Una vista de 30 000 pies del proceso de diseño de categorías

Este es el tercero de los cinco artículos que componen la Guía para principiantes sobre diseño de categorías .

En la segunda parte, hablamos sobre por qué el diseño de categorías no es necesariamente la estrategia adecuada para todas las empresas. Pero si está listo para seguir adelante, esta pieza le dará una vista previa de cómo puede esperar que sea el proceso. Pista: es una gran empresa.

Si está interesado en leer la serie completa en formato PDF o ePub, puede acceder a la guía completa de diseño de categorías de forma gratuita en Flag and Frontier.

Su vista panorámica del proceso de diseño de categorías

Si está interesado en un modelo más específico del proceso de diseño de categorías, tanto Juega a lo grande como otro libro llamado Creación de categorías: cómo crear una marca que a los clientes, empleados e inversores les encantará , de Anthony Kennada, proporcionarán más detalles.

Puede pensar en el proceso de diseño de categorías como si involucrara cuatro fases:

• Entiende a tu audiencia y su problema
• Crear una historia de categoría y un nombre de categoría
• Dale vida a tu categoría
• Evangeliza tu categoría

1. Comprende a tu audiencia y su problema

El diseño de categorías tiene que ver con resolver un problema nuevo o resolver un problema antiguo de una manera nueva. Por lo tanto, la comprensión de este problema sirve como base para todo lo demás que haga con el diseño de categorías. Si comprende bien el problema, los productos que cree y los mensajes que cree para comercializarlo se beneficiarán enormemente. Más que eso, mostrarle al mercado que comprende completamente este problema es crucial para que su nueva categoría despegue.

Sin embargo, los problemas no existen sin las personas. Para llegar a una comprensión completa de un problema, debe comprender a las personas que están experimentando ese problema. Tienes que tener una idea de cómo describen ese problema, qué dolor les está causando y qué están haciendo actualmente para resolver el problema. Incluso puede descubrir que su audiencia ni siquiera es consciente de que tiene un problema. Será tu trabajo mostrarlos.

Como verá en un momento, gran parte de los mensajes que crea en torno a su categoría se derivan de la comprensión del problema y de las personas que lo experimentan. Haz esto mal y el resto de los esfuerzos de diseño de tu categoría se verán afectados.

Esta es la razón por la cual los diseñadores de categorías comienzan pasando tiempo con los clientes existentes y potenciales para profundizar realmente en el problema. Esta cita de Play Bigger lo dice mejor: "Cuando describe el problema mejor que nadie, la gente asume que tiene la mejor solución".

Considere este ejemplo, del libro de Terminus, ABM es B2B . Destaca los problemas que pueden surgir cuando el marketing se centra en los clientes potenciales en lugar de en las cuentas.

“La empresa de investigación de mercados Forrester descubrió que menos del uno por ciento de todos los clientes potenciales se convierten en clientes. Dicho de otra manera: el 99% de lo que estás haciendo ahora no funciona. No se está convirtiendo en ingresos. Su CEO y CFO están analizando el marketing y preguntándose qué está pasando, y nadie está seguro de qué decir, excepto que están llegando clientes potenciales y que los clics en el sitio web han aumentado”.

Sin mencionar la solución todavía, como lector, puede ver rápidamente que hay un problema importante al que se enfrentan los especialistas en marketing. Y es obvio que Terminus dedicó tiempo a comprender cómo funcionan los especialistas en marketing. Esta definición del problema es el contraste perfecto para la categoría que Terminus ha estado tratando de construir, llamada marketing basado en cuentas.

También hay muchas maneras de comprender mejor a sus clientes. En BombBomb, uno de los ejercicios más útiles que hicimos fue una encuesta de nuestros clientes "más aptos" (un puntaje NPS alto y haber usado nuestro software durante más de dos años). Cuando les hicimos a estos clientes una serie de preguntas sencillas sobre el problema que les ayudamos a resolver, las respuestas que recibimos fueron tremendamente valiosas.

