Взгляд с высоты 30 000 футов на процесс проектирования категорий

Это третья из пяти статей, составляющих «Руководство по дизайну категорий для новичков» .

Во второй части мы говорили о том, почему дизайн категорий не обязательно является правильной стратегией для каждого бизнеса. Но если вы готовы двигаться дальше, эта часть даст вам предварительное представление о том, как вы можете ожидать, что процесс будет выглядеть. Подсказка: это большое дело.

Если вам интересно прочитать всю серию в формате PDF или ePub, вы можете бесплатно получить доступ ко всему руководству по дизайну категорий на сайте Flag and Frontier.

Взгляд с высоты птичьего полета на процесс создания категорий

Если вас интересует более конкретный план процесса проектирования категорий, более подробную информацию можно найти в книге Энтони Кеннады «Играй по-крупному» и в другой книге под названием « Создание категорий: как создать бренд, который понравится покупателям, сотрудникам и инвесторам ».

Вы можете представить себе процесс дизайна категории как состоящий из четырех этапов:

• Поймите свою аудиторию и ее проблемы
• Создайте историю категории и название категории
• Оживите свою категорию
• Евангелизируйте свою категорию

1. Поймите свою аудиторию и ее проблемы

Дизайн категорий — это решение новой проблемы или решение старой проблемы по-новому. Таким образом, понимание этой проблемы служит основой для всего остального, что вы будете делать с дизайном категорий. Если вы хорошо понимаете проблему, то продукты, которые вы создаете, и сообщения, которые вы создаете для их продвижения на рынок, принесут большую пользу. Более того, показать рынку, что вы полностью понимаете эту проблему, крайне важно для запуска вашей новой категории.

Однако проблемы не существуют без людей. Чтобы достичь полного понимания проблемы, вы должны понять людей, которые сталкиваются с этой проблемой. Вы должны иметь представление о том, как они описывают эту проблему, какую боль она им причиняет и что они в настоящее время делают для решения проблемы. Вы можете даже обнаружить, что ваша аудитория даже не знает, что у них есть проблема. Это будет ваша работа, чтобы показать их.

Как вы вскоре увидите, большая часть сообщений, которые вы создаете вокруг своей категории, проистекает из понимания проблемы и людей, которые с ней сталкиваются. Сделайте это неправильно, и остальные ваши усилия по дизайну категорий пострадают.

Вот почему дизайнеры категорий начинают с того, что проводят время с существующими и потенциальными клиентами, чтобы по-настоящему разобраться в проблеме. Эта цитата из «Играй по-крупному» говорит об этом лучше всего: «Когда вы описываете проблему лучше, чем кто-либо другой, люди предполагают, что у вас есть лучшее решение».

Рассмотрим этот пример из книги Terminus, ABM — это B2B . В нем освещаются проблемы, которые могут возникнуть, когда маркетинг сосредоточен на потенциальных клиентах, а не на учетных записях.

«Компания по маркетинговым исследованиям Forrester обнаружила, что менее одного процента всех лидов превращаются в клиентов. Скажем иначе: 99% того, что вы делаете сейчас, не работает. Это не превращается в доход. Ваш генеральный директор и финансовый директор смотрят на маркетинг и задаются вопросом, что происходит, и никто не знает, что сказать, кроме того, что приходят лиды и количество кликов на веб-сайте растет».

Не говоря уже о решении, как читатель, вы можете быстро увидеть, что существует серьезная проблема, с которой сталкиваются маркетологи. И очевидно, что Terminus потратил время на то, чтобы понять, как работают маркетологи. Это определение проблемы является идеальным фоном для категории, которую Terminus пытается создать, называемой маркетингом на основе учетных записей.

Есть много способов лучше понять своих клиентов. В BombBomb одним из самых полезных упражнений, которые мы проводили, был опрос наших «наиболее подходящих» клиентов (высокий показатель NPS и использование нашего программного обеспечения более двух лет). Когда мы задали этим клиентам ряд простых вопросов о проблеме, которую мы помогаем им решить, ответы, которые мы получили, были чрезвычайно ценными.

Мы предположили, что наши клиенты использовали программное обеспечение BombBomb для обмена видеосообщениями, чтобы решить проблему «требования лучших результатов от электронной почты». Но, поговорив с клиентами, мы обнаружили, что им нужны были не лучшие результаты электронной почты, а лучшие отношения с людьми, с которыми они ведут бизнес. Проблема, которую мы решаем, не является электронной почтой как таковой. Дело в том, что боты, спам и неправильное использование средств автоматизации маркетинга вынуждают клиентов игнорировать сообщения, которые они получают от компаний, и не доверять им.

