마케팅 운영에서 영향력을 입증하기 어려운 4가지 이유

올해 초 고급 Marketo 사용자를 대상으로 한 연구에서는 다음과 같은 공통 주제를 밝혔습니다. 마케팅 운영 팀의 영향 측정은 도전 과제입니다.

응답자의 절반 이상이 영향을 측정하는 것이 운영상의 가장 큰 약점이라고 보고했으며, 그 다음으로 인재 확보와 목표 및 전략에 대한 조정이 뒤를 이었습니다. 이것이 바로 Perkuto + MERGE가 이 문제에 대한 관점을 얻기 위해 마케팅 운영에서 가장 똑똑한 사람들을 불러 모은 이유입니다.

Perkuto + MERGE는 패널리스트 Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers 및 Paul Ferrer와 함께 웹 세미나를 개최하여 마케팅 운영에서 영향력 측정이 공통적인 과제인 이유와 조직이 이 장애물을 극복할 수 있는 방법을 분석했습니다.

1. 더티 데이터가 범인이다

Invoice Cloud Inc.의 마케팅 운영 및 분석 이사인 Brooke Bartos는 일반적인 문제인 더러운 데이터에 대해 설명하면서 대화를 시작했습니다.

데이터가 없으면 마케팅 운영에 미치는 영향을 입증하기 어렵습니다. 그러나 데이터가 불완전하거나 오래되면 득보다 실이 더 많습니다. 이것이 데이터 정리가 모든 마케팅 운영 팀에게 중요한 작업인 이유입니다. 말할 것도 없이, 열악한 데이터 품질로 인해 조직은 매년 평균 1,290만 달러의 비용을 지출하므로 이를 최우선 순위로 삼고 싶을 것입니다.

데이터를 정리한 후 고려해야 할 또 다른 영역은 데이터 활용 능력입니다.

Tebra의 마케팅 운영 및 기술 이사인 Jessica Meyers는 일반적으로 간과되는 또 다른 영역인 데이터 활용 능력을 도입하여 무게를 실었습니다. 영향력을 입증할 수 있는 수치를 얻은 후에는 데이터 활용 능력을 고려해야 합니다. 모든 사람이 측정항목이 의미하는 바를 알 수 있는 것은 아니므로 데이터에 대한 이야기를 할 수 있다는 것이 실제로 효과를 입증할 것입니다.

자세히 알아보기: 데이터 우선 마케팅: 예산의 30% 낭비를 막는 전략

2. 영업과 마케팅의 연계성 부족

마케팅 운영 팀이 달성하고자 하는 것은 무엇입니까? 영향은 어떻습니까? 영향을 무엇으로 정의합니까? 한 단계 더 나아가 정의도 일치하는지 확인하십시오. 예를 들어 MQL을 정의하는 것은 무엇입니까? SQL은 어떻습니까?

이 문제를 해결하기 위해 Bartos는 영업 및 마케팅 팀을 조정할 것을 권장합니다. 무엇이 파이프라인을 움직이고 있고 무엇이 선반에 놓여 있는지에 대해 논의하는 격주로 열리는 퍼널 상단 회의는 두 팀 간의 조정을 성장시키는 데 도움이 될 것입니다. 모든 사람이 같은 페이지에 있을 때 비즈니스 영향을 정의하고 그것에 맞춰.

인디드의 마케팅 전략 및 운영 이사인 대럴 알폰소(Darrell Alfonso)는 용어를 일치시키는 것의 중요성을 강조했습니다. 이 용어가 의미하는 바가 모호할 수 있습니다.

• 마케팅 생성 파이프라인은 무엇을 의미합니까?
• 마케팅 영향 파이프라인은 어떻습니까?
• MQL은 정말 자격이 있습니까?

팀이 이 대화를 나누고 이 용어가 의미하는 바에 대해 결론을 내리도록 하십시오.

"마케팅 운영은 경마장에서 일하는 구덩이와 같습니다. 이는 팀의 노력이며 영업과 마케팅의 연계 없이는 승리할 수 없습니다."

대럴 알폰소

3. 자원 조달은 되풀이되는 과제입니다.

마케팅 운영 분야의 우리 대부분은 자원 조달에 너무 익숙하거나 자원이 부족합니다.

에이미 골드파인(Amy Goldfine)은 대부분의 마케팅 운영 팀이 리소스가 부족하고 계속해서 불이 켜진 상태를 유지하려고 한다고 설명했습니다.

ROI를 심층 분석하고, 새로운 도구를 구현하고, 상세한 데이터 분석을 캡처하려면 모두 시간과 비용이 필요합니다. 결과적으로 이것은 마케팅 운영 팀에 없는 두 가지입니다.

Goldfine은 기회 비용을 고려할 것을 제안합니다. 소규모 팀이라면 이를 위한 대역폭이 없을 수도 있지만 괜찮습니다.

그녀는 영향을 측정하는 방법을 정의하여 정렬의 중요성을 계속해서 강조했습니다. 무엇을 측정할 것인지에 대해서는 동의하는 것이지만 해당 데이터를 찾는 방법에 대해서는 완전히 다른 이야기입니다.

다시 말해, 이 데이터를 수집하는 것이 얼마나 어려운지 과소평가하지 마십시오.

더 깊이 파고들기: 마케터가 성공을 측정하는 방법

4. 벤치마크 데이터 부족

Perkuto + MERGE의 수석 기술 컨설턴트인 Paul Ferrer는 벤치마크 데이터의 중요성을 강조했습니다.

영향을 측정하는 방법에 대한 조정을 확보하면 더 많은 문제에 직면할 수 있습니다. 데이터 분석을 시작하면 비교할 벤치마크가 필요하기 때문입니다(예: 과거 실적 및 업계 벤치마크).

공연에 계절을 포함하는 것이 중요합니다. 의류 브랜드의 경우 연말연시 쇼핑으로 인해 11월과 12월에 수치가 왜곡될 수 있으므로 7월과 12월을 비교하는 것은 가장 의미가 없습니다.

숫자가 증가하고 있다면 의미 있는 숫자인지 스스로에게 물어보는 것이 중요합니다. 그 사람들이 당신의 콘텐츠에 참여할 것입니까?

데이터를 정리하고, 데이터로 스토리를 전달하고, 성공을 측정하는 방법에 대한 조정을 얻는 사이에 마케팅 운영에 미치는 영향을 입증하는 데 한 걸음 더 다가서게 됩니다.

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