カテゴリー設計プロセスの 30,000 フィートビュー

公開: 2020-12-03

これは、カテゴリデザインの初心者向けガイドを構成する 5 つの記事の 3 番目です。

パート 2 では、カテゴリデザインがすべてのビジネスにとって必ずしも正しい戦略ではない理由について説明しました。しかし、先に進む準備ができている場合は、この記事で、プロセスがどのように見えるかをプレビューできます. ヒント：これは大事業です。

シリーズ全体を PDF または ePub 形式で読むことに興味がある場合は、Flag and Frontier でカテゴリデザインガイド全体に無料でアクセスできます。

カテゴリー設計プロセスの鳥瞰図

カテゴリデザインプロセスのより具体的な青写真に興味がある場合は、Play Bigger と、Anthony Kennada 著の「 Category Creation: How to Build a Brand that Customers, Employees, and Investors Will Love 」という別の本で詳細を説明しています。

カテゴリの設計プロセスは、次の 4 つのフェーズを含むと考えることができます。

聴衆とその問題を理解する
カテゴリーストーリーとカテゴリー名を作成する
カテゴリーに命を吹き込む
あなたのカテゴリーを広める

1. 聴衆とその問題を理解する

カテゴリのデザインとは、新しい問題を解決すること、または古い問題を新しい方法で解決することです。したがって、この問題を理解することは、カテゴリー設計で行うすべての作業の基礎となります。問題をよく理解していれば、作成する製品と、それを市場に出すために作成するメッセージに大きなメリットがあります。それ以上に、この問題を完全に理解していることを市場に示すことは、新しいカテゴリーを軌道に乗せるために重要です。

しかし、問題は人がいなければ存在しません。問題を完全に理解するには、その問題を経験している人々を理解する必要があります。彼らがその問題をどのように説明しているか、どのような痛みを引き起こしているか、問題を解決するために現在何をしているかを把握する必要があります。視聴者が問題を抱えていることにさえ気づいていないことに気付くかもしれません。それらを示すのはあなたの仕事です。

すぐにわかるように、自分のカテゴリに関して作成するメッセージの多くは、問題とそれを経験する人々を理解することから生まれます。これを間違えると、残りのカテゴリデザインの作業に支障をきたします。

これが、カテゴリデザイナーが既存の顧客や潜在的な顧客と時間をかけて問題を深く掘り下げることから始める理由です。 Play Biggerからのこの引用は、それを最もよく表しています。

Terminus の本であるABM is B2Bの例を考えてみましょう。マーケティングがアカウントではなくリードに焦点を当てている場合に発生する可能性がある問題を強調しています。

「マーケティング調査会社の Forrester は、すべてのリードのうち顧客になるのは 1% 未満であることを発見しました。 別の言い方をすれば、あなたが今やっていることの 99% はうまくいかないということです。 収益にはなっていません。 あなたの CEO と CFO はマーケティングを見て、何が起こっているのか疑問に思っていますが、見込み客が入ってきて、ウェブサイトのクリック数が増えているということ以外は、何を言うべきかわかりません。」

解決策についてはまだ触れていませんが、読者であれば、マーケティング担当者が直面している大きな問題があることがすぐにわかります。そして、Terminus がマーケターの仕事のやり方を理解するのに時間を費やしたことは明らかです。この問題の定義は、Terminus が構築しようとしている、アカウントベースのマーケティングと呼ばれるカテゴリの完璧なフォイルです。

顧客をよりよく理解する方法もたくさんあります。 BombBomb で行った最も役立つ演習の 1 つは、「最適な」顧客 (NPS スコアが高く、ソフトウェアを 2 年以上使用している) の調査でした。これらのお客様に、当社が解決を支援する問題について一連の簡単な質問をしたところ、非常に貴重な回答が得られました。

当社のお客様は、BombBomb のビデオメッセージングソフトウェアを使用して、「電子メールからより良い結果を得る必要がある」という問題を解決したと想定しました。しかし、顧客と話し合った結果、顧客が望んでいたのはメールの結果が向上したことではなく、取引相手との関係が向上したことであることがわかりました。私たちが解決する問題は、電子メールそのものではありません。ボット、スパム、およびマーケティングオートメーションの悪用により、顧客は企業から受け取るコミュニケーションを無視し、不信感を抱くようになっています。

