マーケティング オペレーションへの影響を証明するのが難しい 4 つの理由

今年の初めに、Marketo の上級ユーザーを対象とした調査で、共通のテーマが明らかになりました。それは、影響力の測定がマーケティング オペレーション チームの課題であるということです。

回答者の半数以上が、インパクトの測定が業務上の最大の弱点であると報告しており、次に人材のリソースと目標と戦略への調整が続きます。 そのため、Perkuto + MERGE は、この問題について彼らの見解を得るために、マーケティング オペレーションの最も優秀な頭脳を呼び出しました。

Perkuto + MERGE は、パネリストの Amy Goldfine、Darrell Alfonso、Brooke Bartos、Jessica Meyers、Paul Ferrer によるウェビナーを開催し、マーケティング オペレーションにおいて影響力の測定が一般的な課題である理由と、組織がこのハードルを克服する方法を分析しました。

1. 汚れたデータが原因

Invoice Cloud Inc. のマーケティング オペレーションおよび分析担当ディレクターである Brooke Bartos 氏は、よくある犯罪者であるダーティ データについて説明することで会話を開始しました。

データがなければ、マーケティング活動への影響を証明するのは困難です。 しかし、データが不完全または古い場合、多くの場合、良いことよりも害が大きくなります。 これが、データ クリーニングがすべてのマーケティング オペレーション チームにとって重要なタスクである理由です。 言うまでもなく、データ品質の悪さは組織に毎年平均 1,290 万ドルの損失をもたらすため、これを最優先事項にする必要があります。

データをクリーンアップしたら、もう 1 つの考慮事項としてデータ リテラシーがあります。

Tebra のマーケティング オペレーションおよびテクノロジー担当ディレクターである Jessica Meyers 氏は、見過ごされがちなもう 1 つの領域であるデータ リテラシーを紹介して、重要な役割を果たしました。 影響を証明する数値を取得したら、データ リテラシーを検討する必要があります。 メトリクスが何を意味するのか誰もが知っているわけではないので、データのストーリーを伝えることができれば、実際に影響を与えることができます.

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2. セールスとマーケティングの整合性の欠如

マーケティング オペレーション チームは何を達成しようとしていますか? インパクトについてはどうですか? インパクトとは何を定義していますか? さらに一歩進んで、定義も一致していることを確認してください。 たとえば、MQL を定義するものは何ですか? SQLはどうですか？

この問題に対処するために、Bartos は営業チームとマーケティング チームを連携させることを推奨しています。 パイプラインを動かしているものと棚に置かれているものについて話し合う、隔週のトップオブファネル会議は、2 つのチーム間の連携を深めるのに役立ちます。 全員が同じ認識を持つことで、ビジネスへの影響を定義しやすくなり、 それに合わせます。

Indeed のマーケティング戦略およびオペレーション担当ディレクターである Darrell Alfonso 氏は、用語の統一を図ることが重要であると繰り返し述べています。 これらの用語が何を意味するかについては、多くのあいまいさが生じる可能性があります。

• マーケティングによって生成されたパイプラインとは何を意味しますか?
• マーケティングに影響を受けたパイプラインはどうですか?
• MQL は本当に認定されていますか?

チームでこの会話を行い、これらの用語の意味について結論を出すようにしてください。

「マーケティング業務は、レース トラックのピット クルーのようなものです。これはチームの努力であり、販売とマーケティングの連携がなければ成功することはできません。」

ダレル・アルフォンソ

3. リソースの確保は繰り返し発生する課題です

マーケティング オペレーション スペースにいる私たちのほとんどは、リソースの調達に慣れすぎているか、リソースが不足していることに慣れています。

Amy Goldfine 氏は、ほとんどのマーケティング オペレーション チームはリソースが不足しており、ただ明かりをつけ続けようとしているだけだと説明しました。

ROI を深く掘り下げ、新しいツールを実装し、詳細なデータ分析を取得するには、すべて時間と費用が必要です。 したがって、これらはマーケティング運用チームにはない 2 つのことです。

Goldfine は、機会費用を考慮することを提案しています。小規模なチームの場合、これに対応できる帯域幅がない可能性がありますが、それは問題ありません。

彼女は続けて、影響を測定する方法を定義することにより、調整の重要性を繰り返しました。 何を測定しようとしているのかについて合意することは 1 つのことですが、そのデータをどのように見つけようとしているのかについては、まったく別の話です。

つまり、このデータを収集することがどれほど難しいかを過小評価しないでください。

掘り下げる: マーケティング担当者が成功を測定する方法

4. ベンチマーク データの欠如

Perkuto + MERGE のシニア テクニカル コンサルタントである Paul Ferrer 氏は、ベンチマーク データの重要性を強調しました。

影響を測定する方法について調整を確保すると、さらに多くの問題が発生する可能性があります。 これは、データの分析を開始したら、それを比較するためのベンチマーク (過去のパフォーマンスや業界のベンチマークなど) が必要になるためです。

パフォーマンスに季節を組み込むことは非常に重要です。衣料品ブランドの場合、ホリデー ショッピングのために 11 月と 12 月に数字が偏る可能性があるため、7 月と 12 月を比較しても意味がありません。

数値が増加している場合は、それらが意味のある数値であるかどうかを自問することが重要です。 それらの人々はあなたのコンテンツに関与しますか?

データをクリーンアップし、データを使ってストーリーを伝え、成功の測定方法を調整するまでの間に、マーケティング オペレーションへの影響を証明するための一歩が近づいています。

ウェビナーの全文はこちらでお聞きください。

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