Eine 30.000-Fuß-Ansicht des Kategoriedesignprozesses

Dies ist der dritte von fünf Artikeln, aus denen The Newcomer's Guide to Category Design besteht.

Im zweiten Teil haben wir darüber gesprochen, warum Category Design nicht unbedingt die richtige Strategie für jedes Unternehmen ist. Aber wenn Sie bereit sind, voranzukommen, gibt Ihnen dieses Stück eine Vorschau darauf, wie der Prozess aussehen wird. Hinweis: Es ist ein großes Unterfangen.

Wenn Sie daran interessiert sind, die gesamte Serie im PDF- oder ePub-Format zu lesen, können Sie bei Flag and Frontier kostenlos auf den gesamten Designleitfaden für Kategorien zugreifen.

Ihre Vogelperspektive des Kategoriedesignprozesses

Wenn Sie an einem spezifischeren Entwurf des Kategoriedesignprozesses interessiert sind, finden Sie sowohl in Play BIgger als auch in einem anderen Buch mit dem Titel Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love von Anthony Kennada weitere Einzelheiten.

Sie können sich den Kategoriedesignprozess in vier Phasen vorstellen:

• Verstehen Sie Ihr Publikum und sein Problem
• Erstellen Sie eine Kategoriegeschichte und einen Kategorienamen
• Erwecken Sie Ihre Kategorie zum Leben
• Evangelisieren Sie Ihre Kategorie

1. Verstehen Sie Ihr Publikum und sein Problem

Beim Kategoriedesign geht es darum, ein neues Problem zu lösen oder ein altes Problem auf neue Weise zu lösen. Daher dient ein Verständnis dieses Problems als Grundlage für alles andere, was Sie mit dem Kategoriedesign tun werden. Wenn Sie das Problem gut verstehen, werden die Produkte, die Sie entwickeln, und die Botschaften, die Sie erstellen, um es zu vermarkten, stark davon profitieren. Darüber hinaus ist es entscheidend, dem Markt zu zeigen, dass Sie dieses Problem vollständig verstehen, um Ihre neue Kategorie auf den Weg zu bringen.

Probleme gibt es jedoch nicht ohne Menschen. Um ein Problem vollständig zu verstehen, müssen Sie die Menschen verstehen, die dieses Problem haben. Sie müssen ein Gefühl dafür haben, wie sie dieses Problem beschreiben, welche Schmerzen es ihnen bereitet und was sie derzeit tun, um das Problem zu lösen. Sie können sogar feststellen, dass Ihr Publikum sich nicht einmal bewusst ist, dass es ein Problem hat. Es wird Ihre Aufgabe sein, es ihnen zu zeigen.

Wie Sie gleich sehen werden, beruht ein Großteil der Botschaften, die Sie rund um Ihre Kategorie erstellen, auf einem Verständnis des Problems und der Menschen, die es erleben. Wenn Sie dies falsch machen, wird der Rest Ihrer Kategoriedesign-Bemühungen darunter leiden.

Aus diesem Grund verbringen Kategoriedesigner zunächst Zeit mit bestehenden und potenziellen Kunden, um sich wirklich mit dem Problem auseinanderzusetzen. Dieses Zitat von Play Bigger bringt es am besten auf den Punkt: „Wenn Sie das Problem besser als jeder andere beschreiben, gehen die Leute davon aus, dass Sie die beste Lösung haben.“

Betrachten Sie dieses Beispiel aus dem Buch von Terminus: ABM ist B2B . Es zeigt die Probleme auf, die entstehen können, wenn sich das Marketing auf Leads statt auf Accounts konzentriert.

„Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat herausgefunden, dass weniger als ein Prozent aller Leads zu Kunden werden. Anders ausgedrückt: 99 % von dem, was Sie jetzt tun, funktioniert nicht. Es verwandelt sich nicht in Einnahmen. Ihr CEO und CFO schauen sich das Marketing an und fragen sich, was los ist, und niemand ist sich sicher, was er sagen soll, außer dass Leads eingehen und die Website-Klicks steigen.“

Ohne die Lösung noch zu erwähnen, können Sie als Leser schnell erkennen, dass es ein großes Problem gibt, mit dem Vermarkter konfrontiert sind. Und es ist offensichtlich, dass Terminus viel Zeit damit verbracht hat, zu verstehen, wie Vermarkter arbeiten. Diese Definition des Problems ist die perfekte Folie für die Kategorie, die Terminus aufzubauen versucht hat und die als kontobasiertes Marketing bezeichnet wird.

Es gibt auch viele Möglichkeiten, Ihre Kunden besser zu verstehen. Bei BombBomb war eine der hilfreichsten Übungen, die wir durchgeführt haben, eine Umfrage unter unseren „am besten geeigneten“ Kunden (ein hoher NPS-Wert und die Verwendung unserer Software seit mehr als zwei Jahren). Als wir diesen Kunden eine Reihe einfacher Fragen zu dem Problem stellten, bei dessen Lösung wir ihnen helfen, erhielten wir äußerst wertvolle Antworten.