Asumimos que nuestros clientes usaban el software de mensajería de video de BombBomb para resolver el problema de "necesitar mejores resultados del correo electrónico". Pero después de hablar con los clientes, descubrimos que lo que buscaban no eran mejores resultados de correo electrónico, sino mejores relaciones con las personas con las que hacen negocios. El problema que resolvemos no es el correo electrónico per se. Es el hecho de que los bots, el spam y el mal uso de la automatización del marketing han condicionado a los clientes a ignorar y desconfiar de la comunicación que reciben de las empresas.

Pero recuerde, sus clientes no siempre saben lo que quieren. “Los clientes solo te dirán que quieren algo mejor”, señaló Kevin Maney. “Nunca verán una solución diferente”. Como diseñador de categorías, usted tiene la responsabilidad de proporcionar eso.

Si necesita ayuda con esto, aquí hay una guía rápida para definir el problema de categoría.

2. Cree una historia de categoría y un nombre de categoría

Una vez que tenga una comprensión firme del problema que está resolviendo (y para quién lo está resolviendo), debe encontrar una manera de hablar sobre la nueva solución a este problema. Aquí es donde entran en juego el nombre de su categoría y algo llamado historia de categoría.

Categoría historia

Comencemos con la historia de la categoría, porque es este ejercicio el que informará el nombre de su categoría.

Una historia de categoría es lo que le dice al mundo por qué es necesario que exista una nueva categoría. Puede ser el elemento más importante en el diseño de categorías porque es la idea en la que se basará el resto de sus mensajes. Hay un par de formas de abordar la historia de su categoría: el punto de vista y la narrativa estratégica.

El punto de vista es un concepto que proviene de Play Bigger. Si bien los especialistas en marketing han disfrutado durante mucho tiempo al presentar cosas que son "nuevas", un punto de vista muestra al mundo por qué una categoría debe existir. Es una narrativa breve que muestra al mercado cómo será el mundo una vez que se establezca esta nueva categoría. Está enmarcado en esa idea de mover el mundo de un estado anterior que causaba dolor a un estado futuro donde ese dolor se resuelve.

La narrativa estratégica proviene de Andy Raskin, uno de los principales asesores de las empresas B2B SaaS. Presenta un cambio que ya está ocurriendo en el mundo y muestra cómo este cambio creará ganadores y perdedores. Luego, la narrativa presenta su categoría como una herramienta que ayudará a un cliente potencial a emerger como ganador.

Según Andy, “Una categoría es una narrativa estratégica. Es una narración sobre el nuevo juego que juegan los ganadores (y por qué el viejo juego es obsoleto) que los compradores adoptan para dar sentido a su mundo”. Aquí está la entrevista con Andy sobre narrativas estratégicas.

Ambos enfoques son similares en el sentido de que hablan de un tipo específico de historia a la que los humanos están programados para responder. Se llama El viaje del héroe. Es un concepto desarrollado por Joseph Campbell, profesor y autor cuya investigación ha influido en una amplia gama de escritores y autores modernos, incluido el trabajo de George Lucas en Star Wars.

La idea básica es que el héroe de una historia se enfrenta a un cambio disruptivo en su mundo. La única forma en que puede conquistar este cambio es a través de algún poder otorgado externamente. Una vez que ejerce este poder, puede superar estos desafíos y regresar a un mundo restaurado que es mejor que el que dejó. Encuentre más sobre el viaje del héroe aquí. Si puede capturar esta idea en la historia de su categoría, está en el camino correcto.