ただし、顧客は自分が何を望んでいるかを常に理解しているわけではないことを忘れないでください。「顧客は、もっと良くしたいと言うだけです」と、Kevin Maney 氏は述べています。「彼らは決して別の解決策を見ることはありません。」カテゴリデザイナーとして、それを提供する責任はあなたにあります。

これについて助けが必要な場合は、カテゴリの問題を定義するためのクイックガイドを参照してください。

2. カテゴリーストーリーとカテゴリー名を作成する

解決しようとしている問題 (および誰のために解決しようとしているのか) をしっかりと把握したら、この問題に対する新しい解決策について話す方法を考え出す必要があります。ここで、カテゴリ名とカテゴリストーリーと呼ばれるものの出番です。

カテゴリーストーリー

カテゴリストーリーから始めましょう。カテゴリ名を知らせるのはこの演習だからです。

カテゴリストーリーは、新しいカテゴリが存在する必要がある理由を世界に伝えるものです。これは、残りのメッセージのベースとなるアイデアであるため、カテゴリデザインで最も重要な要素になる可能性があります。カテゴリーストーリーにアプローチするには、視点と戦略的な物語という 2 つの方法があります。

視点は、Play Bigger に由来する概念です。マーケティング担当者は長い間、「新しい」ものを紹介することを楽しんできましたが、視点は、カテゴリが存在する必要がある理由を世界に示しています。これは、この新しいカテゴリが確立されたときに世界がどのようになるかを市場に示す短い物語です. それは、痛みを引き起こしていた以前の状態から、その痛みが解決される未来の状態に世界を移動させるという考えに基づいています.

戦略的な話は、B2B SaaS 企業のトップアドバイザーである Andy Raskin から来ています。世界ですでに起こっている変化を示し、この変化がどのように勝者と敗者を生み出すかを示しています。次に、ナラティブは、潜在的な顧客が勝者として現れるのを助けるツールとしてあなたのカテゴリーを提示します.

Andy によると、「カテゴリは戦略的な物語です。これは、勝者がプレイしている新しいゲーム (そしてなぜ古いゲームが時代遅れになったのか) についての物語であり、バイヤーは自分たちの世界を理解するために受け入れます。」戦略的な物語についての Andy へのインタビューは次のとおりです。

これらのアプローチはどちらも、人間が反応するように配線された特定の種類のストーリーに言及しているという点で似ています。それは英雄の旅と呼ばれています。これは、ジョージ・ルーカスのスター・ウォーズの作品を含む、幅広い現代の作家や作家に影響を与えた教授であり作家であるジョセフ・キャンベルによって開発された概念です.

基本的な考え方は、ストーリーのヒーローが自分の世界に破壊的な変化をもたらすというものです。彼がこの変化を克服できる唯一の方法は、外部から付与された力を使用することです. 彼がこの力を振るうと、彼はこれらの課題を克服し、彼が残した世界よりも優れた復元された世界に戻ることができます. ヒーローズ・ジャーニーの詳細はこちら。このアイデアをカテゴリーストーリーで捉えることができれば、正しい方向に進んでいます。

カテゴリに関するストーリーを作成するために使用するアプローチに関係なく、次のことを達成する必要があります。

先に定義した問題から聴衆が経験する苦痛を強調する
この問題を解決するための現在のアプローチが存在しない、またはもはや適切ではないことを実証する
この問題を解決するための新しい (そして異なる) 解決策として、新しいカテゴリを指摘してください
カテゴリー以前の生活とカテゴリー後の生活との対比を作成する
顧客、パートナー、投資家を興奮させ、企業戦略の北極星として役立つビジョンを描く

おまけとして、世界がどのように変化しているか、そしてこれらの変化があなたのカテゴリーの必要性をどのように生み出しているかを示すことができれば、あなたのストーリーは特に強力になります. 詳細については、Andy Raskin の The Greatest Sales Deck I've Ever Seen をご覧ください。

一般に、カテゴリストーリーは、会社の戦略を導き、外部メッセージの基盤として機能する内部文書またはプレゼンテーションです。ただし、外向きのバージョンも開発できます。

Narrative Science のグロースマーケティング担当ディレクターである Anna Schena 氏は、次のように述べています。「それは思ったよりもはるかに困難であり、正しくなるまでに数回の反復が必要になる可能性があります。」