Wir gingen davon aus, dass unsere Kunden die Video-Messaging-Software von BombBomb verwenden, um das Problem „bessere Ergebnisse per E-Mail zu benötigen“ zu lösen. Aber nach Gesprächen mit Kunden stellten wir fest, dass es ihnen nicht um bessere E-Mail-Ergebnisse ging, sondern um bessere Beziehungen zu den Menschen, mit denen sie Geschäfte machen. Das Problem, das wir lösen, ist nicht E-Mail an sich. Es ist die Tatsache, dass Bots, Spam und der Missbrauch von Marketingautomatisierung Kunden dazu gebracht haben, die Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, zu ignorieren und ihnen zu misstrauen.

Aber denken Sie daran, dass Ihre Kunden nicht immer wissen, was sie wollen. „Kunden werden Ihnen nur sagen, dass sie besseres wollen“, bemerkte Kevin Maney. „Sie werden nie eine andere Lösung sehen.“ Als Kategoriedesigner liegt die Verantwortung bei Ihnen, dies bereitzustellen.

Wenn Sie dabei Hilfe benötigen, finden Sie hier eine Kurzanleitung zum Definieren des Kategorieproblems.

2. Erstellen Sie eine Kategoriegeschichte und einen Kategorienamen

Sobald Sie das Problem, das Sie lösen, fest im Griff haben (und für wen Sie es lösen), müssen Sie einen Weg finden, um über die neue Lösung für dieses Problem zu sprechen. Hier kommen Ihr Kategoriename und eine sogenannte Kategoriegeschichte ins Spiel.

Kategorie Geschichte

Beginnen wir mit der Kategoriegeschichte, denn diese Übung wird Ihren Kategorienamen informieren.

Eine Kategoriegeschichte erzählt der Welt, warum eine neue Kategorie existieren muss. Es könnte das wichtigste Element im Kategoriedesign sein, da es die Idee ist, auf der der Rest Ihrer Botschaft basiert. Es gibt ein paar Möglichkeiten, sich Ihrer Kategoriegeschichte zu nähern: die Sichtweise und die strategische Erzählung.

Der Standpunkt ist ein Konzept, das von Play Bigger stammt. Während Marketer es schon lange genießen, Dinge einzuführen, die „neu“ sind, zeigt ein Standpunkt der Welt, warum eine Kategorie existieren muss. Es ist eine kurze Erzählung, die dem Markt zeigt, wie die Welt aussehen wird, sobald diese neue Kategorie etabliert ist. Es basiert auf der Idee, die Welt von einem früheren Zustand, der Schmerzen verursachte, in einen zukünftigen Zustand zu versetzen, in dem dieser Schmerz gelöst wird.

Die strategische Erzählung stammt von Andy Raskin, einem Top-Berater für B2B-SaaS-Unternehmen. Es stellt einen Wandel dar, der bereits in der Welt stattfindet, und zeigt, wie dieser Wandel Gewinner und Verlierer hervorbringen wird. Die Erzählung präsentiert dann Ihre Kategorie als Werkzeug, das einem potenziellen Kunden hilft, als Gewinner hervorzugehen.

Laut Andy „ist eine Kategorie eine strategische Erzählung. Es ist eine Erzählung über das neue Spiel, das die Gewinner spielen (und warum das alte Spiel veraltet ist), das die Käufer annehmen, um ihre Welt zu verstehen.“ Hier ist das Interview mit Andy über strategische Erzählungen.

Beide Ansätze sind insofern ähnlich, als sie sich auf eine bestimmte Art von Geschichte beziehen, auf die Menschen verdrahtet sind, um darauf zu reagieren. Es heißt Die Reise des Helden. Es ist ein Konzept, das von Joseph Campbell entwickelt wurde, einem Professor und Autor, dessen Forschung eine Vielzahl moderner Schriftsteller und Autoren beeinflusst hat, einschließlich George Lucas' Arbeit an Star Wars.

Die Grundidee ist, dass der Held einer Geschichte mit einer disruptiven Veränderung seiner Welt konfrontiert wird. Der einzige Weg, wie er diese Veränderung überwinden kann, ist durch eine von außen gewährte Macht. Sobald er diese Macht besitzt, kann er diese Herausforderungen überwinden und in eine wiederhergestellte Welt zurückkehren, die besser ist als die, die er verlassen hat. Mehr zur Heldenreise finden Sie hier. Wenn Sie diese Idee in Ihrer Kategoriegeschichte festhalten können, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Unabhängig davon, welchen Ansatz Sie verwenden, um eine Geschichte rund um Ihre Kategorie zu erstellen, muss sie die folgenden Dinge erreichen:

• Heben Sie den Schmerz hervor, den Ihr Publikum aufgrund des zuvor definierten Problems erfährt
• Zeigen Sie, dass aktuelle Ansätze zur Lösung dieses Problems nicht existieren oder nicht mehr ausreichen
• Weisen Sie auf Ihre neue Kategorie als neue (und andere) Lösung zur Lösung dieses Problems hin
• Schaffen Sie einen Kontrast zwischen dem Leben vor der Kategorie und dem Leben nach der Kategorie
• Gestalten Sie eine Vision, die Ihre Kunden, Partner und Investoren begeistern und als Nordstern für Ihre Unternehmensstrategie dienen kann

Als Bonus, wenn Sie zeigen können, wie sich die Welt verändert und wie diese Veränderungen den Bedarf für Ihre Kategorie hervorrufen, wird Ihre Geschichte besonders stark sein. Weitere Informationen hierzu finden Sie in Andy Raskins The Greatest Sales Deck I’ve Ever Seen.