Но помните, ваши клиенты не всегда знают, чего они хотят. «Клиенты только скажут вам, что хотят лучшего», — заметил Кевин Мани. «Они никогда не увидят другого решения». Ответственность за это лежит на вас, как на дизайнере категорий.

Если вам нужна помощь в этом, вот краткое руководство по определению проблемы категории.

2. Создайте историю категории и название категории

Как только у вас появится четкое представление о проблеме, которую вы решаете (и о том, для кого вы ее решаете), вам нужно придумать способ рассказать о новом решении этой проблемы. Здесь в игру вступает название вашей категории и то, что называется историей категории.

История категории

Давайте начнем с истории категории, потому что именно это упражнение даст информацию о названии вашей категории.

История категории — это то, что говорит миру, почему должна существовать новая категория. Это может быть самый важный элемент в дизайне категории, потому что это идея, на которой будет основываться остальная часть вашего обмена сообщениями. Есть несколько подходов к истории вашей категории: точка зрения и стратегическое повествование.

Точка зрения — это концепция, пришедшая из Play Bigger. В то время как маркетологи уже давно любят вводить «новые вещи», точка зрения показывает миру, почему категория должна существовать. Это короткое повествование, которое показывает рынку, как будет выглядеть мир, когда эта новая категория будет создана. Он построен на идее перемещения мира из прежнего состояния, которое причиняло боль, в будущее состояние, где эта боль устранена.

Стратегическое повествование исходит от Энди Раскина, главного консультанта компаний B2B SaaS. В нем представлены изменения, которые уже происходят в мире, и показано, как эти изменения создадут победителей и проигравших. Затем повествование представляет вашу категорию как инструмент, который поможет потенциальному покупателю стать победителем.

По словам Энди, «Категория — это стратегическое повествование. Это рассказ о новой игре, в которую играют победители (и почему старая игра устарела), которую покупатели принимают, чтобы понять свой мир». Вот интервью с Энди о стратегических нарративах.

Оба этих подхода схожи в том, что они говорят об истории определенного типа, на которую люди запрограммированы реагировать. Называется «Путешествие героя». Это концепция, разработанная Джозефом Кэмпбеллом, профессором и писателем, чьи исследования повлияли на широкий круг современных писателей и авторов, включая работу Джорджа Лукаса над «Звездными войнами».

Основная идея заключается в том, что герой рассказа сталкивается с разрушительным изменением своего мира. Единственный способ, с помощью которого он может победить это изменение, — это сила, дарованная извне. Как только он овладеет этой силой, он сможет преодолеть эти трудности и вернуться в восстановленный мир, который лучше, чем тот, который он оставил. Узнайте больше о путешествии героя здесь. Если вы сможете уловить эту идею в истории своей категории, вы на правильном пути.

Независимо от того, какой подход вы используете для создания истории о своей категории, она должна выполнять следующие задачи:

• Выделите боль, которую испытывает ваша аудитория из-за проблемы, которую вы определили ранее.
• Продемонстрировать , что современные подходы к решению этой проблемы не существуют или больше не являются адекватными.
• Укажите на свою новую категорию как на новое (и отличное) решение этой проблемы.
• Создайте контраст между жизнью до категории и тем, какой будет жизнь после категории.
• Сформулируйте видение, которое может заинтересовать ваших клиентов, партнеров и инвесторов и послужит путеводной звездой для стратегии вашей компании.

В качестве бонуса, если вы сможете показать, как меняется мир, и как эти изменения порождают потребность в вашей категории, ваша история будет особенно сильной. Прочтите книгу Энди Раскина The Greatest Sales Deck, которую я когда-либо видел, чтобы узнать больше об этом.

Как правило, история категории — это внутренний документ или презентация, определяющая стратегию вашей компании и служащая основой для ваших внешних сообщений. Но вы также можете разработать и внешнюю версию.

«Чтобы правильно составить историю вашей категории, потребуется время», — говорит Анна Шена, директор по маркетингу роста в Narrative Science. «Это намного, намного сложнее, чем кажется, и, вероятно, потребуется несколько итераций, прежде чем все получится».

