Pazarlama operasyonlarında etkiyi kanıtlamanın zor olmasının 4 nedeni

Bu yılın başlarında, ileri düzey Marketo kullanıcıları üzerinde yapılan bir araştırma ortak bir temayı ortaya çıkardı: Etkiyi ölçmek, pazarlama operasyonları ekipleri arasında bir zorluktur.

Ankete katılanların yarısından fazlası, etkiyi ölçmenin en önemli operasyonel zayıflık olduğunu ve bunu yetenek kaynakları ile hedef ve stratejilere uyum sağlamanın takip ettiğini bildirdi. Bu nedenle Perkuto + MERGE, bu konudaki bakış açılarını almak için pazarlama operasyonlarındaki en parlak beyinlerden bazılarını aradı.

Perkuto + MERGE, Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers ve Paul Ferrer ile panelistlerle, pazarlama operasyonlarında etkiyi ölçmenin neden yaygın bir zorluk olduğunu ve kuruluşların bu engeli nasıl aşabileceğini incelemek için bir web seminerine ev sahipliği yaptı.

1. Kirli veriler bir suçludur

Invoice Cloud Inc.'de pazarlama operasyonları ve analitik direktörü Brooke Bartos, konuşmayı ortak bir suçluyu açıklayarak başlattı: kirli veriler.

Veri olmadan, pazarlama operasyonlarında etkiyi kanıtlamakta zorlanacaksınız. Ancak verileriniz eksik veya güncel olmadığında, genellikle yarardan çok zarar verir. Bu nedenle veri temizleme, tüm pazarlama operasyonları ekipleri için çok önemli bir görevdir. Düşük veri kalitesinin kuruluşlara her yıl ortalama 12,9 milyon dolara mal olduğunu belirtmeye gerek yok, bu nedenle bunu bir öncelik haline getirmek isteyeceksiniz.

Verilerinizi temizledikten sonra, dikkate alınması gereken başka bir alan da veri okuryazarlığıdır.

Tebra'da pazarlama operasyonları ve teknoloji direktörü Jessica Meyers, yaygın olarak gözden kaçan başka bir alanı tanıtarak ağırlığını koydu: veri okuryazarlığı. Etkiyi kanıtlayacak rakamlara sahip olduğunuzda, veri okuryazarlığını göz önünde bulundurmalısınız. Herkes metriklerinizin ne anlama geldiğini bilemeyecek, bu nedenle gerçekten etkiyi kanıtlayacak olan, verilerin hikayesini anlatabilmektir.

Daha derine inin: Veri öncelikli pazarlama: Bütçenizin %30'unu boşa harcamayı bırakma stratejisi

2. Satış ve pazarlama arasındaki uyum eksikliği

Pazarlama operasyonları ekibiniz neyi başarmaya çalışıyor? Peki ya etki - etki olarak neyi tanımlıyorsunuz? Bir adım daha ileri götürün ve tanımlarınızın da aynı hizada olduğundan emin olun. Örneğin, bir MQL'yi ne tanımlar? SQL'e ne dersin?

Bu sorunu çözmek için Bartos, satış ve pazarlama ekiplerinizi hizalamanızı önerir. İki haftada bir, boru hattını neyin hareket ettirdiğini ve rafta nelerin durduğunu tartışan huni üstü bir toplantı, iki ekip arasındaki uyumun artmasına yardımcı olacaktır. Herkes aynı sayfada olduğunda, iş etkisini tanımlamak ve onunla hizalayın.

Indeed pazarlama stratejisi ve operasyonları direktörü Darrell Alfonso, terminolojide uyum kazanmanın önemini yineledi. Bu terimlerin ne anlama geldiği konusunda çok fazla belirsizlik olabilir:

• Pazarlama tarafından oluşturulan bir boru hattı ne anlama geliyor?
• Peki ya pazarlamadan etkilenen boru hattı?
• Bir MQL gerçekten nitelikli mi?

Ekibinizin bu konuşmayı yaptığından ve bu terimlerin ne anlama geldiği konusunda bir sonuca vardığından emin olun.

"Pazarlama operasyonları bir yarış pistindeki pit ekibi gibidir - bu bir ekip çalışmasıdır ve satış ve pazarlama uyumu olmadan kazanamazsınız."

Darrell Alfonso

3. Kaynak bulma, tekrar eden bir zorluktur

Pazarlama operasyonları alanındaki çoğumuz, kaynak sağlamaya veya bunun eksikliğine çok aşinayız.

Amy Goldfine, çoğu pazarlama operasyon ekibinin yetersiz kaynaklara sahip olduğunu ve sadece ışıkları açık tutmaya çalıştığını açıkladı.

Yatırım getirinizi derinlemesine araştırmak, yeni bir araç uygulamak ve ayrıntılı veri analizi yapmak zaman ve para gerektirir. Sonuç olarak, bunlar pazarlama operasyonları ekiplerinin sahip olmadığı iki şeydir.

Goldfine, fırsat maliyetini göz önünde bulundurmanızı önerir - küçük bir ekipseniz, bunun için bant genişliğine sahip olmayabilirsiniz ve sorun değil.

Etkiyi nasıl ölçeceğinizi tanımlayarak hizalamanın önemini tekrarlayarak devam etti. Neyi ölçeceğiniz konusunda hemfikir olmak bir şeydir, ancak bu verileri nasıl bulacağınız konusunda tamamen farklı bir hikaye.

Başka bir deyişle, bu verileri toplamanın ne kadar zor olabileceğini hafife almayın.

Daha derine inin: Pazarlamacılar başarıyı nasıl ölçebilir?

4. Kıyaslama verilerinin eksikliği

Perkuto + MERGE'de kıdemli teknik danışman olan Paul Ferrer, kıyaslama verilerinin önemini vurguladı.

Etkiyi nasıl ölçeceğinize ilişkin uyumu sağladıktan sonra, daha da fazla sorunla karşılaşabilirsiniz. Bunun nedeni, verileri analiz etmeye başladığınızda, onu karşılaştırmak için (geçmiş performans ve sektör karşılaştırmaları gibi) bir karşılaştırma ölçütüne ihtiyacınız olmasıdır.

Performansınıza mevsimleri dahil etmek çok önemlidir - bir giyim markasıysanız, yılbaşı alışverişi nedeniyle Kasım ve Aralık aylarında rakamlarınız çarpık olabilir, bu nedenle Temmuz ve Aralık'ı karşılaştırmak pek mantıklı olmaz.

Sayılarınız artıyorsa, kendinize bunların anlamlı sayılar olup olmadığını sormanız çok önemlidir. Bu insanlar içeriğinizle etkileşime geçecek mi?

Verilerinizi temizlemek, verilerinizle bir hikaye anlatmak ve başarıyı nasıl ölçtüğünüz konusunda uyum sağlamak arasında, pazarlama operasyonlarında etkiyi kanıtlamaya bir adım daha yakınsınız.

Web seminerinin tamamını buradan dinleyin .

Gelişmiş Marketo kullanıcıları ile ilgili tam çalışmayı okumak için raporu buradan indirin . (İndirmesi ücretsizdir. Kişisel bilgi gerekmez.)

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.