Im Allgemeinen ist die Category Story ein internes Dokument oder eine Präsentation, die Ihre Unternehmensstrategie leitet und als Grundlage für Ihre externen Botschaften dient. Sie können aber auch eine nach außen gerichtete Version entwickeln.

„Es wird Zeit brauchen, Ihre Kategoriegeschichte richtig hinzubekommen“, sagt Anna Schena, Director of Growth Marketing bei Narrative Science. „Es ist viel, viel schwieriger, als es sich anhört, und wird wahrscheinlich mehrere Iterationsrunden erfordern, bevor es richtig ist.“

Für den Kontext baut Anna eine Kategorie auf, die sie Data Storytelling nennen. Ihre Kategoriegeschichte basiert auf der Idee, die Daten eines Unternehmens automatisch in einfache englische Geschichten zu verwandeln, die die Menschen leichter verstehen können.

Auch Sarah Elkins versteht die Herausforderung, eine Kategoriegeschichte zu erstellen. „Das war sehr zeitaufwändig für uns“, sagte sie. „Für ein Unternehmen, das sehr technisch war, mussten wir uns wirklich auf die Geschäftssprache konzentrieren und die Leute aus dem technischen Unkraut herausholen. Das war schwer. Aber es hat sich gelohnt. Ich empfehle, die Frustration zu überwinden.“

Aber die aufgewendete Zeit sehr wert. Ich würde den Leuten immer empfehlen, sich wirklich auf diesen Schritt zu konzentrieren und die Frustration zu überwinden. Hier wird auch Buy-In wirklich wichtig, da Sie Leute brauchen, die diesen Prozess mit Ihnen durchziehen. Aber die Investition lohnt sich. Wie ich bereits erwähnt habe, dient Ihre Kategoriegeschichte als Grundlage für den Rest Ihrer Kategoriedesignbemühungen, und Sie können es sich nicht leisten, etwas falsch zu machen.

Wenn Ihre Marke ihre Kategoriegeschichte definiert, können Sie sich entscheiden, einen „Feind“ auszuwählen, um den Kontrast zwischen bestehenden Kategorien und der neuen, die Sie aufbauen, zu fördern. „In den frühen Tagen des Aufbaus der Kategorie „Learning Experience Platform (LXP)“ haben wir „Learning Management Systems (LMS)“ als Feind positioniert“, sagte Brad Zomick, ein B2B-Marketingberater und zuvor VP of Marketing bei Pathgather and Degreed .

„Während das LMS auf die Bedürfnisse der Person ausgerichtet war, die die Bildung verwaltet, war die neue Kategorie, die wir erstellt haben, auf die Bedürfnisse der Lernenden ausgerichtet. Dieser Kontrast hat Klarheit darüber geschaffen, wofür unsere Kategorie steht, und hat dazu beigetragen, unser Wachstum voranzutreiben.“

Denken Sie daran, dass es in Ihrer Kategoriegeschichte nicht nur um Sie geht. Es ist kein Pitch für Ihr spezielles Produkt oder Unternehmen, es ist ein Pitch für die Kategorie. Sobald es entwickelt ist, müssen Sie über die richtige Positionierung, das richtige Branding und die richtige Botschaft nachdenken, um es zu unterstützen.

Kategoriename

Ein Kategoriename ist so einfach wie er klingt: Er ist ein kurzer Satz, der der Kategorie einen Bezugspunkt gibt. Beispiele sind Account-based Marketing, Cloud-basierte Software und Revenue Intelligence.

Der Kategoriename muss nicht vollständig beschreiben, worum es in der Kategorie geht. Seine Hauptaufgabe besteht darin, das Denken Ihres Publikums in die richtige Richtung zu lenken. Es wird einen neuen Satz anbieten, der als Gesprächsstarter dient. Schließlich sorgt der Kategoriename für Konsistenz, wenn Sie über Ihre neue Kategorie sprechen.