コンテキストとして、Anna はデータストーリーテリングと呼ばれるカテゴリを構築しています。彼らのカテゴリーストーリーは、会社のデータを平易な英語のストーリーに変換するというアイデアに基づいており、人々がより簡単に理解できるように、すべて自動的に行われます。

Sarah Elkins も、カテゴリーストーリーを作成する難しさを理解しています。「私たちにとっては非常に時間がかかりました。」と彼女は言いました。フラストレーションを乗り越えることをお勧めします。」

しかし、費やした時間は非常に価値があります。私は常に、人々がこのステップに本当に集中し、フラストレーションを乗り越えることをお勧めします. また、このプロセスを一緒に進めてくれる人が必要なため、賛同が非常に重要になります。しかし、それは投資する価値があります。すでに述べたように、カテゴリストーリーは、残りのカテゴリデザイン作業の基盤となるものであり、間違ってはいけません。

ブランドがそのカテゴリーストーリーを定義するとき、「敵」を選んで、既存のカテゴリーと作成中の新しいカテゴリーとのコントラストを強めることができます。 B2B マーケティングアドバイザーであり、以前 Pathgather と Degreed でマーケティング担当副社長を務めた Brad Zomick 氏は、次のように述べています。 .

「LMS は教育を管理する人のニーズに合わせて構築されましたが、私たちが構築した新しいカテゴリは、学習者のニーズに合わせて調整されました。そのコントラストが、私たちのカテゴリーが何を表しているのかを明確にし、私たちの成長を後押ししました。」

カテゴリーストーリーはあなただけのものではないことを忘れないでください。これは、特定の製品や会社の売り込みではなく、カテゴリの売り込みです。開発が完了したら、それをサポートするための適切なポジショニング、ブランディング、およびメッセージを検討する必要があります。

種別名

カテゴリ名はその名のとおり単純です。カテゴリに基準点を与える短いフレーズです。例としては、アカウントベースのマーケティング、クラウドベースのソフトウェア、およびレベニューインテリジェンスがあります。

カテゴリ名は、そのカテゴリの内容を完全に説明する必要はありません。その主な仕事は、聴衆の考えを正しい方向に向けることです。会話のきっかけとなる新しいフレーズを提供します。最後に、カテゴリ名は、新しいカテゴリについて話すときに一貫性を提供します。

カテゴリ名を考えるときは、次の点に注意してください。

さまざまな問題や解決策に適用できるような広すぎるカテゴリ名は避けてください。同様に、カテゴリ名はあなたの会社だけに適用されるべきではありません。ブランドまたは商標用語は避けてください。
カテゴリ名は、おなじみの用語に基づいて作成するか、まったく新しいものにするかを検討してください。あまりにも似ているものは、視聴者が「すでに知っている」ものとして片付けられる可能性があります。しかし、あまりにも異質なものは、理解するのが難しすぎるかもしれません。 Tasktop Technologies の Demand Gen 担当副社長である Sarah Elkins 氏は、次のように述べています。

「最終的に、私たちが選んだ名前は、人々がこのカテゴリと呼ぶものを最もよく反映しており、2 つの用語を区別するために何らかの作業を行う必要があることを理解して進めました。」 Sarah と彼女のチームは、アジャイルと DevOps の実装が大規模に失敗していることに気付いた後、カテゴリー名にバリューストリーム管理を選択することになりました。
カテゴリ名が別のコンテキストでまだ使用されていないことを確認してください。 B2B SaaS で誰もこの用語を使用していないからといって、他の業界で使用されていないわけではありません。この場合、検索トラフィックとの戦いに多くの時間を費やすことになります。
発音や覚えにくいカテゴリ名。あなたの目標は、カテゴリーを広めることです。良いブランド名や商品名と同じように、カテゴリー名も心に残り、口に出して楽しいものであるべきです。
カテゴリ名は完璧である必要はありません。チームの全員がそれに同意する可能性は低いです。十分に近い場合は、次に進みます。また、時間の経過とともに変形する場合があります。市場に耳を傾けてください。頭字語に変更された場合は、頭字語を使用してください。単語が変わる場合は、適応します。問題とカテゴリのストーリーを定義することがより重要です。