Independientemente del enfoque que utilice para crear una historia en torno a su categoría, deberá lograr lo siguiente:

• Resalte el dolor que su audiencia experimenta por el problema que definió anteriormente
• Demostrar cómo los enfoques actuales para resolver este problema no existen o ya no son adecuados
• Señale su nueva categoría como una solución nueva (y diferente) para resolver este problema
• Crear contraste entre la vida antes de la categoría y cómo será la vida después de la categoría.
• Proyecte una visión que pueda emocionar a sus clientes, socios e inversionistas y sirva como guía para la estrategia de su empresa

Como beneficio adicional, si puede mostrar cómo está cambiando el mundo y cómo estos cambios generan la necesidad de su categoría, su historia será especialmente sólida. Echa un vistazo a The Greatest Sales Deck I've Ever Seen de Andy Raskin para obtener más información sobre esto.

Generalmente, la historia de la categoría es un documento interno o una presentación que guía la estrategia de su empresa y sirve como base para sus mensajes externos. Pero también puede desarrollar una versión orientada hacia el exterior.

“Conseguir que la historia de su categoría sea correcta llevará tiempo”, dice Anna Schena, directora de marketing de crecimiento de Narrative Science. “Es mucho, mucho más difícil de lo que parece, y probablemente requerirá varias rondas de iteración antes de que sea correcto”.

Por contexto, Anna está creando una categoría que llaman narración de datos. Su historia de categoría se basa en la idea de convertir los datos de una empresa en historias sencillas que las personas puedan entender más fácilmente, todo de forma automática.

Sarah Elkins también comprende el desafío de crear una historia de categorías. "Nos llevó mucho tiempo", dijo. "Para una empresa que era muy técnica, teníamos que centrarnos realmente en el lenguaje comercial y sacar a la gente de la maleza técnica. Eso fue difícil. Pero valió la pena. Recomiendo superar la frustración”.

Pero mucho vale la pena el tiempo invertido. Siempre recomendaría que las personas realmente se concentren en este paso y superen la frustración. Aquí también es donde la aceptación se vuelve realmente importante, ya que necesita personas que lo impulsen a través de este proceso. Pero vale la pena la inversión. Como ya mencioné, la historia de su categoría servirá como base para el resto de sus esfuerzos de diseño de categoría, y no puede darse el lujo de equivocarse.

Cuando su marca está definiendo la historia de su categoría, puede decidir elegir un "enemigo" para ayudar a impulsar el contraste entre las categorías existentes y la nueva que está creando. "En los primeros días de la construcción de la categoría "plataforma de experiencia de aprendizaje (LXP)", posicionamos a los 'sistemas de gestión de aprendizaje (LMS)' como el enemigo", dijo Brad Zomick, asesor de marketing B2B y anteriormente vicepresidente de marketing en Pathgather y Degreed. .

“Mientras que el LMS se creó en torno a las necesidades de la persona que administra la educación, la nueva categoría que construimos se orientó hacia las necesidades del alumno. Ese contraste creó claridad sobre lo que representaba nuestra categoría y ayudó a impulsar nuestro crecimiento”.

Recuerda que la historia de tu categoría no se trata solo de ti. No es un lanzamiento para su producto o empresa en particular, es un lanzamiento para la categoría. Una vez que se haya desarrollado, deberá pensar en el posicionamiento, la marca y los mensajes correctos para respaldarlo.

Nombre de la categoría

El nombre de una categoría es tan simple como suena: es una frase corta que le da a la categoría un punto de referencia. Algunos ejemplos son el marketing basado en cuentas, el software basado en la nube y la inteligencia de ingresos.

El nombre de la categoría no necesita describir completamente de qué se trata la categoría. Su trabajo principal es dirigir el pensamiento de su audiencia en la dirección correcta. Ofrecerá una nueva frase que sirva como tema de conversación. Finalmente, el nombre de la categoría brinda consistencia cuando se habla de su nueva categoría.

Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al pensar en un nombre de categoría:

• Evite un nombre de categoría que sea tan amplio que pueda aplicarse a varios problemas y soluciones diferentes. Del mismo modo, el nombre de una categoría no debe aplicarse solo a su empresa. Manténgase alejado de los términos de marca o de marca registrada.
• Considere si el nombre de la categoría debe basarse en términos familiares o ser completamente nuevo. Algo demasiado similar puede descartarse como algo que su audiencia "ya conoce". Pero algo demasiado extraño puede ser demasiado difícil de comprender. "Terminamos eligiendo algo que era similar a otro término que usaba la gente de nuestra industria", dijo Sarah Elkins, vicepresidenta de Demand Gen en Tasktop Technologies.
  