Hier sind ein paar Dinge, die Sie bei der Auswahl eines Kategorienamens beachten sollten:

• Vermeiden Sie einen Kategorienamen, der so weit gefasst ist, dass er auf eine Reihe unterschiedlicher Probleme und Lösungen angewendet werden könnte. Ebenso sollte ein Kategoriename nicht nur für Ihr Unternehmen gelten. Halten Sie sich von Marken- oder Warenzeichenbegriffen fern.
• Überlegen Sie, ob der Kategoriename auf vertrauten Begriffen aufbauen oder völlig neu sein soll. Etwas zu Ähnliches kann als etwas abgeschrieben werden, von dem Ihr Publikum „bereits weiß“. Aber etwas zu Fremdes kann zu schwer zu begreifen sein. „Am Ende haben wir etwas ausgewählt, das einem anderen Begriff ähnelt, der in unserer Branche verwendet wird“, sagte Sarah Elkins, VP of Demand Gen bei Tasktop Technologies.
  
  „Am Ende spiegelte der von uns gewählte Name am besten wider, wie die Leute diese Kategorie nennen würden, und wir gingen voran, weil wir wussten, dass wir einige Arbeit leisten mussten, um zwischen den beiden Begriffen zu unterscheiden.“ Sarah und ihr Team wählten Wertstrommanagement schließlich als Kategorienamen, nachdem sie feststellten, dass Implementierungen von Agile und DevOps in großem Umfang versagten.
• Stellen Sie sicher, dass der Kategoriename nicht bereits in einem anderen Kontext verwendet wird. Nur weil niemand im B2B-SaaS-Bereich diesen Begriff verwendet, heißt das nicht, dass er nicht auch in einer anderen Branche verwendet wird. In diesem Fall verbringen Sie zu viel Zeit damit, um Suchverkehr zu kämpfen.
• Ein Kategoriename, der schwer auszusprechen oder zu merken ist. Ihr Ziel ist es, die Kategorie zu evangelisieren. Genau wie ein guter Marken- oder Produktname sollte der Kategoriename etwas sein, das Ihnen im Gedächtnis bleibt und angenehm zu sagen ist.
• Ihr Kategoriename muss nicht perfekt sein. Es ist unwahrscheinlich, dass alle in Ihrem Team damit einverstanden sind. Wenn es nah genug ist, dann weiter. Es kann sich auch im Laufe der Zeit verändern. Hören Sie auf den Markt – wenn er sich in ein Akronym ändert, verwenden Sie das Akronym. Wenn es ein Wort ändert, passen Sie es an. Die Definition des Problems und der Kategoriegeschichte ist wichtiger.

Obwohl der Kategoriename nur aus wenigen Wörtern bestehen kann, ist es möglicherweise nicht einfach, auf einem zu landen. „Der Name der Kategorie war für uns ein Hauptstreitpunkt“, sagte Sarah. „Wir mussten intern viel Arbeit leisten, um die Leute davon zu überzeugen, dass es niemals passieren würde, den perfekten Namen auszuwählen, den alle lieben. Das war in Ordnung. Sie sehen oft Variationen im Kategorienamen. Analysten geben Kategorien beispielsweise häufig Namen, die nicht von Anbietern verwendet werden. Das Wichtigste für uns war, das Problem zu definieren und einen Standpunkt zu schaffen. Darauf sollten sich die Leute konzentrieren.“

Das australische SaaS-Unternehmen Skyfii landete schließlich bei „Omnidata Intelligence“, einer Variation des bekannten Begriffs Data Intelligence. Diese Ähnlichkeit machte es ihrem Publikum leicht zu wissen, in welchem ​​Bereich sie operierten, aber der Zusatz „omni“ half dabei, eine Trennung zwischen ihnen und den Hunderten von bestehenden Datenanalyse-Tools zu ziehen.

Aber das Unternehmen hat einen neuen Kategorienamen nicht nur aus semantischen Gründen gewählt. Die Lösung von Skyfii verschmolz nicht nur Daten aus digitalen und physischen Quellen, ihre Datenwissenschaftler waren auch stark daran beteiligt, diesen Daten Bedeutung zu verleihen. Keines dieser Merkmale spiegelte sich in bestehenden Kategorien wider.

Offizielle vs. inoffizielle Kategorienamen

Wenn ich den Kategorienamen sage, beziehe ich mich nicht unbedingt auf die offiziellen Begriffe, die G2 und andere Bewertungsseiten verwenden. Manchmal sind diese offiziellen Kategorienamen dieselben, die in Gesprächen verwendet werden, wie z. B. Projektmanagement-Software. Wenn diese mit dem von Ihnen selbst definierten Kategorienamen übereinstimmen, ist das ein Bonus. Aber manchmal gehen sie auseinander. Zum Beispiel werden Sie auf G2 nirgendwo Inbound-Marketing-Software finden, aber das ist eine ebenso legitime Kategorie wie jede andere.

Auch die Umkehrung ist eine Überlegung wert.

Manchmal wird ein „offizieller“ Kategoriename auf G2 in der Praxis nie verwendet, und Sie müssen sich einen eigenen einfallen lassen. Bei BombBomb haben wir uns in der Kategorie der anderen Videosoftware wiedergefunden. Dies ist nicht wirklich eine Kategorie, und es ist sicherlich kein Begriff, nach dem Käufer aktiv suchen.