Для контекста Анна создает категорию, которую они называют рассказыванием историй на основе данных. Их история категорий основана на идее автоматического преобразования данных компании в рассказы на простом английском языке, которые людям будет легче понять.

Сара Элкинс также понимает сложность создания истории категории. «Это отнимало у нас очень много времени, — сказала она. — Для очень технической компании нам нужно было действительно сосредоточиться на деловом языке и вытащить людей из технических сорняков. Это было сложно. Но оно того стоило. Я рекомендую преодолеть разочарование».

Но очень стоит потраченного времени. Я всегда рекомендую людям действительно сосредоточиться на этом шаге и преодолеть разочарование. Это также тот момент, когда участие становится действительно важным, поскольку вам нужны люди, которые будут продвигать этот процесс вместе с вами. Но это стоит инвестиций. Как я уже упоминал, ваша история категории послужит основой для остальной части ваших усилий по дизайну категории, и вы не можете позволить себе ошибиться.

Когда ваш бренд определяет историю своей категории, вы можете решить выбрать «врага», чтобы помочь создать контраст между существующими категориями и новой, которую вы создаете. «В первые дни создания категории «платформа обучения (LXP)» мы позиционировали «системы управления обучением (LMS)» как врага», — сказал Брэд Зомик, консультант по маркетингу B2B и ранее вице-президент по маркетингу в Pathgather and Degreed. .

«В то время как LMS была построена вокруг потребностей человека, управляющего образованием, новая категория, которую мы создали, была ориентирована на потребности учащегося. Этот контраст внес ясность в то, что представляет собой наша категория, и способствовал нашему росту».

Помните, что история вашей категории касается не только вас. Это не презентация вашего конкретного продукта или компании, а презентация категории. После того, как он будет разработан, вам нужно будет продумать правильное позиционирование, брендинг и обмен сообщениями для его поддержки.

Название категории

Название категории так же просто, как и звучит: это короткая фраза, которая дает категории точку отсчета. Примерами являются маркетинг на основе учетных записей, облачное программное обеспечение и анализ доходов.

Название категории не обязательно должно полностью описывать, о чем эта категория. Его основная задача — направить мышление вашей аудитории в правильное русло. Он предложит новую фразу, которая послужит началом разговора. Наконец, название категории обеспечивает последовательность, когда речь идет о вашей новой категории.

Вот несколько вещей, о которых следует помнить, придумывая название категории:

• Избегайте слишком широкого названия категории, которое может применяться к целому ряду различных проблем и решений. Точно так же название категории не должно относиться только к вашей компании. Держитесь подальше от фирменных или товарных знаков.
• Подумайте, должно ли название категории основываться на знакомых терминах или быть совершенно новым. Что-то слишком похожее может быть списано со счетов как что-то, о чем ваша аудитория «уже знает». Но что-то слишком чуждое может быть слишком трудным для понимания. «В итоге мы выбрали что-то похожее на другой термин, используемый людьми в нашей отрасли», — сказала Сара Элкинс, вице-президент по спросу в Tasktop Technologies.
  
  «В конце концов, название, которое мы выбрали, лучше всего отражало то, как люди назвали бы эту категорию, и мы пошли дальше, зная, что нам придется проделать некоторую работу, чтобы различать эти два термина». Сара и ее команда в конечном итоге выбрали управление потоком создания ценности для названия своей категории, осознав, что реализации Agile и DevOps терпят неудачу в масштабах.
• Убедитесь, что название категории еще не используется в другом контексте. Тот факт, что никто в B2B SaaS не использует этот термин, не означает, что он не используется в другой отрасли. В этом случае вы потратите слишком много времени на борьбу за поисковый трафик.
• Название категории, которое трудно произнести или запомнить. Ваша цель — евангелизировать категорию. Точно так же, как хороший бренд или название продукта, название категории должно быть чем-то, что может запомниться и быть приятным для произнесения.
• Название вашей категории не должно быть идеальным. Маловероятно, что все в вашей команде согласятся с этим. Если это достаточно близко, то двигаться дальше. Он также может трансформироваться со временем. Прислушайтесь к рынку — если он изменит его на аббревиатуру, используйте аббревиатуру. Если он меняет слово, адаптируйтесь. Более важно определить проблему и историю категории.