カテゴリ名は数語だけで構成されている場合もありますが、1 つに到達するのは簡単ではない場合があります。「カテゴリの名前は、私たちにとって主要な論争の原因でした」とサラは言いました。「誰もが愛する完璧な名前を選ぶことは決して起こらないことを人々に納得させるために、社内で多くの作業を行う必要がありました. 大丈夫でした。カテゴリ名にはバリエーションがよく見られます。たとえば、アナリストは、ベンダーが使用するものではないカテゴリ名を付けることがよくあります。私たちにとって最も重要なことは、問題を定義し、視点を作成することでした。それこそが人々が注目すべきことです。」

オーストラリアの SaaS 企業である Skyfii は、最終的に、おなじみの用語であるデータインテリジェンスのバリエーションである「オムニデータインテリジェンス」にたどり着きました。この類似性により、聴衆は彼らがどの球場で運営されているかを簡単に知ることができましたが、「オムニ」の追加により、彼らと何百もの既存のデータ分析ツールとの間の分離が促進されました.

しかし、同社はセマンティクスだけのために新しいカテゴリ名を選択したわけではありません。 Skyfii のソリューションは、デジタルソースと物理ソースからのデータを融合しただけでなく、データサイエンティストはそのデータに意味を追加することに深く関与しました。これらの特徴はいずれも、既存のカテゴリーには反映されていませんでした。

公式と非公式のカテゴリ名

カテゴリ名を言うとき、必ずしも G2 や他のレビューサイトが使用する公式用語を参照しているわけではありません。プロジェクト管理ソフトウェアのように、公式のカテゴリ名が会話で使用されるものと同じである場合があります。それらが自分で定義したカテゴリ名と一致する場合、それはおまけです。しかし、それ以外の場合、それらは発散します。たとえば、インバウンドマーケティングソフトウェアは G2 のどこにもありませんが、これは他のどのカテゴリよりも正当なカテゴリです。

その逆も考慮する価値があります。

G2 の「正式な」カテゴリ名が実際には使用されない場合があり、独自のカテゴリ名を考え出す必要があります。 BombBomb では、他のビデオソフトウェアカテゴリに属していることに気付きました。これは実際にはカテゴリではなく、購入者が積極的に検索している用語ではないことは確かです。

同時に、次善の選択肢はビデオホスティングソフトウェアでした。これは、関連のない多くのソリューションをカバーするカテゴリです。私たち自身をそこにリストすることは、私たちのバイヤーに混乱を招くでしょう. これを解決するために、私たちは、私たちと私たちの直接の競合他社が何をしているかを説明するためのより良い用語に積極的に取り組んでいます. それが確立されると、カテゴリ全体が成長するのに役立ちます.

3. カテゴリーに命を吹き込む

カテゴリ名とカテゴリストーリーは構成要素にすぎません。最終的に、これらの演習を通じて開発したコンセプトは、ポジショニング、メッセージ、ビジュアルアイデンティティ、製品ロードマップ、および価格とパッケージによってサポートされる必要があります。それぞれについて次のように考える必要があります。

ポジショニング

ポジショニングとは、購入者があなたのことを考えるときに思い起こさせたいアイデアです。ポジショニング戦略は、多くの場合、競合他社との関係に基づいて作成されます。

シリコンバレーのトップマーケティングおよび PR 担当者の 1 人である Andy Cunningham は、ポジショニングについて次のように考えています。あなたの役割は何ですか？あなたの関連性は何ですか？私にとって、それがポジショニングです。それは、そのカテゴリ内の地図上の点です。」ポジショニングについてのAndyへのインタビューはこちら。

しかし、カテゴリーの設計者は次の質問にも答えなければなりません。カテゴリーのリーダーシップはどのように定義されるのでしょうか? 「このカテゴリの可能性が本物であれば、競合他社がかなり早く出現し始めるのがわかるでしょう」と、FourKites でサプライチェーンの可視化カテゴリも作成した Gina は述べています。「最初から差別化（できれば参入障壁の高いもの）を焼き付けることで、いくらか安心することができます。」

自分の強みに基づいて差別化できる地位を確立するには、Andy の著書Get to Aha! を参照してください。 . あなたの会社がマザー (顧客体験主導型の企業)、メカニック (製品主導型の企業)、宣教者 (コンセプト主導型の企業) のいずれであるかを知るのに役立ちます。

メッセージング

ポジショニング戦略を策定したら、そのポジションを確立するのに役立つ適切なメッセージを作成する必要があります。理想的には、これはメッセージングフレームワークと呼ばれるドキュメントに存在する必要があります。デザイナーがビジュアルアイデンティティガイドを持っているように、メッセージングフレームワークは、さまざまなコンテキストで会社や製品について話す方法のリファレンスを提供します。

過去からどれだけ根本的に離れる必要があるかによっては、メッセージを完全に作り直す必要があるかもしれません。この作業にも時間がかかるので、準備しておいてください。しかし、覚えておいてください、あなたは世界がこれまで遭遇したことのないものとは違うことを世界に示そうとしています.言葉はそれを達成するのに大いに役立ちます.