Gleichzeitig war unsere nächstbeste Option Video-Hosting-Software, eine Kategorie, die viele unabhängige Lösungen abdeckt. Uns dort aufzulisten würde bei unseren Käufern zu Verwirrung führen. Um dieses Problem zu lösen, arbeiten wir aktiv an einem besseren Begriff, um zu beschreiben, was wir und unsere direkten Konkurrenten tun. Sobald dies etabliert ist, wird es nur dazu beitragen, dass die gesamte Kategorie wächst.

3. Erwecken Sie Ihre Kategorie zum Leben

Ein Kategoriename und eine Kategoriegeschichte sind nur die Bausteine. Letztendlich müssen die Konzepte, die Sie durch diese Übungen entwickeln, durch Ihre Positionierung, Botschaft, visuelle Identität, Produkt-Roadmap sowie Preisgestaltung und Verpackung unterstützt werden. So müssen Sie jeweils überlegen:

Positionierung

Positionierung ist einfach die Idee, die Sie in den Köpfen Ihrer Käufer hervorrufen möchten, wenn sie an Sie denken. Eine Positionierungsstrategie wird oft im Zusammenhang mit Ihrer Beziehung zu Wettbewerbern erstellt.

So denkt Andy Cunningham, einer der führenden Marketing- und PR-Leute im Silicon Valley, über die Positionierung: „Jetzt, wo Sie verstehen, in welcher Kategorie Sie sich befinden, was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Was ist deine Rolle? Was ist Ihre Relevanz? Das ist für mich Positionierung. Es ist der Punkt auf der Karte innerhalb dieser Kategorie.“ Hier ist das Interview mit Andy zum Thema Positionierung.

Aber auch Category Designer müssen die Frage beantworten: Wie ist Category Leadership definiert? „Wenn das Potenzial der Kategorie real ist, werden ziemlich schnell Konkurrenten auftauchen“, sagte Gina, die während ihrer Zeit bei FourKites auch die Kategorie Supply Chain Visibility aufgebaut hat. „Wenn Sie Ihre Differenzierung von Anfang an einbacken – am besten mit einer hohen Eintrittsbarriere –, werden Sie etwas isoliert.“

Lesen Sie Andys Buch mit dem Titel Get to Aha! . Es wird Ihnen helfen, herauszufinden, ob Ihr Unternehmen darauf ausgerichtet ist, eine Mutter (kundenorientiertes Unternehmen), eine Mechanikerin (produktorientiertes Unternehmen) oder eine Missionarin (konzeptorientiertes Unternehmen) zu sein.

Nachrichten

Sobald Sie Ihre Positionierungsstrategie entwickelt haben, müssen Sie die richtige Botschaft erstellen, um diese Position zu etablieren. Idealerweise sollte dies in einem Dokument namens Messaging Framework enthalten sein. So wie Designer einen visuellen Identitätsleitfaden haben, bietet ein Messaging-Framework eine Referenz dafür, wie Sie in verschiedenen Kontexten über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sprechen können.

Je nachdem, wie radikal Sie sich von der Vergangenheit lösen müssen, müssen Sie Ihre Nachrichten möglicherweise vollständig überarbeiten. Seien Sie vorbereitet, denn auch diese Arbeit wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Aber denken Sie daran, Sie versuchen der Welt zu zeigen, dass Sie sich von allem unterscheiden, was ihr bisher begegnet ist, und die Worte können viel dazu beitragen, dies zu erreichen.

Visuelle Identität

Es besteht die Möglichkeit, dass Ihre visuelle Identität einige Überarbeitungen benötigt, um auch Ihre Designziele für Kategorien festzulegen. Vielleicht gibt es neue Einstellungen, die Ihre Marke widerspiegeln muss, oder vielleicht möchten Sie Ihre visuelle Identität aufwerten, um neue Absichten zu signalisieren. Für einige mag dies eine kleine Änderung der Farben oder der Typografie bedeuten.

Für andere könnte es ein komplettes Rebranding darstellen. Als Splunk beispielsweise eine „Data-to-Everything“-Strategie entwickelte, erstellte es eine neue pink-orange Lackierung, um die Ankündigung der Änderung zu unterstützen. Denken Sie daran: „Marken oder Branchenführer sterben durch einen Tod von tausend Kürzungen“, sagt Anna Schena. „Kleine Dinge, die Ihrer Marke oder der Kategorie, die Sie erstellen, abträglich sind, bauen sich im Laufe der Zeit auf. Auch wenn sie trivial erscheinen, können sie den Unterschied ausmachen.“

Produkt-Roadmap

Ihre Produkt-Roadmap bewirkt eines von zwei Dingen: Sie bringt Sie Ihren Designzielen für Kategorien näher oder sie zieht Sie in die falsche Richtung. Hoffentlich können Ihre Pläne für das Kategoriedesign jedoch als Linse dienen, durch die Sie Ihre Produkt-Roadmap betrachten können. Sie können mit einer einfachen Frage beginnen: Hilft uns diese Arbeit beim Aufbau der Kategorie oder nicht? Wenn Sie sich nicht sicher sind, bedeutet dies wahrscheinlich, dass Sie sich nicht genug Klarheit darüber verschafft haben, was Ihre Kategorie ist und was sie für Ihr Unternehmen bedeutet. Gehen Sie zurück und bewerten Sie diese Arbeit neu, wenn dies der Fall ist.

