是我們。”這是對 Heidi 的完整採訪。

另外，考慮寫一本書——這似乎是當今 B2B 類別設計師的必備品。 這就是我們在 BombBomb 所做的，它在幫助我們宣傳視頻消息的力量方面是一項巨大的資產。

查看：

• Ethan Beute 和 Steve Pacinelli重新人性化您的業務
• David Cancel 和 Dave Gerhardt 的對話式營銷
• Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 的入站營銷
• ABM 是 Eric Spett 和 Sangram Vajre 的 B2B
• Manny Medina、Max Altschuler 和 Mark Kosoglow 的銷售參與

SweetFish Media 的首席執行官兼 Content-Based Networking 的作者 James Carbary 說：“當你試圖建立一個類別時，編寫和推廣一本書是你可以做的最具戰略意義的事情之一。 我決定使用基於內容的網絡來做到這一點。 實際上，我剛剛收到一位潛在客戶的短信，告訴我他為他的整個團隊訂購了一盒我的書，他希望我簽名。”

如果做得好，像這樣的宣傳策略不僅有助於建立類別，還有助於您將公司定位為其領導者。 記住：當買家看到你最了解問題時，他們會認為你有最好的解決方案。

執行雷擊

這是壞消息。 即使您在構建推廣您的類別的內容方面做得很好，也可能不足以完成工作。 有太多的事情在爭奪觀眾的注意力，為了讓他們坐起來並採用一種新的思維方式，你需要做一些更響亮的事情來打破所有的噪音。

這就是“雷擊”的用武之地。雷擊是引人注目的、費力的、全部門的閃電戰，它所涉及的不僅僅是在傳統的營銷活動中增加資金。 目標是震驚世界，讓他們以一種新的方式看待事物，並將您視為不可避免的類別之王。

雷擊最著名的例子是 Salesforce 的 No Software 抗議。 該公司在 Seibel System 舉辦年度活動的場地外舉行了一場模擬抗議活動。 成千上萬的 Seibel 員工、客戶、合作夥伴和分析師被迫從這些抗議者身邊走過，他們都要求結束全世界都知道的軟件。

以下是有關雷擊與傳統營銷活動有何不同的更多要點：

• 不僅僅是營銷。 與廣告活動不同，雷擊將涉及營銷以外的部門。 例如，您可以將主要產品發布轉變為涉及產品、工程、營銷和公關的雷擊。
• 高強度。 就其本質而言，雷擊需要高度集中的努力。 準備打破你的日常生活並致力於實現它們。
• 每年只有幾個。 您可以每個月進行一次新的營銷活動，但不能像雷擊一樣。 預計在一年內完成兩到四個。
• 首先關注您的類別。 雷擊旨在幫助世界看到對新類別的需求。 如果你所做的只是推廣自己的品牌，那麼你就錯過了大局。

獎勵策略：聘請首席佈道者

SaaSOptics 的營銷經理 Derrick Thomas 說：“當你試圖創建一個類別時，在口號背後沒有聲音會變得非常困難。” “這就是為什麼你需要一個高管或一個重要人物來團結起來——一個成為你的傳道者和主角的人。 這是一個活躍在社交媒體上並在山頂上大喊您的新類別的人。 人們跟隨人，而不是公司。”

最有效的方法之一是聘請專門的首席佈道師。 最著名的例子可能是 Guy Kawasaki，他在 90 年代向 Apple 宣傳，現在也在 Canva 做同樣的事情。 最近的例子包括 Terminus 的聯合創始人兼首席佈道者 Sangram Vajre 和 BombBomb 的首席佈道者 Ethan Beute。

根據伊森的說法，“傳福音的本質基本上是，‘好消息！ 有更好的方法！ 你有一個強有力的、積極的故事要講，而且人們真的很想听。 這是一種新的對話，遭受問題困擾的人往往會喜歡。”

在成為佈道者之前，Ethan 不僅與 Guy 和 Sangram 建立了聯繫，而且還分別向 Gainsight 和 Amazon 的佈道者 Dan Steinman 和 Dave Isbitski 學習。 如果您正在考慮自己玩這個遊戲，請查看這 10 個關於技術佈道的技巧。

品類設計是一場持久戰

品類設計是你每天都必須推進的事情——而且要持續很長一段時間。 總會有分心和“閃亮的新對象”誘使您的團隊偏離軌道。 你的工作是讓你的團隊回歸現實，讓公司專注於你的品類故事。

“類別設計不是您必須在第一天開始並在 20 天后完成的事情，”Category Design Advisors 的合夥人 Mike Damphousse 說。 “類別設計瞭如何開展業務的持續學科。 建立一個品類需要數年時間。 事實上，平均需要 6 到 10 年才能獲得一個完全確立的類別。”

是的，你聽起來像是一張破唱片，但這只是過程的一部分。 您的聽眾將需要比您自己的團隊更多的時間來內化問題，所以請堅持下去！ 從長遠來看，你會很高興你做到了。

結論

你有它。 建立類別的過程並不復雜。 但這並不意味著這很容易。 這也不是一個人能做的事情——為了讓品類設計成為公司戰略，你必須首先讓你的整個團隊參與進來。 做好這件事，剩下的過程就會順利得多。