ビジュアルアイデンティティ

カテゴリデザインの目標を確立するために、ビジュアルアイデンティティを修正する必要があるかもしれません。ブランドに反映させる必要がある新しい姿勢があるかもしれませんし、新しい意図を伝える方法としてビジュアルアイデンティティをアップグレードしたいかもしれません。一部の人にとっては、これは色やタイポグラフィの小さな変更を表しているかもしれません.

他の人にとっては、それは完全なブランド変更を表すかもしれません. たとえば、Splunk が「データからすべてへ」戦略を開発したとき、変更を知らせるために新しいピンクとオレンジのカラーリングを作成しました。アンナ・シェーナは、「ブランドやカテゴリーのリーダーは、1000 回のカットで死ぬ」ことを思い出してください。「あなたのブランド、またはあなたが作成しているカテゴリーを奪う小さなものは、時間の経過とともに構築されます. 些細なことのように見えても、すべての違いを生むことができます。」

製品ロードマップ

製品ロードマップは、カテゴリの設計目標に近づけるか、間違った方向に引っ張るかのいずれかを行います。ただし、カテゴリデザインの計画が、製品ロードマップを見るためのレンズとして役立つことを願っています。簡単な質問から始めることができます。この作業はカテゴリの構築に役立ちますか? よくわからない場合は、おそらく、自分のカテゴリとは何か、またそれが会社にとって何を意味するのかを十分に理解していないことを意味します. その場合は、戻ってこの作業を再評価してください。

パッケージと価格

SaaS 製品の場合、パッケージ化とは単に、製品を個別の製品に分割する方法を意味します。なぜこれがカテゴリ設計の考慮事項なのですか? 理由は 2 つあります。 1 つ目は、カテゴリデザイナーとしての目標は、最初にカテゴリを作成することです。つまり、梱包と価格設定が製品を適切な人々の手に渡す能力にどのように影響するかを考える必要があるかもしれません.

2 つ目の理由は、より長期的な視点です。野心的なカテゴリー王として、競争条件を定義するのはあなたの仕事です。あなたが王様になれば、価格設定とパッケージングの選択が標準になる可能性があります. たとえば、Salesforce が月々の料金プランを提供していたとき、それはソフトウェアにとって斬新なアイデアでした。しかし、それはすぐに SaaS の標準になりました。

4. 自分のカテゴリーを広める

上記の手順を実行しても、まだカテゴリはありません。 1つを作るのに必要な原材料しかありません。あなたは自分のカテゴリーについて世界に伝える必要があり、それを他の誰よりも上手に行う必要があります。そこで、カテゴリー伝道のプロセスが行われます。

あなたのカテゴリーを伝道するこのプロセスを始める前に、知っておくべきことがあります。知覚は現実です。

あなたが最初に始めたとき、あなたはカテゴリーキングではありません。これは、あなたのカテゴリがまだ存在していないためです。そのため、最初から現在の現実の話をする必要はありません。ただし、焦点を当てる必要があるのは、将来の現実です。このカテゴリーはすでに本領を発揮しており、あなたの会社はそのリーダーになる準備ができているという認識を生み出すことについて。

Play Biggerによると、購入者の問題を説明する最善の仕事をする会社は、その問題に対する最善の解決策を持っていると見なされます。その思い込みが新しいビジネスにつながります。そのビジネスは収益を生み出し、それが製品への投資を促進し、カテゴリーを広めます。このフライホイール効果により、知覚が現実を生み出します。

しかし、カテゴリーを伝道することには、事実の論理的な説明を提示する以上のことが含まれます。あなたも感情に火をつけなければなりません。核となる購買感情 (恐怖と貪欲) の一方または両方を引き起こすことができれば、そのカテゴリーを現実のものにし、そのリーダーと見なされる可能性がはるかに高くなります。カテゴリの伝道プロセスは、コンテンツの作成と落雷の実行という、進行中の 3 つの作業の流れと考えることができます。