Хотя название категории может состоять всего из нескольких слов, выбрать одно из них может быть непросто. «Название категории было для нас главным источником разногласий, — сказала Сара. «Нам пришлось проделать большую внутреннюю работу, чтобы убедить людей в том, что выбрать идеальное имя, которое всем понравится, никогда не случится. Это было нормально. Вы часто видите вариации в названии категории. Например, аналитики часто дают категориям названия, которые не используются поставщиками. Самым важным для нас было определить проблему и создать точку зрения. Вот на чем люди должны сосредоточиться».

Австралийская SaaS-компания Skyfii в конце концов остановилась на «всеобъемлющем анализе данных» — вариации знакомого термина «анализ данных». Это сходство помогло их аудитории узнать, на каком примерном поле они работают, но добавление «омни» помогло провести различие между ними и сотнями существующих инструментов анализа данных.

Но компания выбрала новое название категории не только из соображений семантики. Решение Skyfii не только объединило данные из цифровых и физических источников, его специалисты по данным активно участвовали в добавлении смысла в эти данные. Ни одна из этих характеристик не была отражена в существующих категориях.

Официальные и неофициальные названия категорий

Когда я говорю название категории, я не обязательно имею в виду официальные термины, которые используют G2 и другие обзорные сайты. Иногда эти официальные названия категорий совпадают с теми, которые используются в разговоре, например, в программном обеспечении для управления проектами. Когда они совпадают с названием категории, которое вы определили сами, это бонус. Но в других случаях они расходятся. Например, вы нигде не найдете программного обеспечения для входящего маркетинга на G2, но это такая же легитимная категория, как и любая другая.

Обратное также заслуживает внимания.

Иногда «официальное» название категории на G2 никогда не используется на практике, и нужно придумать свое. В BombBomb мы оказались в другой категории программного обеспечения для видео. На самом деле это не категория и уж точно не тот термин, который активно ищут покупатели.

В то же время нашим следующим лучшим вариантом было программное обеспечение для видеохостинга, категория, которая охватывает множество несвязанных решений. Размещение себя там привело бы к путанице для наших покупателей. Чтобы решить эту проблему, мы активно работаем над лучшим термином для описания того, что делаем мы и наши прямые конкуренты. Как только это будет установлено, это только поможет всей категории расти.

3. Оживите свою категорию

Название категории и история категории — это только строительные блоки. В конечном счете концепции, которые вы разрабатываете с помощью этих упражнений, должны поддерживаться вашим позиционированием, обменом сообщениями, визуальной идентификацией, дорожной картой продукта, а также ценами и упаковкой. Вот как вам нужно подумать о каждом из них:

Позиционирование

Позиционирование — это просто идея, которую вы хотите вызвать в сознании покупателей, когда они думают о вас. Стратегия позиционирования часто создается в контексте того, как вы будете относиться к конкурентам.

Вот что думает о позиционировании Энди Каннингем, один из ведущих специалистов по маркетингу и связям с общественностью Кремниевой долины: «Теперь, когда вы понимаете, к какой категории относитесь, в чем ваше отличие? Какова ваша роль? Какова ваша актуальность? Для меня это и есть позиционирование. Это точка на карте внутри этой категории». Вот интервью с Энди о позиционировании.

Но дизайнеры категорий также должны ответить на вопрос: как определяется лидерство в категории? «Если потенциал категории реален, вы увидите, что конкуренты начнут появляться довольно быстро», — сказала Джина, которая также создала категорию прозрачности цепочки поставок, работая в FourKites. «Создание своей дифференциации с самого начала — желательно с высоким входным барьером — в некоторой степени изолирует вас».

Чтобы помочь вам выделиться на фоне своих сильных сторон, ознакомьтесь с книгой Энди « Get to Aha! ». . Это поможет вам выяснить, является ли ваша компания матерью (компания, ориентированная на клиента), механиком (компания, ориентированная на продукт) или миссионером (компания, ориентированная на концепцию).

Обмен сообщениями

После того, как вы разработаете свою стратегию позиционирования, вам нужно будет создать правильные сообщения, которые помогут вам установить эту позицию. В идеале это должно находиться в документе, называемом инфраструктурой обмена сообщениями. Точно так же, как у дизайнеров есть руководство по визуальной идентификации, система обмена сообщениями дает справку о том, как говорить о вашей компании и ваших продуктах в различных контекстах.