Verpackung und Preise

Bei einem SaaS-Produkt bedeutet Verpackung einfach die Art und Weise, wie Sie Ihre Produkte in einzelne Angebote aufgeteilt haben. Warum ist dies eine Überlegung für das Kategoriedesign? Es gibt zwei Gründe. Das erste ist, dass Ihr Ziel als Kategoriedesigner darin besteht, zuerst die Kategorie zu erstellen. Das bedeutet, dass Sie möglicherweise darüber nachdenken müssen, wie sich Verpackung und Preisgestaltung auf Ihre Fähigkeit auswirken, Ihr Produkt in die Hände der richtigen Leute zu bringen.

Der zweite Grund ist eher langfristig ausgerichtet. Als aufstrebender Kategoriekönig ist es Ihre Aufgabe, die Wettbewerbsbedingungen zu definieren. Wenn Sie der König werden, werden alle Entscheidungen, die Sie in Bezug auf Preisgestaltung und Verpackung treffen, wahrscheinlich zum Standard. Als Salesforce zum Beispiel monatliche Preispläne anbot, war das eine neuartige Idee für Software. Aber es wurde bald zur Norm für SaaS.

4. Evangelisieren Sie Ihre Kategorie

Nachdem Sie die obigen Schritte ausgeführt haben, haben Sie immer noch keine Kategorie. Sie haben nur die Rohstoffe, die Sie für die Herstellung benötigen. Sie müssen der Welt von Ihrer Kategorie erzählen, und Sie müssen das besser als jeder andere tun. Dort findet der Prozess der Kategorie-Evangelisierung statt.

Es gibt etwas, das Sie wissen sollten, bevor Sie mit diesem Prozess der Evangelisierung Ihrer Kategorie beginnen. Wahrnehmung ist Realität.

Wenn Sie anfangen, werden Sie KEIN Kategoriekönig sein. Das liegt daran, dass Ihre Kategorie noch nicht existiert. Deshalb müssen Sie am ersten Tag nicht die Geschichte der gegenwärtigen Realität erzählen. Worauf Sie sich jedoch konzentrieren müssen, ist eine zukünftige Realität. Auf die Schaffung des Eindrucks, dass diese Kategorie bereits an sich heranwächst und dass Ihr Unternehmen bereit ist, ihr Marktführer zu werden.

Laut Play Bigger wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen, das das Problem eines Käufers am besten beschreibt, auch die beste Lösung dafür hat. Diese Annahme führt zu Neugeschäft. Dieses Geschäft generiert Einnahmen, die dann Investitionen in Ihre Produkte antreiben und die Kategorie evangelisieren. Bei diesem Schwungradeffekt erschafft die Wahrnehmung die Realität.

Aber die Kategorie zu evangelisieren beinhaltet mehr als nur eine logische Erklärung der Tatsachen zu präsentieren. Sie müssen auch Emotionen wecken. Wenn Sie eine oder beide der zentralen Kaufemotionen (Angst und Gier) auslösen können, haben Sie eine viel bessere Chance, die Kategorie Wirklichkeit werden zu lassen und als ihr Anführer angesehen zu werden. Sie können sich die Kategorie „Evangelisierungsprozess“ als drei fortlaufende Arbeitsströme vorstellen: Inhalte erstellen und Blitzeinschläge ausführen.

Inhalte erstellen

Meine bevorzugte Art, über Inhalte nachzudenken, kommt von Dave Gerhardt, CMO von Privy und ehemaliger VP Marketing bei Drift. Es ist die Idee von „Sätzen und Wiederholungen“. In diesem Interview über Drifts Designprozess für Kategorien erklärte er, dass ein Kategoriedesigner Tag für Tag über seine neue Kategorie sprechen muss, so wie ein Gewichtheber seine „Sätze und Wiederholungen“ erreichen muss, um Kraft aufzubauen.

Ihre Kategoriegeschichte muss sich auf Ihrer Website, in Ihren Verkaufsdecks, in Ihren Marketingmaterialien, in Podcast-Interviews usw. widerspiegeln. Mit anderen Worten, wenn Sie über Ihr Unternehmen sprechen, sollten Sie über die Kategorie sprechen. Um dies richtig zu machen, binden Sie Ihre Vertriebs-, Marketing- und Produktteams ein, damit sie sich als Teil des Prozesses fühlen.

Hören Sie dort aber nicht auf. Ihre Bemühungen müssen auch durch einen kategoriezentrierten Content-Produktionsplan unterstützt werden. Erstellen und bewerben Sie Blogbeiträge, Videos, Webinare, Podcasts, Social-Media-Inhalte, Leitfäden usw., die der Welt zeigen, wie diese neue Kategorie aussieht und warum sie existieren muss.