コンテンツを作成する

コンテンツについての私のお気に入りの考え方は、Privy の CMO であり、Drift の元マーケティング担当副社長である Dave Gerhardt によるものです。それは「セットとレップ」の考え方です。 Drift のカテゴリーデザインプロセスに関するこのインタビューで、彼は、重量挙げ選手が筋力を高めるために「セットと回数」を増やす必要があるのと同じように、カテゴリーデザイナーは新しいカテゴリーについて日々話し合う必要があると説明しました。

カテゴリストーリーは、Web サイト、セールスデッキ、マーケティング資料全体、ポッドキャストのインタビューなどに反映される必要があります。つまり、あなたの会社について話しているのであれば、カテゴリーについて話しているべきです。これを正しく行うには、営業、マーケティング、および製品の各チームを関与させて、彼らがプロセスの一部であると感じさせるようにします。

ただし、それだけにとどまらないでください。あなたの取り組みは、カテゴリー中心のコンテンツ制作計画によってサポートされる必要もあります. この新しいカテゴリがどのようなもので、なぜ存在する必要があるのかを世界に示すブログ投稿、ビデオ、ウェビナー、ポッドキャスト、ソーシャルメディアコンテンツ、ガイドなどを作成して宣伝します。

この好例として、理学療法室向けのクラウドベースのツールに関する新しいカテゴリを設計している WebPT を見てみましょう。 WebPT の共同創設者兼最高臨床責任者である Heidi Jannenga PT、DPT、ATC は、次のように述べています。

「これは当社のビジネスの中核となり、当社の成長に大きく貢献しています。教育的なブログコンテンツ、ホワイトペーパー、ガイド、ウェビナー、充実した年次報告書、その他のコンテンツを通じて、私たちはリハビリ療法の分野で信頼できる信頼できるパートナーになりました。新しい、未知のカテゴリ。」

Heidi は次のように続けています。貴重な教育コンテンツを公開することで、何よりもまずリハビリ療法の専門家の擁護者になることに注力してきたため、リハビリ療法のコンプライアンスと請求に関するリソースとして、メディケアセンターとセンターに次いで 3 番目に人気のあるリソースになりました。メディケイドサービスとアメリカ理学療法協会。

これにより、教育と擁護の面で私たちが行ってきたことのおかげで、WebPT ブランドをすでに知っていて尊敬している見込み顧客の強力なファネルが作成されました。彼らが新しいテクノロジーを実装する準備ができたときに信頼を確立したので、彼らは最初に私たちのことを考えてくれます.

また、本を書くことも検討してください。これは、今日の B2B カテゴリのデザイナーにとって必須のようです。これは私たちが BombBomb で行ったことであり、ビデオメッセージングの力についての言葉を広めるのに非常に役立ちました。

チェックアウト：

Ethan Beuteと Steve Pacinelli 著
David Cancel と Dave Gerhardt による会話型マーケティング
Brian Halligan と Dharmesh Shah によるインバウンドマーケティング
ABM is B2B by Eric Spett と Sangram Vajre
Manny Medina、Max Altschuler、Mark Kosoglow によるセールスエンゲージメント

SweetFish Media の CEO で Content-Based Networking の著者である James Carbary 氏は次のように述べています。 Content-Based Networkingでまさにそれを行うことにしました。実際、見込み客から、彼のチーム全体のために私の本の箱を注文したというテキストを受け取りました。彼は私に署名してもらいたいと思っています。

うまく行けば、このような伝道戦術はカテゴリーを構築するのに役立つだけでなく、あなたの会社をそのリーダーとして位置づけるのにも役立ちます. 覚えておいてください: バイヤーは、あなたが問題を最もよく理解しているのを見ると、あなたが最善の解決策を持っていると思い込みます。

落雷を実行する

これが悪いニュースです。あなたのカテゴリーを宣伝するコンテンツを作成するという素晴らしい仕事をしたとしても、仕事を成し遂げるにはおそらく十分ではありません. 聴衆の注意を引くために競合するものが非常に多いため、聴衆を落ち着かせて新しい考え方に参加させるには、そのすべてのノイズを打破するためにもっと大きなことをする必要があります.