В зависимости от того, насколько радикально вам нужно отойти от прошлого, вам может потребоваться полная переработка ваших сообщений. Будьте готовы, так как эта работа также потребует времени, чтобы сделать все правильно. Но помните, вы пытаетесь показать миру, что вы отличаетесь от всего, с чем он сталкивался раньше, и слова могут иметь большое значение для достижения этого.

Внешняя идентичность

Скорее всего, ваша визуальная идентификация может потребовать некоторых изменений, чтобы помочь определить цели дизайна вашей категории. Возможно, вашему бренду необходимо отразить новое отношение, или, возможно, вы хотите обновить свою визуальную идентичность, чтобы обозначить новые намерения. Для некоторых это может означать небольшое изменение цветов или типографики.

Для других это может означать полный ребрендинг. Например, когда Splunk разработал стратегию «передача данных всем», он создал новую розово-оранжевую окраску, чтобы помочь объявить об изменении. Помните: «Бренды или лидеры категорий умирают от тысячи порезов», — говорит Анна Шена. «Небольшие вещи, которые отнимают внимание у вашего бренда или категории, которую вы создаете, накапливаются со временем. Даже если они кажутся тривиальными, они могут иметь большое значение».

Дорожная карта продукта

Ваша дорожная карта продукта сделает одну из двух вещей: приблизит вас к целям дизайна вашей категории или потянет вас в неправильном направлении. Надеюсь, однако, что ваши планы по дизайну категорий могут послужить линзой, через которую вы сможете увидеть дорожную карту вашего продукта. Вы можете начать с простого вопроса: эта работа помогает нам построить категорию или нет? Если вы не уверены, то это, вероятно, означает, что вы не получили достаточно ясности в отношении того, что представляет собой ваша категория и что она означает для вашей компании. Вернитесь и переоцените эту работу, если это так.

Упаковка и цена

Для продукта SaaS упаковка означает просто то, как вы разбиваете свои продукты на отдельные предложения. Почему это важно для дизайна категорий? Есть две причины. Во-первых, ваша цель как дизайнера категорий — сначала создать категорию. Это означает, что вам, возможно, придется подумать о том, как упаковка и цена повлияют на вашу способность передать ваш продукт в руки нужных людей.

Вторая причина более долгосрочна. Как начинающий король категории, вы должны определить условия конкурса. Если вы станете королем, то любой выбор, который вы сделаете в отношении цены и упаковки, скорее всего, станет стандартом. Например, когда Salesforce предлагала ежемесячные тарифные планы, это была новая идея для программного обеспечения. Но вскоре это стало нормой для SaaS.

4. Евангелизируйте свою категорию

После того, как вы выполнили описанные выше шаги, у вас все еще нет категории. У вас есть только сырые ингредиенты, необходимые для его приготовления. Вам нужно рассказать миру о своей категории, и вы должны сделать это лучше, чем кто-либо другой. Вот где происходит процесс евангелизации категорий.

Есть кое-что, что вы должны знать, прежде чем начать этот процесс евангелизации вашей категории. Восприятие есть реальность.

Когда вы только начнете, вы НЕ будете королем категории. Это потому, что вашей категории еще не существует. Вот почему в первый день вам не нужно рассказывать историю настоящей реальности. Однако вам нужно сосредоточиться на будущей реальности. На создании ощущения, что эта категория уже входит в свои права, и что ваша компания готова стать ее лидером.

Согласно Play Bigger , компания, которая лучше всего описывает проблему покупателя, будет считаться имеющей наилучшее ее решение. Это предположение приводит к новому бизнесу. Этот бизнес приносит доход, который затем подпитывает инвестиции в ваши продукты и евангелизацию категории. Благодаря этому эффекту маховика восприятие создает реальность.

Но евангелизация категории включает в себя нечто большее, чем логическое объяснение фактов. Вы также должны вызывать эмоции. Если вы сможете вызвать одну или обе основные покупательские эмоции (страх и жадность), у вас будет гораздо больше шансов превратить категорию в реальность и стать ее лидером. Вы можете представить процесс евангелизации категории как три непрерывных потока работы: создание контента и выполнение молниеносных ударов.

Создать контент

Мой любимый взгляд на контент исходит от Дейва Герхардта, директора по маркетингу Privy и бывшего вице-президента по маркетингу в Drift. Это идея «сетов и повторений». В этом интервью о процессе дизайна категорий в Drift он объяснил, что так же, как тяжелоатлету нужно выполнять свои «подходы и повторения», чтобы набрать силу, дизайнеру категорий нужно изо дня в день рассказывать о своей новой категории.