Ein großartiges Beispiel dafür ist WebPT, ein Unternehmen, das eine neue Kategorie rund um Cloud-basierte Tools für Physiotherapiepraxen entwickelt. „Wir haben diese enorme Bildungsmaschine rund um die Geschäftsseite unserer Branche aufgebaut“, sagte WebPT-Mitbegründerin und Chief Clinical Officer, Heidi Jannenga PT, DPT, ATC.

„Dies ist zum Kern unseres Geschäfts geworden und trägt wesentlich zu unserem Wachstum bei. Durch lehrreiche Blog-Inhalte, Whitepaper, Leitfäden, Webinare, einen soliden Jahresbericht und andere Inhalte sind wir zu einem vertrauenswürdigen und glaubwürdigen Partner im Bereich der Reha-Therapie geworden – etwas, das meiner Meinung nach unternehmenskritisch ist, wenn Sie einen ausarbeiten neue, unbekannte Kategorie.“

Heidi fuhr fort: „Wir veranstalten auch eine jährliche Konferenz namens Ascend, die allen in der Reha-Therapie-Community offen steht – nicht nur WebPT-Mitgliedern – die lernen möchten, wie sie den Geschäftsbetrieb und das Endergebnis ihrer Klinik verbessern und sich als Therapiefachmann auszeichnen können. Da wir uns darauf konzentriert haben, in erster Linie Fürsprecher für den Beruf der Reha-Therapeuten zu sein, indem wir wertvolle Bildungsinhalte herausgeben, sind wir zur drittgefragtesten Ressource für Compliance und Abrechnung in der Reha-Therapie geworden, nur hinter den Centers for Medicare und Medicaid Services und die American Physical Therapy Association.

Dadurch ist ein robuster Trichter potenzieller Kunden entstanden, die die Marke WebPT bereits kennen und respektieren, aufgrund dessen, was wir in Bezug auf Aufklärung und Interessenvertretung getan haben. Weil wir dieses Vertrauen aufgebaut haben, wenn sie bereit sind, neue Technologien zu implementieren, denken sie zuerst an uns." Hier ist das vollständige Interview mit Heidi.

Denken Sie auch darüber nach, ein Buch zu schreiben – das scheint heute für Designer der B2B-Kategorie ein Muss zu sein. Das haben wir bei BombBomb getan, und es hat uns sehr dabei geholfen, die Macht der Videobotschaft bekannt zu machen.

Kasse:

• Rehumanize Your Business von Ethan Beute und Steve Pacinelli
• Conversational Marketing von David Cancel und Dave Gerhardt
• Inbound-Marketing von Brian Halligan und Dharmesh Shah
• ABM ist B2B von Eric Spett und Sangram Vajre
• Sales Engagement von Manny Medina, Max Altschuler und Mark Kosoglow

James Carbary, CEO von SweetFish Media und Autor von Content-Based Networking, sagte: „Ein Buch zu schreiben und zu promoten ist eines der strategischsten Dinge, die man tun kann, wenn man versucht, eine Kategorie aufzubauen. Ich habe mich entschieden, genau das mit Content-Based Networking zu tun. Ich habe gerade eine SMS von einem potenziellen Kunden erhalten, in der er mir mitteilt, dass er eine Kiste mit meinen Büchern für sein gesamtes Team bestellt hat, die er von mir signieren lassen möchte.“

Wenn sie gut gemacht werden, helfen Evangelisationstaktiken wie diese nicht nur beim Aufbau der Kategorie, sondern helfen Ihnen auch dabei, Ihr Unternehmen als Marktführer zu positionieren. Denken Sie daran: Wenn Käufer sehen, dass Sie das Problem am besten verstehen, gehen sie davon aus, dass Sie die beste Lösung haben.

Blitzschläge ausführen

Hier sind die schlechten Nachrichten. Selbst wenn Sie beim Erstellen von Inhalten, die für Ihre Kategorie werben, großartige Arbeit leisten, wird dies wahrscheinlich nicht ausreichen, um die Arbeit zu erledigen. Es gibt so viele Dinge, die um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums konkurrieren, dass Sie etwas viel Lauteres tun müssen, um diesen ganzen Lärm zu durchbrechen, um es dazu zu bringen, sich aufzusetzen und sich auf eine neue Denkweise einzulassen.

An dieser Stelle kommen „Blitzeinschläge“ ins Spiel. Blitzeinschläge sind hochkarätige, aufwändige und abteilungsübergreifende Blitzeinschläge, bei denen es um viel mehr geht, als nur um das Hinzufügen von Dollar zu einer herkömmlichen Marketingkampagne. Das Ziel ist es, die Welt zu schockieren, die Dinge auf eine neue Art und Weise zu sehen und Sie als den unvermeidlichen Kategoriekönig zu sehen.