  “Al final, el nombre que elegimos reflejaba mejor cómo la gente llamaría a esta categoría, y seguimos adelante sabiendo que tendríamos que trabajar un poco para diferenciar entre los dos términos”. Sarah y su equipo terminaron seleccionando la gestión del flujo de valor para el nombre de su categoría, después de darse cuenta de que las implementaciones de Agile y DevOps estaban fallando a escala.
• Asegúrese de que el nombre de la categoría no se use ya en otro contexto. El hecho de que nadie en B2B SaaS esté usando este término no significa que no se use en otra industria. Pasará demasiado tiempo luchando por el tráfico de búsqueda si este es el caso.
• Un nombre de categoría que es difícil de pronunciar o recordar. Su objetivo es evangelizar la categoría. Al igual que una buena marca o nombre de producto, el nombre de la categoría debe ser algo que pueda recordarse y que sea agradable de decir.
• El nombre de tu categoría no tiene que ser perfecto. Es poco probable que todos en su equipo estén de acuerdo. Si está lo suficientemente cerca, entonces sigue adelante. También puede transformarse con el tiempo. Escuche al mercado: si lo cambia a un acrónimo, use el acrónimo. Si cambia una palabra, adáptela. Definir el problema y la historia de la categoría es más importante.

Si bien el nombre de la categoría solo puede constar de unas pocas palabras, puede que no sea fácil encontrar una. “El nombre de la categoría fue una fuente importante de discordia para nosotros, dijo Sarah. “Tuvimos que trabajar mucho internamente para convencer a la gente de que elegir el nombre perfecto que todos amaban nunca iba a suceder. Eso estuvo bien. A menudo ves variaciones en el nombre de la categoría. Los analistas suelen dar nombres a las categorías que no son los que usan los proveedores, por ejemplo. Lo más importante para nosotros era definir el problema y crear un punto de vista. Eso es en lo que la gente debería enfocarse”.

La empresa australiana de SaaS, Skyfii, finalmente aterrizó en "inteligencia omnidata", una variación del término familiar inteligencia de datos. Esta similitud facilitó que su audiencia supiera en qué estadio de béisbol operaban, sin embargo, la adición de "omni" ayudó a establecer una separación entre ellos y los cientos de herramientas de análisis de datos existentes.

Pero la compañía no eligió un nuevo nombre de categoría simplemente por semántica. La solución de Skyfii no solo fusionó datos de fuentes digitales y físicas, sino que sus científicos de datos estuvieron muy involucrados en agregar significado a esos datos. Ninguna de estas características se reflejaba en las categorías existentes.

Nombres de categorías oficiales y no oficiales

Cuando digo el nombre de la categoría, no me refiero necesariamente a los términos oficiales que usan G2 y otros sitios de reseñas. A veces, esos nombres de categorías oficiales son los mismos que se usan en las conversaciones, como el software de gestión de proyectos. Cuando se alinean con el nombre de la categoría que usted mismo ha definido, eso es una ventaja. Pero otras veces, divergen. Por ejemplo, no encontrará software de marketing entrante en ninguna parte de G2, pero esa es una categoría tan legítima como cualquier otra.

También vale la pena considerar lo contrario.

A veces, en la práctica, nunca se utiliza un nombre de categoría "oficial" en G2 y es necesario crear uno propio. En BombBomb, nos encontramos en la otra categoría de software de video. Esta no es realmente una categoría, y ciertamente no es un término que los compradores estén buscando activamente.