История вашей категории должна быть отражена на вашем веб-сайте, в ваших торговых колодах, во всех ваших маркетинговых материалах, в интервью подкастах и ​​так далее. Другими словами, если вы говорите о своей компании, вы должны говорить о категории. Чтобы сделать это правильно, вовлеките свои команды по продажам, маркетингу и продукту, чтобы они почувствовали, что они являются частью процесса.

Однако не останавливайтесь на достигнутом. Ваши усилия также должны поддерживаться планом производства контента, ориентированным на категории. Создавайте и продвигайте сообщения в блогах, видео, вебинары, подкасты, контент в социальных сетях, руководства и т. д., которые показывают миру, как выглядит эта новая категория и почему она должна существовать.

В качестве отличного примера взгляните на WebPT, компанию, которая разрабатывает новую категорию облачных инструментов для кабинетов физиотерапии. «Мы построили этот потрясающий образовательный двигатель вокруг деловой стороны нашей отрасли», — сказала соучредитель WebPT и главный клинический директор Хайди Джанненга PT, DPT, ATC.

«Это стало основой нашего бизнеса и ключевым фактором нашего роста. Благодаря образовательному контенту блога, официальным документам, руководствам, вебинарам, надежному годовому отчету и другому контенту мы стали надежным и заслуживающим доверия партнером в сфере реабилитационной терапии. новая, неизвестная категория».

Хайди продолжила: «Мы также проводим ежегодную конференцию под названием Ascend, которая открыта для всех в сообществе реабилитационной терапии, а не только для участников WebPT, которые хотят узнать, как улучшить бизнес-операции, прибыль своей клиники и преуспеть в качестве терапевта. Поскольку мы сосредоточились на том, чтобы выступать в первую очередь за реабилитационную терапию, размещая ценный образовательный контент, мы стали третьим по популярности ресурсом для соблюдения требований и выставления счетов в реабилитационной терапии, уступая только центрам Medicare и Услуги Medicaid и Американская ассоциация физиотерапии.

Это создало надежную воронку потенциальных клиентов, которые уже знают и уважают бренд WebPT благодаря тому, что мы сделали в плане обучения и защиты интересов. Поскольку мы установили это доверие, когда они готовы внедрить новую технологию, они в первую очередь думают о нас». Вот полное интервью с Хайди.

Кроме того, подумайте о написании книги — сегодня это кажется обязательным для дизайнеров категории B2B. Это то, что мы сделали в BombBomb, и это было огромным преимуществом, помогающим нам распространять информацию о возможностях обмена видеосообщениями.

Проверить:

• « Перегуманизируйте свой бизнес » Итана Бюте и Стива Пачинелли
• Разговорный маркетинг , Дэвид Кансел и Дэйв Герхардт
• Входящий маркетинг Брайан Халлиган и Дхармеш Шах
• ABM — это B2B от Эрика Спетта и Санграма Вайре
• Sales Engagement , Мэнни Медина, Макс Альтшулер и Марк Косоглоу

Джеймс Карбари, генеральный директор SweetFish Media и автор книги Content-Based Networking, сказал: «Написание и продвижение книги — одна из самых стратегически важных вещей, которые вы можете сделать, когда пытаетесь создать категорию. Я решил сделать именно это с Content-Based Networking . На самом деле я только что получил сообщение от возможного клиента, в котором говорилось, что он заказал коробку моих книг для всей своей команды, которую он хочет, чтобы я подписал».

Если все сделано правильно, такая тактика евангелизации не только поможет создать категорию, но и поможет вам позиционировать свою компанию как ее лидера. Помните: когда покупатели увидят, что вы лучше всех разбираетесь в проблеме, они будут считать, что у вас есть лучшее решение.

Наносить удары молнией

Вот плохие новости. Даже если вы проделаете большую работу по созданию контента, продвигающего вашу категорию, этого, вероятно, будет недостаточно для выполнения работы. Есть так много вещей, конкурирующих за внимание вашей аудитории, что для того, чтобы заставить их сесть и начать мыслить по-новому, вам нужно сделать что-то намного громче, чтобы пробиться сквозь весь этот шум.