Das bekannteste Beispiel für einen Blitzeinschlag ist der No-Software-Protest von Salesforce. Das Unternehmen veranstaltet einen Scheinprotest vor dem Veranstaltungsort, an dem Seibel System seine jährliche Veranstaltung abhielt. Tausende von Seibel-Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Analysten mussten an diesen Demonstranten vorbeigehen, die alle ein Ende der Software, wie sie die Welt kannte, forderten.

Hier sind weitere Punkte, in denen sich Blitzeinschläge von herkömmlichen Marketingkampagnen unterscheiden:

• Mehr als Marketing. Im Gegensatz zu einer Werbekampagne werden bei Blitzeinschlägen Abteilungen außerhalb des Marketings einbezogen. Sie könnten beispielsweise eine große Produktveröffentlichung in einen Blitzschlag verwandeln, der Produkt, Technik, Marketing und PR umfasst.
• Hohe Intensität. Blitzeinschläge erfordern naturgemäß ein hohes Maß an konzentrierter Anstrengung. Seien Sie bereit, Ihre Routinen zu durchbrechen und sich dafür einzusetzen, dass sie geschehen.
• Nur wenige pro Jahr. Sie können jeden Monat eine neue Marketingkampagne durchführen, aber keinen Blitzeinschlag. Erwarten Sie zwei bis vier in einem Jahr.
• Konzentrieren Sie sich zuerst auf Ihre Kategorie. Blitzeinschläge sollen der Welt helfen, die Notwendigkeit einer neuen Kategorie zu erkennen. Wenn Sie nur für Ihre eigene Marke werben, verpassen Sie das große Ganze.

Bonus-Taktik: Stellen Sie einen Chief Evangelist ein

„Wenn Sie versuchen, eine Kategorie zu erstellen, ist es sehr schwierig, keine Stimme hinter dem Schlachtruf zu haben“, sagt Derrick Thomas, Marketing Manager bei SaaSOptics. „Deshalb brauchen Sie eine Führungskraft oder eine Bezugsperson, um die Sie sich scharen können – jemanden, der Ihr Evangelist und Protagonist wird. Dies ist jemand, der in den sozialen Medien aktiv ist und Ihre neue Kategorie von den Berggipfeln schreit. Menschen folgen Menschen, nicht Unternehmen."

Eine der effektivsten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, einen engagierten Chief Evangelist einzustellen. Das berühmteste Beispiel ist vielleicht Guy Kawasaki, der Apple in den 90er Jahren evangelisiert hat und jetzt dasselbe bei Canva tut. Neuere Beispiele sind Sangram Vajre, Mitbegründer und Chief Evangelist bei Terminus, und Ethan Beute, Chief Evangelist bei BombBomb.

Laut Ethan „ist die Essenz der Evangelisation im Grunde genommen: ‚Gute Nachrichten! Es gibt einen besseren Weg!' Sie haben eine kraftvolle, positive Geschichte zu erzählen, die die Leute wirklich gerne hören. Es ist ein neues Gespräch, das Menschen, die unter dem Problem leiden, gerne führen.“

Bevor er Evangelist wurde, verband sich Ethan nicht nur mit Guy und Sangram, sondern er lernte auch von Dan Steinman und Dave Isbitski, Evangelisten bei Gainsight bzw. Amazon. Wenn Sie dieses Spiel selbst in Betracht ziehen, sehen Sie sich diese 10 Tipps zur Tech-Evangelisation an.

Kategoriedesign ist ein ständiger Kampf

Category Design muss man jeden Tag vorantreiben – und das über einen langen Zeitraum. Es wird immer Ablenkungen und „glänzende neue Objekte“ geben, die Ihr Team dazu verleiten, vom Kurs abzukommen. Es ist Ihre Aufgabe, Ihr Team in die Realität zurückzuversetzen und das Unternehmen auf die Geschichte Ihrer Kategorie zu konzentrieren.

„Kategoriedesign muss nicht am ersten Tag beginnen und 20 Tage später fertig sein“, sagt Mike Damphousse, Partner bei Category Design Advisors. „Kategorie entwirft eine fortlaufende Disziplin, wie man Geschäfte macht. Es dauert Jahre, eine Kategorie aufzubauen. Tatsächlich dauert es im Durchschnitt sechs bis zehn Jahre, um eine vollständig etablierte Kategorie zu erhalten.“

Ja, du wirst wie eine kaputte Schallplatte klingen, aber das ist nur ein Teil des Prozesses. Ihr Publikum wird viel mehr Zeit brauchen, um das Problem zu verinnerlichen, als Ihr eigenes Team, also bleiben Sie hartnäckig! Sie werden es auf lange Sicht nicht bereuen.

Fazit

Hier hast du es. Der Prozess zum Erstellen einer Kategorie ist nicht so kompliziert. Aber das bedeutet nicht, dass es einfach ist. Es ist auch nicht etwas, was eine einzelne Person tun kann – damit das Kategoriedesign als Unternehmensstrategie funktioniert, müssen Sie zuerst Ihr gesamtes Team in den Prozess einbeziehen. Machen Sie das gut, und der Rest des Prozesses wird viel reibungsloser ablaufen.