Al mismo tiempo, nuestra siguiente mejor opción fue el software de alojamiento de videos, una categoría que cubre muchas soluciones no relacionadas. Incluirnos allí generaría confusión para nuestros compradores. Para resolver esto, estamos trabajando activamente en un mejor término para describir lo que hacemos nosotros y nuestros competidores directos. Una vez que se establezca, solo ayudará a que crezca toda la categoría.

3. Dale vida a tu categoría

Un nombre de categoría y una historia de categoría son solo los componentes básicos. En última instancia, los conceptos que desarrolle a través de esos ejercicios deben estar respaldados por su posicionamiento, mensajes, identidad visual, hoja de ruta del producto, precios y empaque. Así es como deberá pensar en cada uno:

Posicionamiento

El posicionamiento es simplemente la idea que desea evocar en la mente de sus compradores cuando piensan en usted. Una estrategia de posicionamiento a menudo se crea en el contexto de cómo se relacionará con los competidores.

Así es como Andy Cunningham, una de las principales personas de marketing y relaciones públicas en Silicon Valley, piensa sobre el posicionamiento: “Ahora que comprende en qué categoría se encuentra, ¿cuál es su diferenciador? ¿Cual es tu papel? ¿Cuál es tu relevancia? Para mí, eso es lo que es el posicionamiento. Es el punto en el mapa dentro de esa categoría”. Aquí está la entrevista con Andy sobre el posicionamiento.

Pero los diseñadores de categorías también tienen que responder a la pregunta: ¿cómo se define el liderazgo de categoría? “Si el potencial de la categoría es real, verá que los competidores comienzan a surgir con bastante rapidez”, dijo Gina, quien también creó la categoría de visibilidad de la cadena de suministro mientras estuvo en FourKites. “Hornear su diferenciación desde el principio, preferiblemente una con una alta barrera de entrada, lo aislará un poco”.

Para ayudarlo a construir una posición de diferenciación basada en sus fortalezas, consulte el libro de Andy, llamado Get to Aha! . Le ayudará a descubrir si su empresa está diseñada para ser madre (empresa impulsada por la experiencia del cliente), mecánica (empresa impulsada por el producto) o misionera (empresa impulsada por el concepto).

Mensajería

Una vez que desarrolle su estrategia de posicionamiento, deberá crear el mensaje adecuado para ayudarlo a establecer esa posición. Idealmente, esto debería vivir en un documento llamado marco de mensajería. Al igual que los diseñadores tienen una guía de identidad visual, un marco de mensajería proporciona una referencia sobre cómo hablar sobre su empresa y sus productos en diferentes contextos.

Dependiendo de qué tan radicalmente necesite apartarse del pasado, es posible que necesite una revisión completa de su mensaje. Esté preparado, ya que este trabajo también llevará tiempo hacerlo bien. Pero recuerda, estás tratando de mostrarle al mundo que eres diferente de cualquier otra cosa con la que se haya encontrado antes, y las palabras pueden hacer mucho para lograrlo.

Identidad visual

Es probable que su identidad visual necesite algunas revisiones para ayudar a establecer también los objetivos de diseño de su categoría. Tal vez haya nuevas actitudes que su marca deba reflejar, o tal vez desee actualizar su identidad visual como una forma de señalar nuevas intenciones. Para algunos, esto podría representar un pequeño cambio en los colores o la tipografía.

Para otros, podría representar un cambio de marca completo. Por ejemplo, cuando Splunk desarrolló una estrategia de "datos para todo", creó una nueva librea de color rosa y naranja para ayudar a anunciar el cambio. Recuerde: "Las marcas, o los líderes de categoría, mueren por una muerte de mil cortes", dice Anna Schena. “Las pequeñas cosas que le quitan valor a su marca, o la categoría que está creando, se construyen con el tiempo. Aunque parezcan triviales, pueden marcar la diferencia”.

hoja de ruta del producto

La hoja de ruta de su producto hará una de dos cosas: lo acercará a los objetivos de diseño de su categoría o lo llevará en la dirección equivocada. Sin embargo, con suerte, sus planes para el diseño de categorías pueden servir como una lente a través de la cual ver la hoja de ruta de su producto. Puede comenzar con una pregunta simple: ¿este trabajo nos ayuda a construir la categoría o no? Si no está seguro, probablemente signifique que no tiene suficiente claridad sobre cuál es su categoría y qué significa para su empresa. Regrese y reevalúe este trabajo si ese es el caso.