Вот тут-то и появляются «молниеносные удары». Молниеносные удары — это высококлассные, требующие больших усилий массовые операции всех отделов, которые включают в себя гораздо больше, чем просто добавление долларов к обычной маркетинговой кампании. Цель состоит в том, чтобы шокировать мир, заставить его взглянуть на вещи по-новому и увидеть в вас неизбежного короля категории.

Самый известный пример молниеносного удара — акция протеста Salesforce «Нет ПО». Компания устраивает имитационную акцию протеста возле места, где Seibel System проводила свое ежегодное мероприятие. Тысячи сотрудников Seibel, клиентов, партнеров и аналитиков были вынуждены пройти мимо этих протестующих, которые требовали положить конец программному обеспечению, каким его знал мир.

Вот еще несколько пунктов о том, чем молниеносные удары отличаются от традиционных маркетинговых кампаний:

• Больше, чем маркетинг. В отличие от рекламной кампании, молниеносные удары будут касаться отделов, не связанных с маркетингом. Например, вы можете превратить выпуск крупного продукта в молниеносный удар, который включает в себя продукт, разработку, маркетинг и PR.
• Высокая интенсивность. По самой своей природе удары молнии требуют высокого уровня концентрации усилий. Будьте готовы прервать свою рутину и взять на себя обязательство воплотить их в жизнь.
• Всего несколько в год. Вы можете запускать новую маркетинговую кампанию каждый месяц, но не молниеносно. Ожидайте снять от двух до четырех в год.
• В первую очередь ориентируйтесь на вашу категорию. Удары молнии призваны помочь миру осознать потребность в новой категории. Если все, что вы делаете, это продвигаете свой собственный бренд, вы упускаете из виду общую картину.

Бонусная тактика: наймите главного евангелиста

«Когда вы пытаетесь создать категорию, отсутствие голоса за лозунгом делает это очень трудным», — говорит Деррик Томас, менеджер по маркетингу в SaaSOptics. «Вот почему вам нужен исполнительный или ответственный человек, вокруг которого можно было бы сплотиться — кто-то, кто стал бы вашим евангелистом и главным героем. Это тот, кто активен в социальных сетях и кричит о вашей новой категории с вершин гор. Люди следуют за людьми, а не за компаниями».

Один из наиболее эффективных способов сделать это — нанять преданного Главного евангелиста. Самым известным примером может быть Гай Кавасаки, который проповедовал Apple в 90-х, а теперь делает то же самое в Canva. Более свежие примеры включают Санграма Ваджре, соучредителя и главного евангелиста Terminus, и Итана Беуте, главного евангелиста BombBomb.

По словам Итана, «суть евангелизации в основном состоит в том, чтобы: «Хорошие новости! Есть лучший способ! У вас есть мощная, позитивная история, которую люди действительно любят слышать. Это новый разговор, который нравится людям, страдающим от этой проблемы».

Прежде чем стать евангелистом, Итан общался не только с Гаем и Санграмом, но также учился у Дэна Стейнмана и Дэйва Исбитски, евангелистов в Gainsight и Amazon соответственно. Если вы сами подумываете об этой игре, ознакомьтесь с этими 10 советами по технической евангелизации.

Дизайн категорий — это постоянная битва

Дизайн категорий — это то, что вы должны продвигать вперед каждый день — и в течение длительного периода времени. Всегда будут отвлекающие факторы и «новые блестящие объекты», которые соблазнят вашу команду сбиться с пути. Ваша задача — вернуть команду к реальности и сосредоточить внимание компании на истории вашей категории.

«Дизайн категорий — это не то, что нужно начинать в первый же день и заканчивать через 20 дней», — говорит Майк Дамфусс, партнер компании Category Design Advisors. «Категория разрабатывает постоянную дисциплину ведения бизнеса. На создание категории уходят годы. Фактически, в среднем требуется от шести до десяти лет, чтобы получить полностью установленную категорию».

Да, вы будете звучать как заезженная пластинка, но это только часть процесса. Вашей аудитории потребуется гораздо больше времени, чтобы понять проблему, чем вашей собственной команде, так что оставайтесь настойчивыми! Вы будете рады, что вы сделали в долгосрочной перспективе.

Вывод

Вот оно. Процесс создания категории не так сложен. Но это не значит, что это легко. И это не то, что может сделать один человек — чтобы дизайн категорий работал как стратегия компании, вы должны сначала привлечь к этому процессу всю свою команду. Сделайте это хорошо, и остальная часть процесса пойдет намного ровнее.