そこで「落雷」の出番です。落雷とは、従来のマーケティングキャンペーンに単純にお金を追加するだけではなく、注目を集め、多大な労力を必要とする全部門にわたる電撃戦です。目標は、世界に衝撃を与えて物事を新しい方法で見るようにし、あなたを必然的なカテゴリーの王者と見なすことです.

落雷の最も有名な例は、Salesforce の No Software 抗議です。同社は、Seibel System が毎年恒例のイベントを開催していた会場の外で模擬抗議を行います。何千人もの Seibel の従業員、顧客、パートナー、およびアナリストが、世界がそれを知っていたように、ソフトウェアの終焉を要求していたこれらの抗議者の前を通り過ぎることを余儀なくされました。

落雷が従来のマーケティングキャンペーンとどのように異なるかについて、さらに次の点を示します。

マーケティング以上のもの。 広告キャンペーンとは異なり、落雷にはマーケティング以外の部門が関与します。たとえば、主要な製品リリースを、製品、エンジニアリング、マーケティング、および PR を含む落雷に変えることができます。
高強度。 その性質上、落雷には高レベルの集中力が必要です。あなたのルーチンを分割し、それらを実現することに専念する準備をしてください.
年間わずか数本。 毎月新しいマーケティングキャンペーンを実行できますが、落雷は実行できません。 1 年で 2 ～ 4 回成功する見込みです。
最初にあなたのカテゴリーに焦点を当てました。 落雷は、世界が新しいカテゴリの必要性を理解できるように設計されています。自分のブランドを宣伝するだけなら、全体像を見失っています。

おまけ戦術: チーフエバンジェリストを雇う

SaaSOptics のマーケティングマネージャーである Derrick Thomas は次のように述べています。「だからこそ、エバンジェリストや主役になってくれるエグゼクティブやポイントパーソンが必要なのです。これは、ソーシャルメディアで活躍し、山頂からあなたの新しいカテゴリーを叫んでいる人です。人は会社に従うのではなく、人に従います。」

これを行う最も効果的な方法の 1 つは、専任のチーフエバンジェリストを雇うことです。最も有名な例は、1990 年代に Apple を伝道し、現在は Canva で同じことを行っているガイ・カワサキでしょう。最近の例には、Terminus の共同創設者兼チーフエバンジェリストである Sangram Vajre や、BombBomb のチーフエバンジェリストである Ethan Beute が含まれます。

イーサンによれば、「伝道の本質は基本的に『グッドニュース！もっと良い方法があります！あなたには、人々が本当に聞きたがる、力強くポジティブなストーリーがあります。これは、問題に苦しんでいる人々が楽しむ傾向がある新しい会話です。」

エバンジェリストになる前、Ethan は Guy と Sangram だけでなく、Gainsight と Amazon のエバンジェリストである Dan Steinman と Dave Isbitski からも学びました。このプレイを自分で検討している場合は、テクノロジーエバンジェリズムに関するこれらの 10 のヒントをご覧ください。

カテゴリーデザインは戦いの連続

カテゴリーのデザインは、毎日、そして長期間にわたって推進しなければならないものです。チームが軌道から外れてしまうような気晴らしや「光沢のある新しいオブジェクト」が常に存在します。あなたの仕事は、チームを現実に戻し、会社があなたのカテゴリーストーリーに集中できるようにすることです。

「カテゴリーデザインは、初日に開始して 20 日後に終了する必要があるものではありません」と、Category Design Advisors のパートナーである Mike Damphousse は言います。「カテゴリーは、ビジネスの進め方に関する継続的な規律を設計します。カテゴリーを構築するには何年もかかります。実際、完全に確立されたカテゴリを取得するには、平均で 6 年から 10 年かかります。」

はい、壊れたレコードのように聞こえますが、それはプロセスの一部にすぎません。あなたの聴衆は、あなた自身のチームよりも問題を内面化するのにはるかに多くの時間を必要とします。長い目で見れば、あなたは喜んでくれるでしょう。

結論

そこにあります。カテゴリを作成するプロセスはそれほど複雑ではありません。しかし、それは簡単だという意味ではありません。また、それは 1 人の人間ができることでもありません。カテゴリーデザインを会社の戦略として機能させるには、まずチーム全体をプロセスに参加させる必要があります。そうすれば、残りのプロセスははるかにスムーズに進みます.

カテゴリー設計プロセスの 30,000 フィート ビュー