Embalaje y precios

Para un producto SaaS, el empaque simplemente significa la forma en que ha dividido sus productos en ofertas discretas. ¿Por qué es esto una consideración para el diseño de categorías? Hay dos razones. La primera es que su objetivo como diseñador de categorías es construir primero la categoría. Eso significa que es posible que deba pensar en cómo el embalaje y el precio afectarán su capacidad para poner su producto en manos de las personas adecuadas.

La segunda razón está más enfocada a largo plazo. Como aspirante a rey de la categoría, es su trabajo definir los términos de la competencia. Si te conviertes en el rey, cualquier elección que hagas en cuanto a precios y empaques probablemente se convertirá en el estándar. Por ejemplo, cuando Salesforce ofreció planes de precios de mes a mes, fue una idea novedosa para el software. Pero pronto se convirtió en la norma para SaaS.

4. Evangeliza tu categoría

Una vez que haya realizado los pasos anteriores, todavía no tiene una categoría. Solo tienes las materias primas necesarias para hacer uno. Necesita contarle al mundo acerca de su categoría, y debe hacerlo mejor que nadie. Ahí es donde se lleva a cabo el proceso de evangelización de categoría.

Hay algo que debes saber antes de comenzar este proceso de evangelizar tu categoría. Percepción es realidad.

Cuando empieces por primera vez, NO serás un rey de la categoría. Eso es porque su categoría aún no existe. Es por eso que el primer día no es necesario contar la historia de la realidad presente. Sin embargo, en lo que sí necesitas concentrarte es en una realidad futura. Sobre crear la percepción de que esta categoría ya se está consolidando y que su empresa está a punto de convertirse en su líder.

Según Play Bigger , se supondrá que la empresa que mejor describa el problema de un comprador tiene la mejor solución. Esa suposición conduce a nuevos negocios. Ese negocio genera ingresos, que luego impulsan la inversión en sus productos y la evangelización de la categoría. Con este efecto volante, la percepción crea la realidad.

Pero evangelizar la categoría implica más que presentar una explicación lógica de los hechos. También debes encender la emoción. Si puede desencadenar una o ambas de las principales emociones de compra (miedo y codicia), entonces tendrá muchas más posibilidades de hacer realidad la categoría y ser visto como su líder. Puede pensar en el proceso de evangelización de la categoría como tres flujos de trabajo en curso: crear contenido y ejecutar relámpagos.

Crear contenido

Mi forma favorita de pensar sobre el contenido proviene de Dave Gerhardt, CMO de Privy y ex vicepresidente de marketing de Drift. Es la idea de "series y repeticiones". En esta entrevista sobre el proceso de diseño de categorías de Drift, explicó que al igual que un levantador de pesas necesita hacer sus "series y repeticiones" para desarrollar fuerza, un diseñador de categorías necesita hablar sobre su nueva categoría día tras día.

La historia de su categoría debe reflejarse en su sitio web, en sus presentaciones de ventas, en todo su material de marketing, en entrevistas de podcast, etc. En otras palabras, si estás hablando de tu empresa, deberías estar hablando de la categoría. Para hacerlo bien, involucre a sus equipos de ventas, marketing y productos para que se sientan parte del proceso.

Sin embargo, no te detengas allí. Sus esfuerzos también deben estar respaldados por un plan de producción de contenido centrado en categorías. Cree y promueva publicaciones de blog, videos, seminarios web, podcasts, contenido de redes sociales, guías, etc. que muestren al mundo cómo es esta nueva categoría y por qué necesita existir.

Para ver un gran ejemplo de esto, eche un vistazo a WebPT, una empresa que está diseñando una nueva categoría en torno a herramientas basadas en la nube para consultorios de fisioterapia. "Construimos este tremendo motor educativo en torno al lado comercial de nuestra industria", dijo la cofundadora y directora clínica de WebPT, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

“Esto se ha convertido en el núcleo de nuestro negocio y un factor clave para nuestro crecimiento. A través del contenido educativo del blog, documentos técnicos, guías, seminarios web, un sólido informe anual y otro contenido, nos hemos convertido en un socio confiable y creíble en el espacio de la terapia de rehabilitación, algo que creo que es de misión crítica cuando estás forjando un categoría nueva y desconocida.”

Heidi continuó: “También organizamos una conferencia anual llamada Ascend que está abierta a cualquier miembro de la comunidad de terapia de rehabilitación, no solo a los miembros de WebPT, que quiera aprender cómo mejorar las operaciones comerciales, los resultados de su clínica y sobresalir como profesional de la terapia. Debido a que nos hemos centrado en ser defensores ante todo de la profesión de la terapia de rehabilitación mediante la publicación de contenido educativo valioso, nos hemos convertido en el tercer recurso más buscado para el cumplimiento y la facturación en la terapia de rehabilitación, solo detrás de los Centros de Medicare y Servicios de Medicaid y la Asociación Americana de Terapia Física.

Esto ha creado un canal sólido de clientes potenciales que ya conocen y respetan la marca WebPT debido a lo que hemos hecho en términos de educación y promoción. Porque hemos establecido esa confianza cuando están listos para implementar una nueva tecnología, primero piensan en nosotros". Aquí está la entrevista completa con Heidi.

Además, considere escribir un libro; esto parece ser de rigor para los diseñadores de categorías B2B en la actualidad. Es lo que hicimos en BombBomb, y ha sido una gran ventaja para ayudarnos a correr la voz sobre el poder de los mensajes de video.

Verificar:

• Rehumanice su negocio por Ethan Beute y Steve Pacinelli
• Marketing conversacional por David Cancel y Dave Gerhardt
• Marketing entrante por Brian Halligan y Dharmesh Shah
• ABM es B2B por Eric Spett y Sangram Vajre
• Compromiso de ventas por Manny Medina, Max Altschuler y Mark Kosoglow

James Carbary, CEO de SweetFish Media y autor de Content-Based Networking, dijo: “Escribir y promocionar un libro es una de las cosas más estratégicas que puede hacer cuando intenta crear una categoría. Decidí hacer exactamente eso con las redes basadas en contenido . De hecho, acabo de recibir un mensaje de texto de un posible cliente diciéndome que pidió una caja de mis libros para todo su equipo que quiere que yo firme”.

Si se hace bien, las tácticas de evangelización como esta no solo ayudan a construir la categoría, sino que también lo ayudarán a posicionar a su empresa como su líder. Recuerda: cuando los compradores vean que entiendes mejor el problema, asumirán que tienes la mejor solución.

Ejecutar rayos

Aquí están las malas noticias. Incluso si hace un gran trabajo al crear contenido que promueva su categoría, probablemente no será suficiente para hacer el trabajo. Hay tantas cosas que compiten por la atención de su audiencia, que para lograr que se sienten y participen en una nueva forma de pensar, deberá hacer algo mucho más fuerte para romper todo ese ruido.

Ahí es donde entran los “relámpagos”. Los relámpagos son bombardeos de alto perfil, de gran esfuerzo y de todos los departamentos que involucran mucho más que simplemente agregar dólares a una campaña de marketing convencional. El objetivo es sorprender al mundo para que vea las cosas de una manera nueva y te vea como el inevitable rey de la categoría.

El ejemplo más famoso de un rayo es la protesta No Software de Salesforce. La empresa realiza un simulacro de protesta frente al lugar donde Seibel System realizaba su evento anual. Miles de empleados, clientes, socios y analistas de Seibel se vieron obligados a pasar junto a estos manifestantes, todos los cuales exigían el fin del software tal como lo conocía el mundo.

Aquí hay más puntos sobre cómo los rayos se diferencian de las campañas de marketing tradicionales:

• Más que mercadotecnia. A diferencia de una campaña publicitaria, los relámpagos involucrarán departamentos fuera de marketing. Por ejemplo, podría convertir el lanzamiento de un producto importante en un relámpago que involucre productos, ingeniería, marketing y relaciones públicas.
• Alta intensidad. Por su propia naturaleza, los rayos requieren un alto nivel de esfuerzo concentrado. Esté preparado para romper con su rutina y comprometerse a hacer que sucedan.
• Sólo unos pocos por año. Puede ejecutar una nueva campaña de marketing cada mes, pero no un rayo. Espere sacar de dos a cuatro en un año.
• Centrado en su categoría primero. Los rayos están diseñados para ayudar al mundo a ver la necesidad de una nueva categoría. Si todo lo que está haciendo es promocionar su propia marca, se está perdiendo el panorama general.

Táctica adicional: contratar a un evangelista jefe

“Cuando intentas crear una categoría, no tener una voz detrás del grito de guerra lo hace muy difícil”, dice Derrick Thomas, gerente de marketing de SaaSOptics. “Es por eso que necesita tener un ejecutivo o una persona de referencia para unirse, alguien que se convierta en su evangelista y protagonista. Este es alguien que está activo en las redes sociales y grita su nueva categoría desde las cimas de las montañas. Las personas siguen a las personas, no a las empresas".

Una de las formas más efectivas de hacer esto es contratar a un evangelista jefe dedicado. El ejemplo más famoso puede ser Guy Kawasaki, quien evangelizó a Apple durante los años 90 y ahora hace lo mismo en Canva. Los ejemplos más recientes incluyen a Sangram Vajre, cofundador y evangelista jefe de Terminus, y Ethan Beute, evangelista jefe de BombBomb.

Según Ethan, “La esencia del evangelismo es básicamente, '¡Buenas noticias! ¡Hay una manera mejor! Tienes una historia poderosa y positiva que contar y que a la gente realmente le gusta escuchar. Es una nueva conversación que las personas que sufren el problema tienden a disfrutar tener”.

Antes de convertirse en evangelista, Ethan no solo se conectó con Guy y Sangram, sino que también aprendió de Dan Steinman y Dave Isbitski, evangelistas de Gainsight y Amazon, respectivamente. Si está considerando esta obra usted mismo, consulte estos 10 consejos sobre evangelismo tecnológico.

El diseño de categorías es una batalla constante

El diseño de categorías es algo que debe impulsar todos los días, y durante un largo período de tiempo. Siempre habrá distracciones y "nuevos objetos brillantes" que tientan a su equipo a desviarse del camino. Es su trabajo hacer que su equipo vuelva a la realidad y mantener a la empresa enfocada en la historia de su categoría.

“El diseño de categorías no es algo que deba comenzar el primer día y terminar 20 días después”, dice Mike Damphousse, socio de Category Design Advisors. “Category diseña una disciplina continua sobre cómo hacer negocios. Se necesitan años para construir una categoría. De hecho, el promedio es de seis a 10 años para obtener una categoría completamente establecida”.

Sí, vas a sonar como un disco rayado, pero eso es solo parte del proceso. Su audiencia necesitará mucho más tiempo para internalizar el problema que su propio equipo, ¡así que sea persistente! Te alegrarás de haberlo hecho a largo plazo.

Conclusión

Ahí tienes. El proceso para crear una categoría no es tan complicado. Pero eso no significa que sea fácil. Tampoco es algo que pueda hacer una sola persona: para que el diseño de categorías funcione como una estrategia de la empresa, primero debe involucrar a todo su equipo en el proceso. Hágalo bien y el resto del proceso será mucho más fluido.